今年的618天猫业绩战报又少了很多，与之相反的是抖音的战报多了不少。从行业及客户方面了解到的信息，如我去年所预测，2021双11是电商时代的分界点，2022年618这个转折趋势几乎不可逆，很多品牌在天猫的销量呈下滑状态，甚至断崖式下滑，而在抖音闭环深度经营的品牌，在618都有不错的表现。

很多中高端国际品牌或本土传统品牌，入局抖音相对是比较晚的，但这并不影响今年几个月时间的操盘，新入局的品牌在抖音实现过千万的月销，如何做到的后发先至，今天与大家做下复盘，以及一些经验的分享。

01

FASD 抖音闭环增长模型

今天消费者接触到一个新品牌，一个新产品，很多都来源于短视频内容，很多都来自KOL。优质的内容，第一步实现了「种草效应」，消费者产生了兴趣，大量内容沉淀会不断强化品类与品牌认知，「内容建设」的沉淀积累就是未来「品牌建设」的路径，这是一个「存钱」的过程。当存钱足够多时，这类沉淀就形成了「品牌势能」。

在抖音闭环体系中，消费者被产品种草，一方面会在挂车链接产生购买，另一方消费者主动的「搜索行为」，或被动的「流量触达」，最后往往在品牌直播间完成购买，品牌直播间目前是收割最高效的工具。最终品牌通过种草，完成销售收割，这是一个「取钱」的过程，并形成了一个从内容种草到销售转化的经营闭环。

抖音闭环体系，品牌种草「存钱」，销量收割「取钱」。

通过「流量供给」的平衡调配，投流有非常明确的目标，要么放大内容的「种草效应」，实现有效目标人群蓄水，要么放大销量的「收割效应」，保持品牌抖音生态的「品牌势能」与「销售GMV」双指标同步增长。

最终通过「云图」科学度量「5A人群资产」，数据资产反哺营销策略，迭代抖音经营策略，最终实现品牌抖音闭环有效增长。

对于高客单价的产品，对内容质量要求更高，基于种草心智的逻辑，产品功效与沟通场景要有更准确的契合，否则很难击中需求痛点。过去一直分享垂类口播KOL的种草内容，今天我们用SEVA来拆解一条偏VLOG风格的种草内容。

那么在抖音闭环（店播）的收割效率如何呢？随着KOL「种草心智」的内容加之「内容投流」的放大效应，人群资产突破5000w ，店播从5w的日销售额突破到50w ，并且多维面膜的成交转化率以及ROI都有稳定的提升，德美乐嘉品牌抖音闭环销售额突破千万月销大关。

篇幅有限，店播的打法和策略就不展开讲了，这篇主要讲「种草」与「收割」的关系，如果下次有机会再与各位分享品牌店播的操盘逻辑和经验。

07

结语

我们再回顾一下，倒推逻辑是：

基于「店播收割」的目标，需要规模化的有效A1-A3「人群蓄水」，有效人群获取是通过「内容放大」投流策略，内容投流选择具有良好ROI的「内容模型」，

最佳内容模型往往是KOL「种草心智」的内容创作。

正推逻辑是：

通过KOL有效内容种草，实现「种草心智」，基于「内容模型」ROI效率完成效果验证，进行「内容放大」的投流策略，进而实现规模化的有效A1-A3「人群资产」。终极目标，为抖音店播完成有效人群蓄水，实现高效的ROI转化与规模化的GMV收割。

无论正推倒推，做好KOL「种草心智」的内容非常不容易，其他环节都是验证这件事。我们定义了「超级内容体系」，即CAFE科学选号、SEVA内容创作、AIMT品效放大三大方法论，落地和验证KOL内容种草，环环相扣，都做到位了，品牌实现了有效种草，也完成了抖音闭环收割。

我过去讲「内容驱动增长」，更多是预判，而今天已经是实实在在验证了，抖音闭环生态的增长效率很高，「种草」与「收割」的联动非常强，人群资产价值也逐渐被科学度量，成为营销增长策略的决策依据。

今年618的结束，代表着一个电商时代的落幕，内容驱动增长的新时代，无论你是否感知，但它已然到来，且势不可挡。

作者：飞扬 壹零增长创始人，研究、实践与探索，消费品牌从0到1、1到10、10到100各阶段的增长密码。