外域采风/经典奥运4

　　亚特兰大奥运会：“体育的尊严被商业利益所控制”

　　文/ 吴晓鹏

　　如果不是80万块印有不同人名的红褐色砖块，走进这公园，你可能根本料想不到，这就是亚特兰大百年奥林匹克纪念公园。

　　花30美元，你也可以把自己的名字印在这长约30厘米、宽约15厘米的砖块上。但需要注意的是，自1996年以来，这些砖块已经卖出60多万块了，所剩不多。

　　照此计算，在这个十几分钟就可以全部逛完的公园里，仅地面上的砖块，就给亚特兰大带来了1800多万美元的收入。12年前，当第26届夏季奥林匹克运动会在此举办时，小到地砖、墙砖，大到巴士、火车头、高楼大厦，只要能赚钱，能卖的都卖了。

　　据亚特兰大商会提供给本报的数据，这届奥运会给他们的城市创造了50亿美元的经济效益。该商会主席Sam A. Williams说，“1996年奥运会的现场观众要多于以往任何一届。它让全世界70%的人们都了解到，亚特兰大是做生意的理想之地。”

　　亚特兰大人的确很会做生意，与1984年洛杉矶奥运会一样，1996年的奥运会也是完全由美国民间力量承办。但由商人们组织举办的这届奥运会却备受诟病，被认为是有史以来商业味道最浓的奥运会。

　　“可口可乐击败雅典女神”

　　1996年适逢现代奥运会诞生100周年，举办过第一届现代奥运会的希腊雅典渴望奥运回归，他们在申办时打出了咄咄逼人的口号，“1996属于雅典”。

　　亚特兰大则显得很乖，他们的申办口号平淡无奇，“尊重国际奥委会的选择”。即便是在美国国内，亚特兰大也进入不了前十大城市的名单。

　　位于美国东南部的亚特兰大是乔治亚州的首府，坐落在海拔350米的阿巴拉契亚山麓的台地上，是美国三大高地城市之一，约有49万人口，这里还是黑人民权运动领袖马丁•路德•金和经典小说《飘》的故乡。

　　1845年建市的亚特兰大，最开始只有1.5万人口。在经历了南北战争之后，亚特兰大开始重建，才由一座不起眼的小镇逐步发展成东南部的工商业中心和重要的交通枢纽。

　　按很多人的传统观念，奥运发源地的雅典对于百年奥运的申办势在必得，但最终的获胜者却是亚特兰大。事后，人们称这是“可口可乐击败了雅典女神”。

　　1928年，总部设在亚特兰大的可口可乐公司用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会，从此以后，每一届奥运会上都可以看到可口可乐的身影。

　　当百年奥运可能回到可口可乐故乡时，这家公司当然不愿意放弃这次绝好的机会。1996年，可口可乐的赞助预算高达6.5亿美元，约占当年营销预算13亿美元的一半和销售额185亿美元的3.5%。

　　投入巨大的可口可乐在亚特兰大奥运会中的身份定位与以往大有不同，他们从一个奥运会的赞助商变成了奥运会的积极推动者，从而将其奥运营销的各种活动纳入到奥运当中，成为了奥运会的一部分。在奥运会开始的前一年，他们就通过可乐瓶展开奥运文化宣传攻势；并接着赞助了奥运圣火传递活动；还花费2500万美元在全美各销售点放置了3650万份厚达48页的奥运宣传手册，协助促销奥运入场券。

　　与此同时，可口可乐还成功说服电玩软件商Sportlab、松下电器、Discovery频道、Champion运动用品公司、锐步和麦当劳等另外6家厂商共同出资2亿多美元，在市中心建成了亚特兰大奥运公园。

　　今天的奥运公园显得很朴实，没有什么出奇之处，经常会有流浪者在公园角落的长椅上栖息，但看起来他们并不邋遢。亦如这座城市，整齐宽阔，显得简约大方。

　　但当年奥运会在7月19日至8月4日举办期间，走进公园就相当于进入了一个巨大的可口可乐世界。大大小小醒目的的可口可乐红色标志装点着整个公园，条幅、彩旗、遮阳伞处处都印有“Coca Cola”。

　　宣传攻势立马起到作用。1996年的第三季度，可口可乐当季盈利增加了21%，达到9.67亿美元；而同期其最大竞争对手百事可乐的利润却下降了77%，只有1.44亿美元。

　　从奥运公园出来，穿过CNN总部大楼，就会发现一幢三层楼的大厦，大厦的名字即叫“可口可乐世界”(The World Coca-Cola)。在这里的所有的可乐均可免费饮用，“能喝多少就喝多少，喝不完还可装罐带走呢”。

　　在参观者品尝可乐的同时，这家公司通过高科技的影音技术，将自己的成长历史展示给游客，让他们感受到“可口可乐的发展史，亦可说是一部美国的成长史”。

　　1996年奥运期间，除了可口可乐外，世界各国的诸多大公司也纷纷在奥林匹克公园和比赛场馆安营扎寨。“广告无处不在”，以至于电视转播商根本不愿意将镜头切换到城市本身。

