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19世纪时，威士忌对于日本来说还是件舶来品。黑船事件后洋货在日本逐步流通开来，明治维新的全面西化让日本人开始熟悉这种烈酒。

此后，日本威士忌是如何诞生的，三得利等一众日本威士忌公司又是如何被建立的，这些故事在此就不再重复。（我们曾经都作过介绍，大家可以在文末的“往期回顾”了解详情）

略过这些熟悉的史实，威士忌无疑是个在日本被本土化很好的东西，但这是一个漫长的过程。以三得利为例，它在1929年推出了真正意义上的第一款日本威士忌——三得利白札（Shirofuda）。

白札特意模仿了苏威那种独特的烟熏口感，与洋酒一争高下的意味很明确，其广告同样也是这个定位。我们来看看早期的三得利广告标语：

然而，这些广告并没有给三得利的威士忌带来成功。一味模仿只会白给，这次败北让三得利意识到它必须迎合口味更清淡的市场，于是1937年它再次推出了角瓶（Kakubin），后来还为其制作了广告。角瓶后来成为了日本销量第一的威士忌。

20世纪中叶，威士忌在日本不再单纯作为饮品，而是和社会地位挂钩。这个时期出现了三得利Royal，一种更为优雅、高端、大气且上档次的威士忌，至少包装是这样。

但和日威刚起步时不同，此时威士忌本土化的进度喜人。这点在royal的广告上有迹可循，三得利开始摆脱“国产威士忌”的老口号，尝试把日本文化更多融合进去。例如下面的广告：

1964对于三得利是比较特殊的一年，这一年三得利把Shirofuda改名Suntory White，同时发行Suntory Red。围绕这两款酒，三得利出品了大量充满日式气息又极富创意的广告。

先来说说White，三得利邀请萨米·戴维斯（Sammy Davis，美国知名喜剧演员）为三得利白拍摄了一支视频广告。视频里戴维斯一直哼着歌，手很有节奏感地挥动（适合鬼畜），让短短30秒的广告有了不少喜感。

名人策略使得三得利的广告获得了空前成功，尤其许多大师是永远不会过时的。时至今日，人们依旧津津乐道黑泽明和科波拉一起拍摄的三得利威士忌广告。这份名单还能加上奥逊·威尔斯，肖恩·康纳利，基诺·李维斯，马特·狄龙等等。

一项研究显示，1990年代，日本的电视广告里，名人代言总是比别的国家更多。对于威士忌而言，它更能彰显品牌知名度和来自西方的“认可”。

而三得利在颜色搭配上也做足了功课，例如White的大部分广告都是黑白线条。这种简单的视觉和red系列形成鲜明对比。

三得利的red系列的广告大多色彩丰富，这也是我最喜欢的一组广告——Suntory Red。这组广告大量使用拼贴、夸张等手法，加上和谐的配色，显得既复古又具趣味性

上面一组广告充满了日式美学以及一种十分隐晦的浪漫，比起最开始的三得利广告简直进步惊人。而接下来的这组广告，则充满了脑洞和趣味，即便今天来看，也依旧能会心一笑。

20世纪60年代，三得利的产品Torys正式进军美国市场，这是第一支行销美国的日本威士忌。为此一个名为"让我们喝着Torys去夏威夷（Let’s drink Torys and go to Hawaii）"的活动被发起，购买Torys的酒迷们有可能获得去夏威夷度假的机会。

这件事可以看做威士忌本土化的一个节点，威士忌在日本已经实现了从输入到反向输出的过程。

上图中划船的形象是Torys叔叔。这是Ryohei Yamagihara为三得利Torys这款酒特意设计出来的形象，youtube上有不少关于Torys叔叔的广告视频。

Torys的意义并不止于此，他与一样我们如今耳熟能详的东西密切相关——Highball。在20世纪50和60年代，为了推广威士忌，三得利在日本开设了上千家Torys酒吧，并通过引入Highball彻底改变了威士忌的饮用方式。

上图中间有一个小小的标牌写着"Juso Torys Suntory"，是大阪目前仅存的Torys bar。这些林立的Torys酒吧可以让工薪阶层以一种低廉、快捷的方式接触到威士忌。

在狭窄的酒吧里，下了班的男人们一杯接着一杯的畅饮。曾经陌生的洋酒，如今只是一种熟悉的日常饮料，我想此时威士忌在日本已经基本实现了本土化。

Torys酒吧催生了另一种酒吧形式，20世纪70年代到90年代小吃酒吧(スナック/Snakku，即snack)兴起。它是传统居酒屋的一种西式化身，提供食物和酒精，并有妈妈（女老板）招待（比如陪聊）。

小吃酒吧在扩大威士忌消费方面发挥了重要作用，正是从这里开始，水割（Mizuwari，三得利发明的威士忌喝法）和存瓶（bottle keep）的做法流行起来。

说起日本威士忌，我们今天还是会首先想到Highball。Highball吸引了一部分啤酒受众，满足了他们想喝到清爽、低酒精饮品的诉求，也使三得利迎来了巨大的成功。其中与Highball密不可分的就是三得利的角瓶。

三得利以Highball店主的设定，请日本最知名的女明星来代言，宣传Highball的简便与美味，并拍摄了一支教学视频，非常详细的给出了用角瓶制作highball的步骤。

这组广告对于三得利意义非凡。在日本，啤酒和烧酎始终是横在威士忌前的两个大哥。自二战后，Highballs 一直在日本流行，但这种饮料同样经历了起起落落。在 2007 年，日本威士忌的消费量仅为1983年之前峰值的 1/6。

这组始于2008年的Highball广告，让威士忌成为关键的“第一杯搭配食物的饮料”。三得利先后选择了小雪，菅野美穂，井川遥来作为广告主角，精准定位到Highball的主要受众——30岁左右的男性。仅仅一年后，角瓶的销售额增长了 17%，如今角瓶的出货量是Highball热潮之前的10倍左右。

而且Highball似乎没有局限，我们甚至可以发现，许多日式居酒屋开始推广占边波本威士忌的Highball了。Highball的思路深刻影响了三得利的产品线，其后续推出的威士忌有不少都落脚在Highball上，比如季。

事实上，其他威士忌品牌也正在借鉴三得利的Highball思路，并将其体现在广告推广上，比如调和威士忌尊尼获加就推出了一系列Highball广告。甚至三得利其他烈酒也都会往类似Highball的思路上歪楼。

可以看出，三得利在广告上一直下了大功夫。从最开始的宣传“国货”情节，到融入日式美学，积极寻找西方名人背书，到精准锁定受众。三得利的广告无疑已经成为了经典营销案例，也使得三得利成为了真正的日本国民威士忌。

在三得利的推广下，威士忌Highball今天无处不在：居酒屋、酒吧、火车、杂货店和罐装预调。尤其是在烈日炎炎的夏天，通过Highball来啜饮威士忌是最佳选择。所以，本文就以一个Highball结尾吧，祝大家喝的开心~