本文来自微信公众号： 全现在（ID：quanxianzaiAPP），作者：乌潘潘，头图来自：视觉中国

有幸活到 2020 年的今天，你认为世界上最奢侈的东西是什么？是口罩、是疫苗、是在影院看一场电影，还是拥有一个不发疯的国家领导人？

在见证历史的这段日子里，人类对“奢侈品”的定义显然无限宽广起来。

今年关注美国 BLM 抗议活动时，我们发现了一个哭笑不得的事实，那些抢了 LV 包的人喜不自胜，而抢了苹果产品的人悔不当初：苹果产品具备防丢失和定位功能，不但能提醒抢劫者归还商品，还能协助警察破案，最不济也能把产品系统远程锁死，让其变成毫无价值的砖头。

而 LV 包呢，剪一条脆弱的防盗绳就完事儿了。

彭博亿万富豪指数显示，今年 LVMH 集团股价下跌 19%，老板贝尔纳·阿尔诺（Bernard Arnault）净资产缩水超过 2000 亿人民币，比世界上任何一个人都要多。截至 5 月 6 日，他的亏损已经和亚马逊今年赚的差不多了。

今年 4 月初，波士顿咨询（BCG）预计，因为门店关闭、社交隔离，以及人们对全球经济萎缩的担忧等等原因，2020 年全球奢侈品销售额将同比下降 25%~35%。

话音刚落，新一波奢侈品涨价潮便应声而至。

人人居家隔离的当口，谁会拎着 LV 在市面上瞎晃？这种时候，奢侈品的价值体现在哪儿？

一切要从奢侈品天生自带的反人类属性说起。

一

即使在知乎这种人均年薪百万的互联网论坛里，围绕奢侈品的问题也大致围绕着以下三种：

1. 女儿小小年纪非要买名牌包包怎么办？

2. 逛奢侈品店，怎么能装出不是第一次去的样子？

3. 第一个奢侈品包包，买哪个好？

第一种问题下的高赞答案通常是《孩子，你慢慢来》：“宝贝，妈妈不反对你背名牌包，但你千万不要觉得奢侈品能够代表一切。相反，奢侈品代表的是另一种截然不同的、更加自律向上的生活方式。”

第二种问题下的高赞答案通常是《无产阶级历史观纲要》：“一进店，看见狗眼看人低的店员不苟言笑，你就想象他的生活有多贫苦，想象他在四环外的出租屋里搓内裤，上班了还得西装革履地侍奉有钱人。”

第三种问题下的高赞答案通常是《文物鉴定入门》：“首先望闻问切，看材质、看外观、看序列号、看五金件，研究保值率高不高，考虑皮质耐不耐磨，样子过不过时，五金贴不贴膜，牌子打不打折？”

这三种问答充分说明了普通人面对奢侈品引发的身份焦灼，也说明普通人根本不是奢侈品的目标用户。

俗话说，买得起不见得消费得起。

俗话又说，只有一个爱马仕比一个都没有更丢人。

俗话还说，背香奈儿坐地铁会被人认为是假货，什么时候看着像真的？开着自己的车的时候。

在互联网时代，我们早已将平等、公正、环保、政治正确作为人类社会的基本共识，而奢侈品行业依然以中世纪的价值观安身立命——昂贵、稀有、古老、无用、浪费甚至是罪孽。

二

奢侈品的真实作用是什么？是制造社交距离和表达价值观。

制造社交距离——用奢侈品的和不用奢侈品的，不是一路人。

表达价值观——用 Hermes 的和用 Gucci 的，不是一路人；用 CHANEL 的和用 Versace 的，不是一路人；用其他大牌和用 D&G 的，不是一路人。

奢侈品的第一道门槛就是难以获取。一件衬衫，大众商品或标价几百元到千元之间的商品就已经包含了高溢价，而奢侈品的标价则是几千到几万元，这就设置了门槛，将消费能力有限的人群自然隔离到服务范围之外。更不用说这些匪夷所思的商品和反人类的价格策略了：

