1

说到奶酪你会想到什么？

2019年以前，你或许会想到那种充满气孔的杰瑞诱捕器。

2019年以后，你大概率会想到一个名字，妙可蓝多。

你没想到也没关系。

公司和小区的电梯广告会帮你记住的。

如果你懂配料表，你会觉得这个牌子很一般。

如果你进一步了解，你会觉得这牌子是一个资本游戏。

如果你再进一步了解，你又会发现这是一个新锐向巨头发起挑战，反被巨头收编的典型商业寓言。

可以说奶酪里面，充满了人情世故。

和事故。

2

妙可蓝多，最早走的是资本化运作的路子。

2001年，女富豪柴琇成立广泽乳业，并在后续借壳上市。

2016年，柴琇收购天津妙可蓝多和达能上海工厂，后将公司名改为妙可蓝多。

一开始，妙可蓝多做的是B端餐饮供应，客户包括萨莉亚、85度C、达美乐、海底捞、赛百味等各类连锁餐饮。

直到今天，你也能在很多做烘焙的电商小店买到他们的原材料。

挺好，但不够好。

打开市场，需要快消大单品。

2018年，妙可蓝多发力C端，推出妙可蓝多儿童奶酪棒。

严格来说，【奶酪棒】这个产品，并不是妙可蓝多首创。

2004年，法国品牌百吉福便推出了类似的产品，但没溅出什么水花。

那么，妙可蓝多靠什么能把这个陈年单品打造成大爆款？

靠钞能力。

2019年2月，“奶酪就选妙可蓝多”的广告在央视及多个地方卫视频道黄金时段同步上线。

同时，以经典儿歌《两只老虎》改编的15秒广告在北上广深等16个大城市十万个楼宇的分众广告屏幕上，每天480次高频率滚动播放。

反复重播之下，狗叫都能入脑。

一波饱和式广告让妙可蓝多奶瞬间成了网红爆款。

这一年，妙可蓝多营收17.4亿元，其中奶酪板块销售收入9.21亿元，仅奶酪棒就卖了5亿，增幅300%。

2020年，妙可蓝多乘胜追击，推出多种新品，邀请孙俪老师代言，“奶酪就选妙可蓝多”的洗脑效果超级加倍。

到2022年，妙可蓝多整体营收超48亿，市占率超过40%，稳居第一。

三十年河东，三十年河西？

太慢了，三十年都够跑路到美国了。

造神？三年足矣。

3

看到这你要问了，奶酪棒健康吗？

这要看你【怎么定义健康】，以及【跟什么食物比】了。

只能说商业上，它很成功。

包括妙可蓝多在内一众奶酪棒主打的卖点，是暗示【对儿童好】。

尽管广告中很少明确提到这一点，但其广告场景，均以【儿童】为主，相关无非是。

但零食健康就跟药酒保健一样，主打一个爱信不信。

大多数消费者对于【奶酪棒】的第一想象，必然是【奶酪】，是【乳制品】，是高钙高蛋白。。

但包括妙可蓝多在内，大部分奶酪棒的主要成分，是【再制干酪】。

【原制干酪】是用动物乳（牛奶、羊奶等）加入凝乳剂等，再与菌类脱水发酵制成的乳制品。

而【再制干酪】是在奶酪的基础上，利用添加物再度加工而成。

调节口感，也正常？

根据当时（注意，是当时不是现在）的相关规定，奶酪棒中干酪含量只需大于15%便算【再制干酪】。

所以嘛，含量多少，全靠品牌的良心。

如果真想帮孩子长身体，建议早餐多加两颗鸡蛋要靠谱的多。

好消息是，这种往添加剂里加奶酪的行为，直到去年十月，《食品安全国家标准 再制干酪和干酪制品》（GB25192—2022）正式实施，方才终止。

在新标准中，明确了再制干酪的干酪使用比例由原来的大于15%调整为大于50%，干酪添加量仅为15%至50%的产品应叫干酪制品。

但此时，距离妙可蓝多引爆奶酪棒市场，已过去三年之久，原始积累早已完成。

且，即便干酪含量都提升到了50%以上，大多数奶酪棒配料表（按添加量排序）中排前面的，依然是水和奶油，碳水含量依然很高。

你说这玩意高钙，有牛磺酸，有维生素吧，也确实有。

但这些跟牛奶干酪没什么关系，靠的后期添加。

就像你想喝凉茶治感冒，结果店家在凉茶里给你加了感冒药一样。

你别管正不正宗，你就说感冒好没好吧。

4

作为零食，奶酪棒的第一要务从来不是【健康】，而是【好吃】。

健康的奶酪早就有了，只不过你不吃，你的孩子更不会吃。

别杠，你去试试真正原生的奶酪是什么味道的你就知道了。

那真的很刺激，还是香香甜甜的好入口。

资本的天性，就是迎合人的天性。

奶酪棒，就是一种以健康为买点，以好吃为核心的商业产品，仅此而已。

妙可蓝多的起家，正是看透了这一点。

东西好吃，吃不出问题，那就可以砸钱了。

