小数据战略5cm用户增长白皮书160页精华内容80000 字深度解读52家企业案例1cm用户数据管理4cm品牌洞察2cm用户精准营销3cm用户需求挖掘5cm自零售小数据研究中心2023年2月小数据研究中心2写在前面这是一个新的时代，是消费者主权的时代。消费者主权的意思是，消费者根据自己的意愿和偏好到市场上选购所需的商品，以此通过市场把意愿和偏好传达给生产者。所有生产者可以依据消费者的意见进行生产，提供消费者所需的商品。消费者借助市场上生产者之间的竞争，行使消费者主权，反过来向生产者提要求，整个经济模式由消费需求主导。消费者主权崛起，企业需要重构与用户的关系，才能实现后续的增长。那么，如何重构用户关系？“小数据战略”是指导思想，“5cm理论”是方法论，“人联网”是物联网之后的发展趋势，“自零售”是零售进化与升级的终极目标。小数据研究中心35cm自零售Member Get Member1cm用户数据管理Customer Data Management2cm用户精准营销Customer Precision Marketing3cm用户需求挖掘Customer Requirement Mining4cm品牌洞察Customer Measurement小数据战略5cm方法论1cm用户数据管理在实现用户增长的问题上，企业应当有数据思维，制定数据战略，重点关注与企业自身相关的小数据用户数据，从小数据里挖掘大数据的价值。一切都要从1cm的基础开始。用户数据就是根基。重视用户数据，尽可能多地运用各种数字化工具获取有效的用户数据，完成数据管理平台的构建，形成用户画像，做到足够了解用户。3cm用户需求挖掘企业的用户流失很大程度上是因为还不够了解用户。3cm就是要求企业做到数据智能化，对未来进行预测。不仅要挖掘用户的显性需求，更要挖掘用户的隐性需求。以用户数据作为燃料，为用户转化提供有力的动能。2cm用户精准营销在1cm的基础上，2cm就可以对用户数据更精准地把握，在用户数据库对用户进行标签分类，运用数字化工具，将海量的网络商品资源信息与海量的用户需求进行精准匹配。“无数据，不营销。”通过用户数据清晰用户画像，匹配针对性、个性化、可实施的营销动作。在不打扰用户的前提下，提升用户复购率，实现企业增长。4cm品牌洞察用户的消费决策模式转变为“信人”模式，会因为他人的推荐而购买。口碑不仅影响了品牌价值，在一定程度上助力品牌的用户增长。4cm提倡企业不断通过用户的口碑数据，重新洞察和定义企业的品牌价值，全面提升品牌形象。5cm自零售企业应当先找到和培养品牌忠诚度最高的、对品牌产生了依赖感的“超级用户”。他们一次或多次体验过产品和服务，认可品牌、信赖品牌，愿意在各类网络社交平台上为品牌代言，愿意把好的消费体验在亲朋好友的关系圈里分享。他们既是消费者也是销售者，消销合一，这就是“自零售”。小数据研究中心4扫码识别购买人人都是首席用户官0071cm 用户数据管理0112cm 用户精准营销0393cm 用户需求挖掘067社群觉醒1544cm 品牌洞察0955cm 自零售123目录品牌索引海天味业（1cm）13得益乳业（1cm）21海底捞（1cm）27麦当劳（1cm）33亨氏（2cm）45老乡鸡（2cm）51黄天鹅（2cm）59其他广发银行（1cm）15BOSS直聘（2cm）61SHEIN（1cm）17Lululemon（1cm）23飞科（2cm）43Lululemon（2cm）49九阳（2cm）55迪卡侬（2cm）57码尚定制（2cm）63安踏（3cm）73Lululemon（3cm）79百丽（3cm）85时尚生活宜家（3cm）89尚品宅配（3cm）91Lululemon（4cm）99斯凯奇（4cm）111华住酒店集团（5cm）129迪卡侬（5cm）131丽思卡尔顿（5cm）133蔚来（5cm）135Lululemon（5cm）151餐饮星巴克（3cm）71本味鲜物（3cm）87RIO（4cm）105鹰集咖啡（4cm）117麦当劳（5cm）143太二酸菜鱼（5cm）149美妆健康蛮牛健康（1cm）19立白（1cm）25认养一头牛（1cm）29酵色（3cm）69袋鼠妈妈（4cm）97黛珂（4cm）101逐本（4cm）103东方树叶（4cm）107珀莱雅（4cm）109椰子知道（4cm）115GNC健安喜（5cm）127至本（5cm）139认养一头牛（5cm）145新消费未卡（1cm）31波奇宠物（1cm）35每日黑巧（2cm）41未卡（2cm）47熊猫不走（2cm）53布鲁可（3cm）75躺岛（3cm）77Ulike（3cm）81Anker（3cm）83德佑（4cm）113钟薛高（4cm）119山姆（5cm）125胖东来（5cm）141人人都是首席用户官小数据研究中心8人人都是首席用户官CUO（Chief User Officer）首席用户官，这是数字经济时代下，企业数字化转型的关键人物。以用户为中心业绩增长-用户增长-价值增长群主（大C）是首席用户官群主（大C）组织用户，是企业与用户信任的最佳纽带。用户信任5CM方法论消费者（小c）是首席用户官消费者（小c）应该做企业的首席用户官。用户代言超级用户高管是首席用户官高管团队是拉动用户增长曲线的中坚力量。用户价值5cm方法论员工是首席用户官员工直面用户，是企业与用户的媒介者。用户至上5CR用户关系CEO是首席用户官作为顶层设计师，CEO是引爆用户增长的火车头。用户思维小数据战略思维小数据研究中心9古语有言：“得用户者得天下。”用户是打开增量时代的关键钥匙。而最了解用户的人，就是首席用户官。CUO（Chief User Officer），首席用户官是数字经济时代下，企业数字化转型的关键人物。随着数字技术连接万物，信息获取平等化，人与人连接更便捷，消费者主权崛起，商业本质回归到以人为本。在用户为王的背景下，企业需要首席用户官负责经营用户，将“以用户为中心”从口号落地到实践，提升用户体验，深化用户对企业的信任程度，发展可持续的良性用户关系，构建“用户”核心竞争力，引导超级用户老带新，助力社群自裂变增长，最终实现用户增长。不仅是企业有首席用户官的需求，消费者也渴望首席用户官出现。随着消费者主权意识觉醒，在市场上占据更多主导地位，用户需求差异化，对产品质量的审视更为严格，对服务水平的要求提高，这使得企业需要有首席用户官认真倾听用户的声音，洞察用户追求，并及时作出应对和反馈，赢得用户认可。从这个角度来理解，首席用户官不只是企业实现增长的工具，也是任职于企业内部的超级用户化身。所以，首席用户官的崛起顺应时代潮流，呈现飞速崛起的态势。根据邓巴的150定律，一个超级用户影响着至少150名用户，未来的商业将是对超级用户的竞争。首席用户官的功能是建设提升用户体验与深化用户关系的体系，以超级用户的裂变形式，进行用户增量，抢占用户市场。首席用户官对企业的贡献包含：1、业绩增长：首席用户官是用户对企业的传声筒，赋能各部门以用户为中心，提升用户体验，延长用户生命周期，促进用户转化和复购。2、用户增长：重构用户关系，主动连接用户，倾听用户的声音，与用户对话，全方位提升用户体验，深化用户对企业信任关系，培养超级用户，引导用户裂变。3、价值增长：利用数字化手段将用户数据资产化，挖掘用户数据价值，以数据科学反向驱动企业高效经营决策。产品怎么做更能吸引用户买单？什么样的营销不会导致用户反感？社群经营的方法论是什么？如何构建用户体验模型？等等问题都是影响用户增长的重要因素。用户增长不是一个人的事，每个人都可以是首席用户官，老板（CEO）是首席用户官，高管们也是首席用户官，员工、群主（大C）和消费者（小c）都可以是首席用户官。1、CEO是首席用户官。CEO作为商业经营的顶层设计师，需要率先打破固有观念，深刻理解用户思维，自上而下引领企业改革，真正站在用户的立场去思考和指导企业外部经营和内部运营，而不是站在企业的立场为用户着想。用户是企业增长曲线的首要条件，数据比我们更懂用户，用户数据是企业人人都是首席用户官小数据研究中心10永续发展的重要资产。因此，CEO还需要理解小数据战略思维，梳理和挖掘用户数据资产价值，激发数字化转型新势能，发挥用户增长的火车头作用。2、高管是首席用户官。高管团队是拉动用户增长曲线的中坚力量。不仅要将用户思维向下传递到基层，更要横向沟通，与各部门统一思想，以用户增长为核心目标，加强部门之间的团结协作。首先，高管团队需要重视用户数据，借助5cm方法论实现以数据科学化驱动商业管理。其次，通过用户运营创造用户惊喜体验，让用户持续感受到新鲜感，增强用户对企业的依赖感，提升用户价值，绘制良性可持续的用户增长曲线。3、员工是首席用户官。员工直面用户，是企业与用户的媒介者。在连接用户的过程中，员工不仅一言一行都代表着企业形象，同时也承担着用户与企业之间传声筒的职责。这要求员工强化“用户至上”的服务理念，让用户感受到不仅有贴心的用户服务，还有长期服务的态度。借此，企业得以重构5CR用户关系，尽可能多得发展超级用户数量，发展一辈子的超级用户关系，通过老带新为企业注入新的生命力。4、群主（大C）是首席用户官。群主（大C）组织用户，是企业与用户信任的最佳纽带。社群中的用户（小c）并不一定与企业存在信任关系，企业也不一定需要直接连接用户（小c），而是依托群主（大C）原有的社交圈层，通过大C的体验式分享，在社群中传递用户信任，将用户（小c）对群主（大C）的人际信任转化为对企业的商业信任。群主（大C）通过5CM方法论，在社群的运营中，把更多的用户（小c）培养裂变成新群主（大C），复制新的用户社群。5、消费者（小c）是首席用户官。消费者（小c）应该做企业的首席用户官，毕竟产品好不好，体验好不好，品牌好不好，只有用户说了才算，也才是真正的用户口碑。好口碑会驱动用户代言，而用户代言又会反哺于品牌口碑，反复循环后实现口碑效应，进而培养出超级用户，消（费者）销（售者）合一，形成自零售模式。所以说，超级用户是企业的长期股东，不只对企业强信任、强依赖，呈现出对企业未来长期消费的意愿，更能给企业带来新用户，助力用户增长。首席用户官的崛起，是企业与用户的相辅相成，携手共赢。当人人都是首席用户官，在用户发声前，企业就知道用户想说什么，想要什么，并及时满足了用户需求。这节约了用户宝贵的时间成本和沟通成本，为用户带去惊喜体验。得益于用户与企业之间的依存型关系，反过来用户会加深对企业的品牌依赖，在复购和转化中清晰可观地看到企业的业绩增长，在老带新、群主（大C）裂变、社群复制中完成用户增长，进一步随着用户数据资产的沉淀和用户价值的提升，实现企业价值增长。人人都可以是首席用户官！人人都应该是首席用户官！人人都是首席用户官！人人都是首席用户官小数据研究中心11企业利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与用户间在销售、营销和服务上的交互，通过这个系统去改善企业与用户之间的关系。首先要在内部建立全业务数据平台，实现数据整合，分析和研究用户数据，给用户贴标签，清晰用户画像。1cm 用户数据管理以用户为中心。APP是忠诚用户池。清晰的用户画像是精细化运营的基础。数据更懂用户。专注于企业自己的用户。小数据研究中心12未卡企微用户数提升200%APP注册用户数158万蛮牛健康APP注册用户2500万波奇宠物用户标签4000 广发银行MAU5.28万蛮牛健康活跃买家人数增长23.5%波奇宠物售后服务用户4亿美的用户活跃度提升至15%未卡1cm小数据研究中心海天味业一物一码连接用户，沉淀用户数据资产一瓶酱油做到1600亿，海天味业多年保持酱油产销全国第一的好成绩。海天的产品覆盖酱油、蚝油、醋、调味酱、鸡精等多个系列，作为开架商品的典型企业，要如何缩小品牌与消费者沟通的距离？小数据战略1cm认为，数据更懂用户。企业要关注自己的用户，基于用户数据，才能更了解用户，服务好用户，牢牢抓住用户。要想做到直面用户，首先需要知道用户是谁？用户在哪？需要用什么方式连接用户？在调味品行业，多数企业渠道集中在线下。然而在数字化时代，用户更多地活跃在线上，尤其是年轻一代的用户。海天味业将目光对准年轻的用户人群，转型数字化，以一物一码的方式去连接用户，与用户直接沟通。用户购买海天酱油时，可以扫码秒查产品真伪，还可以关注公众号领取不等额的微信现金红包。从对用户有利的角度入手，吸引用户主动扫码，关注公131cm小数据研究中心众号，打通线上线下。海天味业可以随时随地对话每个购买产品的终端用户，比如提醒用户哪里会有促销活动，从而实现线上对线下的引流，融合线上服务与线下体验。当用户关注了公众号，海天味业也完成了用户的初步留存。通过公众号的运营，提升品牌曝光度，提升用户复购率，也为将来培养品牌的超级用户奠定了基础。一物一码的应用，还可以实现用户数据资产的沉淀。用户每次扫码，海天味业的后台都能捕捉用户数据，实时分析用户的“原生数据、场景数据、行为数据、交易数据”。比如用户买了什么？何时买的？买了多少？两次购买时间间隔多久？用户多次扫码，数据越齐全，用户画像越清晰。透过用户画像系统，全面实施用户分类、会员分级、特权分层，从而进行精准营销、社群经营等，培养用户忠诚度。严格意义上来说，微信公众号并不是私有用户池，只有企业自己的APP才是真正的私有用户池。只有在APP上，才是真正的具备对用户数据的所有权，并且在触达用户上没有时间和空间的限制。但在条海天味业一物一码连接用户，沉淀用户数据资产件不足的情况下，微信公众号可以作为搜集用户数据的渠道，仍然可以收集到关键的用户数据，帮助了解用户。一物一码并不是一个噱头，而是品牌与用户直接互动的入口，打通品牌与消费者之间的渠道隔阂、信息孤岛和互动距离。海天味业通过一物一码的深度运用，重构“人、货、场”，以用户为中心，深度绑定用户关系。从流量思维到用户思维、从公域到私域、从大数据到小数据（用户数据），这样的转变在深刻地影响着品牌企业的选择，也改变着零售行业的变革。收集用户数据，以数据驱动商业，更好地服务用户，也更科学地经营企业。141cm小数据研究中心广发银行从卡片到APP，从银行网点到场景生态“以用户为中心”并不是零售行业的专属。银行业步入4.0时代，“场”转移到了线上，以往依赖于线下实体门店的各家银行纷纷推出专属的APP作为新的“网点”。如何连接用户，不妨来看看广发在1cm是怎么做的。小数据战略1cm认为，唯有APP上的用户，才称得上是企业的私有用户。APP作为用户管理工具之一，企业可以依靠APP去连接用户，促进企业与用户之间的良好关系。信用卡行业正从增量扩张转向存量挖潜的新发展阶段。作为发卡过亿张的股份制银行，广发银行在信用卡业务存量经营方面开启了领先行业的探索，建立智能中台作为核心中枢。数据更懂用户。智能中台作为“大脑”，打破数据孤岛，全面收集用户数据。当用户办理信用卡时，通过引导用户到发现精彩APP进行激活，自然而然让用户完成APP下载。APP的对象从“客户”向“用户”转变，APP所扮演的角色也不应该只是一个冰冷的消费工具，而是能够与用户建立情感连接的生活伙伴。年轻一代，特别是刚步入社会的95后作为“更敢消费”的一代，是信用卡未来的主力客群。发现精彩APP正是针对年轻人尤其是95后的需求和特点，以趣味化、情感化连接年轻用户，融入更多年轻人喜欢的交互体验，让用户在使用权益的同时带来稳定的社交圈和情感寄托。广发信用卡发现精彩APP通过情感及成就驱动，留住高达7000多万的注册用户。151cm小数据研究中心广发银行从卡片到APP，从银行网点到场景生态力求做到“当用户需要时，金融服务恰好就在”，让用户的极致体验成为可能。发现精彩APP作为广发服务信用卡服务的载体，依托智能中台，能准确地想用户之所想，在合适的时机和场景开展精准推荐，减少对用户的打扰，完善服务用户的细节。以销卡场景为例，用户可能因还款、调额等业务操作体验不佳而产生销卡念头，此时智能中台将根据平台用户画像分析用户其他场景需求，客服人员再以此场景需求为突破口与用户进行沟通，并在后续服务中更加注重对用户类似需求的精准满足。短时间内，智能中台已经解决近50万个用户的隐藏需求，成功提升广发信用卡促活效能。