2100 元的 Tiffany 吸管，也许是用来啜饮 1882 年的 Lafite ？

2200 元的 Supreme 砖头，也许是用来砸烂 Apple Store 的玻璃？

2300 元的 Burberry 别针，也许是用来收纳上千公顷的地契？

18000 元的 Balenciaga 编织袋，也许是用来采办东大门的新款大衣？

不知道多少钱的 CHANEL 断头台，也许是用来斩断路易十六的脑袋？

显而易见，奢侈品当然不能降价。历史上，各大品牌宁可烧掉商品也不愿意低价处理，特殊时期还要提价，一边是考虑经济形势和用户收入变化，另一边也是向已购买和正准备购买的客户彰显品牌的商业价值。

最关键的，奢侈品牌要在市场中控制产品流通的数量，一旦商品放开供应，格调就立刻消失殆尽，所以即使你有财力购买，到手也绝非易事。

比如高端腕表的噱头都是全球限量供应几十只；

比如 HERMES 公司一直声称受制于产能，买个 Birkin 包排队等上三五年已是常态；

比如 De Beers 公司买下了整个钻石矿，然后小心翼翼控制产量，一举垄断钻石供货市场；

比如 Petrossian 公司将里海农民的寻常食材包装成俄国沙皇必备菜品，将鱼子酱营销成几万元一斤的绝顶美味……

奢侈品用户需要和一般人保持距离，奢侈品牌也得对奢侈品用户保持姿态，让顾客等待，不能予取予求。于是距离有了，需求也就来了。

三

在自然界，生物以生存为目的，在此基础上才有其他需求。

但孔雀却进化出无比沉重的尾翼，某种羚羊长出了巨大的角，某些草食动物偶尔也会挑逗狮子，如果单纯为了生存，这几种现象除了加速作死之外没有任何合理性。它们的目的即是向同类宣告——我飞得更高、跑得更快、更强壮、更健康，于是这只孔雀就优先获得雌性的青睐，这只羚羊就与其他普通羚羊区分开来，取得了群体地位与繁殖上的优势。

以色列生物学家 Zahavi 据此提出“累赘原理”（ handicap principle ）假说，核心就是这种看似无用、甚至不利于生存的特征在进化中流传下来，是因为它们发出了信号——证明这个生物足够健康与强大，足够承担华而不实带来的不利因素。

奢侈品的消费也能用这个道理来解释。奢侈品可以发出一种信号：此人有足够的金钱可以挥霍，属于上层阶级。

为什么有钱人偏爱穿一身白衣，为什么杨丽萍永远留着长长的指甲，为什么皇帝一餐要摆几十个自己永远吃不完的菜？奢侈品价值的根基就在于无用与浪费。当奢侈品被接受为一种人与人区分的标志时，浪费的价值就出现了，无用变成了有用，无用也有了价值。

四

表达价值观需要一个好故事，这是任何一个微商与任何一个奢侈品牌都懂得的道理。

CHANEL 的故事是女性自由独立、追求美与平等，LV 的故事是创始人只身徒步 400 多公里来到巴黎，家境贫寒使他拥有了更坚定的梦想和信念。

凡是特供过宫廷的品牌总要不断渲染昔日的荣光，就像 Petrossian 要大肆铺陈沙皇俄国是多么荒淫，清朝的宫廷仿膳要提到这是当年慈禧喜爱的独家秘方，惟有如此，那些浮光掠影的传说才显得鲜活起来。

生产鲟鱼鱼子酱

故事好不好听是其次，讲故事的目的只是为了告诉你：过去皇室贵族们不惜大费周章，耗尽海量人力物力，所求得的，不过是那方寸般的极致快乐，今天的你（只要有钱）同样可以享有。

奢侈品铺张浪费政治不正确，其实大家心知肚明，但奢侈品真正的魅力，就在于使用时的那一丁点儿罪孽感，这是奢侈品最强有力的说客。

众所周知，Hermes 包袋需要鳄鱼皮制作，它的皮质均一整齐，自带天然渐变的方格纹路，仔细辨认能看到细小的气孔，虽然弹性一般，但质地结实。鳄鱼生长速度慢而且养殖成本极高，Hermes 只会挑选每年出产的鳄鱼皮中质量最好的 10%，每制一个包袋平均需要 3 条顶级湾鳄幼崽的肚皮，而且只取腹部狭长的一小部分。

生活中，大众商品都喜欢四平八稳，强调环保低碳。可真正的奢侈品，就是要追求夸张和刺激：要反日常、要反直觉、要侈靡到反环保、要铺张到反人类、要浮夸到反审美、要极端到冒犯一切政治正确……才能带来视觉冲击，所以奢侈品的用色斩钉截铁，所以罔顾动物保护法也要剥取昂贵的皮毛。对于我们普通人而言，自然是既费解又愤怒，无法欣赏这样的逻辑，但这才是奢侈品追求的价值。