最明显的，是营销和渠道。

2016-2020年，妙可蓝多的销售费用从3638.6万飞涨至7.10亿。

2021年，妙可蓝多营收不到50亿，销售费用高达11.59亿，其中广告是大头。

（妙可蓝多2022年财报）

钱，不止用在了认知上，也用在了销售上。

妙可蓝多奶酪棒的单位价格明显高于市场上的同类竞品。

同样的奶酪棒，吉士丁平均售价0.069元/克，伊利0.109元/克，而妙可蓝多为0.138元/g。

价格高还能卖得出去？

不，就是价格高才能卖得出去。

一方面，妙可蓝多为了给经销商留足利润空间。

定价更高，溢价更多，经销商自然更卖力。

妙可蓝多自己曾说过：

因为会损害经销商的利益。

另一方面，你要考虑到这个产品是家长买给孩子的。

成年人【买给自己】，最怕的就是【贵】。

成年人【买给孩子】，最怕的就是【不够贵】。

在孩子的这个场景中，【贵】其实是一种优点，代表对孩子的爱。

有点魔幻，但确实很现实。

5

擅长运作，没问题。

问题是，世间从不缺大资本。

妙可蓝多快速成了市场第一后，也成了最显眼的靶子。

奶酪棒这个品类爆火后，伊利、蒙牛、百吉福、奶酪博士等，都想来分一杯羹。

大家都有钱，于是就卷了起来。

妙可蓝多陷入了价格战的泥潭。

2021年第二季度，妙可蓝多的存货周转天数为52.05，到第二季度变成了65.87，第三季度又变成了70.23天。

为什么？

因为，妙可蓝多的优势是有钱，劣势是，这个行业里有钱的太多了，真打起价格战，妙可蓝多会哆嗦。

低价的本质，还是降本。

但妙可蓝多能怎么降？

压缩营销？

妙可蓝多靠广告起家，没有广告啥都不是。

从经销商下手？

没钱赚，谁帮你推产品。

原料？

那更难了，妙可蓝多并不掌握上游奶源。

所以你可以看到，妙可蓝多虽然营收近50亿，但净利只有不到4%。

2022年，妙可蓝多前三个季度，利润同比减少17.76%，核心利润下滑，盈利能力下降。

（妙可蓝多2022年财报）

到今年上半年，妙可蓝多的利润同比去年，进步空间巨大。

（数据来源：妙可蓝多2023年半年度报告）

低利润的原因，一是因为巨大的营销支出和给经销商的让利。

目前妙可蓝多其线上销售只占总销售的10%，还是要靠渠道。

更重要的是，原材料成本较去年同期上涨。

对于乳制品企业，奶源重于一切。

6

奶源问题，是妙可蓝多长期的问题。

它不是乳业巨头，不掌握奶源和渠道，无法应对持久竞争。

而这些劣势，恰好都是传统巨头的优势。

在蒙牛伊利的手里，妙可蓝多能够掌握稳定的上游原料，在消费端则能够借助其庞大的销售渠道。

说到底，它能做的，巨头都能做。

但巨头能做的，它做不了。

所以，新品牌的命运，不是成为巨头，就是被巨头收购。

后者商界常态，前者凤毛麟角。

而事实上，妙可蓝多也已经走上了这条路。

2020年，蒙牛出资2.87亿元获得了妙可蓝多5%的股权。

到2021年7月，蒙牛增资30亿成为妙可蓝多的控股股东。

妙可蓝多同意吗？轮不到它不同意。

因为奶源，是核心竞争力。

从这个角度来说，小品牌最好的出路，就是在最值钱的时候，卖出最高的价格。

面向巨头创业，也挺好。

全文参考资料来源如下：

【1】.2022年行业增长乏力 妙可蓝多奶酪棒市占率仍超40%.大众证券报.张曌.

【2】.2022年中国奶酪棒行业:主攻家庭市场的百亿赛道.头豹研究院.程频.

【3】.妙可蓝多掀起广告“内卷”，奶酪棒价格战在所难免？中访网观察.

【4】.拆解三季报：为什么说净利润是妙可蓝多必须跨过的坎？向善财经.刘能.

【5】.奶酪价格战，妙可蓝多不再端着.产业科技.张清越.

【6】.蒙牛和伊利之间，杀出了个33亿的黑马.DT财经.林美汕.

【7】.小小奶酪棒，撬动奶酪千亿市场需求.开源证券.任浪、孙金钜.

【8】.斥资近8亿元增持，蒙牛为何如此看好妙可蓝多？界面新闻.赵晓娟.

【9】.妙可蓝多，C位难坐.蓝鲸财经.冯羽.

【10】.常温奶酪棒开启新篇章 ——妙可蓝多投资价值分析报告.光大证券.陈彦彤.

【11】.上海妙可蓝多食品科技股份有限公司2023年半年度报告.

【12】.上海妙可蓝多食品科技股份有限公司2022年半年度财务报告.

【13】.奶酪棒专题：市场竞争良性，头部具备优势 增持（维持）.东吴证券.于芝欢.