来源：雪球App，作者： 妙新银BoomBust周期，（https://xueqiu.com/2587343781/263128305）

奢侈品平民化 the democratisation of luxury goods指的是奢侈品在中产（aspirational class)中普及开来的趋势；毫无疑问中国目前是中产市场的重中之重

然而，最早这一趋势却来自80-90年代暴发户日本…但是，随着日本泡沫的破裂，日本消费降级，中产滑落；日本消费者在全球奢侈品市场的重要性大幅下滑；大量二手包包流入市场

这一趋势是否又会重演拖累奢侈茅$HERMES INTL(HESAY)$ $LVMH MOET HENN(LVMHF)$ 表现？

重读历史、以史为鉴 - 今天翻出来2020年一篇UBS的报告其中一个篇章回顾这一段历史（报告首页在文后）

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LVMH业绩大跌眼镜，亚洲报复消费2个季度后增长就大幅放缓

前两天LVMH集团公布3Q23收入数据，股价崩跌7%，

严重低于预期，实在是找不出一个亮眼数据

看下面按销售区域划分的季度收入趋势

其中亚洲（除日本）和欧洲放缓速度惊人

图：LVMH集团分区域销售；亚洲除日本以外市场增速从2Q的34% 大幅下滑至11%

图：LVMH集团收入按品类划分，最大的服饰板块增速骤降至9%

日本市场对奢侈品平民化的潮流引领

尽管如今奢侈品市场最重视的为中国消费者，曾经在80-90年代，日本在奢侈品行业平民化趋势方面扮演了关键角色。

二战后，日本迅速的经济发展，加上对西方消费的崇拜，导致对奢侈品的需求增加：该国在20世纪50年代和60年代成为欧洲奢侈品公司的新市场。这一趋势在日本20世纪80年代和90年代初的“泡沫经济”时期得到进一步推动。

值得注意的是，尽管如今的奢侈品公司与“控制”（形象控制、产品质量、定价和分销控制）密切相关，但在20世纪60年代和70年代的海外扩张初期，它们大多选择通过许可协议进行。这些许可协议是与当地生产商和百货商店签订的。直到后来，奢侈品品牌才开始直接控制产品设计和生产，同时通过第三方（批发）销售产品。后来，它们还重新掌控了分销，直接向消费者（零售）销售产品。

尽管日本消费者对奢侈品公司仍然是一个重要的群体，但他们的主导地位已经减弱。日本的人口老龄化和多年的经济危机，再加上中国需求的快速增长，使得日本消费者在全球奢侈品市场的份额从2000年的25%下降到2018年的10%。

通过纯奢侈品经营者如爱马仕的区域利润组合，也可以看出日本消费者的历史重要性。在巅峰时期，约29%的销售额来自日本（日本的消费历来主要是本土消费，因此对日本的销售暴露可以作为实际暴露于该国家的良好代理）。

图：日本经济泡沫破灭之后，其在全球奢侈品的市场份额大幅下滑，从2000年的25%下降到2018年的10%

日本市场市场的快速增长推动奢侈品公司集团化

奢侈品品牌背后悠久的历史，其中大部分可以追溯到19世纪初，以及产品的优质特性，为该行业提供了坚实的基础。品牌的传承和创始人背后的故事为新进入者设立了越来越高的进入壁垒。因此，一个没有历史背景的品牌实际上只是在时尚领域竞争，而不是奢侈品领域。

尽管如此，奢侈品行业本身是一个相对“年轻”的概念，可以追溯到20世纪90年代，当时奢侈品的“平民化”开始兴起。这导致更多人口对奢侈品的消费迅速扩大，从而推动了该行业的快速增长。

图：主要全球奢侈品品牌出现时间

图：LVMH集团化时间线，其实是80年代末才开始

日本放缓后，叠加2000s头 dotcom bubble，奢侈品市场销售低迷了几年，直到中国消费者崛起

图：爱马仕销售中日本的份额也大幅下滑

图：LVMH收入在2000年之后几年相当低迷，直到金融危机后全球大放水

最后，站在现在的时点，奢侈品股票是不是“奢侈茅”，最重要的就是判断奢侈品的增长主力大军这个群体还行不行。

推荐读书

《微小的总和——新精英阶层的消费选择》 伊丽莎白·科里德-霍尔基特

《M型社会》大前研一

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