只有极端才能竖起自己的大旗，才能获得定义审美秩序的权力。奢侈品本质上是一种权力的象征，它是物化、符号化的阶级与秩序，它的意义是由社会顶层所赋予的，然后像瀑布一样一层层往下传播。

《基督山伯爵》里有个段子。基督山要炫富，就拿两条鱼，一条意大利的，一条俄罗斯的，同时端上桌来，显得“兄弟我可以集齐这两种怪鱼”。当别人疑问时，他说我厨房里还各有一条活的呢。为啥呢？

“因为防备死掉一条。”

这就是典型的“有钱了，汽水买两瓶，一瓶喝，一瓶看。”浪费吗？过分吗？这就是奢侈品的真意。大家享受的，就是这点罪恶的快感。

——《奢侈品凭什么卖这么贵？》张佳玮

五

在阶级划分中来说，皇室最能够激发大多数人的想象和仰慕。谁不想成为皇室的一员，拥有风光的生活、华贵的服饰、精美的食物、闪亮的花冠和体贴的侍从？

那么皇室最顶级的奢侈品会是什么？皇冠、珠宝、权杖、华服、美食还是宫殿？

也许是英国女王的座驾黄金马车？毕竟连特朗普看了都极力要求要坐一坐：

原因无他：这架马车只能用人间极致来形容。

这驾黄金马车集合了镀金液压装置、马达驱动技术，由 50 名顶级工匠耗时 10 年制成，马车长约 5 米，重达 3 吨，由 6 匹马牵引。

雕刻这顶王冠的木头来自英国皇家海军 1765 年建成的胜利号战列舰。这艘战舰参加了独立战争，后来又在法国大革命中大胜西班牙海军，是世界上现存最古老的战列舰。制作镶板的木片来自斯科特南极雪橇、著名教堂的横梁。

灯具用的是上好的爱丁堡水晶，车身上复杂的花纹由画家手绘而成。

女王的坐垫由 sudbury 金丝打造，而镶嵌在下面盒子中的这块小石头，据悉是苏格兰镇国之石，是苏格兰历代国王加冕时用到的一块砂岩，传说当年雅各看见天使时正是头枕此石。1296 年，爱德华一世出征苏格兰时把此石掠回英格兰，放到西敏寺英格兰王座之下，表示苏格兰和英格兰统一在英王的主权下。

马车门把手来自新西兰，镶有 24 颗钻石和 130 颗澳大利亚蓝宝石。马车上还有一块用来制作维多利亚十字勋章的加农炮碎片。

嵌在车门上的装饰物，有加里波利的一颗扣子、二战王牌飞行员的徽章、罗伯特将军的袖口、飞翔的苏格兰人号火车上的一颗铆钉。门上方形的装饰木头均取材于英国各个名胜古迹：如伦敦塔、西敏寺、五月花号、肯辛顿皇宫、肯特伯雷大教堂、达西庄园和玛丽玫瑰号战列舰。而最令人咋舌的是其中的一块木头——来自于砸到牛顿的苹果树。

这架黄金马车集成了 100 多件体现英国历史的部件，完全是一座承载一千多年历史的英国博物馆，每逢重大场合或会见大国首脑，女王必定乘它翩然而至。

从某种意义上说，皇室无异于一个被悉心、刻意、持续打造和维持的人类品牌。其用心至极，以至于欧洲的皇室会定期见面，相互比较、交流经验、制定长期发展战略。品牌营销大师马丁·林斯特龙在书中透露：皇室和品牌之间的区别就在于，品牌关注的是未来的 6 个月，而皇室通常都有一份关于未来 5 年的营销计划。此外，还要在幻想与现实、距离感与亲切感之间保持微妙的平衡，皇家成员与社会保持联系很重要，但是如果变得过于真实或过于亲切、他们就会失去魔力。

想想看，昂贵、稀有、古老、无用、资源浪费带来的罪孽感……都占齐了，悠悠皇室不愧是人中 LV，而维系着这一切的，不过是一条脆弱的防盗绳。

相关来源：

奢侈品凭什么卖这么贵？，张佳玮，知乎

品牌洗脑，马丁·林斯特龙

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