推新品、上春晚，娃哈哈旗下品牌“非常可乐”重登舞台意图明显。在多年前的国内碳酸饮料市场，非常可乐曾与可口可乐、百事可乐三分天下，而后因下沉市场的营销策略陷入尴尬处境。打上国潮标签、迎合无糖趋势，老品牌非常可乐的回归也被看作是娃哈哈年轻化的举措之一。业内人士认为，非常可乐未来的发展还要看娃哈哈后续的运营策略，目前“两乐”地位难攻，新品牌受到热捧，娃哈哈靠非常可乐赢回年轻人的心有难度。

“回归”春晚

今年春节，告别春晚舞台17年的非常可乐，以“2022年CCTV春节联欢晚会指定饮品”的身份高调展现在全国消费者面前。

2022年春晚期间，“新春时刻，喝中国人自己的可乐”“ 2022年CCTV春节联欢晚会指定饮品娃哈哈集团恭祝全球华人新春快乐”等广告语轮番播出，将沉寂多时的非常可乐带回消费者视野。同时，娃哈哈官方微博发布了“寻找新年氛围水”终极挑战，为非常可乐的宣传再添一把火。

非常可乐现今如此高调的回归，透露出娃哈哈寻找新发展机会的意图。中国食品产业分析师朱丹蓬对《消费钛度》表示，喝可乐对于年轻人来说是一种愉悦的享受，随着新生代人口红利不断叠加，碳酸饮料市场还会增长。在此背景下，娃哈哈将拥有品牌积淀和发展基础的非常可乐，打造成为旗下的另一大单品，也许会为娃哈哈带来新的增长点。”

事实上，早在2019年6月，就有消息传出非常可乐正在招商，似乎要重出江湖。当时，娃哈哈方面向媒体否认了非常可乐招商的消息。但娃哈哈透露，非常可乐其实一直处在生产状态，只不过销售区域仅集中在国内中西部地区，因此在其他城市很难买到。

重登荧幕的非常可乐，是此前在口味包装上全新升级的新品。2021年10月，娃哈哈通过网络票选出非常可乐四款国风新品，包括人参、油柑、话梅和原味四种风味，在饮用场景上分别对应“熬夜拼搏”、“欢聚时刻”和“减脂时刻”等。非常可乐新品主打“无糖”，且在包装上加以国潮风设计。

非常可乐新品上市三月余，线下商超还鲜有身影，主要销售路径还是在线上。《消费钛度》通过天猫娃哈哈创意旗舰店发现，530ml瓶装非常可乐4瓶售价为21.8元，330ml听装非常可乐12听售价为38.8元，月销售额总计在2000笔左右。

对此，食品饮料行业分析师张广阳对《消费钛度》表示，非常可乐重登春晚、重新设计包装等动作仅流于宣传层面，非常可乐未来的发展还要看娃哈哈后续的运营策略。饮料行业注重线下渠道广泛快速的铺货，如果不方便购买，即使得到消费者认可，也难形成销售规模。这样来看，非常可乐‘火爆’还有很大距离。”

巅峰到没落

现今没什么存在感的非常可乐，在国内碳酸饮料市场也曾溅起不小水花。

1998年，娃哈哈将产品与民族品牌崛起联系起来，以“中国人自己的可乐”作为宣传口号推出非常可乐。为避开与可口可乐和百事可乐的正面交锋，娃哈哈将非常可乐的市场下沉到三四线城市和农村，定价也比“两乐”便宜0.5元。

彼时，“农村包围城市”的销售策略使得非常可乐成为除“两乐”外，在国内市场上最畅销的可乐产品。据媒体报道，2001年，非常可乐占据了国内碳酸饮料市场12%的份额，这一数字在2006年提升至16%~17%。巅峰时期，非常可乐在二三线城市的市场占有率一度高达30%，曾为娃哈哈贡献过超20亿元的年营收。

然而目前，非常可乐却处在国内碳酸饮料核心市场的边缘化位置。业界认为，非常可乐与可口可乐相似的红色包装给不少消费者带来“山寨”的错觉，用户产生了抵触心理。《消费钛度》发现，不少消费者在社交平台上表示，“一直以为非常可乐是盗版的可口可乐”“长得太像了，口味也差不多，经常错当成可口可乐”“发了新品才知道是娃哈哈旗下的”……

此外，随着可口可乐和百事可乐的围攻，非常可乐“农村包围城市”的营销策略也从优势转变成其发展的劣势。张广阳表示，“当时，非常可乐注重‘两乐”布局不多的下沉市场，短期内确实可以带来效益，但随着‘两乐’对国内市场攻势渐猛，非常可乐又难以进入一线主流市场，被蚕食只是时间问题。”

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对《消费钛度》表示，可乐本来就是一个舶来品，可口可乐和百事可乐具有品牌先天优势和消费者心智认知优势。“说到可乐想到就是可口可乐和百事可乐，这是非常可乐在消费者心智认知上最大的尴尬点和难点。”

如今，国产汽水的发展十分迅速，碳酸饮料市场也已不再是“两乐”垄断的天下，元气森林、农夫山泉旗下的气泡水后来者居上，汉口二厂、北冰洋、华洋1982等“老牌汽水”的回归，也在一定程度上抢占市场。业内人士认为，在这个当口，非常可乐选择“回归”，难以再次续写传奇。

还能打动年轻人？

这次非常可乐重新回归主流舞台，被看作是娃哈哈打入年轻化的重要举措之一。

在2021年12月底的新品发布会上，娃哈哈针对2022年品牌营销规划提出了“四大举措”，指明要在2022年通过AD钙奶、非常可乐两大IP助力品牌年轻化，打造出娃哈哈的明星单品。

急于年轻化的压力或许来自近几年娃哈哈不断下滑的业绩。公开数据显示，2014年至2017年娃哈哈营业收入分别为728亿元、677亿元、529亿元、456亿元，5年缩水超300亿元，下跌幅度达到了42%。

此后，娃哈哈将发展的重点放在了“围猎”年轻人上。娃哈哈相关负责人曾公开表示：“担任品牌公关部部长的宗馥莉试水品牌的破圈，带来一系列诸如营养快线彩妆、哈哈棕、盲水、AD钙奶雪糕等品牌跨界创新尝试，并建立和B站、英雄联盟职业联赛LPL等平台的深度合作，成功打入二次元、电竞、潮玩等圈层。”

2018年开始，娃哈哈先后推出AD钙奶味月饼、AD钙奶味的“未成年雪糕”、AD钙奶周边以及新包装营养快线等产品。不过，娃哈哈这些年轻化的动作没能赢回年轻消费者的心。娃哈哈的营收数据也证明了这一观点，娃哈哈2020年财报显示，娃哈哈营业收入为439.8亿元，成为其十年以来最低业绩。

娃哈哈此番将“非常可乐”重新打造成贴合年轻人追求国潮和无糖消费趋势的新品，的确获得了较高的关注度，但对于非常可乐能否成为娃哈哈提升的关键点，徐雄俊表示，“难度有点大，娃哈哈近几年做了很多新品研发，也在重振爽歪歪、Ad钙奶、营养快线等大单品上发力，但没有从根本上改变娃哈哈的颓势。”

朱丹蓬认为，“近几年娃哈哈的整体发展都不如意，非常可乐的重返对于娃哈哈而言，有助于加强与新生代之间的粘性，但面向一二线城市的产品应该是娃哈哈发力的重点，推出满足新生代消费者需求的产品，在此基础之上选择合适的销售路径，开展相应的营销活动，才能相得益彰。”