精细化营销成功率提升约50%，应用场景点击率、购买率、业务办理率均得到有效提升。在用户后端服务方面，智能中台也在发挥效用。广发信用卡应用智能中台中用户年龄、价值、用卡偏好、消费偏好、渠道偏好等模型和标签，在95508热线、在线客服等服务触点升级“省心找”“随心聊”“知心答”“精心荐”“倾心听”“贴心呼”六心服务，依据用户特征和行为实时预判用户服务诉求，快速将用户导航至对应服务节点，智能高效解决用户问题。智能客服的识别准确率达到95%，服务推荐成功率可达23%。企业应该关注与自身相关的小数据，也就是用户数据。广发以智能中台为基础，全面收集与用户相关的数据，以数据生成标签。标签越多，用户的画像越清晰。基于1cm的用户画像，才能更高效地做到通过精准营销和需求挖掘，用良好的服务体验加深与用户的情感连接，让用户持续活跃。甚至以社交化场景赋予发现精彩APP更深层次的内核，让存量用户以多种社交分享的方式裂变出更多信用卡用户。数据显示，2022年第一季度，广发信用卡消费总额达6300多亿元，同比提升13%，增速领跑同业。其中，线上消费金额占比超30%，交易笔数更是占比超过70%，维持高速增长态势。161cm小数据研究中心SHEIN 自建独立站，沉淀用户数据SHEIN（希音），创立于2014年，是一个主打快时尚性价比女装的跨境B2C电商品牌。最近频繁被媒体报道正在进行新一轮融资，投资后估值或达1000亿美元，折合人民币约6666亿元。“中国最神秘独角兽公司”在1cm做了什么？小数据战略1cm认为，在数字化时代，用户数据分散在互联网的各个平台。但唯有APP上的用户，才称得上是企业的私有用户。只有APP上的用户数据，是企业自己的用户数据资产。像很多海外服装品牌那样，自诞生起，SHEIN就建立了自己的官网，而后又做了手机APP。SHEIN APP有很多个角色，既是“不会被轻易掐脖子的用户入口”、“高粘性的用户工具”，也是“私有用户池”和“智能化供应系统”等。全渠道宣传，吸引用户下载。主要是社交平台和购物平台，SHEIN在Facebook和Instagram上各有超过2000万的粉丝，在亚马逊上也有开店。通过全渠道高效触达用户，与用户产生交互，最后吸引至网站和APP进行留存。SHEIN对用户的吸引力在于，在APP上，用户可以171cm小数据研究中心SHEIN自建独立站，沉淀用户数据淘选无数丰富款式的便宜服装。对于海外的中低端消费者，高性价比的衣服是他们的需求。SHEIN仅在售女装就多达34万件，总有喜欢的，很多用户一买就停不下来。数据显示，2021年6月，SHEIN注册用户超过1.2亿，日活用户（DAU）超过3000万。在2021年5月和2022年1月，SHEIN的APP下载量两度超越亚马逊。有人说，SHEIN是一个娱乐性APP，没事就想上去逛逛新品，看看衣服搭配，打发时间。事实上也是如此。SHEIN的主力消费人群为18-35岁年轻女性，大多是大学生、全职妈妈等，她们的可支配的收入并不高，但可支配的时间却很多，用户的访问时长达到8:37分，是一个“让用户上瘾的”的网站和APP。SHEIN通过网站和APP与用户产生强粘性，通过用户的反复使用，沉淀用户数据。不论是用户的浏览轨迹、购物车放弃数量、购物记录，还是邮箱、家庭地址、电话号码等，都是属于SHEIN的一手数据。凭借着丰富的数据，SHEIN可以精准地识别用户，并作出精准的需求判断。SHEIN将其网站和APP与大小工厂的ERP制造端相连。一款衣服上线，多少人浏览了，多少人加入购物车，多少人最终购买了，一切浏览、点击、销售数据都会被SHEIN抓取，并经过算法处理后，迅速同步到系统中，然后向工厂发出指令，快速调整其产量。保证了SHEIN与工厂，可以最小成本的及时试错。这些数据汇集在一起形成了一个清晰的用户画像，不断“投喂”到SHEIN的系统中，让它变得越来越聪明，也越来越懂用户，同时也为设计师团队提供了丰富的启发，然后为上游的工厂，提供优化、改造的参考。这样一来，SHEIN的爆款率达到了50%、滞销率约10%。正是通过自建独立网站和APP，给了用户链接企业的入口，同时让SHEIN得以摆脱第三方平台的许多规则牵制，将汇集的所有用户转至平台中。这是一个可以无限次、无时间限制与用户互动的独立的、自主的“私有用户池”。以用户数据为基础，注重用户留存，深入洞察用户行为，做出预测，科学经营，提升用户生命周期，追求用户价值最大化。截至2020年，SHEIN连续6年增速超100%。2021年，SHEIN营收甚至高达1000亿元。对SHEIN的估值并不是只看到了庞大的交易额，还有用户数据背后蕴含的巨大能量。数字化绝对不仅仅是将企业原有的业务搬到线上。对很多企业来说，他们并不缺乏“数字化能力”，而是缺乏“数字化意识”。公司也不是没有数据，而是没有“数据意识”。更懂用户，从构建APP这一“私有用户池”开始。181cm小数据研究中心蛮牛健康积累用户数据资产，打造用户资产银行蛮牛健康平台，是中国人寿入主万达信息以后打造的第一个核心板块独角兽，定位于全民、全流程、全生命周期的健康管理服务平台。其正式推出，将会助力中国人寿以互联网医疗为切入点，完善直连保险用户能力。小数据战略1cm认为：数据更懂用户。基于用户数据，生成标签，构建用户画像，清晰的用户画像是精细化运营的基础。自2020年，蛮牛健康与GrowingIO增长平台达成合作，共同搭建蛮牛健康数据增长平台。第一步就是整合多源渠道，汇聚CDP（数据管理平台），掌握第一手用户健康数据。基于CDP的部署，蛮牛健康平台实现了对用户行为数据的全面采集，企业内部数据系统对接，以及业务数据、保单数据、客户数据等历史数据导入，完成了对APP、H5、小程序以及内部系统等多数据源的有效整合。同时，蛮牛健康采用 GrowingIO 独创的 OSM（Objective目标、Strategy策略、Measurement衡量） UJM（User-journey-map用户旅程地图）模型重构数据指标体系，并在此基础上搭建标签系统。用于体系化管理核心数据、剔除无效数据，利用GrowingIO提供的数据接口，将采集、整合后的数据对接到 BI 系统、运营系统等内部系统，供业务团队查看、分析和调用数据。数据源涵盖了用户基191cm小数据研究中心蛮牛健康积累用户数据资产，打造用户资产银行础数据、用户行为数据、业务数据等。一期项目累计设计了近百个埋点事件、500 事件变量，以及大量用户标签，初步满足了业务部门对用户的精细化分层需求。业务团队可以设置自动化的运营规则，告别人工拉名单、发推送的工作流程。基于每个用户 ID 下的标签，针对性推送新功能或活动。整个运营过程不再需要业务团队和数据团队的人工参与，为后续规模化私域流量运营体系奠定了坚实的基础。以往，产品体验和业务路径设计只能通过团队经验和业务数据进行优化，整个流程缺乏数据支撑，也很难通过数据发现增长机会。使用GrowingIO增长平台后，蛮牛健康团队有了完善的指标体系和用户行为数据 业务结果数据双模型。依据数据进行决策成为了团队工作的标准流程，这不仅帮助蛮牛健康团队大幅度提升了产品体验，还挖掘了许多增长机会。随着用户时代的到来，用户数据焕发出新的资产价值。蛮牛健康积累用户数据资产，打造用户资产银行，管理和运营用户数据，建设直连用户的大健康平台。基于用户标签，重构数据驱动业务流程，为精细化运营奠定基础，有效发挥数据价值。截至2022年5月，蛮牛健康（C端）注册用户数158.43万，MAU 5.28万。懂用户才能留住用户，保持用户活跃度。数据资产和信任关系将成为企业的“可再生资源”，在重复使用中实现用户增长。201cm小数据研究中心得益乳业沉淀数据资产，构建标签体系得益乳业，作为山东省最大的乳品企业，多年来一直专注于国际流行的低温奶生产加工与研发，依托数字化营销服务满足了不同年龄层次人群的营养需求，赢得了千万家庭的信赖。零售最大的挑战在于：交易的行为很可能是随机的，交易完成，关系也结束。和大多数传统零售企业一样，得益乳业渠道分散，涵盖社区、商超、代理、零售、连锁、团购、特通、电商8大渠道，覆盖大型商超1000余家、零售网点数千个。与用户的触点虽多，却不直接，触达消费者的都是零售网点、投递员，自然不懂消费者的每次购买背后的逻辑。在时代发展的洪流中，得益乳业意识到，品牌没有直面消费者，不能真正地了解他们，就无法获知消费者真正需要什么，无法给消费者精准地推荐他们更喜欢的商品和互动福利。必须要通过数字化来沉淀用户数据，为精准营销和差异化服务做支撑。于是，得益乳业开启了它的数字化转型之路，构建标签体系。第一步，盘活现数据。得益乳业联合奇点云搭建数据中台，打通了包括订单系统、会员系统、活动管理系统、门店运营系统、导购平台在内的多个系统，汇入了投递员APP的历史数据、各网点数据，清洗治理。第二步，补充源数据。结合业务场景，补充更多源数据，比如线下触点、得益微商城的数据等。把业务前台的数据持续回流到数据中台，沉淀数据资产的完整性。第三步，构建标签体系。根据业务中的关键流程节点和关键运营节点，梳理出数十个指标和维度，构建消费者、门店、投递员三大实体标签体系，建立190 个消费者标签与28个数据分析场景，重新定211cm小数据研究中心得益乳业沉淀数据资产，构建标签体系义消费者生命周期。其中消费者标签涵盖三大类：第一类自然属性标签，比如年龄、家庭地址；第二类行为属性标签，比如积分、参与活动；第三类消费属性标签，比如订单、消费偏好。第四步，持续优化标签。基于数据标签体系，可以实现客群洞察、人群圈选、精准营销等动作，在活动中又会产生新数据，反哺数据中台，不断丰富和优化标签，形成消费者全链路数据闭环。得益乳业以消费者数据运营为抓手，推进数智化转型，搭建数据中台，沉淀消费者数据资产，并围绕消费者展开全渠道的运营，在运营中优化消费者标签，数据赋能业务效果惊艳。仅仅3个月，区域内在线化业务GMV环比增长902%，业务增长的同时营销成本可控，ROI超过8.23。每个企业都希望消费者能把自己的产品当“宝贝”，一见钟情，立马下单。但现实情况是，获客成本越来越高，消费者下单越来越难，用户越来越追求极致的体验。传统企业数字化转型是时代的潮流。数字化之后，企业如果没有适应新时代的营销逻辑，就更难找到撬动销量的发力点。数据更懂用户。对消费者来说，企业越懂自己，生活就更便利美好，返回来也会越来越信任企业、忠诚企业。221cm小数据研究中心Lululemon线上线下全打通，打造360用户画像近日，Lululemon 发布了 2022 财年第三季度财报，从财报数据显示公司净营收增长28%，即便受疫情影响，三年复合增长率高达27%。Lululemon究竟是如何一步步成长到连巨头们都不敢小觑的高人气品牌和中产和运动达人们津津乐道的品牌企业？从最新财报数据看到，第三季度增开 23 家门店，包括西班牙首店，至第三季度末在全球范围内拥有623 家门店。有意思的是，Lululemon所有门店都是全直营，这跟其他体育运动品牌以经销模式为主有很大的差异化。这其实就是Lululemon从用户角度出发，从小数据开始重视，走上与其他体育运动品牌截然不同的DTC商业模式。用户很重要，用户数据更重要，这是Lululemon走上用户增长正确路径的第一步。随着越来越多用户信赖品牌且用户数不断增加，Lululemon意识到企业需要更高效的数据管理平台收集用户数据，Lululemon在2016年与Agilone合作，打 造 了 一 个 连 通 线 上 线 下 数 据 的 C R M（Customer Relationship Management）系统，将不同渠道的数据都汇集于一处。这些数据来源于用户与品牌互动的多种方式，通过提前搭建好的API数据接口，公司整合了来自门店终端POS机、网页访问数据、邮件、客服中心、营销平台，还来源于更广泛的个人社区和第三方平台。周宏明老师在小数据战略一书中曾提到：“1cm（Customer Management）是用户研究最基础的工作，这一步需要完成用户数据的搜集和管理平台的构建，搞清楚你的用户在哪里、有多少等基本问题，以及用户群体在性别、年龄、区域、行业等方面有什么特质，这些研究在很大程度上能够为你的精准营销提供决策依据。1cm完成的主要任务，是尽可能多地运用各种技术工具，获取有效的用户数据，进行用户画像。”231cm小数据研究中心Lululemon线上线下全打通，打造360用户画像对于Lululemon来说，只有整合了小数据，才有办法为接下来的精准营销提供决策依据，只有通过对交易数据和营销数据的运算，才有可能快速反应业务关键指标，比如用户终身价值LTV。：Life TimeValue）指标。Lululemon门店类型包括普通门店、旗舰店、Showroom和Lab，普通门店平均面积约200平方米，更小的社区门店在100平方米左右，旗舰店则在500平米左右。从不同门店到访的用户自然而然会打上不同的标签，而随着全直营门店的运营，一方面有利于品牌小数据的积累，保证用户体验的统一，另一方面还可以做到及时响应用户需求。基 于 多 维 度 的 用 户 标 签 以 及 用 户 数 据 整 合，Lululemon可以获得超过500 纬度构成的360度精细化的用户画像。而这些用户画像内容不同于其他品牌只局限在用户购买偏好和交易数据，通过小数据管理平台系统，每位用户画像都有专属的用户ID，比如在用户Kelly的账户中，你可以看到更生动和更全面的用户形式，包含她的日常运动习惯、她更偏好骑行运动还是慢跑模式等等。掌握了360度的用户画像，便可以支持线上和线下的精细化用户运营。在线上方面，Lululemon按照用户的兴趣和行为等属性进行分级分类，通过细分化用户提供更个性化的产品推荐和营销活动，甚至通过数据建模来预测未来营销活动的参与热度和销售额。在线下门店，店员通过小数据管理平台系统能了解目标用户是谁和用户的行为偏好，当用户到店体验消费时就可以更好地为用户提供服务。小数据管理平台的建立不单单为品牌提供精细化的用户画像，在一定程度上还可以通过小数据支持生产运营。比如通过用户数据的分析，Lululemon的制造周期每隔几周会更换一次衣服，掌握全面的用户数据最终也帮助指导生产制造过程，最重要的是减少了需要通过打折产品清理库存的频率，保持了品牌价值。241cm小数据研究中心立白整合CDP平台，建立标签体系在数字化浪潮下，传统企业纷纷意识到数据能力在用户增长层面的关键作用。立白集团（以下简称“立白”）作为成立于1994年的国内大牌日化企业，率先走出数字化转型第一步，以数字化赋能业务发展，触达用户。小数据战略1cm理论认为：数字化转型的核心思维是用户思维。了解用户，从用户数据开始。以立白为典型的诸多传统行业在数字化转型的道路上都面临一个相同的问题：在传统的业务模式下，从厂商到分销商、从终端门店再到消费者，企业与消费者的连接存在多道门槛，收集消费者数据十分困难，用户数据粉尘化，数字资产难以沉淀。没有用户数据，一方面，用户画像不清晰，难以洞察用户需求实现个性化营销；另一方面，用户链路不可追踪，巨额广告费用的ROI无从监测。因此，用户数据的采集和整合迫在眉睫。立白以消费者为中心，搭建CDP平台。立白原有庞大数据库，只是用户数据分散在厂商、分销商、终端门店等各个渠道。基于自身的数据背景和业务环境，立白设立了用户Uni ID体系。Uni ID作为同一用户在不同应用中的唯一标识，用户可以通过Uni ID登陆立白旗下各个平台，立白借此可以打破数据孤岛，连接用户分布于各个渠道的数据，进行传输、归集、清洗，最终整合至CDP平台。基于用户数据，给用户贴标签，推动用户画像清晰化。CDP上线一个月，立白整合了几千万用户ID，几十万会员，上亿广告投放数据，并将这些数据打通、结构化，自动生成数百个客户定制化标签。同时，立白还会接受第三方供给的标签，反向补充至现有的用户标签体系，产生丰富的人群洞察。比如在抖音平台上，立白直播业务团队从用户数据中发现：喜欢看短视频内容和习惯进入直播间的是两类人群，前者是18-25岁的年轻人，比较喜欢服装、251cm小数据研究中心立白整合CDP平台，建立标签体系化妆品等；后者多为25-35岁的人群，兴趣标签与前者不同，所形成的用户画像也有所差异。