好想你：单一品牌连锁的危机

　　当下，一场门店关门危机正向好想你袭来，至2014年6月30日，好想你公司将计划关停600家专卖店。

　　文 │ 本刊记者   谢庆   摄 │ 宋亮

　　三公消费禁令的出台，压缩了中国白酒业的泡沫，迫使白酒行业重新洗牌，对好想你枣业股份有限公司(002582.SZ，以下简称“好想你公司”)来说，这同样是一把悬在头上的达摩克利斯之剑。

　　2013年8月，好想你公司公布的半年度财报称，上半年实现营收3.99亿元，同比下降0.67%，净利润同比下滑15.72%。曾大举扩张的想法在经营压力下不得不进行调整，关店收缩战线。至2014年6月30日，好想你公司将计划关停600家专卖店，其中很多是跟随好想你公司多年的加盟商。

　　野蛮生长的专卖店

　　杭州市体育场路好想你专卖店，门店面积不大，约10平方米，当日只有一位店长坐镇。店内货品的摆放稍显凌乱，产品有红枣干、红枣片、还有红枣饮料，袋装产品正在搞“买二送一”的促销活动。红色装修风格的格子铺中一款标价518元的礼品枣尤其显眼，较之农贸市场，好想你的价格普遍高出数倍。店长解释说，好想你枣主打礼品市场，国庆期间，很多产品卖断了货，“现在刚好碰到台风天，没办法补货。”

　　据了解，在杭州市区好想你公司只有10家为直营店，其余均为加盟店。遍布全国的数千家加盟店曾为好想你公司坐稳“中国第一枣”的江湖大哥地位立下了汗马功劳。招股说明书显示，2008年时，公司的专卖店数量为771家，当年实现营收2.82亿元。之后的2009年，好想你公司的全国专卖店数量迅速激增至1239家，为公司贡献了4.08亿元的营收，到了最高峰的2012年，专卖店数量达到2217家，其中多数均为加盟店，营收也增至9亿元。

　　虽然摊子铺得大，但加盟店的质量似乎并不高。公司2011年年报显示，当时的1800多家加盟店平均年销售额仅为36万元，即单店单月销售额为3万元。更细化来看，这家总部位于郑州的上市公司，其品牌影响力的地域性还是比较明显，除河南、湖北、湖南外，其他省份的1000家加盟店平均年销售额仅有19.5万元，月销售额不足2万元。

　　对于将关停600家专卖店的传闻，好想你浙江分公司的负责人曲婷(化名)告诉《浙商》记者：“这个数字可能还不止。”但她拒绝进一步透露具体数字。

　　成也萧何，败也萧何

　　“狡兔死走狗烹，说的就是我们这些加盟商。”好想你公司杭州地区的一位加盟商悲愤地向《浙商》记者痛斥这种过河拆桥行为，“当年为公司上市奉献过一份力量，如今说关门就关门。”而另外一位加盟商则坦言，比关门更让人头疼的是店面升级，总公司勒令限期把门面进行改头换面，还提出新的装潢标准。“逼我升级，还不给资金支持。”

　　这个说法也得到了曲婷的承认，好想你公司出台了一系列专门针对专卖店升级改造的统一标准：“全国有太多加盟店，每一家加盟店升级都要公司出钱支持，这个也说不过去。”曲婷介绍，在发展之初，加盟店的确为公司迅速崛起做出了卓越贡献，但时代在变，现在需要统一的“新装”。她还特意强调，在许多小县城和农村还存在着许多加盟店，店主往往是在家带孩子的家庭妇女，一边照顾老小，一边经营小卖部。“这些店面已不符合上市公司的发展需求，也是我们接下来重点淘汰的对象。”

　　为此，《浙商》记者多次联系好想你总公司的相关负责人，电话一直无人接听。有消息称，好想你公司此次关店计划分三步进行，首批200家门店于今年9月30日之前全部关停、升级完毕。目前，在全国排倒数200名的加盟店中，已有141家被勒令关停，另有26家被要求实施店面升级、整改。其他还有400家门店，则被要求在明年上半年关停完毕。

