顶端新闻记者 苏梓晴

4月以来，政务账号关停潮来袭。顶端新闻记者不完全统计，陕西、江苏、云南、四川、山东、广东等10多个省份的政府部门下发通知，对相关政务新媒体账号关停注销。

与2019年相比此次关停潮的背景是什么？平衡政务账号运营并控制舆情的关键是什么？未来政务媒体如何实现长足发展破解宣传难题？

顶端新闻记者对话复旦大学新闻学院教授、传播与国家治理研究中心主任张志安，针对目前政务账号关停调整，政务系统与新媒体融合的新态势进行深入探讨。

关停潮

流量是虚妄的泡沫

权威便民才是根本

顶端新闻：最近一个多月，全国10多个省份都下发通知对相关政务新媒体账号关停注销，今年是继2019年后第二轮，两次关停潮各自的背景有什么不同？

张志安：2019年政务账号第一轮关停潮，更多是对账号规模本身的瘦身。彼时视频平台正在兴起，政务媒体的功能更多是资讯发布，提高政府的影响力和传播声量。在这样的时代背景下，过多的账号容易分散注意力，不利于集中做精做强。当时的当务之急就是对账号做精减，避免铺设的摊子过大。

现如今短视频平台已经非常流行，新平台持续迭代，图文宣传正向视频宣传过渡，对政务账号来说势必会在运营成本上带来压力。有时需要委托三方平台或者媒体公司运营，成本压力更大。想要保证高质量的稿件产出，就需要对不同平台上的账号有所取舍。

顶端新闻：一些关停账号的共性问题：疏于管理、内容粗糙、脱离群众的现象比较突出。政务新媒体账号如何做好内容，从而解决关注度低、群众打开率低的问题？

张志安：首先，政务账号要明确自己的定位，明确自己跟群众的关系。其次，政务账号应该在注重差异的前提下注重行业垂类之间的对比和借鉴，例如深圳气象局和广州气象局进行比较，上海发布和广东发布进行借鉴，共青团中央和共青团广东进行参照……看资源和投入的差距，寻找自身的不足，克服流量焦虑。要保证内容产出是高频高质，或是低频高质的，避免低质内容出现。

另外，要精细化服务。政务账号的服务主要有三层：第一，信息服务；第二，办事服务；第三是与群众的互动服务。精简办事流程，形成数据化的终端，听取和尊重民意。但这是一个持续渐进的过程，政府机构要非常清楚自己的能力和业务范围，以及相关的政策支持，逐步进化和升级，不可能一蹴而就。

顶端新闻：政务公众号在运营的时候，容易引发负面舆情的原因是什么？平衡政务账号运营并控制舆情的关键是什么？

张志安：政务账号引发舆情问题的原因，有几个方面。首先是一些“僵尸”账号，因为长期不更新，被一些媒体监督到并曝光批评。第二是外包账号把控不严格，没有实行三审三校，有时甚至直接抓取粗制滥造的内容直接更新，这些未经核实的内容很容易引发舆情。第三是一些账号过于追求新颖和创新，想要剑走偏锋。很多账号资源匹配投入不够，自身能力储备不够，尺度边界把握不够，又想蹭流量去破圈，这样往往会出现问题。

面对以上问题，需要关停“僵尸”账号；在成本可控的基础上严格把关流程，健全完善审核机制。实际上政务账号需要做到有情、有用、有趣、有意义，是很难的。其中，有趣并不是必要条件，最关键是要做到有用和有意义，要么提供服务价值，要么提供思想价值。不以质量为前提的流量，是虚妄的泡沫，因此，需要建立在权威、实用、便民的基础上再去把握平台的流量规则。

破局

避免形式主义

切实做到“三精”

顶端新闻：政务新媒体还面临哪些挑战？如何破解？

张志安：政务新媒体属于政府管理线，由政府信息公开部门来处理。而政务机构的舆论引导和新闻发布大多是由党委部门负责，宣传部门统筹。等于功能上重点服务于党委，但是在权责上重点归为政府，归属主体不大一致，是政务新媒体发展所面对的关键挑战。所以，首先要清理体制机制。