如果对不同用户画像采取同一种营销策略，那么结果很大概率会偏离预想情况。完善的标签体系形成了丰富的人群洞察以及业务洞察，结合内容偏好配置个性化旅程，精准触达Z世代等目标人群，使其可以在任何时间、任何场景下与用户产生互动。依据用户画像，立白可实现精准人群差异化运营策略，高效推动用户的拉新、转化、留存，赋能品牌传播及电商后链路转化。CDP从根本上改变了立白与消费者沟通的方式，通过数字化转型，以数字化的手段连接用户，收集用户数据，给用户贴标签，最终形成用户画像。有了用户画像，立白才能更了解用户。基于用户数据，实现营销效果可追踪，提升资源投入的合理性。261cm小数据研究中心海底捞收集用户标签，只为贴心服务海底捞，一直都以超强的服务意识和优质的服务水平闻名在外。前段时间被曝出私下给用户打标签，引起热议。给用户打标签，难道是错误的吗？海底捞的标签事件，可以给我们什么警示呢？标签是精细化运营的基础，现如今很多企业都在给用户打标签、做备注，通过标签细分用户群体，了解用户需求，以便给用户提供更个性化的服务体验。属性数据、行为数据、活动数据是最值得企业关注的三大类数据。海底捞的标签，有最基础的昵称、电话等属性数据，也有到店次数、消费总金额等行为数据。“喜好菜品前五名：捞派捞面，招牌虾滑（半），五常米饭，血旺（半），娃娃菜（半）”“个性需求前五名：全菌汤锅，虾滑，柠檬水，蟹肉棒”“体貌特征：1.68 左右，戴眼镜，长头发，圆脸型，25 岁左右”“历史个性需求：全菌汤锅，虾滑，柠檬水，蟹肉棒”“历史体貌特征：1.68 左右，戴眼镜，长头发，圆脸型，25 岁左右”可以清楚地看到，海底捞是有意通过收集标签来完善用户画像的，对用户的喜好尤为上心。271cm小数据研究中心海底捞收集用户标签，只为贴心服务很多人去到海底捞，总会觉得服务我的员工好贴心。就有用户曾反应：“我一坐下来就知道我要什么”、“还以为吃出感情了”，实际上这只是员工按照标签进行询问而已。给一人食的火锅顾客送上手机支架，喝酸梅汁还是豆浆，不用你开口就已经倒好放到你手边，还自动加了冰。简而言之，适当更懂你，贴心又周全。海底捞记录用户的喜好菜品和个性需求，才可以让每一位员工快速熟悉用户，为用户提供个性化的贴心服务。从用户的角度来说，能有人记得我的喜好其实不是一件坏事。让人比较疑惑的是记录会员体貌特征，姑且可以说是为了防止用户冒用他人的会员卡获取优惠。但是在用户本人都不知道的情况下被记录身高相貌，对用户来说，多少有点感觉被他人指指点点，显得不尊重了。而“喜欢在APP上投诉”的标签，揣测海底捞本意是为了提醒员工注意服务质量，但在用户眼里，这样涉嫌侮辱、歧视的标签，自然引起强烈不满，毕竟这标签放在谁身上都不舒服，进而引起社会热议。海底捞的标签事件其实暴露了一个问题：如何平衡用户隐私和贴心服务？企业要更好地服务用户，需要备注用户信息，必不可免会对用户进行一个数据记录。用户需要认识到，既想要好的个性化服务，又不提供任何个人信息，企业很难做到“两全其美”。用户是否愿意以个人数据换取更贴心的服务，这本来就是一个仁者见仁智者见智的问题。这提醒了企业要拿捏好标准化服务和差异化服务的边界。企业应理性看待用户标签，注意个人评价和事实评价的区别，仅仅将用户数据作为经营依据，一切以用户为中心出发，只为给用户提供更好更贴心的服务，在经营范围内做好用户数据的保护。这其实是对商家使用用户个人信息的考验。备注什么、如何备注，既有法律的要求，也需要企业的智慧。281cm小数据研究中心认养一头牛拼接标签碎片，清晰用户画像如今，用大众化促销的手段来吸引用户已经效果甚微。要想做到有效营销，前提是需要了解用户，更要了解自己的忠实用户会员。在2022年8月26日，认养一头牛开展了品牌年度会员日活动。仅几天的时间，店铺总GMV突破2700万，其中会员GMV达到1300万。认养一头牛是怎么了解用户的？在用户为王的时代，谁是我们的用户？他们喜欢什么？要怎么和他们沟通？怎么提升消费体验？这些问题都离不开用户数据。数据比我们更懂用户。认养一头牛采用的是多渠道的营销布局。多渠道虽然可以连接更多的用户，但也因此容易造成用户数据孤岛的局面。用户数据分散在各个渠道，用户画像碎片化，对用户认知不全面，服务就会出现偏差，进而导致用户体验感的弱化，难以培养用户忠诚度，加速用户流失。于是认养一头牛与星云有客共创了公私域一体化的解决方案。认养一头牛可以将各个渠道和各个服务场景下的用户匹配对应的用户标签，并且这些自动化标签可以根据用户在公域或私域产生的行为自动更新，极大简化了运营手工维护的成本。必要时服务人员还可以为用户创建自定义标签，用户画像更全面也更准确。不止自动化化标签和手动标签，用户所关联的全域订单和互动轨迹也会一并保存到数据后台。认养一头牛以ONE ID的方式串联用户在各个渠道上的数据，拼接同一用户的标签碎片，用户画像得以清晰化。291cm小数据研究中心认养一头牛拼接标签碎片，清晰用户画像目前数据显示，认养一头牛女性用户占比80%，70%的会员年龄段在25岁39岁之间，三线以上城市用户占比70%，家有老幼占比80%。整体用户画像可以概括为一二三线城市的2539岁新中产精致妈妈。有了用户画像，知道用户是谁，一方面可以支持企业做理性决策，少做无用功。从用户数据中发现问题，指导企业科学化经营。另一方面可以让员工更了解用户，根据用户画像分级分类，满足不同用户的差异化需求，提供更好的服务体验。通过全域会员服务ONE ID体系，用户可以在各个平台同步其专属的等级、权益等，全面提升用户的消费体验。同时，认养一头牛的服务人员可以随时查看用户档案，方便服务人员全方位洞察客户，了解更多用户个性化消费特性和潜在需求，提升服务效率和用户满意度。用户数据是精准营销和需求挖掘的科学支撑。基于用户画像，才能实现以精准营销占领用户心智，以个性化服务锁定用户，以用户口碑驱动品牌自增长。认养一头牛以数据了解用户，更懂用户，仅用三年的时间就实现了天猫旗舰店粉丝从0到1000万的留存。301cm小数据研究中心未卡统一用户数据，深化用户洞察未卡VETRESKA创立于2017年，是国内新锐的宠物生活方式品牌。自品牌创立以来，先后打造了无土猫草、仙人掌猫爬架、西瓜猫砂盆、宠物泡泡箱等爆款产品，被业界誉为“爆款制造机”。那么，未卡是如何了解用户，知道用户喜好的呢？小数据战略1cm认为：数据更懂用户。用户标签越精细，对用户的了解就越深入，对用户的喜好也就越清晰。从消费者视角看，宠物行业的消费者具有双重用户的属性，他们既是使用者-宠物，也是购买决策者-宠主。当“毛孩子”（宠物）逐渐成为家庭的一份子时，宠物主对其的情感价值逐渐升上，宠物主在注重自己生活品质的同时，也希望能提高“毛孩子”的生活水平，并愿意为此付出高溢价。而从行业视角来看，宠物行业人群对比其他品类更为垂直，品类跨度也更具延展性，如何更快地读懂消费者无疑是品牌增长的核心。未卡拥有天猫、淘宝、京东、微信商城、抖音和小红书等多个渠道，并积累沉淀了大量宠物粉丝，为了更好地统一用户数据，深化用户洞察，未卡通过第三方数据平台Linkflow 搭建CDP，打通全渠道消费者数据，精准识别用户来源，使多渠道用户身份得以统一。为了筛选出高净值用户，挖掘更多增长可能性，不311cm小数据研究中心未卡统一用户数据，深化用户洞察少宠物品牌在过去构建了自己的标签体系以及用户画像，以便对用户进行层层筛选，进而开展针对性精细运营。但这些宠物品牌也仅仅是构建了标签体系，没有基于行业做多维度的拓展。例如某个品牌为用户打上的标签为“男性，30岁，养了猫”，这样的标签颗粒度粗糙，无法开展后续的精细化运营。未卡梳理并沉淀出一套自己的标签体系方法论：从人、宠、场景三个方面构建和应用标签，穷举描述品牌用户，帮助未卡快速圈选目标种子用户人群，为后链路高效转化埋下坚实基础。主要标签包含有：ID：性别、生日、身高、体重等；人生阶段：恋爱、已婚、怀孕等；消费偏好：冲动花、信用花、爱尝鲜；媒介偏好：抖音、知乎、电视、等；社交偏好：平台、粉丝、赞、藏；陪伴偏好：1H、2H、3H；RFM：最近一次消费、消费频率、消费金额；有了用户画像，下一步便是做用户的分级分类。常见的分级标准是消费金额，众多企业会根据用户喜好标签进行分类，从而筛选出合适的对象。但未卡70%的消费者是年龄在19-39岁之间，生活在一、二线城市的独立白领女性，爱好锁定在猫咪。于是未卡基于AISAS消费者行为分析模型，根据用户所处的生命周期，把用户分为五个阶段：Attention（引起注意）、Interest（引起兴趣）、Search（搜索）、Action（购买行动）、Share（传播分享）。至此，未卡完成小数据战略1cm对用户画像的洞察。搭建数据平台，统一用户数据，构建标签体系，划分用户生命周期。从未卡开始关注用户数据的九个月后，添加企业微信的用户人数提升了200%，用户活跃度提升至15%。通过用户数据深化对用户洞察，为精准营销和需求挖掘等奠定坚实的基础。321cm小数据研究中心时至今日，麦当劳在中国已经拥有5000多家餐厅，中国已经成为麦当劳在全球的第二大市场，更是增长最快的市场。从2021年面向爱猫一族推出“麦乐送猫窝”、再到2022年面向户外群体推出的“大薯日”，麦当劳正在不断向细分用户群体招手，究竟是什么原因可以让麦当劳每次推出活动都大受欢迎，每年都可以如此精准捕捉到细分用户群体，他们到底有什么奥秘？传统商业时代，要了解市场和消费者的情况，只能采用随机抽样调研和分析，以小见大地做推理和演绎，而到了互联网大数据时代，样本就是全体数据，我们要善于分析和处理数据，在数据中发现问题，和挖掘更多的知识。就中国市场而言，经过几年的积累，一般，大部分中大型的企事业单位已经建立了比较基础的信息化系统，但绝大多数中小企业、民营企业对这一块的投入很纠结，基础也比较薄弱。未来，一切以数据说话，互联网最终将变成智能的数据网。没有小数据，没有小数据管理，就相当于把用户拱手让人，把企业资产流失到竞争对手手里。麦当劳目前在中国已经拥有2亿多注册会员，他们在重视用户数据资产方面做到了以下几件事：一、构建了麦当劳APP。这是麦当劳搜集用户数据关键的一环。很多人认为APP只是一个流量入口，当你无法通过广告投入获取流量的时候就没有价值，其实这并不正确，APP是可以作为用户数据管理的工具。麦当劳APP已成为美国和中国下载量最大餐饮APP之一，麦当劳六大市场网络销售额接近80亿美元，在年轻消费者眼中，麦当劳APP正迅速成为品牌互动首选方式，同比增长了70%。通过自建APP，麦当劳可以用最真实直接的方式与33麦当劳重视用户数据资产，管好小数据更懂用户1cm小数据研究中心年轻一代对话，更好地服务用户之余还可以更好地做到用户数据管理。二、打通了渠道数据。除了APP作为会员用户沉淀的工具之外，麦当劳因应中国消费者的习惯，还打通了小程序、外卖等多个线上渠道，让用户数据汇总到小数据平台，形成用户数据库。用户属性数据、用户行为数据、用户活动数据沉淀下来，就可以为用户提供更为精准的活动，从而完成业绩增长。比如，2020年12月，麦当劳联合支付宝推出“0元领取汉堡券”活动,引发线下门店和支付宝小程序流量同步暴涨,尤其是在江浙沪地区,当天交易笔数同比增长9.6倍。三、建立了全渠道自媒体矩阵。作为企业品牌传播的阵地，官方网站、网店、官方微博、官方微信、微店、小程序等，甚至包括头条号、百家号、抖音、快手等热点应用，都可以同步上线或进驻，全面分享这些社交平台的流量和用户。麦当劳建立了全渠道的自媒体矩阵，让品牌传播形成合力，助力品牌知名度和美誉度的提升，还可以结合IT研发中心搜集用户数据，为后续品牌营销提供决策依据。用户数据是企业最有价值的资产，小数据成为企业的核心竞争力，用户一般会产生信息、行为、关系三个层面的数据，这些用户数据的沉淀、获取和挖掘，有利于企业进行经营预测和决策。拥有了用户数据库，进行数据整理，转化成数据仓库，再进行数据挖掘，形成有用的分析，用来指导经营实践。麦当劳通过小数据管理，变得越来越懂用户，满足他们对美好生活的需求和向往，同样也让麦当劳成为用户心中“喜爱、信赖”的品牌。34麦当劳重视用户数据资产，管好小数据更懂用户1cm小数据研究中心波奇宠物数据取之用户，又服务于用户大环境越不好，有些行业反而发展越好，这就是所谓的“逆周期行业”，其中宠物行业就是其中的代表。波奇宠物是中国领先的以宠物为中心的平台，主张提升用户购物体验。小数据战略1cm认为，收集用户数据，分析用户数据，给用户打标签，形成用户画像，才能了解用户，懂用户。用户数据是驱动商业的底层逻辑。波奇宠物专注于自己的老用户，建立了波奇宠物APP、波奇商城小程序、PC 端波奇网站三个自有平台，仅APP就有2500万注册用户，而且这些用户的二次触达成本几乎为零。在用户数据的逐步收集中，波奇宠物构建了强大的数据库。基于用户数据，波奇宠物对用户打标签。比如用户主要消费品牌是什么、购买频次怎样、用户在哪座城市、兴趣爱好是什么、养的是猫咪还是狗狗、是单只还是多只等等。标签主要涵盖消费行为、社交351cm小数据研究中心波奇宠物数据取之用户，又服务于用户行为、用户属性。实行标签化管理，可以更深入了解用户。有了用户标签，可以对用户分类，进行精细化运营。内容和商品是触达用户最重要的两个端口，因为有标签帮助，波奇宠物可以提供用户需要的内容和商品，而不仅仅只是售卖。这种精细化的触达策略，可以避免过多打扰用户，提升转化效率。用户基于享受到的服务会反馈建议，波奇宠物可以继续丰富用户标签，优化服务，形成闭环。从用户画像来看，有两部分养宠用户呈现激增态势。90后到00后的用户需要情感寄托，他们在宠物身上找到了精神上的忠诚陪伴。而很多70后、80后由于子女不在父母身边，也是需要陪伴的群体，既有时间自由又有经济基础，养宠物更简单。波奇宠物的受众更多是中等消费及以上人群，喜好大众和时尚品牌，消费能力较高，追求时尚和品质。从波奇宠物的主流用户来看，用户愿意且具有经济能力为养宠买单。用户购物之后，通过把购物体验以及商品评价等通过笔记的形式分享在社区里，这些笔记内容又可以吸引更多相似消费水平的用户前来。波奇宠物还能够为体系内的线下门店提供精准用户画像，借由线下服务的场景，吸引用户成为会员，用户一旦成为会员，享受全渠道商品和服务，带来的是更高频次的消费和更深度的用户体验。收集用户数据，更懂用户，用户数据取之用户，又服务于用户，良好的购物体验带来了高用户忠诚度和用户增长。2022财年，平台第二季度活跃买家人数为162万，较2021财年第二季度的活跃买家人数132万，增长23.5%。用户数据驱动商业，提升服务高度，拓宽服务广度，加深和用户的联系，让用户更信任企业，增强用户黏性。用户数量增长的同时，用户价值也在爆发，ARPU的提升带动了GMV增长。36DTc商业模式是目前比较多企业在面向终端消费者实践有效的商业模式，从制造、分销、到销售的整个业务流程，DTc通过收集用户数据去完成精准营销，并在与用户不断交互中实现需求挖掘，因此可以成功建立起与用户之间的信任关系，培养忠实用户。小数据研究中心产品一：数据驱动用户增长（企业内训）DTc，直面消费用户“以用户为中心”是当下的商业共识，5cm是企业践行用户思维的实操方法论。数据更懂用户。收集和管理用户数据，基于数据分析，通过清晰的用户画像做精准营销。在数据中了解用户痛点，挖掘用户需求，实现与用户的正向交互，塑造品牌价值，布局自零售商业。提升服务水平，优化用户体验，促进用户关系深度化。当用户不仅是消费者，也是销售者，成为自零售人，为企业源源不断地注入新的生命力，实现用户增长。广 告广 告课程收获l 掌握用户关系深度化的运营关键l 掌握透过数据科学驱动企业经营l 掌握用户增长的方法论l 明确用户增长战略的未来方向一、重构用户关系1.数智化时代1)人联网2)消费者主权崛起3)数智化经营转型2.DTc商业模式1)用户思维2)以用户为中心3)用户关系层级二、5CM方法论1CM用户数据管理2CM用户精准营销3CM用户需求挖掘4CM企业品牌洞察5CM用户自零售三、用户增长战略1)用户数据资产2)零售进化变革3)自零售社群生态【课程对象】高层管理团队决策者CEO、VP、项目负责人及总监以上人员【适用行业】互联网，零售，大健康，直销，汽车，金融【课程时长】12天课程大纲小数据研究中心39“无数据，不营销。”