娃哈哈品牌的五个发展阶段

1

消费升级势能持续释放

娃哈哈转型迫在眉睫

1987年，娃哈哈正式成立，依靠着儿童营养液打开市场，攫取了第一桶金。两年后，娃哈哈的产值突破亿元，并开始依靠兼并等模式，扩大企业的生产能力，成功跃居食品饮料行业内的龙头。

在30余年间，娃哈哈不断完善业务能力、延伸产品线，其高度统一化的管理模式使得娃哈哈在面对市场变化能迅速采取“创新聚焦”式的打法——从跟进创新到引进创新，再到自主创新及全面创新，娃哈哈通过创新取得了领先优势，抢占了消费者心智。

但在以快速变化为常态的中国，娃哈哈面临的挑战是巨大的。食品饮料行业的消费环境正实时更新，新兴的消费需求正不断涌现。国家统计局数据显示，2019年，全国居民人均消费支出21559元，比上年增长8.6%。其中，全国居民人均食品烟酒消费支出6084元，增长8.0%，占人均消费支出的比重为28.2%。旺盛的消费力背后，新的消费群体正崭露头角，成为饮料市场的消费主力。

凯度（Kantar）发布的《Z世代消费力白皮书》认为，2020年，Z世代的消费力将占据整体消费力的40%。同时，Z世代消费观念也开始释放出引领未来的前瞻性和引导力。 在消费升级的趋势下，他们越来越追求个性化、健康化产品，饮料行业也因此从增量阶段过渡到价值提升阶段。

2019年全国居民人均消费支出及构成

消费者日渐重视健康型产品，且对个性化产品的兴趣日益浓厚，这导致了行业内竞争进一步加剧。食品饮料行业内，元气森林、认养一头牛等新锐品牌聚焦健康领域及小众需求，迅速崛起。同时，可口可乐、康师傅、农夫山泉等行业巨头坚持求新求异，部分创新型产品也杀出重围，保持了竞争优势。

在新的竞争环境下，娃哈哈虽在原有的消费市场内建立了品牌认知度，但对“后浪”群体的吸引力不足，品牌“焕新”转型迫在眉睫。综合来看，娃哈哈一方面要在存量消费者心中打造“年轻、健康”的理念，稳固龙头位置；另一方面需要吸引年轻消费群体，适应时代变化，成为“后浪”弄潮儿。 为此，娃哈哈采取了渐进式的创新模式，在保留原有业务线的同时，稳扎稳打，打造年轻化、差异化的品牌形象。

2

进一步覆盖渠道盲点

重塑“场景化”体验

对于食品饮料企业而言，产品和渠道是缺一不可、相辅相成的两股力量。高知名度的产品及品牌将带动渠道销量，强势的渠道也更容易扶植新产品、打造品牌的多触点。娃哈哈一直奉行“渠道为王”的战略，并依靠自创的“联销体”管理模式组织经销商进行渠道铺货。

基于强关系管理，娃哈哈的新品能够在一周内从冰封的东北小镇覆盖到海南的小渔村。娃哈哈的产品借助上万的代理商、根植于强势渠道，在三四线市场及下沉市场拥有了无法匹敌的优势。

娃哈哈销售网络布局

但在新零售环境下，娃哈哈与线下经销商深度捆绑导致了其在线上渠道的布局上相对迟滞。娃哈哈很难剥离长期合作的渠道及上万的代理商资源，在新兴渠道的销售上，娃哈哈多显劣势。

面对新零售渠道的崛起，娃哈哈布局了自营的淘宝、拼多多等官方店，也开始探索再次激活代理商的方式。2020年疫情期间，娃哈哈着手打造电商平台，将经销商、零售商联结到线上，依托原有的代理商资源实现“线上下单，线下配送”的一体化模式。娃哈哈提供平台统一管理，但销售及配送环节由代理商完成，这种模式成为了“联销体”转型的重要方向之一。

在针对线下现代渠道的探索上，娃哈哈于2018年进军无人超市等领域，开发自动贩卖机。这些自动贩卖机由经销商承包管理，进一步探索了渠道商的盈利空间。同时，娃哈哈顺应新零售趋势，打造了集 “线上商城＋社群运营＋线下实体店”为一体的社区新零售大健康产业平台—— 娃哈哈健康生活馆。 此外，娃哈哈还在2019年开出了奶茶店，切入线下茶饮市场的同时构建新的与消费者沟通的销售与传播渠道。

这些渠道构成了娃哈哈在新消费环境中的销售网络，也成为了娃哈哈传递顾客价值的重要触点。娃哈哈依托线上电商平台汇集消费者数据，不断反馈线上、线下的消费者运营。在健康生活馆中，娃哈哈以“解决方圆三公里内用户健康与快乐的需求”为发展方向，打造了立体化的全新购物体验。

