继朋友圈流行了一波种菜后，身边爱上养花养草的朋友最近好像也越来越多了。

上个月，一位朋友约我出去买东西，目的地竟不是商场，而是到一个本地的花鸟市场挑选绿植。这让我突然意识到，这事儿不简单。

撰文 | 金玲

编辑 | 锐裘

2020年以来，「绿植热」突然在全球范围内兴起，成为一种新“情绪治愈”消费现象。据公众号「英国那些事儿」2021年12月的数据统计：

- 2020年，美国人在园艺上的消费支出比 2019 年高了 18.7％，增长 85 亿美元。

- 在脸书上，讨论组“室内植物爱好者”的成员从 2020 年的 4.5 万人，涨到 2021的 16.4 万人。

- 在Tiktok上，“tiktok植物”标签（＃plantsoftiktok）过去一年的数据翻了一倍，达到46亿次点击量。

在国内，绿植同样受到了年轻人的欢迎。打开小红书，绿植词条有超过 215 万篇笔记，23万+件商品，紧追鲜花的 317万+笔记量；小红书关于#我爱绿植#话题的相关笔记接近 50 万篇，总浏览量超 1.7 亿次，可见其在年轻人中的流行程度。

事实上，在 2017 年，有媒体就关注过 「绿植网红化」现象，界面发布过一篇名为的文章中提出了其媒体角度的观察，由国外社交网络引起的新审美教育，使年轻人对绿植呈现出新的需求。

不过，当我认真追溯「绿植」品类，整体在商业化甚至产业化的层面，似乎还有很大的发展空间。目前尚未出现一个规模化连锁化的代表性品牌，但各城市均涌现出小而美的精品店。

绿植产品是否是一个依赖地域属性的特殊品类？当我们购买绿植的时候，我们到底是在买什么？

01

小品牌案例：「见植」

在研究绿植选题时，我关注到36氪的一篇文章《一片叶子上万元，爆火的绿植能治好年轻人的精神空虚？》，其中提到一家南京的品牌——「见植」。

作为一家位于新一线城市的绿植品牌，「见植」不仅拥有线下店，还打造了自己的线上内容频道，以及植物爱好者社群。在品牌运营中，「见植」既兼顾了破圈的网红成分，也专注在专业垂直市场。因此，我联系品牌宣传人捂脸人，展开了一次面对面的采访，聊一聊「见植」自己的商业模式。

△ 「见植」最初在花草市场中的小摊位

「见植」的开始源于主理人自己的一场 996 的出逃。2017 年，30出头的见植君从知名软件公司辞职，在花市租了个 20 平米的小摊位，专卖观叶绿植。当时，就与周边老气的花草铺面形成了鲜明的反差。

在这个过程中，见植君就体会到了绿植市场传统供给和新锐需求间存在很大的断层。“新式审美”的绿植尤其能吸引年轻人，这种热忱，和压力相伴而生。

捂脸人是第二位加入的合伙人，他选择从地产公司辞职，与见植君携手打造「见植」的第一家店铺。「见植」的英文 Plantopia 是 Plant 和 Utopia 的结合，寓意在植物界创造一个与世无争的乌托邦。

捂脸人说，因为经历过花草市场的摆摊生涯，「见植」从一开始就聚焦于两类客户：

第一类是有空间设计需求的商单客户，比如餐厅等商业空间、售楼处样板间等，这一类To B的大客户，可以保证一定的稳定收入；

第二类是绿植资深玩家，他们对绿植领域有深入研究，愿意购买高价单品，且复购率高。

为了触达这两类客户，「见植」分成了线上和线下两个大团队，线下团队聚焦于空间设计工作室，做一些大客户的服务工作；线上团队则专注于以捂脸人为主的内容生产+电商服务，以专业内容输出和兴趣社群运营来吸引绿植种类的垂直人群。

这样的商业化路径，捂脸人坦言，也是经历了对南京本地市场的摸索后形成的。

02

绿植商业化的不同路径

由「见植」提到的线上社群及专业内容输出，我们关注到更大的绿植线上交易市场。

2021年7月，淘宝宣布新增了《淘宝平台鲜花绿植类商品争议处理规范》规定。彼时，绿植产品的线上销售已经如火如荼。

市场上涌现出一些新型绿植品牌，「超级植物公司」就是其中之一，其在淘宝拥有超过 40 万的订阅数。这是一家只卖绿植不卖花的店铺，凭借「请放松」系列绿植礼盒成功打造爆品，后又融合多种创意设计，以谐音梗的新奇品类绿植产品走红于年轻人和白领群体。

△ 「请放松」雾松澳洲杉礼盒

△ 左：朱顶红土培礼盒；中：易拉罐凤梨；右：向日葵罐头

「超级植物公司」从线上开始发家，直到 2019 年，才在北京三里屯以“超级植物便利店”为主题，开出第一家实体店（目前该门店已关闭）。2021年，又选址上海现所园区，开设了新的长期门店；凭借印着“没有买卖，就没有上海（伤害）”字样的上海限定手提袋，又一次成为破圈爆品，既新潮又有趣。