精准营销，重点在于“精”、“准”二字，“精”是把用户的数据画像搞清楚，把用户的需求摸透彻；“准”是所有的营销动作，都是跟用户需求相关的，是有针对性和个性化的。同时达成“精”和“准”，才是真正的精准营销。2cm 用户精准营销精准营销的基础是用户数据。无数据，不营销。合适的对象、商品、时间、场景、渠道.将海量的商品资源信息与用户需求精准匹配。精准营销就是不打扰用户。小数据研究中心40老乡鸡访问用户提升20多倍私域用户2300万 熊猫不走ROI提升50%飞科复购率60%熊猫不走ROI提升322%九阳MAU2710万BOSS直聘平均1个用户带来3个新用户亨氏复购率30%码尚定制2cm小数据研究中心每日黑巧明确用户群体，精准圈层营销每日黑巧是什么？一家瞄准黑巧细分品类、主打健康、时尚、年轻、每日高频的创新巧克力品牌。从2019年7月上市以来，不到两年的时间，每日黑巧就成为了天猫黑巧类目排名稳居第一的新锐品牌，月均达到千万级销售额。2cm精准营销的核心是不打扰用户。在什么时间，通过什么渠道，以什么方式，推送什么内容，对象是谁等等，都是有讲究的。每日黑巧的用户画像：25岁-30岁的女性，注重体重管理的人群，地区以北上广等一线城市为主。作为初创企业，又是小众品类，泛人群的大型广告投放并不能取得理想效果，且成本较高。每日黑巧基于自身品牌特性，从目标用户所在的圈层入手，选择对应的渠道进行营销，建立品牌认知。Z世代中最追求健康的是哪一类型的用户？健身党。在2019年，每日黑巧和Keep联名推出了一款巧克力，在宣传文案上就强调了“刷脂期也能吃的黑巧克力”，瞄准的就是更关注控糖控脂的健身运动爱好者。2020年，每日黑巧在线下通过与瑜伽馆品牌合作课程，触达健身人群；线上则在微信公众号、小红书412cm小数据研究中心每日黑巧明确用户群体，精准圈层营销等重点平台上，选择瑜伽类别的腰部KOL，吸引瑜伽爱好者。观察小红书上的分享，每日黑巧在以“好吃不胖”、“无反式脂肪酸”、“无糖”等特点触达瑜伽圈层。通过合适的渠道让用户知道每日黑巧，还需要抓住用户产生需求的时刻，让用户想要的时候就能轻松买到。对快消品来说，线下渠道是基本盘，通过提升渠道渗透率，把商品铺在用户1km之内的距离，让用户触手可及。每日黑巧商品上线仅一年便完成了对盒马、Ole等精品商超以及全家、罗森、7-11等便利店总计约10万个零售终端的覆盖。通过铺设社交云店，为每个终端门店定位，当用户进入云店小程序就可以对位置一目了然，用户还可以自由选择送货上门或者到店自取，满足易得性和及时性。通过线下零售终端，由营销而来的知名度得到了更高的转化。每日黑巧的销售数据显示，线下渠道占比60%。通过线下渠道建立的优势，反攻线上渠道，展示出了强大的爆发力。2021年9月15日，每日黑巧燕麦奶黑巧克力系列在天猫小黑盒全新首发，成为2021年首个荣登“天猫小黑盒超级新品日”的新锐食品品牌，首发销售即超285万片，全店成交金额1300万，刷新巧克力行业新品首发的新纪录。大众营销已经不符合当下消费者的心理，精准营销是未来的趋势。每日黑巧明确用户画像，专注于核心用户群体，通过合适的渠道建立与用户的连接，进一步通过数据完成零售终端的布局，及时满足用户需求，用精准营销实现与用户的强绑定。422cm小数据研究中心剃须刀头部品牌飞科也曾面临发展受限的问题。用户人群下沉而固定，客单价增长缓慢，营销投资看不见水花。那么，是什么让飞科突破瓶颈，ROI提升50%？2cm精准营销的核心是不打扰用户。在什么时间，通过什么渠道，以什么方式，推送什么内容，对象是谁等等，都是有讲究的。电动剃须刀的用户是谁？也许大多数人都会不假思索地回答：“男性”。在过去的很长一段时间，这也是飞科的答案。飞科的传统主力购买人群是31-40岁的中年男性。然而正是这个固化认知，导致飞科在很长一段时间内面临品牌人群老化，增长受阻的困境。直到分析数据后，从中发现端倪。飞科过往的投放数据显示，尽管定向投放女性的广告，预算仅占1/3，但广告创意1min以上的完播率、商品点击率、关注率表现均优于定向男性的计划。相比于男性，女性用户实际上有着更充足的消费能力与转化潜力。于是，飞科迅速调整，重新定位目标消费者，“把剃须刀卖给女性”。优先渗透核心人群精致妈妈、高消费年轻女性，以完成高效转化的目标。结合女性受众的特征，飞科找到了撬动生意新增量的支点情感大促。在特有节日精准投放女性，生意膨胀系数更大。把握这一机会，飞科设计送礼场景、推进研发专属节日礼盒。飞科前期通过调整内容策略，着重积累稳定、高质量目标人群模型。与之前主要发布产品功能讲解的相关内容不同，飞科推出更为符合目标消费者画像及送礼场景的创意内容，并结合抖音平台用户兴趣偏好，增加营销素材的潮酷属性。借助达人营销配合场景短视频投放，透过女性粉丝为主的达人触达年轻女性、精致妈妈，多角度种草。在大促前飞科官方账号保持稳定的自播，让品牌店铺积累稳定的43飞科重新定位目标消费者，做好定向精细化营销2cm小数据研究中心人群模型，提升店铺度过冷启动效率。飞科后期定向目标消费者，做好直播间的精细化运营，促进转化。在大促期间针对前期积累的人群模型用户进行投放，在特殊大促节点进行精细化运营，将直播间匹配目标女性群体。这个时候，直播间成为了营造节日“爱意”氛围的“场”。一方面，直播间装饰营造节日的“爱意”氛围，强化节日甜蜜送礼场景，另一方面，针对女性消费者喜好设计特定的宣传话术、内容。并且投入高价值奖品，拉高互动和停留，提升用户下单率。找到合适的对象，播放合适的视频，布置合适的直播间氛围，说合适的话，推出合适的商品，最终完成转化行为。重新定位目标消费者，做好定向精细化营销，使得飞科成功拓展了女性和年轻用户。2021年6月以来，飞科在父亲节、七夕818、圣诞节、情人节、520等大促节点，以情感为纽带集中投放，转化收效明显。2021年6月飞科的整体ROI为2，2022年5月飞科整体的ROI跃升到3，提升50%。飞科在抖音站内女性购买人群占比从39%上升到了72%，礼盒产品大促销量是平时的30倍。44飞科重新定位目标消费者，做好定向精细化营销2cm小数据研究中心亨氏定位用户群体，定向精准营销卡夫亨氏是全球最大的食品公司之一，是全球消费者信赖的食品生产商。亨氏在1984年进入中国，2020年将亚洲总部迁址中国。作为一家外来企业，他是如何赢得中国消费者的心？小数据战略2cm认为：大众营销是对用户的打扰，必将被用户为王的时代所淘汰。营销呈现小众营销和微众营销的趋势。企业需要以用户数据为基础，根据用户画像定位准确的用户群体，从而进行定向精准营销。不打扰用户，才不会引发用户唾弃。亨氏以洞察消费者为基准，以数据化为驱动，充分了解用户。在过去，亨氏难以识别分散在各个触点的用户，用户标签颗粒度粗糙，只能大致了解用户的年龄、城市、消费水平和职业等。笼统的用户画像并不能准确了解用户，需要更细致的用户生活标签，真正去贴近用户。亨氏通过会员ID整合用户分散在各个渠道上的数据，包括物流、媒体投放、浏览记录、门店信息等，为每个用户打标签，更加清晰地了解其用户及潜在用户。此外，亨氏建立了数据监测体系，通过技术定义会员行为，并通过可视化的数据看板清晰高效地掌握用户行为，做出正确决策。用户画像是精准营销的基础。依托数字化，基于用户画像，亨氏能够在庞大的人群标签中，更好、更快、更有效的找到目标用户，向不同的用户群体推452cm小数据研究中心亨氏定位用户群体，定向精准营销送差异化的营销活动或内容，进行更有针对性的个性化营销，优化营销效率。首次投放“数字户外广告”，是亨氏精准营销的一次新尝试。通过“精准人群-精准场景-门店引流”的链路，筛选出0-3岁孩子的年轻妈妈们，寻找她们生活中常去的地方，根据人群浓度、店铺距离、周边客流等多方面考量，选择最优的户外数字屏，进行广告投放，为活动引流。亨氏根据用户行为数据，分析用户喜好，基于妈妈用户的生命周期和内容偏好定向触发，向其自动推荐个性化内容。精准推送内容，触达定向人群，在用户旅程的“关键时刻”，通过高度相关的信息吸引用户，提升社交媒体打开率，亨氏微信公众号内容打开率高达29%。利用圈层、口碑和社交的力量，亨氏准确找到那些和品牌互动频繁的用户，定向推送多种社交裂变活动，扩大母婴圈层影响力。由于定位精准，一个用户最高可以产生16次裂变；每个用户平均带来3个新用户；二次裂变率高达26%。相比于线下活动，裂变活动的成本降低了82.5%。数据驱动商业。亨氏深谙用户数据的重要性。正所谓“无数据，不营销”，亨氏直面用户，通过数据充分了解用户，在获取用户画像后划分用户群体，从而进行个性化精准营销。在不破坏用户关系的同时，显著提升营销效果。462cm小数据研究中心未卡细分用户阶段，智能个性营销未卡VETRESKA创立于2017年，是国内新锐的宠物生活方式品牌。自品牌创立以来，先后打造了无土猫草、仙人掌猫爬架、西瓜猫砂盆、宠物泡泡箱等爆款产品，被业界誉为“爆款制造机”。那么，未卡是如何了解用户需求，从而进行精准营销的呢？小数据战略2cm的重点是在对用户分级分类的基础上，通过精准营销和个性化服务，在合适的时间，通过合适的渠道，将合适的内容推送给合适的用户，促进用户达成消费行为，实现数据智能商业化。消费者从首次接触到一个品牌到最后达成购买往往会经历Attention（引起注意）、Interest（引起兴趣）、Search（搜索）、Action（购买行动）、Share（传播分享）这五个阶段，其中任一阶段中产生的决策变化都有可能影响消费者最终的消费意愿。未卡根据其所处的生命周期，制定个性化的营销策略，层层递进地推动消费者的进阶行为，只有在正确的时间将合适的内容通过最佳的触点渠道推送到对应的消费者手中，才能在营销策略的执行过程中实现有效转化。以未卡的微信场为例，未卡的公众号承接大量粉丝的瞬间访问，需要支持高并发、智能化自动执行的系统帮助运营粉丝。因此，未卡借助Linkflow的MA（自动化营销）功能，根据消费者所处决策链路的不同阶段，制定个性化的营销内容，通过客户旅程自动推送，高效实现的精准营销：新用户首次关注公众号，判断是否来自微信朋友圈，若“是”则回复活动欢迎语、卡券以及活动海报，建立消费者对品牌的认知，并自动打上“新用户”的标签，方便后续开展阶段性的营销活动；472cm小数据研究中心未卡细分用户阶段，智能个性营销 对活跃未购用户通过自动化客户旅程发放优惠卡券，刺激产生购买行为；对于流失用户，则选取60天、30天、15天的流失周期自动推送营销短信发券召回，并设计不同的文案，提升召回的精准度；营销效果进一步可以通过数据科学地反应出来。在汇总全渠道客户与品牌互动、浏览、消费的行为数据基础上，未卡的市场人员可以在系统中灵活配置其想查看的数据指标、维度，方便快速的了解品牌运营动态。例如，在双十一、六一八等大促节点时，未卡的运营人员可以通过仪表盘看到线上下单用户数与订单量，通过丰富报表展现运营数据；也可以通过漏斗报表看到新用户进入后到下单的整体转化率，基于高效AB-test完成用户旅程迭代，有效提升转化，及时掌握运营效果。小数据战略2cm的核心是不打扰用户。未卡通过多种营销策略组合形式，在消费者生命周期的每个关键节点上连接与之高度匹配的触发事件，不仅降低了消费者被打扰的反感程度，节约了大量在营销动作上所耗费的人工时间，大幅提高品牌的运营效率，实现营销效果的可视化，并通过有温度的沟通链路深耕用户情感，牢固消费者对品牌的连接，建立更加紧密的信任关系。482cm小数据研究中心Lululemon立足全方位数据，分级分类精准营销2022年，Lululemon似乎一直活跃在热搜榜上，从北京冬奥会上让大家一眼种草的羽绒服，再到连不会打网球都想买的网球服饰系列。Lululemon，一家以瑜伽裤知名的品牌，逐渐丰富涉足领域，成为众多知名经典运动品牌强有力的竞争者。2022 财年第三季度财报，从财报数据显示公司净营收增长28%，即便受疫情影响，三年复合增长率高达27%。这家品牌企业到底是如何做到的？他们的精准营销有其他品牌企业可以复制的方法吗？如果企业从一开始就有重视用户的战略高度，就会想尽办法去跟目标用户做连接，这在很多以用户为中心的企业身上都可以明显看到。很多公司也在谈精准营销，但往往他们什么用户都想得到，没有小数据管理平台的支撑变得杂乱无序，最后营销经费花费太多，依旧效果不佳。Lululemon的目标用户从早期就有明确定位Super Girls，他们认为这一人群的收入水平属于中产，并且热爱运动、舍得投资自己，只要有能够打动她们的产品，她们一定会成为品牌忠实用户，Lululemon也因此将产品定位中高端。初期Lululemon采取了打造爆款单品的策略，让用户先认知产品，再认知品牌。Lululemon早期专注做瑜伽裤，颜色只有黑色，5个款型，每种4-5个码。创始人Chip Wilson及其团队采用了优质的面料和专门从日本购置的机器，以功能性和专业性为核心，兼具时尚与美感，打造市场上体验感最强的瑜伽裤。精准营销的任务是利用数据分析工具，从用户数据库出发，将海量的网络商品资源信息与海量的用户需求精准匹配起来。以用户数据为基础，在合适的时间、场景，通过合适的渠道给合适的用户推荐合适的商品/内容。492cm小数据研究中心Lululemon立足全方位数据，分级分类精准营销Lululemon通过面料工艺和设计解决了早期瑜伽服的诸多弊端，构筑了竞争壁垒。精准营销的终极状态是一对一营销，这其中的底层逻辑是用户与企业之间的依存型关系。企业给用户提供机会，让用户告知企业他需要的是什么，企业要记住并提供符合需求的商品和服务给用户，这样就可以保留与这个用户的业务往来关系。在保持极致的功能性和专业性同时，Lululemon兼顾了产品的设计感与美学细节，引领运动休闲风潮。Lululemon是“运动休闲风（athleisure）”的缔造者和引领者，产品融合了欧式时尚和西海岸功能性，定位运动休闲，进一步扩宽了应用场景。休闲性赋予了Lululemon更广阔的应用。暗兜、双面穿、不规则裤脚、夜晚闪、花纹等时尚性设计，让时尚女性即使不做瑜伽，也会穿着Lululemon作为日常服饰。而随着用户数据的不断完善，品牌可以有足够信心去对用户进行分级分类，这个数据驱动的经营动作势必让品牌做出精准营销时能够更加精准，精细化运营也将给品牌带来更大的品牌价值。比如很多品牌在没有用户数据沉淀的情况下，往往会通过打折的降价模式去库存，这是经营过程中的“被迫性”动作，只是牺牲品牌价值来换取企业财务价值，而Lululemon的用户对于时尚性强的产品价格敏感度较低，Lululemon就掌握了更强的定价权，即便产品的价格是同类产品的三倍左右，但凭借着过硬的产品质量和对用户的了解，品牌仍然能够完成不错的业绩和沉淀一批精准的忠诚用户。502cm小数据研究中心老乡鸡抓住用户标签，进行精准营销2021年11月4日，中国证券监督管理委员会表示，老乡鸡正在接受上市辅导。标志着其正式启动在深交所主板上市计划。若本次上市计划目标达成，老乡鸡有望成为国内中式快餐连锁第一股。老乡鸡官方数据显示：全国1000多家连锁店已经服务消费者6亿，日均进店50万人次，从2011年至今，利润翻了33倍，年均增速在40%左右。继肯德基、麦当劳和汉堡王之后，作为中国快餐企业排行榜第四的老乡鸡，是怎么做到的？2020年，老乡鸡确立走向全国市场战略，成立了数字化增长中心。不仅将门店营运，内部办公、人力资源数字化，还把线下流量线上化，借以微信平台持续触达和激活用户。老乡鸡认为，精细化运营，是餐饮行业面对房租、人力、食材“三座大山”的破局之路。1.推送在精不在多，运营才有持续性。很多品牌都喜欢在朋友圈定时定量发推广内容，认为这样才可以确保用户看见。实际上，推送消息越多，不代表效果就越好。成群的推广消息反而是对用户的骚扰，对品牌起不到什么正面作用。如果用户老是看到不感兴趣的朋友圈内容，反而容易引起用户删除员工的微信。对用户“有用”的推送才是核心。因此，出于“减少对用户打扰”的考虑，老乡鸡运营团队在做用户触达时，一直保持着克制，门店店长的微信几乎不更新朋友圈，整个朋友圈里总共就三条内容可见。