根据规划，每个健康馆都设置了公共休息区域，为消费者提供了社交的场所，也方便娃哈哈进行健康普及和宣传营养知识。快消产品与社交零售结合的模式更利于品牌与消费者进行深层次沟通，也是品牌进行年轻化、品质化重塑的一种尝试。

3

加强产品生命周期管理

打造“IP化”明星单品

2003年，娃哈哈营业收入突破百亿元，并在此后的10年间一直保持着增长趋势。2012年，娃哈哈的营业收入首次下滑，虽在2013年短暂恢复增长到783亿元，但自2014年起再次下滑，直至2018年才重新回到增长轨迹上。 为何原本占据优势地位的娃哈哈会遭遇营收下滑？回望娃哈哈的产品生命周期管理，我们可以看出一些端倪。

娃哈哈于1987年推出第一款产品儿童营养液，迅速引爆市场，此后每隔5—7年会有一款产品成为“明星产品”。其中，生命力最强的明星产品为AD钙奶——1996年面世，至今仍有影响力。生命周期最短的明星产品为激活。虽然激活处于运动饮料的高增长赛道，但因价格体系混乱，生命周期仅有一年。但自2005年娃哈哈推出营养快线后，娃哈哈再无长期型明星产品出现。

总体来看，娃哈哈多款产品进入衰退期，头部明星产品领导力持续下降，缺少足以支撑营业收入的新明星产品。 对于快消品企业而言，能否在产品层面推陈出新、延续品牌价值，是长青企业的生存之道，也是娃哈哈品牌焕新的首要难题。

为此，自2019年起，娃哈哈在乳、水、茶等多品类内展开攻坚战，从全品类覆盖、经典单品IP升级等方面规划产品，进一步高效化品类组合。

一方面，娃哈哈针对消费趋势，将产品“焕新”的目标对准营养快线、AD钙奶等经典单品。相比过往强调功能性诉求，娃哈哈开始针对经典产品强调感性诉求。2018年底，娃哈哈集团董事长宗庆后和其女宗馥莉在微博以互动的方式，宣布推出新包装的营养快线，并提出了营养快线的新口号“你足够出色”。

为配合“炫彩版”营养快线上市，娃哈哈在官方微信中上线限量彩妆盘，再度强调“出色”的产品理念。娃哈哈以打造情感共鸣为核心理念，对原有明星产品进行“微创新”及“IP化”运营，在原有产品之上强化“年轻”的品牌认知，保持了消费者的新鲜感。

娃哈哈“炫彩”快线

另一方面，娃哈哈正在研发针对新消费需求的潜力产品，并努力推动此类产品成为明星单品。在生产模式调整上，娃哈哈借助2018年搭建的“哈宝游乐园”等平台，加强与年轻消费者的沟通，洞察新兴世代的需求，推动饮料企业由标准化生产转向个性化、定制化生产。

基于对消费者的洞察及市场潜力的评估，娃哈哈瞄准苏打水等领域，推出了PH9.0苏打水、生气啵啵等创新型产品，满足了消费升级趋势下消费者对健康的追求。产品力是快消型企业的核心竞争力，娃哈哈针对苏打水等新兴潜力产品，也在努力打破行业格局，在消费者心中构建“品类=品牌”的价值等式，力争娃哈哈成为苏打水品类内的“第一品牌”，充分激活圈层的购买力。

4

大品牌＋强聚焦

激活新圈层的购买力

娃哈哈是最早运用明星代言人的企业之一。1998年，娃哈哈纯净水签约王力宏作为代言人，又于2002年邀请了周星驰等拍摄了茶饮料的广告。娃哈哈十分重视在头部平台进行品牌输出，与央视及各卫视均有合作。依靠大品牌战略，娃哈哈的多款产品成功打响知名度，赢得了消费者的复购。 面对新的营销环境，娃哈哈也探索出了“年轻化”的另一路径——追求品牌力及互动力的协同转化。

强化品牌力：

广泛的市场教育仍需坚持投入

娃哈哈拥有全产品体系，消费群体十分复杂。作为营收第一的龙头企业，娃哈哈必须保证产品线产生足够的品牌认知，以此取得规模收益。因此，娃哈哈始终坚持头部平台战略，依靠“大平台”，打造对消费者潜移默化的认知维持作用，占领心智份额。

2020年，娃哈哈先后与多家头部平台合作，如中央广播电视总台和浙江卫视、江苏卫视等头部卫视。 其中，中央广播电视总台的品牌强国工程是娃哈哈2020年的重点合作项目。

品牌强国工程依托中央广播电视总台的各个平台，为娃哈哈提供了强有力的品牌背书。在“品牌强国工程”的助力下，娃哈哈打造了全覆盖立体式传播矩阵。作为食品饮料行业优秀代表，娃哈哈多次亮相央视，并成为中央广播电视总台《春节联欢晚会》等多个春节特别节目的指定饮品，广泛地影响了目标消费人群。