其次，不同部门根据自己的业务按照ToB 、ToC、ToG既有交叉也有聚焦，需要明确自己服务对象，这个群体更适合存在于什么平台当中，就对那个平台账号进行强化对接匹配。例如，文旅部门就可以强化小红书或者抖音账号的运营活动，对该平台上的群体精准投喂。科学普及部门、教育部门，就可以强化知乎账号的运营等。

政务部门账号最重要的是要做到“三精”——精准服务对象，精确服务信息，精细运营手段，形成一个相对完整的闭环。理论上，不需要追求高频率更新，而是要追求准确性和权威性，避免形式主义，让政务新媒体运营能够更加务实有效。

顶端新闻：目前政务账号集约运营方面，主要有两种模式：第一，购买三方服务或者找其他机构代运营；第二，融媒体改革，例如以县融媒体中心等为依托，统一拥有一个端口。这两种模式哪种更符合政务账号运营需求？

张志安：这两个模式一个是半包一个是全包，两者应该是互补的。也就是说政务部门有条件的情况下，可以有一个自主的端，但是也不能放弃互联网平台。媒体客户端和超级平台带来的传播效果是不同的，媒体端资讯和行政更权威，互联网平台则拥有海量用户的触达优势。

如何协调两者关系呢?我认为减少外包的平台账号，同类账号合并，平衡媒体客户端和互联网平台的关系。平台的账号最好拥有一键抓取的功能，能够做到优质账号同步更新。这样既能够提高效率，也能够增进质量，还能降低运营人员的压力，让人力投入在重点策划中，保证现象级的报告产出。

顶端新闻：全国陆续有些省份下发规定，政务新媒体不得外包给无新闻采编发布服务资质的单位运营。未来政务账号代运营行业是否会全面关停？

张志安：我想，制定这个规定的原因有两个方面。首先是能够帮助传统媒体获得相关业务，其次是避免意识形态风险，确保安全的审核和追责机制。但代运营行业想要全面洗牌是不太可能的，因为目前很多政府部门都和民营机构有了一定的合作。民营机构首先服务态度很好，其次价格和成本更低，所以一时间完全禁止难度很大。

未来

量力而行，强化精耕细作

追求务实有效

顶端新闻：政务号运营，是否到了类似“追求小而精”的阶段？您认为未来政务号该如何运营？

张志安：大而美，小而精，并不是一个方向，应各取所需，各展所能。现在政务账号正逐渐从文本发布走向视频发布，比如深圳发布、深圳卫健委，在短视频赛道加大了投入。

我认为应该鼓励量力而行，强化精耕细作，追求务实有效。首先要减负，这样才能集中力量打一处。第二要技术赋能，强化审核机制。第三鼓励创新，其中创意传播是最关键的。

这里面又包含形式创新，比如用视频或者图片表达;内容创新，保证高质的内容输出;最难的是思想价值的创新，要有引领性。比如谈及治理能力，就要让群众理解政府治理的专业性，社会发展的复杂性，保持对中国社会发展的理想预期，对主流价值的认同。这是一种精神动力和思想认同层面的价值创新，是目前最难实现的部分。

顶端新闻：针对当前政务账号发展阶段特征，未来如何实现长足发展？

张志安：我认为，功能型政务新媒体最好是自主运营，传播型政务新媒体可以依靠代运营。

一些服务型账号，比方为老百姓办事的账号，最好是自主运营，深耕服务。而传播型账号，需要了解公共舆情特点，对热点事件快速响应，寻找传播爆点，就找代运营。当然这是比较理想化的。

未来政务账号发展最关键就是找准自己的定位，选择最佳平台，让政务机构号的在规模压缩情况下，把质量和服务价值进一步释放，精细化运营、精准化传播、精确化引导，这样未来政务机构账号才会有长足发展。

来源：顶端新闻

编辑：龚浩

本文首发于顶端新闻，原文标题《对话复旦大学教授张志安：密集关停后，政务新媒体如何长足发展？》

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原标题：《张志安：关停潮后，政务新媒体如何长足发展？》

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