用户一天只会从添加的客服朋友圈看到一条品牌相关的内容，并且该条内容是由专业的运营进行分发，既达到了宣传的目的也不会让用户有被打扰的感觉，提升运营的可持续性。2.对不同门店标签，做不同运营动作。老乡鸡的每家门店都设有一个社群，针对不同的门店标签，在社群里做不同的运营动作。512cm小数据研究中心老乡鸡抓住用户标签，进行精准营销譬如，门店开在写字楼里，平时周末就不会在它的社群里发消息，因为社群里的用户多是上班族，周末时大家都不上班，用户没有消费需求，就算发得再多也没有意义，反而会造成打扰。但如果门店是开在商场里，周末或节假日时则会在社群里多发一些优惠信息，因为放假期间用户多会选择去商场逛街，此时可以吸引他们前去吃饭消费。3.圈选沉睡客标签，定向问好加送券。作为快餐品牌，需要的是用户的高频次消费。当一个用户 60 天没有进店消费，就会被打上沉睡客的标签。老乡鸡试着圈选了10万个沉睡用户，向他们推送了一次“问好”消息，并顺势送出了一张“老友券”。这是老乡鸡首次尝试精准唤醒，0成本找到的10万用户有了5% 的转化，这些沉睡的用户在收到了“老友券”的3天后在门店创造了12万的流水，其中有一部分保持着后续消费。老乡鸡的用户数字化运营效果显而易见，一年内每天访问老乡鸡会员小程序的用户提升了20多倍。老乡鸡用户数字化增长负责人表示：“要继续深耕的是，如何根据消费者的喜好，分发最合适的内容和活动。”而这，就是小数据战略2cm的精髓：精准营销就是不打扰用户。主打土鸡，依靠“土味”出圈的安徽企业老乡鸡，正在用最“潮”的数字化方式“俘获”更多消费者。522cm小数据研究中心熊猫不走聚焦用户数据，赋能精准营销它，在2020上半年中国十大最受欢迎烘焙品牌中排名第三，仅次于老牌网红好利来和鲍师傅；它，在2020年实现营收超8亿，而这个时候仅仅成立3年；它，拥有2300w私域用户，复购率高达60%；在早就被认为是红海的烘焙赛道，熊猫不走是怎么做到的？精准营销，重点在于“精”、“准”二字。“精”是通过数据把用户的画像搞清楚，把需求摸透彻；“准”是所有的营销动作，都是跟用户需求相关的，是有针对性的、是个性化的，是可实施的。1.精：根据用户画像定位城市熊猫不走创始人杨振华曾说过：“我们给自己的定位不是卖蛋糕的，而是提供生日派对解决方案的服务商。”创新“产品 服务”模式，通过线上下单，熊猫人免费送蛋糕上门，提供跳舞、魔术等表演，致力于“让每个人的生日更快乐”。买蛋糕虽然是一件消费频率有限的事情，但事实上是一种刚需，这种刚需并不局限于蛋糕本身，不论是几线城市的用户，买蛋糕更多的是为了过生日、节日的仪式感，深层次上是对欢乐氛围的需求。熊猫不走的目标用户是喜欢热闹、对吃喝玩乐有追求的人，而长沙、成都等网红城市的市民，喜欢吃喝玩乐，消费热情较高，用户画像十分匹配。所以一开始就是锁定的二三线城市的市场，这些具有中等消费能力的人也比较能接受熊猫不走较高客单价的蛋糕，愿意为蛋糕的附加服务买单。在成功进军成都、厦门、杭州等城市后，积累了口碑和知名度，熊猫不走的步伐才开始迈向了超一线城市。2.准：根据用户标签精准推送532cm小数据研究中心熊猫不走聚焦用户数据，赋能精准营销作为主打情感的服务，熊猫不走注重与用户的情感连接，在一对一的私聊沟通中不断丰富用户标签，以实现精细化运营。在用户咨询时，熊猫不走就会了解用户购买蛋糕的目的、家里是否有孩子等，通过沟通的内容给用户打上标签，例如宝妈、青年、学生等等。通过对不同标签的管理，做定向推送。比如征集孩子绘画的活动，就会推送给带有宝妈标签的用户群体，提升活动参与度；如果是一些比较优惠、但客单价相对较高的活动，则会定向推送给购买了充值卡或者是消费意向较高的用户。标签甚至会精确到用户的生日日期，在第二年用户或其家人即将过生日之际，进行精准触达。个性化的推送可以精准唤醒用户的复购需求，提升用户粘性。“熊猫不走”通过标签分类、差异化分层，以用户数据为基础，提供用户正需要的服务，增强用户忠诚度。据悉，熊猫不走的品牌平均复购率达 60%左右，沉淀到企业微信里的用户复购率则在 70-80%，复购频次能达到 3.7 次。这离不开以用户为中心的理念，聚焦用户数据，赋能精准营销。542cm小数据研究中心九阳洞察用户数据，实现精准营销是什么，让九阳的人群投放ROI提升322%？又是什么，让九阳实现单品投放ROI达到6.85？2cm理论认为：无数据，不营销。只有洞察了用户数据，分析过后进行相应的营销动作，才不会打扰用户，提升营销效果。面对行业不断的变化和激烈的竞争，九阳立足于用户，坚定走数智化转型之路。数据中台的建设通常是企业管理层最重视的项目之一，用户数据中蕴含着丰富的价值。对于九阳来说，20多年的发展不仅仅是技术和品牌效应的积累，还存储了大量宝贵的用户数据。九阳要做的，是盘活沉睡的用户数据资产，挖掘用户数据中蕴含的“富矿”。九阳的数据中台，融合线上线下的全域消费者数据，制定消费者数据的标准和规范，基于千万量级的有效数据，构建了丰富的消费者数据标签，进一步通过OneID技术进行统一的识别和整合。九阳数据中台的核心产品之一QuickAudience，对近两年品牌自有数据进行分析、运营和管理，同时根据类目活跃度、消费行为特征等筛选逻辑，描绘出更为精准的消费人群画像，使得精准营销成为可能。用户与企业的关系是一个循序渐进的过程。对于对品牌还未产生初步认知的用户，一味地推销是不可取的，企业应当通过多渠道增加触达频次，在此类用户心中刷存在感。而对于已经产生兴趣的用户，他们已经建立了深刻的品牌认知，此时如果频繁推送品牌宣传内容，反而是对用户的打扰。对于这类用户，企业需要借助营销策略推动用户购买转化。九阳结合人群渠道和消费属性，为全域消费者定制了差异化的策略。比如，针对“A人群”（认知人552cm小数据研究中心九阳洞察用户数据，实现精准营销群）高频触达，“I人群”（兴趣人群）中对于折扣敏感型、高价值人群，推出不同的营销策略，让其转化为“P人群”（购买人群），从而在减少营销成本的同时实现成交转化率的提升。基于数据中台洞察到的消费者人群，比九阳原先的人群投放回报率更高。在数据中台上线不久后，九阳就迎来了“618”年中促销活动的大考，基于数据中台共创IP人群运营，九阳Line Friends联名新品优选放大人群ROI提升了322%，养生壶品类ROI达到了6.85，对“双11”单品销售预测的准确率也大幅提升。基于数据中台提升精准营销触达效率，九阳沿着用户体验地图和关键场景，精心设计出运营策略，最终提升了营销精准率。而在未来也可以基于数据中台的能力，建立标签与营销效果的动态迭代，依托数据中台灵活且高扩展性的标签组合能力，构建不同产品组合下的精准营销。精准营销只是数据中台能力的一部分，数据中台之后还将不断迭代。全链路的数智化可以从用户需求贯穿到新品研发，再到供应链改造等等，不断为九阳提升差异化服务能力，从而使整个营销链路、数据闭环更加完整。数智化转型的目的就是让企业拥有一个数字大脑，基于复杂智能算法的推荐，预测决策等行为，让企业依靠技术决策采取相应的行动，并根据实时的数据反馈不断完善和补充，形成良性的闭环，最终帮助企业实现科学决策，提升经营管理效率。562cm小数据研究中心迪卡侬用户数据驱动，人货场闭环精准营销用户是谁？用户在哪？用户需要什么？永远是零售品牌商必须清晰的三大关键。如果在1cm用户数据管理上做到位，想完成2cm精准营销的精细动作就不至于不知从何开始。迪卡侬2021报告显示，其年内销售额增长21%至140亿欧元，同时中国区是增长最为迅猛的市场之一。目前迪卡侬全球用户已经超6亿，其中在中国的消费者已经超过1亿人次，凭什么能够取悦如此众多的中国消费者？他们的营销做对了什么？究其原因，正是从小数据出发，通过对用户数据的分析到位，才能做到精准营销三板斧。1.用户画像清晰，目标客群精准经济增速放缓的时代，消费降级、社会零售总额降速都会成为经济常见现象，但究其根本原因还是消费者希望买到性价比高的商品。从公开的调查数据显示，70%青年消费者购买商品首要考虑的是性价比。迪卡侬真是在一个合适的时间找到了合适的用户，他们著有“物美价廉”“高性价比”的标签，正是迎合了这个时代的消费者。在2021年的战略变更中，迪卡侬明确把自己的核心用户定义为年轻家庭用户、运动爱好者和新时代活力女性。由于用户数据的驱动，迪卡侬加大了女性市场的开发。在此之前已经成立了一支面向中国市场的创新设计团队，专门为中国女性游泳用户提供更符合本土需求的改良产品；同时针对进阶型运动女性群体发布了新的瑜伽品牌Kimjaly。2.产品分类精细，营销客群精准精准营销，重点在于“精”“准”二字，“精”是把已经通过数据用户的画像搞清楚，把需求摸透彻，“准”是所有的营销动作，都是跟用户需求相关，是有针对性的、是个性化的，是可实施的。精而不准、准而不精，都算不上是真正的精准营销。这两年随着大家健康意识的崛起，也成就了户外运动发展。目标用户人群追求高性价比的特征让迪卡侬更容易受到户外运动入门级别爱好者的青睐，而在迪卡侬的官网，其产品覆盖的运动种类达到48类，远远超过了耐克和李宁的8类、阿迪达斯的6类、安踏的5类。从更细分的产品分类来看，迪卡侬旗下的子品牌有20多个，几乎涵盖了所有运动，甚至包括马术、弓箭等冷门运动。全方位、精细的产品线覆572cm小数据研究中心迪卡侬用户数据驱动，人货场闭环精准营销盖，使得迪卡侬有潜力成为所有运动爱好者的品牌首选。毕竟，当消费者新进入一个运动领域，不存在一下子就可以很资深地了解该运动领域的所有品牌和产品，而迪卡侬如此精细的产品分类、如此友好的产品价格就会成为他们入门的首选。3.门店布局合理，场地营销精准在小数据战略一书中，周宏明老师曾在2cm精准营销一章中提及场景营销。“场景营销的根本逻辑，是将位置服务与用户对购物、休闲的需求相关联，进行引导营销。“而从零售经典理论人货场来看，在用户数据基础上清晰了“人”和“货”，那么场域的布局营销就显得并不困难。从目标用户标签来看，家庭型用户是迪卡侬的目标群体，这类客群习惯选择周末全家出行，到一个门店来逛，如果体验感好，他们的消费能力也会随之提升，这就要求线下门店要有合理的动线设计和服务体验设计来承载精准营销。迪卡侬的线下经营场所面积都较大，一般可达到2600-3000平方米，相当于中型超市的规模级别。以迪卡侬体验店为例，店内有30%的面积设置了超过20多项运动体验区。大卖场式的门店除了能让迪卡侬充分展示产品品类外，还能给消费者带来十分充足的产品体验，进而带来更深度的用户口碑。同时，迪卡侬旗下众多自有品牌也要求更大的经营场所来营造展示空间和销售场景。合理的门店布局设计，自然能够提升精准用户的营销效果。精准营销的基础就是用户数据。中国企业界会做营销的品牌企业有很多，大都是精而不准，真正会做精准营销的品牌企业更是少之又少。精准营销的动作，首先是品牌推广和产品营销的过程，同时也是数据搜集的过程，更是跟用户的互动过程。我们要基于用户数据分析，提前做好系统性规划，珍惜每一次与客户之间的互动，把这种互动设计成促进用户实现从“粉丝会员客户超级用户/员工”进阶的推动力。582cm小数据研究中心黄天鹅从人群到场景，小数据助力精准营销2020年京东、天猫两大电商平台618期间官方销售数据统计，黄天鹅强势登顶全网可生食鸡蛋类目销量第一，还是京东旗舰店鸡蛋类目1.5元/枚以上价格带销量第一、天猫鸡蛋类目品牌TOP3的出色成绩。2021年达成约3亿元的销售额，从0到1建立品牌，黄天鹅只用了不到3年时间。为什么它能迅速赢得市场认可，黄天鹅成功的核心因素是什么？从1cm到2cm的观念升级，正是把握用户真实需求、核心需求的关键一步。精准营销，重点在于“精”“准”二字，“精”是把已经通过数据用户的画像搞清楚，把需求摸透彻，“准”是所有的营销动作，都是跟用户需求相关，是有针对性的、是个性化的，是可实施的。虽然中国是一个禽蛋生产和消费大国，但鸡蛋行业始终没有一个有代表性和影响力的品牌出现，究其原因，还是没有品牌愿意深耕用户，没有精准的目标用户人群画像。随着媒体对工业化养殖场滥用抗生素、激素现象的不断曝光，广大消费者曾经更信任传统的“土鸡蛋”，认为土鸡蛋比养殖场生产的鸡蛋更安全、更好吃、更营养。但实际上受生产条件的限制，土鸡蛋连最起码的食品安全都难保障，而且在营养上与普通鸡蛋没有任何区别。面对种种市场乱象，中国消费者需要一些能保证食品安全的高品质鸡蛋品牌。发现国内鸡蛋的消费人群正在发生变化。年轻消费者对鸡蛋的需求不再是简单的水煮蛋、炒鸡蛋，而是出现了单面煎蛋、溏心蛋、班尼迪克蛋、云朵蛋等各种新吃法。这些不全熟的鸡蛋食用方式，首先就是要求鸡蛋不含沙门氏菌，这对鸡蛋的安全性提出了更高的要求，而传统的养殖模式无法确保每一枚蛋品不含沙门氏菌。这些发现，实际上折射了消费者对鸡蛋的核心需求：更安全、更营养、更美味。谁能满足这些需求，谁就有机会做成一个品牌。592cm小数据研究中心黄天鹅从人群到场景，小数据助力精准营销黄天鹅能够迅速出圈，很重要的因素是他们把握住了目标用户的画像人群需求。精致宝妈、新锐白领、小镇中产和都市银发是黄天鹅可生食鸡蛋的主力购买人群。宝妈人群主要是给自己的孩子购买，他们想要的鸡蛋是安全、营养、美味。黄天鹅可生食鸡蛋无激素、无抗生素、无沙门氏菌，这成为妈妈们第一次购买的主要原因。而黄天鹅可生食鸡蛋没有蛋腥味，白开水煮开有香味；本身富含天然类胡萝卜素，营养价值高；制作溏心蛋，流心蛋黄不噎，孩子更爱吃，这些差异化的产品特点则是宝妈们持续复购的理由。新锐白领则注重品质生活，他们喜欢鸡蛋可以多元化食用，例如溏心蛋、单面煎、水波蛋等，不含沙门氏菌的黄天鹅正好满足他们对食品安全和多元化食用的需求。小镇中产和都市银发，这两类人群更关心鸡蛋的营养价值和口味体验。黄天鹅可生食鸡蛋因富含天然类胡萝卜素、蛋白质、维生素等营养元素，这些产品特点正好打动了他们。把握住了目标用户人群的核心需求，在产品力有保证的情况下，产品营销就会变得精准有效。除了知道用户是谁，用户在哪里这个问题也很重要。黄天鹅在前期小数据收集方面清晰地输出了用户画像，紧接着他们在用户在哪这个问题上也不断深究。黄天鹅目前已入驻了沃尔玛、家乐福、京东、天猫、永辉、盒马、叮咚买菜等渠道。这些优质且与目标用户人群符合的场景，成为了黄天鹅进一步被用户看见的可能性，在这些场景深度营销解决了黄天鹅转化的最后一步。通过企业内部的小数据与企业外部的大数据相互对比、相互印证，就可以全方位分析客户，达到更准确的用户画像和更精准的需求分析。黄天鹅正式凭借小数据做到了精准营销，也是他们成功突破1的有效路径。602cm小数据研究中心BOSS直聘立足用户数据，钻研智能匹配发展8年，BOSS直聘已经成为垂直招聘领域当之无愧的龙头，甚至在按下用户新增暂停键后仍然维持营收超预期增长。作为低频行业，BOSS直聘是如何长期领跑活跃用户数这一指标的？2cm精准营销的核心是用户数据，把合适的商品匹配给合适的用户。1.起：供需失衡传统招聘网站的产品形态多是布告栏的形式，先将广告资源位出售，然后求职者投递简历，招聘者下载简历。在招聘信息一发布的瞬间，大量信息涌入一个渠道。而在信息不发达的时候，很多求职者无法判断一家公司的好坏，都会倾向于投递给那些较为知名的企业。这直接导致了供需不平衡的矛盾。100个人投递1个岗位，而有的岗位却找不到求职者。2.承：用户数据BOSS直聘在一开始就选择了作为用户池的APP，这更符合移动时代的用户习惯，也避免了传统招聘平台从PC端继承下来的历史包袱，更重要的是能够收集用户数据。很多企业在做1CM用户数据的时候，抱怨数据收集难、成本高，而BOSS直聘则相反，对于APP上的求职简历模板和岗位说明模板，不论是HR还是求职者，都主动把自己的信息列得清楚又齐全，因为他们希望能够找到最合适的人/岗位。3.转：智能匹配平台型的APP大部分都存在一个共同点：双边市场（Two-sided Market），指有两个互相提供网络收益的独立用户群体的经济网络。同一市场内的双方具有相互依赖性平台对于任何一个用户群体的价612cm小数据研究中心BOSS直聘立足用户数据，钻研智能匹配值，在很大程度上取决于网络另一边用户的数量。