来源：雪球App，作者： villike，（https://xueqiu.com/7579238876/108332238）

过去，我总是绞尽脑汁地想：一家企业是如何保持持续性的竞争优势的？

最近突然有了一个想法：巨头倒下或失败的案例其实也有很多，而且从规避风险的角度来看，这些失败企业的案例，可以提供非常有益的视角，帮助我更好地思考开篇的问题。

这次先来谈谈李宁，这家曾经的国产体育用品王者。

鞋服行业的成功，我认为成功的密码依然是“不差的产品+优秀的营销”。

前者李宁没问题，李宁的产品，哪怕门外汉也能体会品质，安踏的鞋子自从大学买了一双、穿了一年就烂了以后，我就没有再买过了，李宁的产品在国产体育用品中出色，是毋庸置疑的，而且李宁的原创设计做得远比国内竞争对手强，这也是众所周知的事实。

那问题在哪呢？

千错万错，都是营销的错

问题在于，在后者上，李宁出了大问题。

“优秀的营销”可以从三个角度来思考：渠道、营销、品牌心智资源。

先看渠道，李宁犯下了一个错误，遇到了一个难题。

先说犯的错误。

应该说，李宁踩对了国人运动理念觉醒，以及由此带来的运动产品需求爆发这一大潮流，再加上早年“李宁”这两个字在60、70、80后心中的含金量，李宁通过大量地开店，实现了业绩的迅速扩张。

扩张开店这个事情，应该说是对的，错在走过了——开店过快，而开店就要压货、就要对运营提出更高的要求，开店过多，也就是“重渠道模式”这一点，埋下了李宁滑铁卢的第一道伏笔。

再说遇到的难题。

不巧的是，李宁疯狂开店这几年，也正是网购崛起的几年，电商购物对于大量开实体店铺渠道的冲击，是近乎毁灭性的，几乎是在短短的几年内，大量的消费需求转移到了网上，留下看重实体渠道的厂商在风中凌乱。

更糟糕的是：网购不仅引流了大量线下购买力到网上，而且由于比较成本大幅降低，原来集中的购买力被迅速分散了。

这是李宁的命不好，也是技术改变给原有商业态势造成的破坏性冲击。

再来看营销，广告也是李宁的硬伤。

不知道各位有没有感觉，如果说到：李宁和哪些知名的明星合作过？我脑子里一片空白，上网搜了一下，才知道跟CBA、NBA明星合作过，但问题在于，你的广告要么像耐克那样，宽度足够，各种体育明星都合作；要么像阿迪达斯那样，足够贴近生活，找一些时尚明星来代言，而李宁，是两面不沾。

这里有一个陷阱，估计李宁早期也被麻木了。

前面也说过，早年间，“李宁”这两个字在60、70、80后心中，是含金量十足的，换句话说，其实李宁这个品牌，不需要太多广告，这两个字本身就是最好的代言。

但问题在于，随后而来的90后、00后，对于李宁先生并没有什么了解，对李宁这个品牌也没什么认同感，原来广宣宽度不足、不够深入的问题就逐渐凸显了。

其实，后来李宁意识到这个问题了，而这就涉及到李宁在第三点上犯的两个错误，也是李宁自己犯下的最严重的错误。

品牌心智上，李宁犯的第一个错误，就是所谓的“品牌重塑”和换标。

对于一家2C的消费品企业来说，品牌心智资源，是立身之本，她可以让你上天堂，也能让你下地狱，在品牌这一点上去动心思，就像给人做最危险的手术，绝对要慎之又慎！而李宁当年大刀阔斧地进行“品牌重塑”，绝对是李宁走得最烂的一步棋，这一步简直像是在自己心脏上开了一道口子，不停地滴血到现在。

品牌心智上的第二个错误，是李宁对本身的价格体系定位。

在国外品牌强势到无以复加的领域，李宁敢把自己产品的价格定得直追耐克阿迪，我实在是不知道底气在哪里，国家和民族自豪感很重要，但是老百姓在购买时，毕竟是一个市场主体，仅凭“支持国货”的信念，不足以支撑李宁对自身的价格水平定位。

再聊一点鞋服行业的看法，这个行业是一个非常难有护城河的行业，原因在于行业的需求是不断变化的，不断推陈出新的产品对消费者是好的，但是对股东绝对是一把悬在头上的利剑，消费升级有两种，一种是对单品需求的升级，体现在更好的产品，例如从开捷达到开宝马，从喝二锅头到喝茅台；一种升级是对品牌增多的要求，体现在更多的选择，例如鞋服行业，这也是李宁、美邦等一系列明星企业没落的重要原因之一。

这两种消费升级，前者对于有工匠精神的企业，是机会，而后者对行业里所有的企业，都绝对是无比巨大的挑战。

千难万难，都是心智资源的难

关于李宁未来的竞争优势，我有两点顾虑，第二点的重要性远高于第一点。

第一个顾虑，李宁这几年也在转型，渠道整理我是认同的，这是前面我讲过的，营销的关键之一，但是后面我看到李宁把自己的重点放在“互联网+运动生活体验”模式，具体的表述是：大胆创新，大胆构造新的产品、新的渠道以及运营的新方式，在现有的基础上去创造一个基于互联网效率、信息化效率的，新的“数字化”经营方式。

我的看法是：一堆画大饼式的美好愿景。

从行业竞争优势的角度思考，李宁的竞争优势的打造，最靠谱的方式不是新的产品，基于互联网的、数字化的一大堆看似美好的东西，对于李宁来说，营销是重中之重，包括原有重渠道的处理、品牌宣传跟上潮流、品类心智的逐步塑造。

第二个顾虑，才是我看不到方向的悬崖。

面对一个已经形成了“我要那个，贵一点也没关系”的市场，而且竞争格局还不算稳定（耐克阿迪其实是你追我赶），想要达到“李宁好像也还不错”这个效果，实在是超级难的事情。

而在一个品类中，你没有在消费者心智资源中占据稳固的一席之地，这是公司竞争优势不明显的最直接表现。而李宁要找到那一席之地、并在消费者头脑中站稳脚跟，耐克和阿迪达斯就是难以逾越的两座山，更不用说一大堆其他的国外运动品牌了。

小结

李宁的问题在于营销，也就是重渠道刹车的阵痛、广宣的不成功、以及品牌心智资源难以逾越的困境，前两者容易改变，第三点的突破，会是李宁的终极难题。

最后说明一句，本文我所有的思考，都是基于持续性竞争优势这个角度来看的，企业的经营业绩会有起伏好坏，甚至可以说，李宁不需要解决所有的问题，也可能在这个行业里活得不错，至少在中短期是这样的，就像安踏在过去十年那样，但我最关注的，还是企业的持续性竞争优势。

毕竟，君不见消费升级的这股风，已经持续在吹拂消费者的脸庞，把越来越多的国产品牌消费者，吹向耐克阿迪们的面前。

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