我们通过企业案例研究来尝试回答以上的问题，这些资料仅供参考，毕竟世界上不会存在一模一样的公司，也没有一模一样的市场，任何不可抗力因素都会对企业的发展思路带来一定程度的改变。

Care.com至少在家庭服务市场是一个值得研究的对象，许多财务数据也客观反应了市场的混乱，高额的营销费用及持续的财务亏损的状态都与中国几家头部公司相像，未来虽不清晰，但无疑是一场持久战。

Care.com发展历程·运营模式·盈利模式

2006年10月27日，Care.com在美国特拉华州注册成立。2008年上线儿童护理服务，后来不断拓展服务产品，推出家务保姆，老人护理、儿童课后辅导、宠物看护、专业护理服务等，业务覆盖了儿童、老人、宠物、家庭四个方面。

Care.com提供一系列服务，使家庭能够找到、管理和支付护理人员费用，并为护理人员提供就业机会。对家庭而言，Care.com提供位发布功能、搜索功能，以及部分付费会员服务的背景调查，提供了一个简单全面的解决方案；对照顾者而言，Care.com提供的是一个高质量工作平台，其所开放的HomePay支付系统，解决薪酬和税务问题，以及失业保险社会保障等福利。

付费会员基数增长，双C（家庭雇主和照顾者）之间的高质量匹配，主要建立在数字化算法的基础上，选择范围和匹配算法提高了市场效率和价值。Care.com内部调查表明，大约五分之四的家庭订阅都成功找到了照顾者。

过去的十多年，Care.com的会员数从50万人增加到3519万人，除了品牌影响，营销渠道的投资是促进增长的重要原因。为增加会员总数，Care.com每年都投入6000-7000万美元的营销和销售费用，在电视、网页、社交媒体和其他广告宣传活动进行广告宣传，渠道成本占总收入的35%-50%。

Care.com2014-2018年财务数据

在家庭和照顾者之间，Care.com扮演的只是一个平台的角色，不提供业务培训，也不会向雇主和照顾者任意一方收取服务费/介绍费，绝大部分收入来自于家庭订阅会员费。普通会员（free）可以发布和搜索，但只能看到部分照顾者信息，只有付费后能够对照顾者进行深度的背景调查，确保服务安全。

在2019年前三季度（IAC收购前最新财报），会员费/解决方案匹配在整体营收占比69.7%，支付解决方案HomePay占比13.9%，其次是CARE@Work解决方案12%。

CARE@Work是企业业务的一种，也是近几年收入增长最快的业务，Care.com和大型企业合作，为员工提供家庭服务解决方案，尤其是为其子女或老年人提供护理服务。主要合作的品牌如Facebook、谷歌、领英、ebay、Twitter等等，包括Best Buy百思买也曾是合作企业客户。

除此之外，Care.com发挥其流量优势，为第三方日托中心、保姆机构和家庭护理机构等与护理相关的企业提供服务，一种是渠道赋能，提供渠道平台协助B端获客，另一种是人才赋能，给企业提供保姆信息供企业招聘，这两种方式都需要第三方向Care.com支付佣金。

Care.com2018-2019年收入类型

为提高运营结算效率，2016年推出的HomePay支付系统也成为了营收来源的一部分。HomePay系统主要帮助用户计算计税后应支付保姆的薪酬，自动向保姆支付薪酬，自动准备各类报税文件，完成繁复报税过程，并帮助家庭雇主在最大程度的上获得税项减免，也让照顾者有资格享受社会福利。

Care.com发展优势：会员制·收购·资金

Care.com对外收取会员的方式主要分为两种，能够完成业务匹配的前提是付费会员，这样就可以获取照顾者联系方式以及必要的背景调查等。

Care.com会员费

根据2018年财务数据显示，Care.com大多数付费家庭目前都是月会员，消费者匹配解决方案的平均付费会员长度大约是11.3月；在付费时间内，每位用户贡献的价值约为417美元。2018年，产品和服务套餐订阅费/会员费在整体占比72.9%，依然是主流的盈利方式。