因此平台对网络两边的用户需求匹配得越好，价值就越大。HR和求职者都是BOSS直聘的用户。当用户是HR的时候，求职者是商品。当用户是求职者的时候，岗位是商品。招聘行业本质是提供人力资源与岗位资源的匹配服务，有着明确的目标：帮企业短时间内招到对的人、帮求职者快速找到合适的工作。BOSS直聘根据数据积累和数据归类，基于人工智能技术，通过精准算法将用户信息分割重组，将匹配度最高的商品推送给用户，匹配低的自动排除，提高用户和商品的匹配效率。根据求职者的浏览关键词、简历、以及沟通对话信息等数据进行岗位匹配，再以信息流(Feed)呈现。这就是BOSS直聘的精准营销。HR也不用被动地在用户海投的简历中查找，而是可以免费或者付费获得更多的系统智能匹配的候选人，相当于系统已经进行了初步的过滤。必要的时候HR还可以使用主动搜索求职者的功能。求职者可以个性化选择屏蔽某些岗位和地域的工作，也可以付费查看与已投递岗位的匹配度及在所有求职者中的排名。而期望职位和期望薪资则由AI技术处理后提供定制化的建议。4.合：商业模式BOSS直聘采用“移动 智能匹配 直聊”的模式，服务于提升岗位和简历的数据匹配度，通过产品逻辑上的改进，从行业脱颖而出，并衍生出双向收费商业模式。一方面，求职者可以付费购买竞争力分析器查看与岗位的匹配情况等。HR可以灵活购买VIP进行招聘等。这背后既包括了平台上参与者结构的变化，也包含了平台底层商业模式和变现逻辑的变化。2021年下半年以来，在公司因网络安全审查暂停新增用户的情况下，BOSS直聘仍然保持增长状态。全年平台平均月活跃用户数（MAU）为2710万，同比上涨37%。2021年第四季度实现营收10.9亿元，同比增长69.1%。发现行业传统模式下存在的供需失衡等弊端，以用户为中心，搭建APP用户池，收集用户数据，智能匹配用户和商品，不打扰用户。BOSS直聘通过精准营销，放大双边市场的网络效应，构建护城河。622cm小数据研究中心MatchU码尚定制基于用户数据，精准智能适配轻定制新一代男装品牌MatchU码尚定制（以下简称码尚）创办于 2016 年，主打商务通勤场景。作为DTc的服装品牌，码尚致力于利用 AI 科技为用户提供更好的服装定制体验，足不出户即可完成下单到收货的全过程。码尚一直在与用户进行非常紧密地沟通。最早期几乎是每个用户都联系，随着用户数量的增长调整为抽样调查，几乎每天都在研究用户，沉淀了非常详细的用户数据。码尚有 83%的用户为男性，年龄集中在 30-35 岁，几乎均匀地分布在一线到五线城市；用户职业以销售、公务员和广告市场为主，需要进行较多的商业社交活动。用户对服装最大的三个诉求是尺寸合身、功能性强和方便快捷。一个很朴素的直男，觉得买衣服麻烦，在 35 岁左右，是家庭的中坚力量，有频繁的商务需求。这就是码尚的典型用户。数据比用户更懂用户。码尚根据用户消费习惯，提出“智能定制男装”的理念。从创立之初即摒弃了互联网服装定制依赖于上门量体的形式，其自主研发的 Vega system，基于亚欧美 4000 万人体净尺寸数据，结合用户提供的各种身材数据和身体特征，即可计算出人体净尺寸，和与其适配服装的 S、M、L 以外更多尺寸。每增加一位用户的身材数据，原有数据库的体量就越庞大，智能量体技术也在持续学习人体特征与尺码间的计算方法，保证对用户实时了解的同时提升新订单的服装尺码准确度。用户可通过“码尚定制 MatchU”小程序或 App 手动填写身高体重、三围数据，以及勾选特殊肩形、胸形、腿形等选项，经过Vega system对身材数据计算后，与数据库中的身体模型相匹配，精准智能适配一套相应的服装尺码，自动将数据传输到工厂进行定制化生产，从用户下单到产品送达用户手中，仅需 7-10 天时间。如果是制作相对简单衬衫，时间还能进一步压缩。632cm小数据研究中心MatchU码尚定制基于用户数据，精准智能适配而针对西装外套、大衣等偏向正装的品类，码尚会建议用户上传正面、侧面、背面照，通过 AI 远程测量技术将图像转化成身材数据，作为提高匹配度的辅助手段，准确度已达到 98%。值得一提的是，2019 年初，码尚还曾与万达传媒联手，将 AI 定制仓带到线下，通过引进人体数据采集技术，利用 144 个红外传感器扫描人体外围轮廓，10 秒内完成 3 万数据点的采集，精度可以达到 0.5 cm。光是这一步，背后就有长达几年的大量工作。不仅需要积累足够大的数据库去训练算法、融入了人工的经验和技术，码尚还做了多年的尺寸审核和反馈。净尺寸会经过系统 人工的双重审查，防止用户手误填错。然后数据就会生成一人一版的版型，并直接接入供应链中的裁床，智能裁出对应的面料。工人只需要缝制、质检、发货即可。结果是，码尚的用户在首次下单后三个月内，复购率高达 30%。第一单往往是价格最便宜的引流入门衬衫款（定价 299 元），而复购的客单价则达到400-600 元意味着用户第二次就会下单多件产品。2018 年码尚的 AI 定制算法打磨完善，退单率降低到 2%以内。2019 年销售量达到 150000 件。截至 2020 年底统计显示，平台累计预约客户突破140 万。码尚也注重与用户建立情感链接，坚持人工服务而非AI客服，意在跟用户有深度的接触，结合用户数据，科学地将用户的需求和产品完美适配。码尚深谙用户的重要性，洞察到忠诚用户的价值，尤其是中年男性的消费惯性，其用户生命周期可能长达数十年。践行DTc模式，带来高客户粘性，避开流量焦虑，即便在降低投放预算的情况下，用户留存和增长依然可观。64小数据研究中心产品二：数字赋能社群生态（企业内训）DTC，直面超级用户广 告DTc的优势在于可以直接地与用户互动，但在中国还有很多企业没有具备与终端消费者直接互动的能力。在终端消费者与企业之间存在一个群主（超级用户或导购），他们就像桥梁一般的存在，为DTC平台企业和消费者建立了一种连接，这种商业模式就是DTC。每个大C服务着一定数量的小c，企业通过DTC平台提供数据、内容、供应链资源赋能大C，从而更好地服务小c，携手走向成功的彼岸。超级用户是企业的长期股东，他们不仅为商品付费，更会为企业投入新用户资源。社群作为发展用户的根据地，企业需要做好社群管理和营销，根据用户需求提供个性化的商品，制定社群维护规则，奠定社群裂变良好基础。2CM社群营销CommunityMarketing3CM社群商品CommunityMerchandis4CM社群维护Communit Maintenance 5CM社群裂变Community Multiply1CM社群管理Community Management5CM方法论广 告课程收获l 掌握社群时代的运营关键l 掌握透过数字手段赋能社群运营l 掌握数字化社群裂变方法论l 明确新商业生态发展路径一、建构社群关系1.社群时代1)自零售2)信任关系3)社群迭代2.DTC商业模式1)大C崛起2)社群经济4C理论3)以社群为基础二、5CM方法论1CM社群管理2CM社群营销3CM社群商品4CM社群维护5CM社群裂变三、数字化社群零售生态1)生态5元素2)数字化工具【课程对象】高层管理团队决策者CEO、VP、项目负责人及总监以上人员【适用行业】互联网，零售，餐饮，直销【课程时长】12天课程大纲小数据研究中心67从2cm用户精准营销到3cm用户需求挖掘，这是一个从被动接单到主动出击的过程，用户数据驱动，精准预测未来。不仅要发现用户已经表露出来的显性需求，更要挖掘那些用户没说出来，甚至用户自己都不知道的隐性需求。3cm 用户需求挖掘从被动接单到主动出击。倾听用户声音，满足用户需求。用数据倒逼产品的开发创新。用户的隐性需求是可以被引导和触发的。从数据中挖掘用户需求。小数据研究中心躺岛68安踏分析1.8亿用户运动数据单品销售破10亿Ulike400万人的足型数据库百丽整体增长5倍酵色马丁靴从1%到25%百丽两年就年销超1亿元本味鲜物单品售出18w 只转化率提升46%星巴克3cm小数据研究中心酵色倾听用户声音，满足用户需求酵色，一个创立于2019年的本土彩妆品牌，近两年在美妆市场上以“黑马”之势杀出。不仅在创立第一年就营收过亿，更是在美妆市场整体走向颓势的2021年，其业绩超过5亿，整体增长5倍。酵色在产品上有哪些方法论，可以持续地打造“爆款”？随着消费者主权崛起，产品的开发与设计开发不再是企业家凭经验拍板，而是要倾听用户声音，以满足用户需求为导向从而开发和优化产品。酵色的用户画像是从少女向职场转型的自由独立的摩登都市女性。她们审美趋向更成熟，追求更好的品质，更适合自己的产品，和更有艺术感的审美表达。酵色的目标就是为这些女性开发真正适合她们，或能为她们表达风格的产品、妆容和生活方式，激发她们对生活和美的灵感。几年来，酵色以各式各样鲜明的设计师彩妆风格产品被大家所熟知。设计不同于艺术，它不仅是美的表达，更需要与实用结合。因此设计师彩妆这一概念，融合了品牌两个层次的表达对浪漫美学的追求，和对适肤妆容的探索。不只是敏锐地洞察生活、自然材质和时代风格之美，并将其以彩妆的形式呈现出来。还需要更深层次地挖掘用户需求，针对性地设计产品、解决问题。从用户痛点出发，探索更适合中国女性的彩妆。作为一个彩妆品牌，酵色几乎每天都在和颜色打交道，选色、调色、试色。在这个过程中，酵色听到了许多来自用户的声音同一个色号但千人千面，跟着博主种草的流行色却总是踩雷在与大量用户沟通后，酵色发现，选色其实是件容易盲目的事情，大部分女性并不确切地了解自己是什么肤色，或者什么颜色才适合自己。为此，酵色开启了色彩哲学理论的研究，通过科学的方法，分析中国女性的肤色，定制适合本土用户肤色特质的彩妆产品。项目前期，团队参考了各类有关肤色研究的文献，拆解了市面上常见肤色分析工具背后的原理，693cm小数据研究中心酵色倾听用户声音，满足用户需求邀请了360位女生进行素颜和妆后肤色取样和调研。最终，引入色彩基础理论中色相、明度、饱和度三个维度作为工具辅助肤色分析，除了大家熟悉的肤色冷暖（色相）、肤色深浅（明度）之外，酵色发现了红绿偏色对肤色差异的影响，并在这个基础上把中国女性常见的肤色划分为12种，形成了“12肤色环”。考虑到用户依赖于线上进行购买，酵色同步推出了一个肌肤档案测试小程序，帮助用户足不出户就可以快速认识自己的肤色。这个小程序上线后获得了超过我们预期的热度和好评，上线两周访问人数超接近110万，为天猫旗舰店带来超过35万新会员，酵色的官方公众号粉丝增长超过一倍。截至9月，小程序访问量已经接近230万。我们在小红书、微博等平台看到了非常多用户踊跃的分享，也得到了很多用户的好评反馈，有人欣喜终于找到了适合的颜色，有人因为对自己的肤色更了解，也增加了对品牌的认同感。在用户数据中，酵色分析发现：有超过半数的女生并不是常规意义上的黄一白或粉一白，而是蜜桃皮或橄榄皮，在后台也收到了很多这些“非常规”肤色用户的留言，希望能有适合她们肤色的底妆产品。于是酵色在“12肤色环”的基础上定制与她们肤色匹配地产品，推出第一款气垫产品。这款气垫有多达12个色号的原因正是让每一种肤色都找到属于自己的恰如其分。产品是为用户服务的。过去两年多里，伴随着品牌的不断发展，酵色关于彩妆的思考也在不断变化。不变的是，酵色始终在倾听用户声音，思考如何才能更好地做出更适合国内用户的产品，满足用户需求。703cm小数据研究中心星巴克背靠小数据，用户需求挖掘得心应手据星巴克2025中国战略愿景显示，星巴克计划在接下来的三年中新开3000家门店，预计到2025年，共计运营9000家门店，覆盖300个城市；同时，2023财年至2025财年，星巴克员工人数将新增3.5万人至9.5万人，并实现净收入翻倍、营业利润为当前四倍的增长目标。面临中国市场业绩萎缩、行业竞争加剧等困境，星巴克为什么敢于有这般战略愿景，他们决策的背后逻辑是什么？3cm需求挖掘主要实现的是从被动接单到主动出击的过程，用户数据驱动，精准预测未来。在这个阶段，品牌企业要着力构建这样几个能力：其一，动态标签，建立“ID 情景 时间”的动态标签，看透一个用户内心的活动，预判行为轨迹，挖掘更多需求和购买动机；其二，智能营销，对用户根据交易数据与互动状态分群分类，达到提高消费金额的向上行销与增加购买机会点的交叉行销；其三，动态定价，根据用户的贡献度和购买时间的不同，精准算出动态定价，让顾客用最适合的价钱买到最想要的产品或服务，并享有专属折扣；最后，预测模型，从用户数据的洞察延伸到精准预测模型的建立，去除过度营销，选品、定价、市场全部有效自动化。星巴克在多年以前就开发了用户专属的移动APP，一方面是由于用户规模已经达到一定数量，另一方面是专属APP更容易收集用户数据，能够助力品牌在小数据战略上做得更有效，同时改善用户关系，有效保证用户粘性和为后续的用户需求挖掘提供决策依据。星巴克的APP还提供了其他功能，如良好的用户体713cm小数据研究中心星巴克背靠小数据，用户需求挖掘得心应手、老客户奖励系统、附近有星巴克时的GPS通知、免费赠品和免费咖啡兑换券等。通过APP可以更好地与用户发生联动，提高用户的参与感和品牌忠诚度。在人的需求挖掘上，星巴克会根据数据分析结果对产品进行及时调整，以此来满足消费者需求个性化升级。比如从2018年起，星巴克部分门店对于咖啡机进行升级，更新后的咖啡机有三个出口，分别制作低卡、常规和特殊口味的咖啡。此外，星巴克还根据几十万条消费者反馈信息，将太妃榛果拿铁从圣诞限定款改为常规款。星巴克通过建立CDP系统来收集用户消费数据，根据订单时间、门店信息、商品信息、消费金额等数据颗粒来建立关联关系研究，并对用户进行个性化的关联产品推荐。据了解，根据用户偏好，当用户每一次去光顾星巴克的时候，系统会进行不同的个性化推荐，该案例转化率的提升为46%。在货的需求挖掘上，星巴克做到了与用户共创，产品的升级和创新需求都是通过各种收集用户意见反馈来驱动。新品研发中的用户调研由DigitalVenture的数据洞察部门负责，该部门通常业务包括对饮品、食品、杯子等产品研发idea进行客户调研，以摸清消费者喜好程度及市场规模大小目标。星巴克也会借助全域多触点收集用户反馈，通过员工互动、电话、星巴克app、微信小程序等多个触点收集信息，客服对回收到的信息进行汇总并传达给产品研发部门，助力产品研发。在场的需求挖掘上，星巴克会策划一些周末线下活动，为用户创造线下互动场景，通过互动场景，挖掘用户更为细致的需求，为未来产品实现提供依据。比如星巴克曾在私域发起的宠物相关活动，比如宠物领养、宠物派对、宠物知识讲座等。围绕“宠物”这个兴趣点，将对宠物感兴趣的群成员聚集在一起，让用户相互之间有话题，甚至找到彼此之间的共同点，加深连接，帮助用户和用户之间成为朋友。类似的活动还有让用户有参与感的咖啡教室活动（黑围裙咖啡师现场教学），还有和热点强结合、比较有话题性的万圣节party活动。小数据很重要，在1cm的用户画像和2cm的精准营销阶段，我们可以通过多渠道获取用户的信息数据，通过对用户进行标签化、分类分级，进行点对点的精准营销，而到了3cm阶段，我们要让数据智能发挥作用，对用户的消费偏好和消费习惯进行综合研究，预测用户的消费行为。723cm小数据研究中心安踏借助第三方用户数据，挖掘用户隐性需求安踏集团从2008年开始信息化起步，到2020年下半年全面推进数字化转型战略。2021年上半年收益超过228亿元，增速超过55%，不仅在中国体育用品企业里一骑绝尘，而且在中国市场超过阿迪达斯。本文从3cm的角度，窥见安踏集团数字化转型的缩影。2020年，安踏确定集团的数字化转型战略以及DTc模式。从消费者体验出发，与消费者建立连接，然后对消费者的一些行为数据、偏好数据等进行分析，形成数据的洞察，重塑业务，科学决策。通过精细化运营管控，更精准地定义内容和场景，强化与消费者的互动，最终形成数据和业务的闭环。小数据战略3cm理论认为：从数据中挖掘用户需求。用数据倒逼产品的开发创新，用优秀的产品体验留住用户。在消费者主权时代下，新一代年轻者消费习惯也在发生变化，用户定位不只是“买得起”，更要让用户“想要买”。用户已经表现出的行为是最能体现内心需求的。