背景：

中国有三种主流电商销售平台，一是货架式电商平台（京东、淘宝、拼多多），二是短视频电商（抖音），三是本文的分析重点美团为代表的本地生活电商。

本地生活电商与其他平台的差异点为时效性，本质上是从外卖美食衍生到外卖快消类产品，配送的物流为外卖员。

本文将本地生活快消产品销售背后的用户行为拆解为搜索和推动。

讨论的是如何基于用户的搜索行为进行优化，并提升转化率。

美团平台中有三种产品类型，美食或者服务团购、外卖以及快消商品，本文聚焦的品类为快消商品。

平台用户行为拆解：

本图从美团的入口页面中进行了用户行为的拆解，最上部的搜索框为搜索，最下部的为推送。

从流量上分析，可以分为三种流量类型：自然流量、付费流量以及平台活动流量。

其中自然流量的获取和优化可以进一步细分为搜索优化、店内流量转化提升以及站内流量获取。

下文重点分析搜索优化和店内流量转化提升。

从广告产品上，可以分为CPC（竞价投放）以及CPM（每千人曝光成本）。

从品类中，本文的讨论以宠物产品为案例。

假设用户的需求场景为希望能在美团平台进行宠物食品或用品的购买，且需求是即时性的。且我们分析的宠物店铺品牌为ABC。

那么大部分情况下，若用户没有频繁在美团上进行宠物相关内容的搜索，平台的算法模型不会在推送中定位用户，所以“搜索”行为更容易接触到用户。

若用户在美团平台内进行搜索，ta所打入的字可分为精准词和模糊词。

精准词的比如用户直接输入了“ABC”或者“ABC宠物”，那么在这种词的引导下，ABC宠物店铺品牌直接呈现给用户。

但是精准词的搜索较少，大部分用户采用的是模糊搜索。

其中模糊搜索中可以区分两个维度，一是模糊词中的准确度，二是场景词和品类词。

比如从准确度从低到高，用户可以搜索：

低：猫/狗

中等：猫粮/狗粮/猫用品

高：适合刚出生猫食用产品

其中影响用户搜索的因子可以是时间、事件以及用户画像和输入偏好。

基于以上的搜索行为的分析，在不进行流量购买的情况下，对于店铺而言重点进行标题和主图优化。

用户搜索完之后，基于搜索词，平台会给出店铺的排列顺序。

排列顺序极大影响用户的决策购买，但是这种排列对于平台来讲进行广告产品的出售。

这种使用场景则是“竞价排名”，在美团中的具体广告产品对应“点金投放”。

但是店铺的排名不仅仅由广告的购买所决定，平台算法包括了多种因素，比如地理位置的远近、店铺的质量、店铺商品的相关性以及广告的购买量。

在自然流量上，店铺可根据搜索优化的行为是主图和产品标题的优化和修改。

其中核心的逻辑是卖点的明确提炼（这个也对应进店转化率）。

对于用户的需求，可以分为真实需求和表面需求。

比如用户的真实需求痛点是ta的宠物是刚出生的，但是吃一般的产品经常不适应。但是ta可能是新手养宠物，所以ta表面上的需求传递到搜索上的行为是表面的，比如“宠物食品”这种搜索词。

但是在一列的宠物商品中如何让ta进行决策，假设这个场景中，有个宠物产品明确给出ta的指式是“新生宠物xxx食用”，那么对于用户而言会优先考虑这个产品。

对应到美团平台内的商品标题和主图优化中，可以考虑的点是优化用户具体场景和需求进行卖点提炼。

在词的搭配上，可以结合核心词、属性词、长尾词以及卖点词。

获取流量后，对于商家来讲另一个考量因素是如何提升下单转化率。

搜索的优化提升的是进店转化率，使用户能点击店铺并进店，但是进店后如何提升下单转化率呢？

其中分析的逻辑可以分为三点，分别是“价格决策因素”、“主图/标题/和卖点提炼”以及“运营策略（比如捆绑销售）。

“价格决策因素“的重要性高，因为对于电商平台，用户是价格敏感性的，对于店铺而言，商品的结构可以考虑三种差异性。

产品差异，品类差异和价格差异。

产品差异：比如ABC店铺是自营或者代运营的，但是ABC这个产品只有ABC这个店铺内能售卖。那么在产品上有差异性，可以避开同一商品的价格对比。

但是大部分的情况是ABC是一个品牌商，他在美团上的运营会授权给代运营商进行，也就是说ABC这个产品在美团上的很多店铺都拥有。

比如可乐这个产品，大部分店铺都能买到，美团上的店铺对于品牌只是一个经销商渠道。

在这个情况下很容易被价格战所影响，比如一包猫粮在自己的店铺中卖90，但是另一个店铺卖80，10元的差距很容易将用户转移到另一个店铺下单购买。

其中定价的影响因素包括批发购买的成本和阶段性目标的策略（如果是早期一般会使用亏本销售的方式提升店铺的销售额）。

在这个情况下，搜索优化和店铺装修的策略只是一个辅助，因为价格战往往会导致所有的商家贴价格进行“拼刺刀”，在有限的需求市场中为了销量，不断降低价格，最终导致利润的下降。

但是这里为了提升下单转化率有个常见的运营策略是“捆绑销售”。

比如低价品引流清理库存，且绑定相对较高单价产品提升组合毛利。

这个是运营策略，本文不详细探讨。

决策周期：

影响搜索行为和转化率的另一个重要逻辑是用户的决策周期，在这张图中，我从短到长画了在不同决策周期上的产品类型。

决策周期越长，越需要更多的影响因子和售后服务去促成交易。

电商平台适合销售的产品类型为低客单价，相对高复购。

总结：

本文从优化自然搜索流量和提升转化率两个维度，讨论美团平台上的快消品类如何提升销量。

此外进行了用户行为的拆解，对用户搜索行为背后的逻辑进行了讨论。