2014年上市至2019年前三季度，Care.com在营销渠道上的推广达到4个亿，会员总数也有明显的增长，付费家庭数在2013-2018期间增长93%。

Care.com2013-2018年匹配交易数

通过对电视、在线广告和直接营销等各种营销渠道的投资，包括网络有线电视、本地电台和直接邮件等线下渠道以及搜索引擎营销(“SEM”)等在线渠道、付费社会展示广告、附属公司和选择有偿工作板网站。2019年前三季度Care.com有37.4万家庭在线实现需求匹配，相当于每分钟就会有1.5次需求匹配，每一秒钟就有1-2个需求职位发布。

Care.com在业务布局的众多方式中选择了买买买，通过不停的收购来增强业务的多样性以及扩展更多地域的服务。

2012年7月，收购西欧市场柏林的在线护理解决方案提供商Besser Betreut GmbH，扩展西欧业务；

2012年8月，收购奥斯汀家庭雇主薪资税务提供商BreedLove&Associates，现在改名为Care.com HomePay；

2012年12月，收购波士顿为工薪家庭提供儿童和老人护理服务的Parents In a Pinch；

2013年6月，收购Big Tent public groups，获得1600多个家长导向团体，成员超20万人；

2014年7月，收购Citrus Lane，为平台增加了社交商务功能，包括为家庭设计的策划产品的销售；（2015年下半年推出）

2018年1月，收购Town + Country，旧金山市场上首屈一指的高级家政机构；

2018年5月，收购一个预订课程和课外儿童活动的领先市场品牌Galore；

2018年7月，收购Trusted，一款按需儿童保育服务提供商，在旧金山和纽约提供服务。

2019年1月，收购Filios Inc.，一款供家长组织和管理汽车池的移动应用程序；

这些收购扩大了Care.com的服务内容和覆盖地域，包括按需提供儿童看护和活动，为家庭提供更多的护理解决方案。

支撑Care.com收购的筹码则主要来自于它的融资。在上市前Care.com就获得了五轮融资，并在纽交所IPO时募集资金9100万美元，上市后再获德谷歌母公司Alphabet旗下的VC Google Capital斥资4600万美元。

中国家庭服务市场规模测算，目标客户数值和特征

Care.com将美国目标客户定位在年收入5万美元，或年收入低于5万美元的15%的家庭，每个家庭都有18岁以下的儿童或65岁以上的老人。根据美国人口普查局的数据，2018年美国有4900万这样的家庭。

参照Care.com的目标客户规律，来看看中国家庭服务市场究竟有多大的规模。

中国将少年儿童人口分界线定在14岁，老年人口是65岁以上。根据国家统计局数据显示，少年儿童人口（0-14岁）抚养比2019年达到23.8%，二胎政策的开放也会加大比例的提升；老年人口（65岁以上）抚养比2019年为17.8%，老年人口数为1.76亿，占总人口12.6%。

2019年中国平均家庭户人口是3人，如果将14岁以下的儿童或65岁以上的老人作为必要条件，相当于2019年有41.6%的家庭是符合家庭服务需求标准的。按照14亿人口规模测算，大约有1.94亿户家庭是有家庭护理服务需求的。

中国和美国市场国情不同，消费理念也不相同，收入5万美元属于美国中产阶级标准，但中产阶级显然不是中国家庭消费的起点。2019年中国居民人均可支配年收入是3万元人民币，城镇居民是4.2万元人民币，城镇人口比重约60.6%，如果城镇家庭都属于目标客户，那2019年整体就有1.18亿户家庭是有需求的。

再来计算，中国家庭在家庭服务上面的花费。已知的是美国家庭护理的市场规模是3000亿，共有4900万户需求客户，客单价约6122美元（含兼职和全职），是每户家庭年收入比例的12%。同比例测算，那么2019年中国家庭服务目标市场规模就是5947.2亿人民币。

当然这是最理想的结果，中国有家政需求的家庭户数肯定是低于1.18亿的。根据《胡润2019年财富报告》，中国大陆高净值人群规模是392.26万户，也就是拥有600万人民币资产“富裕家庭”的数量，而大陆中产家庭数量达3320万户，其中新中产1000万户以上。参照中国城镇需求家庭1.18亿户的总数，剩下小康家庭是8087.74万户。