数字化转型初期，安踏同样也面临用户数据不全、不足的难题。于是安踏与国内互联网733cm小数据研究中心安踏借助第三方用户数据，挖掘用户隐性需求体育头部公司咕咚联手，借助后者月1.8亿用户运动数据，挖掘用户需求，指导产品创新和新品研发。分析1.8亿用户运动数据，总结用户习惯，发现高达 90%的跑者曾因跑步而受伤，同时 70%的跑者在跑步时习惯采用后跟着地跑姿，遇到大体重跑者膝盖更是难堪重负。一双安全、舒适的跑鞋是当下跑步爱好者用户的迫切需求。基于咕咚的中国跑者跑步数据，结合安踏的运动研发能力，经过四个阶段设计优化、逾70个研发测试样本、无数次3D动态数据收集、各类跑者反复试穿。终于在2020年12月，推出首款安踏全新“大数据”跑鞋创1.0。这款超强国民跑鞋，由无数跑者共同打造，为跑者而生。定位日常慢跑和缓冲训练，适用于精英跑者、高阶跑者、速度爱好者和新手跑者等，力求为中国跑步爱好者带来更轻快、更极致的运动体验。咕咚利用智能设备收集用户运动数据，安踏借助其用户运动数据，挖掘用户的隐性需求，用数据指导产品创新，精准研发用户需求的产品，通过产品力满足用户需求，给予用户极致的体验，留住用户。让运动也可以“有数可依，有数可查”。现如今，单纯地追求用户量提升已经无法成为核心增长的驱动力，需要以用户为中心，致力于提升客户生命周期价值，才能帮助企业取得从量变到质变的突破。在这个不确定的时代，唯一确定的事是数字化转型。只有那些具备数字化能力，用“数据”和“智能”武装起来的公司才能实现长远发展。743cm小数据研究中心布鲁可挖掘隐性需求，开辟细分赛道近年来，积木企业百花齐放，国内外品牌同台竞逐。在2014年成立的品牌布鲁可，是依靠什么实现了弯道超车，成为仅次于乐高的积木品牌TOP2？国货积木的冠军布鲁可在3cm做了什么？数据驱动产品和服务的时代到了。3cm需求挖掘需要主动出击，分析用户数据，挖掘用户那些没说出来、甚至用户自己都不知道的隐性需求。随着世代（2010年之后出生的孩子）妈妈的出现，消费市场发生新变革。新生代父母呈现出新的消费偏好、消费习惯，以及新的育儿理念。如何挖掘这些新生代父母的需求，离不开数据。通过收集数据，分析发现：在积木类目，乐高和仿乐高产品占据了大部分市场，消费者对国产品牌认可度低。虽然大多数家长都知道乐高的存在，可是有60%-70%的幼儿家长不会挑选乐高作为启蒙积木。因为乐高在用户心中是“大人小孩都能玩的小块积木”，相对复杂，家长没有安全感。特别是小颗粒积木，拿起困难，容易误吞，不适合低龄儿童玩耍。针对“大颗粒积木”的隐性需求，布鲁可将自己定位于“专为1-6岁儿童设计大颗粒积木”的品牌企业。在积木的大赛道中，开辟出细分赛道。提出“颗粒基础单位不小于1厘米”的大颗粒积木概念，打造一套学龄前儿童专属的积木产品。采用食品接触级ABS材质，边角打磨得圆润柔滑，宝宝们玩起来更安全，大颗粒的积木对低龄儿童来说也更容易拼搭，有助于益智启蒙。在疫情的背景下，全国的孩子们因为学校和幼儿园暂缓开学，只能待在家里，妈妈们一方面有了更多的时间陪伴孩子，但另一面，为了哄娃，妈妈们使出浑身解数，筋疲力尽。布鲁可积木迅速关注到这753cm小数据研究中心布鲁可挖掘隐性需求，开辟细分赛道一群体，发现他们“特殊时期提升亲子陪伴质量”的需求。布鲁可接入AI、编程等科技因素，让孩子感受科技互动更好玩。家长还可通过配套APP为孩子提供亲子积木课程，鼓励家长根据APP指引孩子不断尝试和探索，给新生代父母带娃新方法。一下子的击中了宝妈们的心，产生对品牌的好感，成为品牌粉丝。布鲁可大颗粒积木丰富的品类系列为孩子不同的成长阶段带来不同的启迪，设计考虑精确到半岁，不错过孩子智力发展的每一段黄金期：比如针对3-6岁儿童的跑跑变变变系列、大眼睛系列，新软胶积，木变身各种可爱小动物，生动的音效、趣味的遥控，让孩子玩得开心，同时提升手眼协调能力；针对4岁以上儿童的智能系列，运用科技，结合图形化编程培养孩子的逻辑思维能力和创造性解决问题的能力。对布鲁可积木来说，低龄儿童是他们的用户，而这些用户恰恰是最不明白自己需求，也是最难说出需求的用户。所幸，他们也有发言人宝妈。如今，布鲁可大颗粒积木已出口海外，受到了英、美等21国1-6岁孩子和家长的认可。763cm小数据研究中心躺岛顺着需求线索，发现新的风口2020 年位列淘宝有好货推荐大赏记忆枕头Top1，2021年拿下淘宝双11 单品冠军猫肚皮枕。睡眠品牌躺岛，创办仅半年，是如何精准地抓住了用户的需求？小数据战略认为：进入3cm，我们要做的是需求挖掘，是主动出击，不仅仅要发现用户的显性需求，还要发现用户没说出来，甚至用户自己都没有察觉到的隐性需求。1.数据显示人们在生理上存在睡眠障碍。随着近年来社会经济的快速发展，在996几乎成为大部分人日常之下，人们的生活和工作节奏正在大幅加快，高压之下的工作节奏进一步挤压着人们的休息时间，再加上长时间使用手机等电子产品，导致有睡眠问题的人越来越多。据中国睡眠研究会在2021年3月底发布的最新数据显示，当下我国有超3亿人存在睡眠障碍，普遍表现为像失眠、易醒多梦、入睡困难和睡眠质量差等睡眠问题。成年人失眠发生率已高达38.2%。正是这群“睡眠障碍患者”，催生着睡眠经济市场。在失眠人群画像中，以22-40岁的中青年为主，占比为74.3%，其中，失眠比例最高的年龄段为3144岁，占比高达43.4%。对于他们来说，睡眠正在成为奢侈品。拥有一个好睡眠，是他们的迫切需求。2.品牌洞察人们在心理上陷入情绪结节。高压工作、快节奏的生活伴随而来的还有精神焦虑。产品除了使用价值，情绪价值也是消费者所需。以情绪作为重要线索来满足消费者的需求，利用情绪结节，迅速绑定消费者心中的一种特定情绪，将产品和品牌与这种情绪进行联系。这些情绪不仅包括感觉、心理与生理状态，更是直接引起人们行为的强大驱动力。人们一旦进入这种情绪，品牌与产品的存在感就会加强，情绪就会转化为对品牌或产品的认同，甚至是直接的购买行为。773cm小数据研究中心躺岛顺着需求线索，发现新的风口在消费者主权时代，产品创新以用户为导向，消费者的需求催生着新的市场需求。对于睡眠障碍患者来说，他们知道想睡好，但是却不知道怎么可以睡好。躺岛，应需而生。躺岛洞察到现代年轻人的压力和焦虑导致失眠问题和情绪结节，从缓解情绪这个定位出发为年轻人提供解压、减少焦虑的睡眠产品，如枕头、眼罩、被子、床垫等会自然地出现在用户卧室的产品，为年轻人提供更好睡眠环境，和减少焦虑的情绪结界。情绪定位贯彻躺岛的整个品牌体系。躺岛的slogan是躺下就要有自己的岛，很好的契合了产品和品牌属性，岛则是一种独属于自己的空间，暗喻躺岛能为消费者营造更好的睡眠环境，品牌名躺岛，岛和倒同音，躺倒带来一种舒服、放松的状态。躺岛的产品强调科技融合自然的新材料和情感化设计，第一款产品猫肚皮枕就是在兼具柔软与支撑的独特回弹感受的同时，也希望让用户能感受到如同 RUA 到一只肥猫般的治愈。猫肚皮枕，猫是新世代年轻人的新宠，并且撸猫是一件十分解压的事情，猫肚皮枕听起来就很解压，同时用猫肚皮来为产品命名，不仅突出了产品的柔软，自带话题度和流量，迅速成为爆款，面市仅7个月已经售出18w 只。进入用户为王的时代，用户已经脱离出对产品单一的需求，特别是对于Z世代的消费者来说，他们重视品牌的文化和产品背后的故事，甚至非常乐意为有“情绪”的产品买单。换句话说，内容也是生产力。需求挖掘不仅可以挖掘用户的实用需求，还可以深入挖掘用户精神世界的需求。783cm小数据研究中心Lululemon从用户需求出发，开拓品类顺理成章Lululemon 2022年推出5款女鞋，首推售价148美元的Blissfeel女士跑鞋，有10种颜色可供选择。紧接着，低帮和中帮的女士运动鞋Chargefeel、Strongfeel女士训练鞋和Restfeel拖鞋也会相继推出。在中国，Blissfeel跑鞋将在3月23日开始发售，售价为1180元。而在23年还计划推出男鞋系列，同时通过特别款和季节性系列，扩大鞋子的种类。为什么一家以瑜伽裤起家的品牌企业敢于如此疯狂扩展品类，而且价格比其他运动品牌还贵，为什么有信心用户一定买单？DTc品牌的迅速崛起往往从单品或一个品类开始，一方面可以帮助快速进入市场，另一方面商品品牌定位准确的话，也可以迅速获得认可度。但随着时间的推进，企业往往会遇到另外一些问题：如何完成复购？如何让用户顺利从单品复购转变成多品类复购？如何让用户尽快认可新品类产品？答案正是小数据战略。在1cm的用户画像和2cm的精准营销阶段，可以通过多渠道获取用户的信息数据，如，用户所在地域、性别、年龄、兴趣、健康状况、日常生活习惯和消费能力等等，通过对用户进行标签化、分类分级，进行点对点的精准营销，而到了3cm阶段，就要让数据智能发挥作用，对用户的消费偏好和消费习惯进行综合研究，预测用户消费行为。这个预测动作就是通过小数据去挖掘用户潜在需求，从而可以为企业打开缺口，寻找新品类的开始。Lululemon在品牌经营过程中正是这样做的。从小众运动品牌走向大众时尚标志，扩大消费者人群是Lululemon不可避免的策略。Lululemon在瑜伽裤产品取得巨大成功之后就不断扩充女装产品线，比如瑜伽辅具、上装、运动内衣等，并且持续开拓新793cm小数据研究中心Lululemon从用户需求出发，开拓品类顺理成章品类，比如个护产品，包括除臭剂、唇膏、润肤霜与免洗洗发水 4 款产品。除此之外，Lululemon 还通过用户数据需求挖掘，相应推出鞋类产品以及扩充男性产品线。首席执行官卡尔文麦克唐纳曾在公开采访时表示:我们对鞋类产品进行了大量测试，从数据中得到了很多洞察，Lululemon 看到了市场上的机会点，同时用户也很支持我们卖鞋子。在男性产品线上，Lululemon 目标是到 2023 年营收实现一倍增长，目前男性产品线占总营收略高于20%。2018年，费城老鹰队前四分卫、曾获得过第52 届 NFL 超级碗 MVP 的 Nick Foles 签约成为Lululemon 旗下首位男性代言人。从女性瑜伽服开始，到男性产品线，随着用户数量的递增，用户数据也会沉淀地越来越多，透过小数据管理，挖掘更多的用户需求，这才能让品类拓展来得如此合理且有效。Lululemon的成功正是通过用户数据读懂用户需求，通过3cm需求挖掘，不再局限运动健身的垂直品类，成功向多品类的服饰品牌发展。从女装到全品类，Lululemon通过3cm需求挖掘彻底解决了产品线单一的困境，这也Lululemon经历了从小众社区到生活方式品牌的转换，最为直观的变化就是业绩增长和用户增长，这些数据都一一呈现在他们的财报中。Lululemon 舍弃了过去以瑜伽为灵感的运动服饰品牌的描述，改成了以健康生活方式为灵感的运动品牌，但这种转换背后，不变的是Lululemon通过产品和社区让消费者生活更幸福、更健康、更欢乐的企业战略落地。2020年，Lululemon以5亿美元收购了健身智能镜制造商Mirror，致力为他们的用户提供更多的健身内容和产品。从10月5日起，Lululemon用户可以通过其智能家居健身产品Mirror及专属App访问Lululemon Studio。Lululemon还推出会员计划，提供用户解锁购物福利、社区体验和LululemonStudio免费课程。用户购买Mirror后，可以在显示屏上随意选择健身课程，通过其自带的流媒体服务在家感受和健身私教一对一的健身体验。短短几年，Lululemon已然将产品应用场景由瑜伽延伸至户外运动，包括跑步、游泳、远行、舞蹈、徒步等“汗流浃背”的运动，覆盖户外、室内、居家。从产品到内容，如果品牌企业有心通过小数据挖掘用户需求，那必然是可以完成品类拓新和业绩增长，而随着深度了解用户，更进一步地提升用户粘性和提高忠诚度，势必在用户留存和复购上有质的飞跃。803cm小数据研究中心Ulike 关注用户需求，驱动产品升级Ulike脱毛仪，连续5年销量第1、行业第1个单品销售破10亿。作为美容美体仪器的头部品牌Ulike，什么是它的秘密武器？用户为王的时代来临。企业生产产品不能只是拍脑袋、凭经验，而要转向用户导向，关注用户需求，满足用户需求。品牌成立以来，Ulike坚持“以用户为中心”战略，以用户需求为驱动，对美容美体仪器进行研发、推广、反馈、再升级。从科技革新切入，加速博弈增量市场。Ulike脱毛仪的诞生，正是源于对用户需求和行业环境的深度洞察。Ulike发现，用户普遍有着便捷、实效、私密的脱毛需求，却往往难以兼得，再加上脱毛这件事难以言表，女性的脱毛需求便被长期忽视。在洞察消费者需求后，解决方案已经呼之欲出。如果有一种脱毛设备，既能够实现院线级的脱毛技术，又能够便捷私密地在家中使用，便能够破解长期困扰女性的脱毛难题。如何将脱毛仪差异化？Ulike团队不断深挖受众群体、用户痛点、使用场景，了解到不少用户在使用脱毛仪时舒适感差，经常感到疼痛、灼热，有的用户甚至有被烧伤的经历，用户对脱毛仪可谓是爱恨交加。Ulike率先将科技医美界TOP级的蓝宝石冰点技术成813cm小数据研究中心Ulike 关注用户需求，驱动产品升级功转移到家用脱毛仪器上，蓝宝石制冷技术和IPL脱毛技术完美结合。普通脱毛仪光到达皮肤的温度是70-100，而蓝宝石冰点头可以将肌肤表皮温度冷却到10-40，热光变冷光，避免高温热损伤，真正实现了冰点脱毛。强效、不刺痛、不伤皮肤，精准切中绝大多数女性用户的真实需求，让用户成功告别不愉快的脱毛体验，真正开启了无痛冰点宅家脱毛新时代。从第一代脱毛仪以来，Ulike保持每年迭代一款脱毛仪新品，并在前一代的基础上进行优化改进。直到第四代，进行了全新革命性升级，采用了医美级蓝宝石平面头，一擦即净，让消费者感受到了便利、舒适和安全。用户的需求总是在变化的。除了脱毛，Ulike发现用户还有嫩肤的需求。于是又推出了全新第五代脱毛仪，即蓝宝石冰点头 8颗光疗嫩肤灯，这意味除了原先意义上的脱毛，同时还兼备美白嫩肤的功能。这两种功效的齐头并进，满足了爱美用户的安全、健康的双重需求。秉持着“一切以用户需求为出发点”的理念，Ulike成功在脱毛仪品类破局，成为大多数消费者心中的“指名”脱毛仪，这就是品牌沉淀带来的价值。Ulike从一个默默无闻的时代，跨越到消费者认知，真正开始走向了品牌影响购买的时代。823cm小数据研究中心Anker（安克）挖掘用户需求，指导产品差异化Anker（安克）作为全球知名充电品牌，受到了全球146个国家及地区，超过1亿 用户的支持与喜爱。是什么原因，让用户在众多充电品牌中选择Anker，让Anker站稳“数码充电领导品牌”的地位？小数据战略3cm认为：企业要出动出击，去挖掘用户的需求。回顾Anker老板阳萌的创业历史，用一句话概括就是：挖掘海外用户需求，倒过来寻找能满足需求的产品。Twitter作为全球公共对话服务平台，不仅是疫情期间世界各国用户最常使用的社交平台之一，同时也是科技达人、电视迷、游戏玩家的聚集地。Anker借助Twitter庞大的用户资源，分析用户数据，挖掘用户需求。疫情前，Anker就通过调查发现了用户存在“电量焦虑”：他们希望电量能持续维持在较高水平。但疫情极大改变了用户的生活习惯，#WFH（workfrom home；在家办公）意味着用户能够随时随地为手机进行充电，让手机电量始终保持满格。因此，Anker怀疑，疫情前“电量焦虑”的痛点是否依然能够触动现在的用户？于是Anker借助Twitter出色的数据分析确定，用户在家办公不等于没有“电量焦虑”。在家办公的父母、马拉松电视剧迷、以及游戏重度玩家等用户仍833cm小数据研究中心Anker（安克）挖掘用户需求，指导产品差异化然希望手机能够在15分钟内充满电，好让他们继续专注眼前的任务。在后疫情时代，用户对于“快速充电”的诉求不减反增，体现了用户对追求高效率的核心需求。基于此用户需求洞察，Anker将“三倍速充电”的独特营销概念融入产品，利用数量级词汇（“三倍”）直观突出产品的充电效率，满足用户需求的同时，向外传递其“快充”的品牌形象，在广大竞品中脱颖而出。作为出海企业，虽然面对的都是海外用户，但是不通过地区之间的用户也会呈现出需求的差异化。