　　过度商业化

　　美国《财富》杂志公布500强中，有442家在亚特兰大设有分厂或营业机构。除可口可乐外，CNN总部和洛克希德飞机制造公司总部均设在亚特兰大。

　　当时在申办奥运会时，亚特兰大没有得到政府的有力支持，甚至没有本国奥委会和各单项体育组织的介入。因此申办团队的主力成员就是一群职业经理人。

　　在成功获得申办权后，这群职业经理人摇身一转，直接成了奥运会组委会的成员。事后证明，一群商人将给这届奥运会打上了“过度商业化”的烙印，他们更多的考虑的是投资回报，为此还绞尽脑汁，奥林匹克精神自然就放到了次要位置。

　　2003年，国际奥委会协调委员会主席维尔布鲁根造访北京时就指出，亚特兰大奥运会由于合作伙伴和赞助商的数目太多，致使这届奥运会的商业色彩过重。国际奥委会不希望类似的情况再发生，所以希望北京奥组委前两个级别的赞助商不要过多。

　　前中国奥委会副主席魏纪中1996年曾带队参加亚特兰大奥运会。他后来专门撰文讨论了亚特兰大过度商业化的问题，认为主要表现在两个方面。

　　第一是满街满巷都充斥着亚特兰大奥运会的商品或特许商品，而且加上一个徽标就涨价。“本国人似乎买的不多，专门是对待外国人的。奥运会一开始就大涨，奥运会闭幕那天就大跌。”

　　第二则是各种服务都收费，而且收费不低。“我们奥运军团团部办公室里冰箱、电视机、加一部电话统统收费，而且是先缴钱，后办事，这给各个奥委会代表团造成了很大的不便。”

　　因此当各大电视台转播比赛的时候，他们确实遇到了不少困难，因为企业的大型广告及商品宣传遍布比赛场地，奥运标志反成了陪衬。而在全球各大报纸的头版上，有关奥运的新闻却很多是涉及交通混乱、接送运动员的班车经常晚点的故事。

　　在国际奥委会的干预下，亚特兰大奥组委紧急追加120万美元，更换破旧车辆、调整司机、增加了上千个班次，方缓解了交通的混乱局面。

　　另外在7月27日奥运会举行期间，亚特兰大的奥林匹克公园发生爆炸案，111人受伤，1人死亡，也给比赛蒙上了阴影。

　　“商业化能够而且必须效力于体育运动的发展。在制定计划时，我们却不可忘记一条：体育必须有自身的尊严，而不能被商业利益所控制。”亚特兰大奥运会后，当时的国际奥委会主席萨马兰奇的这一席话说得有点重。

　　细心的观众也注意到，萨马兰奇在闭幕演说时，他第一次没有将本次奥运会形容为“有史以来最好的一届奥运会”。

　　三大奥运遗产

　　不管过度商业化让亚特兰大遭受许多批评，但正如这座城市里的一副巨大的铭牌所言，奥运会给亚特兰大带来了“翻天覆地”的变化

　　亚特兰大商会主席Williams说，如今10多年之后，奥运遗产仍然在改变着这个城市。“奥林匹克遗产已改变了亚特兰大市区的面貌、巩固了其作为全球商业中心的地位，并使亚特兰大成为了全球的运动之都。”

　　奥运会后，在亚特兰大市区拔地而起的酒店、写字楼、高层住宅建筑和娱乐场所的价值已经超过了18亿美元。

　　Williams说，21英亩的百年奥运公园几乎是所有这些发展的催化剂，该公园将乔治亚世界会议中心 (Georgia World Congress Center) 与亚特兰大酒店区之间的衰落区转变为兴旺发达的商业中心。

　　“这种改变的精神如今还在继续，亚特兰大每天都会有新的世界级的旅游圣地、博物馆、餐馆、学校和商店开业，”Williams说，“在亚特兰大，每天都是开幕式。”

　　奥运将亚特兰大转变成为一座现代城市。如今走在城市的街道上，你在感受着它的现代气息的同时，也不失传统的氛围。在市区的一些小街道里，许多传统的商店和手工艺店隐藏在高楼大厦之间。

　　另一个让Williams感到自豪的是，亲临现场观看亚特兰大奥运会的观众，比之前巴塞罗那和汉城两届奥运会加起来还要多。除此之外，还有35亿电视观众进一步了解了这座城市，对于亚特兰大来说，这是再理想不过的城市品牌推广的机会了。

　　民意测验机构哈里斯在全球范围内开展的调研显示，亚特兰大奥运会后全球公司决策者对亚特兰大持肯定态度的人数几乎翻了一番。

　　Williams同时认为，与全球其他城市相比，亚特兰大现在更频繁地举办更多的大型体育运动会，是5支专业运动队的大本营。据亚特兰大商会估计，仅1999年至2005年，各项运动盛会为亚特兰大市区带来的经济效应总计超过15亿美元。

　　萨马兰奇在奥运会后接受德国媒体采访时非常坦率，“我不喜欢像亚特兰大这样由私人企业举办的奥运会。城市、地区和国家必须要参与其中，让它能很好的运行。我不想说亚特兰大没有尽力，但或许他们可以做得更好。”