　　一位红枣行业人士表示，红枣市场门槛低，好想你公司的商业模式从长远来说存在一定问题，“成也萧何，败也萧何。”好想你公司主要靠两条腿走路，一条腿是星罗棋布的全国加盟店，这在很大程度上提升了总公司业绩；另一条腿则是主打礼品市场，深度依赖政府、企事业单位的采购。

　　“一旦加盟店数量下滑，公司利润也会紧跟着下滑。”该人士还分析，产品的定位也有问题，红枣不是生活必需品，没有那么大的市场，三公消费严控后，过于依赖礼品的策略将在盲目扩张中集中暴露出缺点。

　　业内还流传着这样一个说法，新疆的阿拉尔市几乎占据了当地1/3的红枣产量，如果将这些红枣供应到全国各地，可以让全中国每人每天吃6颗红枣。其他产地(例如河南、山西等地)的数目一累加，总产量更为庞大，而消费市场是否有如此强大的消化能力？这是很多业内人士同样担忧的。

　　“供需必定走向失衡。”杭州纳趣农业开发有限公司总经理陈爽告诉《浙商》记者，“去年预计销售160吨，结果只卖出去30吨红枣，不及二成，真希望今年的新枣市场能够给力些。”

　　电商是灵丹吗

　　“连续六年销量领先”，这是好想你公司的广告词。今年，颗颗精选的好想你枣是否还能领跑，这是一个问号。

　　好想你公司的产品曾长期定位于礼品市场，一方面维持了高利润，另一方面却又使得产品过于依靠礼品的景气度。进入2013年以来，受三公消费限制的影响，国内送礼需求下降，占公司营收比重达20%左右的枣博士等高端礼品枣系列营收出现下滑。这不仅对好想你公司的销售收入造成影响，也直接影响到下游加盟商、专卖店的收入。

　　上述业内人士分析认为，好想你枣2013年半年度报告称净利润下降15.72%至4299万元，这是一个危险的信号，转型升级迫在眉睫。

　　好想你公司董事长石聚彬曾对外宣称，下一步他们一方面仍需要把深耕细作专卖店作为第一要务，毕竟，这一模式曾为好想你公司立下大功，现在仍占到了公司总营收的78%；另一方面要加快产品梳理，建立完善的产品体系，由此前的礼品销售定位转型为主攻25岁到45岁白领女士的市场，为她们提供休闲即食零食。

　　“打造即食、休闲、养生的红枣，是公司未来的转型方向。”曲婷透露，好想你公司已开启了系列改革方案，除了升级专卖店，公司还将加快商超、电商布局，截至今年年底，好想你公司的商超布点数量将达到1700家，预计明年能达到2300家。“目前，杭州大厦、世纪联华、乐购、大润发等杭州大型商超，我们都有铺货，预计全年有望为公司贡献1.3亿元的销售收入。”

　　目前，好想你公司正在逐步探索O2O模式的应用与配合，即引导顾客线上支付，然后到附近的实体专卖店享受产品与服务，这一方面有助于增加专卖店的进店人数，另一方面，也有助于扩大销售范围。

　　“好想你枣价格普遍偏高，转战电商，能否走通最终是一个疑问。”上述分析人士提出担忧。

　　［点评］

　　此一时，彼一时

　　文 │ 胡晓云 

　　好想你这次关闭600家店是吐故纳新，其实并没有收缩线下战场。其次，好想你的线上业绩非常好，也是一个原因。线上线下结合，在原有的专卖店形式基础上，进一步发挥网络营销的作用，是好想你的重要布局。

　　单一品牌做专卖，并且不断开发新产品，没有什么不可以。好想你的价格贵，但是物有所值。每一颗枣子都有其企业的品牌理想。中国的农产品价格太过低廉，这是个大问题。在其他国家，农产品的价格，特别是休闲性的、礼品性的农产品，可以通过品牌打造，好品质、好品牌，提高销售价格，而不是一味地、盲目地低价销售品牌。品牌应通过符号生产提升无形价值，而不是一味地低价销售资源。

　　(作者为浙江大学传播研究所品牌研究中心主任)