小康家庭的服务需求的比例必定不会是100%，甚至连一半都没有。如果再将其他社会因素比如互联网普及率，政治因素如国家政策影响等等都放进这个公式里来，中国家庭服务市场规模可能也会发生一些变化，但短期是不会造成多大的影响。

美国3.3亿的人口规模，1亿户家庭，近50%的市场需求，对比中国只有8%，潜在空间是有的，但是需要潜多久，没人知道。

中国家庭服务好慷在家、天鹅到家发展瓶颈

第一个问题是就是规模天花板，中国是人口大国，家庭数量也非常多，但对于家庭服务的认知和需求很少，年收入低于3万元的家庭，一般情况下不会超过1%来付费服务。整个城镇家庭目标客户总共就1.18亿户，如果家庭服务需求比例只有一半，市场规模就只有3000亿人民币。

3000亿的市场面对的却是约70万家家政企业的瓜分。出生于厦门的好慷在家是自营家政服务还算不错的品牌，2018全年营收是9.4个亿，相当于千分之三的市占率。天鹅到家2019年为劳动者增加160亿收入，规模（流水）占比在5%左右。

论模式，天鹅到家更接近Care.com属于平台式运营，打造开放式平台为中小商家赋能，所有的阿姨都是合作关系，平台运营规模更容易做起来，尤其拥有了平台流量的支持。而自营最大的好处是质量管控，起步会慢，不那么容易做大规模，但相比存在的安全隐患对企业打击是致命的。

2019年12月IAC宣布收购Care.com，5亿美金的价格接近五年前上市时的价格。树懒生活翻阅了外媒对Care.com报道，发现Care.com“跌落”的主要原因是出现了安全事故被《华尔街日报》报道，当月市值下跌8.4%，至16.91美元。

3月《华尔街日报》一项调查表示，Care.com (NYSE:CRCM)承诺将“帮助家庭做出知情的招聘决定”，但该公司只进行“初步筛选”，把重担留给家庭自己。《华尔街日报》发现，在过去六年中，网站上的看护者有九份警方记录，后来在照顾客户的子女或长辈时被控犯罪。该报的调查还发现了数百起托儿所被不恰当地列为国家许可的案例。

4月，百思买(BBY )表示，已暂停与Care.com的合作，后者曾为员工提供后备托儿服务。

持续而来的是高管甚至CEO的辞职。6月，首席财务官Michael Echenberg宣布8月30日离职；8月，创始人Sheila Lirio Marcelo 表示在寻找新的CEO，自己担任执行主席。Care.com股价下跌24.5%，至7.72美元，此前曾触及7.70美元的52周新低。

平台对人员和服务质量筛查的不过关，让Care.com在焦点上起伏，最后被IAC收购还算是不错的结局。

*补充资料：IAC 是全球最大的家庭服务收割机，旗下拥有150+品牌和产品和家庭服务相关，2020年Q2季度营收7.26亿美元，旗下收购的另一家ANGI HOMESERVICES类似中国版的天鹅到家+大众点评，2020Q2累计收入3.75亿美元，其中家庭服务收入2.93亿美元。

- 总结 -

很多报道报告都有分析过中国家政行业的发展，提及务面临最大的问题是从业人员缺口，典型需求集中在育儿嫂、住家保姆和老人护理，尤其是居家养老缺口高达 70％至 80％。

另外就是业务培训的质量，平台的监管力度，职业证书的考核制度，企业在面临市场需求是否能依然捍卫标准，还是通过买卖证书浑水摸鱼，这个市场做好了是千亿规模，做不好便一文不值。

市场的培育，也让行业朝着专业化服务延伸，劳务型家政服务市场如保洁、搬家、保姆等项目不断细分，知识技能型家政服务市场如育婴师、家教、护理等更加专业，专家管理型家政服务市场如理财、管家等服务正在快速发展。除了Care.com海外有很多家庭服务的老品牌，有自营也有平台，在各自的地域和细分市场都有规模和影响力。

未来家庭服务这条赛道未来只会更专更精细，到时候规模、估值、故事的意义又在哪里。返回搜狐，查看更多