同时，这些头部平台也为娃哈哈输出年轻化理念提供了方便之门。今年5月，娃哈哈通过央视财经《对话》等多档节目向全国人民讲述了娃哈哈的变化——娃哈哈已正式进军电商产业，打造了多个电商平台。其中“康有利”大健康平台将专注于国人健康问题，而“哈哈游乐园”则为年轻人提供了沟通、交流及宣传产品的平台。

宗庆后出席“品牌强国工程”论坛

在户外场景中，娃哈哈始终坚持与消费大众真正站在一起，表达健康与陪伴的理念。娃哈哈一直坚持向经销商分发帐篷和抽奖券，在线下组织回馈消费者的活动。针对人流量密集的线下机场、三四线客运站媒体，娃哈哈始终保持着全年品牌曝光及产品推广。

疫情期间，娃哈哈更是跳脱单一盈利思维，转向创造影响力，强化品牌认知。在了解到多地资源短缺需要支援后，1月26日起，娃哈哈开始从武汉分公司协调现有资源，将第一批1000箱娃哈哈活性含氧水捐赠至武汉东西湖区红十字会，并协助发放资源。1月29日，娃哈哈追加宣布向杭州市红十字会捐赠1000万元设立一线医护人员专项基金，展开定向支持。

通过高覆盖率的电视、户外等媒体进行大量广告投放有利于增强消费者的品牌认知，维护娃哈哈的 “大品牌”地位。而针对更精细化的受众，娃哈哈也开拓了追求 基于消费者的“强聚焦”，对准新圈层，触及到年轻人生活的各个方面。

聚焦互动力：

找准圈层用户，掀起传播浪潮

随着消费者对食品与饮料的选择更加全面和理性，品牌触达消费者心智的形式也发生了变化。 娃哈哈针对年轻消费者，正在利用圈层化、社群化运营的方式持续传递品牌价值观，在消费者心目中塑造年轻化形象并带来观点拥趸。

一方面，娃哈哈将产品受众与各个场景中的人群进行了重合度对比，依靠受众定位平台，通过年轻群体喜闻乐见的方式引发互动。

娃哈哈通过洞察年轻群体，成功与目标消费者玩到一起，并不断塑造了有趣好玩的品牌形象，从而提升了明星产品的人群覆盖面及影响力。

哈哈游乐园线下活动

另一方面，针对年轻消费群体的内容偏好，娃哈哈正在依托跨界营销掀起传播的新浪潮。娃哈哈认为，品牌营销不仅要找到消费群体在哪里，更要以用户的喜好为导向，生产出年轻人喜欢的内容。

2020年3月，娃哈哈与钟薛高联名推出了AD钙奶风味的“未成年雪糕”，提出“不想长大”的营销话题，引起了广泛的情绪共鸣。4月，娃哈哈更是与泡泡玛特联名推出“盲水”，再度引发年轻消费群体的关注。娃哈哈通过包装赋能产品，根据圈层特点创造了“盲”喝水的概念，打造了泡泡玛特版9.0苏打水，产品一经推出便受到消费者热捧，5000份定制产品刚上架便被“秒空”。这一系列跨界活动的推出，成功使娃哈哈与年轻人实现了更深层次的情感沟通与互动。

在传统的消费者定位里，部分品牌将活动的首要人群简要地定义为“年轻人”，并聚焦于“品牌年轻化”。但随着消费群体日趋多元化，年龄等常规指标已不足以描摹消费者的个性与需求，取而代之的是各种类型的兴趣爱好及在兴趣爱好之上形成的圈层。

娃哈哈洞察到了这些圈层化的消费受众，并依靠精准定位逐步进入圈层，依靠相同的话语体系和营销活动与圈内人打成一片，与他们保持思维同频，实现情感共振。基于圈层的互动化营销将娃哈哈打造成了一个年轻的、未来可期的品牌。

结语

面对新的消费环境，娃哈哈进行了诸多年轻化的尝试。从产品、渠道到营销手段，娃哈哈逐渐找到了维持产品生命周期及推出的新品的节奏，也正逐渐找回青春的感觉。但娃哈哈的“焕新”也不止于此，娃哈哈仍要将创新、年轻的理念贯穿于所有部门的战略制订之中。

娃哈哈体量巨大，受内、外部因素掣肘，部分创新是渐进式的。这些创新有助于娃哈哈建立年轻、差异化的品牌形象，但娃哈哈还要勇于在必要时做出壮士断腕般的自我革命，依靠体制、管理创新，进一步保持龙头优势。

本期《品牌道，非常道》主题文章预告

已推送👇

欢迎订阅！

编辑：田会芝返回搜狐，查看更多