△ 图源：公众号 上海周末攻略

然而，就我自己的购买经验而言，因为「超级植物公司」的产品更偏向于“文创化”，所以最适合的场景是用于作为礼品。

以消费者的角度，我在最初购进「超级植物公司」几个网红单品之后，考虑到性价比和实用性，可能更愿意去选择成熟的绿植产品，就不会再复购了。这一点大概「超级植物公司」也有所察觉，品牌的线下规划中，快闪店、合作展览数量远大于长期的实体店铺，所触达的泛人群数量远大于专业垂直人群。

简而言之，「超级植物公司」更多是作为创意设计、审美服务供应商的角色存在，绿植只是表达的一种载体。

03

小众绿植的实体店可以怎么做？

「超级植物公司」的实体店选址位于北京、上海、成都这一类一线城市，开业情况火爆，打卡宣传也很多，但伴随着疫情影响，他们关掉了北京店铺，选择了上海，同时在 2020-2021 年尝试更多快闪的落地形式。

那么，绿植品类的线下实体店是否是必要的呢？它是否对经营的转化率有所促进？

我也带着问题去询问了「见植」。

大本营在新一线城市南京的「见植」，从 2017 至今的品牌进化，经历了疫情，也经历了对线下本地消费者市场的摸索，这其中有尝试，也有退缩。

2018 年，见植君和捂脸人两人合伙把摊子开进市中心，第一家植物美学生活馆落地于南京证大喜马拉雅中心。这座位于南京南站交通枢纽附近的商场，因独特的建筑外形吸引了不少关注，伴随着商场开业造势的热度，「见植」当时一度成为热门打卡地，大众点评咖啡店环境榜前十。在绿植环绕中喝一杯咖啡，惬意又优雅。

△ 2018年「见植」位于南京的第一家店

至于为什么选择绿植+咖啡的组合？捂脸人解释道，咖啡是希望增加客人们在店内的停留时间，促进对于线下绿植产品的购买转化。很快，有其它合作伙伴抛来了橄榄枝，他们又在夫子庙开出了第二家店。

然而好景不长，疫情之后门店流量骤降。于是「见植」关闭了两家门店，重新思考自己的发展规划。

捂脸人认为，南京在绿植品类的城市消费力不足，远不如一线城市，虽然目前竞品品牌不多，但无论是商业订单的需求量、还是线下门店的转化率，都达不到理想状态。

△「见植」在2020年曾重新装修开业 图源官方

在 2021 年选择关闭两家店之后，「见植」在随后的一年内尝试了快闪的合作方式，也把线下大本营移到了位于南京市江宁区的一个花草市场内，减少了线下店铺运营的成本，也减少了 To C 的曝光。

此次的采访就是在江宁的这个花草市场内进行的，市场内大多数摊位、大棚内仍然是满地的大红大绿盆栽，但走进「见植」的空间，就感受到了一种清新的绿色宁静力量。

△ 位于江宁花草市场内的大本营—见植Green House

我在这里采访时，棚内时不时有开车前来购买植物的顾客，看起来应该是老主顾，购买完以后一辆宾利车运走了好些。也有提着其它大棚的战利品进来选购的客户，但年轻人居多，而且熟门熟路，应该是对绿植有所了解的圈内人士。

下一步，「见植」提出了自己的设想，专注服务上文提到的那两类主要客户人群，线下门店只会作为一个流量入口存在。捂脸人计划在新街口商圈这样的核心地段，精心布置一个绿植空间，希望吸引网红打卡宣传，也希望作为样板间，能够直接带来商业空间订单的转化。

在一本名为《都市丛林·植物生活方式和风格》的书里，作者这样描述：

“当越来越多的年轻人住在城市狭小的出租屋中，与自然保持联系最简单的方法是在室内种植植物，这也成为年轻人除宠物外寄托情感缓解焦虑的另一选择。”

而年轻人在绿植上有着 「新式审美」，不同于文竹、兰花等传统盆栽，「块根植物」、「热带植物」 等新奇品种才是首选，这其中就产生了新的需求与旧的供给之间的断层。

在绿植产品商业化的过程中，从投入成本到养护经验都有一定的门槛，所以绿植的售卖渠道仍然无法脱离经验丰富的传统花鸟市场。不过在市场的成长过程中，我们可以看到物流的进步使得一个又一个障碍被打破。绿植不仅是一个个产品，更是一个个审美服务叠加的产物。

「见植」最后在采访中提到，他们相信绿色植物带来的疗愈力量，也看好其长远的发展前景。目前年轻人对于绿植的接受度在不断增加，但关于消费者审美教育和购买习惯的培育，仍然需要大家的持续努力。希望能有更多从业者加入到绿植产品的市场化进程中，一同构建更美的植物王国。

「RQ商业观察室」（id：RQmarketing）始终关注城市商业发展，致力于传播城市更新、商业创新、都市人生活方式等议题。希望与万千实体商业人连接，探索有温度的商业世界。