比如Anker在市场调研的数据中发现，欧美人80%的家庭都养猫狗等宠物，于是Anker将扫地机器人进行了创新改良，增加强力清扫宠物毛发功能，此产品也一炮打响。敏锐洞察用户需求的差异化，快速反应到产品中，以产品差异化抢占用户心智。Anker借助Twitter平台，实现与庞大海外用户的直接对话，巧用Twitter精细化的用户洞察能力，以用户需求为导向，指引产品规划的方向，延续了其“数码充电领导品牌”的形象。又通过不断洞察各地不同用户需求，以差异化的产品作为自己的竞争力，提升了其海外市场用户的转化率。深耕数码充电领域多年，Anker不仅注重充电设备产品功能多样性的研发，而且擅长洞察用户多元的核心需求，并灵活制定精细化、本地化的营销策略，使得Anker在北美市场深受用户的广泛追捧。843cm小数据研究中心百丽聚焦用户需求，反向驱动前端从2020年疫情之初销售额下滑七成，到同年8月规模、利润均达到同比双位数增长，百丽时尚仅用了半年的时间。鞋王百丽，如何逆势走出微笑曲线？3cm需求挖掘理论认为，不仅要从用户数据中发现用户已经说出来的显性需求，更要从用户数据中挖掘那些用户没说出来，甚至用户都没有察觉到的隐性需求。在全球数字化浪潮之下，时尚鞋服行业迎来重大变局，正从传统产业向数字世界全面迁徙。随着大众消费向个性化、多元化、多渠道转变，鞋服零售“仅靠商品本身获利”的盈利模式被改变，“用户体验”变得越来越重要。百丽鞋业也开始进行数字化转型。在数字化赋能基础上，以用户为中心，以用户历史鞋楦数据库和脚型数据库为基础，聚焦挖掘用户需求，反向驱动前端环节的优化，提升用户消费体验。在商品供应环节，百丽以数据驱动供应链。供应链端原本的“订补”模式，迭代为“动态订补迭模式”，从订货50%，补货50%，升级为订货40%，补货30%，迭代30%。不仅解决了零售积货的问题，更能从数据中实时抓取用户需求变化和消费趋势，结合中间迭代研发和柔性生产，有效提升供应链的灵活度，适应上新节奏，满足用户消费需求。百丽公开对外最爱讲的案例就是主品牌BELLE马丁靴从1%到25%的故事。通过数据分析，BELLE发现，冬季马丁靴的需求量越来越大。在2018年双十一备货期间，BELLE先定了5个预售款，发现销量不错，5天后增加20款，持续补货形成爆款，最终销售占比达25%。但2017年双十一马丁靴只有1%的销售占比，如果没有数据驱动，正常的逻辑下即便补一倍也只有2%，远远达不到25%。在产品研发方面，百丽应用数字化技术，在脚型3D853cm小数据研究中心百丽聚焦用户需求，反向驱动前端扫描建模方面进行大量投入和研究，建立了全球领先的近400万人足型数据库，并由此固定鞋楦的后身部分和桥位部分。提升研发效率的同时，设计出更适合用户的产品，优化产品的上脚感，提高用户与产品的匹配度。在百丽某一间门店内，数字化团队的卖鞋人员正在忙碌地为客户挑选鞋品，只为一个指标：试鞋率。即进店100人，假设有30人进行试穿，试鞋率就是30%。这个指标很重要，因为只要客户能坐下来试鞋，购买的几率就非常大。在卖鞋的过程，一个异常数据引起了团队的注意：有一款鞋试鞋率非常高，但是购买率却比其它鞋低。经过与客户的沟通，团队分析发现，这款鞋子因为外观好看，能够吸引客户试穿，但由于鞋跟较松，舒适感不够好，所以客户试穿后大都不会购买。于是百丽对这款鞋进行了优化，重新投放之后，却成了爆款。这是用户数据提升业绩的一个缩影。除此之外，百丽也在尝试鞋履定制化。在一对一的定制化服务基础上，聚合特殊需求，推出了大量规模定制产品，为那些脚太小、太大、太宽太肥等买鞋难的特殊消费者真正解决了消费限制。百丽拥有超2万家门店、十几个品牌以及3亿4亿用户，庞大的用户群体是企业无形的资产。基于用户数据，百丽能够敏捷地洞察用户需求，以用户需求反向驱动前端的研发、销售等，优化商品设计，顺应潮流趋势快速推出爆品，持续满足消费者不断变化的喜好，最终实现业绩增长，净利润由19/20财年的17亿元增长至20/21财年的26亿元。863cm小数据研究中心本味鲜物唤醒用户需求，用户共创产品创立于2019年的本味鲜物，产品主要面向年轻用户与家庭，为中国新一代低温预制食品品牌。仅两年就实现了年销售额超1亿元。2022年，本味鲜物计划实现销售额三倍增长。作为创业黑马，可不只是烤肠的原料升级、精简配料表这么简单。在一个产品出现之前，可能用户自己都不知道，原来我需要这样的产品。可是立足于现在，如何预测未来？答案是小数据战略。从用户数据中，可以精准捕捉用户未来的需求。本味鲜物从2019年就开始做消费者调研。发现受老一辈的影响，新一代青年对香肠有着抵触心理，认为香肠等肉制品不是好肉、不是新鲜肉、吃肉不如吃食材。事实上，用户并非不喜欢吃烤肠，而是缺少好的供给。再看市场大数据，中国高端肉制品的市场份额几乎来自进口产品，国货当自强的市场机遇里，有着隐藏的突破口。以让c端用户方便购买并放心食用肉制品为切入点，本味鲜物开始了在这个赛道上的升级尝试。重塑消费者对烤肠的认知，唤醒消费者对肉制品的需求。现在的消费者已经不在一味追逐低价，更讲究性价比，品牌是不是真正以用户为中心，从用户需求的角度出发做产品很重要。本味鲜物产品主要面向年轻用户与家庭，核心用户集中在18-29岁年轻人群。一直以来，本味鲜物都致力于成为与用户共创型的873cm小数据研究中心本味鲜物唤醒用户需求，用户共创产品品牌。用户自己就是最好的产品经理。通过与用户共创，把消费者自己创造出来的需求落地成产品，最精准地挖掘和满足用户需求。目前已上线的产品都是从本味鲜物储备新品库里精挑细选出来经过内测、用户盲测、大批量用户众测后才完成上线的。本味鲜物注重与用户进行深刻互动，主动与消费者沟通，对用户喜爱原因做了取样电话访谈，第一个原因是消费者认为产品真的健康，配方干净；第二是口感好。预制菜符合Z世代的消费习惯，既能低门槛、高效率获得美食，也能实现烟火气的家庭使用场景，获得仪式感和幸福感。同样的成本，消费者可以用预制菜来满足干净、健康、好吃和方便的需求。当有足够丰富的选择提供给到用户的时候，用户才会逐渐把预制菜当成一个替换外卖的重要方案。在未来产品线拓展方面，针对儿童人群，除了现在的宝宝嘟嘟肠，本味鲜物也在开发儿童甜肠。另外，由于本味鲜物70%以上消费者是女性，针对有控制体重和身材需求的女性，会研发一些好吃的鸡肉肠，美味的同时又不长胖。本味鲜物通过用户驱动思维变革，关注自己的用户数据，再结合市场大数据，基于数据挖掘和唤醒用户需求，与用户共创将需求落地成产品，再用产品差异化升级用户的消费体验。在销售额暴增的同时，积累了一定数量的忠实用户，其中就有那些说以前不爱吃甚至没吃过烤肠的人。883cm小数据研究中心宜家人货场需求多挖掘，精准预测未来过去三年，通过数字化运营，宜家中国所服务的客户数量有了巨大的增长，已从1亿人扩展到约10亿人。面对即将到来的2023财年，宜家中国的母公司英格卡集团（INGKA GROUP）计划投资53亿元，用于进一步加快数字化转型、加快布局线下门店、推出更多新系列产品。在不确定性加强的当下，宜家中国如此确定的动作显得不同凡响，而这一切背后的底层逻辑是什么？对于许多人来说，宜家是进入新家或翻新旧房的第一站，而在中国，更是都市白领布置租房的第一选择。尽管宜家卖场弄得跟迷宫一样复杂，让你买一件家具也得走完整个商场；尽管要你自己从货架上搬货物，想送货还得额外给钱；但是宜家巧妙地把线下购物体验设计得非常完美，甚至一步步地购物体验设计把用户需求挖掘到极致。比如宜家就利用峰终定律结合销售动线设计，将产品试用设置为峰，而终就是出口处的1块钱冰淇淋和5块钱热狗。人们对一件事情的印象，往往只能记住两个部分，一个是在体验过程中最强体验，叫峰；另一个则是最后的体验，叫终。而在剩下过程中好与不好体验的比重、时间长短，对记忆差不多没有影响。宜家在线下门店的体验设计就很巧妙地运用了这个定律。很多人到宜家门店一开始都只是抱着“看看不买”的心态，但一进入样板房开始就感觉“失去自己”，每一个样板房设计都让用户不断忘记了初衷，每一个销售场景都设计成用户需求的想象落地，无论是租房布置还是新房设计，每个用户都可以在样板房找到自己设计图的实际样子。场景设计到产品营销，再加上动线设计，宜家从人的角度出发，把用户需求挖掘做到极致。据调查，宜家全球355家商店每天都会被吃掉惊人的200万个肉丸；仅在中国，宜家1年就能卖出1600万支冰淇淋；高达30%的人都是因为商场出口处的冰淇淋和肉丸子才“顺便”去的宜家。而在货的层面，宜家除了常规地推出新品之外，还会不时通过采访和收集反馈的形式去挖掘用户潜在需求，以用户需求为切入点再结合供应链优势，去制造更多用户需要的商品，从而实现企业盈利。893cm小数据研究中心宜家人货场需求多挖掘，精准预测未来在2022年，宜家发布了多款以中国本土洞察为灵感来源而开发的首秀产品全球首发、能够以更优的 性 价 比 为 消 费 者 提 供“恰 如 所 需”的BRUKSVARA布瓦拉系列；亚洲首发、以中国唐代艺术为创意源泉的农历新年FSSTA弗斯达系列；中国首发、健益身心、贴合中国消费者生活需求与个性需求的电动科技布沙发RULLERUM 鲁勒鲁姆及ULVSBODA乌斯博达。至于场的方面，宜家中国考虑到国内用户对短视频平台的热情，还特别注重直播的形式。宜家中国2022年进行了200多场直播，并在上海组建了约50人的团队负责直播业务。而且，宜家认为根据不同市场安排直播内容是其本土化的一部分。宜家在直播上的投入正是希望通过场的形式进一步挖掘用户需求。宜家 FrancoisBronte中国区副总裁表示，宜家中国已经认识到直播对于吸引和留住消费者的重要性，并在不断加强这方面的投入。从2019财年以100亿元巨资启动“未来 ”地方发展战略，瞄准渠道拓展、数字体验、家居生活专家服务转型，甚至单独成立了数字创新中心。2021年5月，宜家天猫旗舰店将覆盖范围从之前的江浙沪皖地区扩大到301个城市和地区。为了迎合中国用户的购物习惯，宜家近两年还推出了微信小程序、官方app和天猫旗舰店。从数字化工具到小数据管理平台，再到人货场挖掘用户需求，宜家用小数据战略一步步重构用户关系，做到真正的以用户数据驱动企业发展。903cm小数据研究中心尚品宅配以用户需求为导向，提升家居消费体验18年前，从一张设计图开始，尚品宅配进入家居赛道，不断运用数字化与信息化技术推动中国家居行业转型升级。这期间，尚品宅配通过对产品、服务、终端、生产的不断升级，挖掘并满足消费者需求，助力消费者感悟美好生活。小数据战略3cm提到：需求挖掘是主动出击，不仅仅要发现用户的显性需求，还要通过数据分析以及与用户的实时互动，引导和触发用户的隐性需求。18年来，尚品宅配的发展驱动力始终是消费者的需求。现如今，传统家居制造业逐步朝着服务型制造的方向转型，消费者的思维与审美不断升级，所以企业需要更高的服务水平，研发产品要更贴近消费者，还要超越消费者的期待，满足那些甚至消费者自己都没有察觉到的需求。1.分析家庭数据，推出“我 ”系列产品满足消费者不同人生阶段的需求。2016年，尚品宅配成立行业首个生活方式研究中心，基于500万 中国家庭样本数据，以生活方式为依托，构建2600万方案库和中国家庭消费习惯数据库，系统的分析、归纳、总结出中国家庭全生命周期的定制模型，提出人生的六个阶段，结合十几年来的家具定制案例，系统地为不同阶段家庭，量身定制生活方式解决方案，推出“我 ”生活方式系列产品：“单身贵族-二人世界-伴你童行-学业有成-家成业就-儿孙满堂”系列，满足国人不同阶段的定制需求。2.顺应定制趋势，推出四大联名新品满足不同消费群体的设计需求。随着新一轮消费升级的到来，“80后”“90后”对家庭装修需求呈增长趋势；随着消费者对居住质量提高的需求，装修翻新需求被逐渐释放全屋定制已成为趋势，当下消费者希望实现高颜值、好品质、一站式、性价比的家装体验，不少定制家居企业推出了整家、拎包套餐。然而，如何避免“全屋913cm小数据研究中心尚品宅配以用户需求为导向，提升家居消费体验定制”变成“生拼硬凑”，成为行业共同面临的问题。面对这一痛点，尚品宅配基于其数字化技术、智能化制造等优势，研究不同人群生活方式与家居需求，针对不同的消费人群，根据年龄段或者消费定位划分，创新产品套餐模式，携手不同领域设计大师，推出郑小馆“本素”系列、陈立坚“立致”系列、沈晓莲“春夏”系列、冯锦民“绅装”系列四大联名新品，分别对应文艺青年、品质精英、潮流玩家、精致白领四种人群。并且以“真全屋、全配齐、不拼凑、高颜值、专业配、零增项、全包价”的七大优势，为家居消费者真正实现省心、满意的家居定制拎包体验。把少数人的定制，变成多数人的生活。3.消费者需求升级，推出“随心选”套餐满足不同消费者的个性需求。整体家装之风盛行，全屋套餐以性价比、便捷性获得消费者青睐，但日趋白热化的行业竞争也让套餐陷入价格战的漩涡。为此，尚品宅配再次基于国人生活方式的升级需求进行大胆创新，推出“随心选”全屋定制套餐，跳脱出固有模式，让品牌与消费者实现全屋设计共创，让消费者拥有充分的选择权，亲手打造专属生活方式空间。尚品宅配推出随心选套餐，买3万元定制柜即送2万元配套家具，以此类推，买3N送2N，随心升级。柜类不设限，风格款式任选；配套家具任选，不限制品类、款式、数量，可实现全屋设计风格自由搭配。随心生活随心选，家庭里每个人的需求都应该被珍视与满足。尚品宅配随心选套餐，为个性化、品质化的生活方式而生。作为全屋定制先驱，尚品宅配服务超700万用户，通过数据追求对用户的深入了解，细致洞见国人家居生活方式，持续以用户视角提前洞察消费者需求，以用户需求为导向，持续开发产品满足用户需求，提升家居消费体验，实现用户对美好家居生活的希冀。92小数据研究中心产品三：数字化商业模式重构（企业内训）广 告数字化经营DTcDTC用户关系数据驱动商业，重构用户关系。数字技术引领商业时代革命，用户对数字化服务的需求日趋清晰，加速企业拥抱数字化经营。以用户为中心的底层逻辑是用户信任关系。企业数字化转型以维护用户关系为导向，反向推动服务质量，以良好的数字化体验促进用户关系升级。DTC，直面超级用户。大 C就是“自零售人”，是在现实或者虚拟的社交圈层中有一定的影响力，可以促使产品和服务不断扩散、裂变的共创者。DTc，直面用户。小c是企业所有的消费者。企业借助数字化的工具连接用户，更了解用户，发展更深层次的用户关系，培养超级用户。广 告课程收获l 掌握数字化商业转型的核心l 掌握新营销&全渠道的策略l 掌握重构用户关系的方法论l 掌握数据智能驱动数字化经营一、经营思维1)商业生态的变革2)消费行为的改变3)战略思维的重点4)经营策略的关键二、新营销策略1)品牌策略2)内容营销3)社会化媒体三、全渠道经营1）新零售O2O2)智能零售APP3)自零售C2C四、用户关系重构1)用户关系层次2)用户体验地图3)品牌口碑传播五、数字化商业模式1)数据驱动DTc2)数字赋能DTC3)V60策略【课程对象】高层管理团队决策者CEO、VP、项目负责人及总监以上人员【适用行业】全行业【课程时长】12天课程大纲小数据研究中心95移动互联网时代来临，新的社会化媒体推平了一切，传播速度大爆发，信息的扩散半径得以百倍、千倍地增长。产品或服务好不好，企业自己说了不算，用户说了才算，口碑效应重新变得无比重要。用户说了什么，成为每一个企业必须认真面对的问题。4cm 品牌洞察在消费者决策过程中，口碑是最具潜力的影响因素。让用户为品牌代言。品牌好不好，要听用户怎么说。品牌价值由网络口碑形成。品牌说BGC、专家说PGC、用户说UGC。小数据研究中心96德佑1.7亿 曝光市占比80%RIO同比增长120%珀莱雅2.3亿品牌曝光椰子知道增量7成东方树叶品牌价值提升68%斯凯奇圈粉孕妈超2150万袋鼠妈妈转化率42%逐本4cm小数据研究中心袋鼠妈妈精准定位人群，攻坚用户心智创立于2012年的袋鼠妈妈品牌，自2013年上线天猫后，连续七年拿下天猫孕产护肤品类TOP1，如今早已成为孕产美妆个护细分领域年销10亿元的“驭风者”。进入新消费者时代，品牌的营销传播生态发生了很大变化。孕期护肤市场从之前的“政策”“人口”红利转变为对“人心”红利的抢占。品牌传播不能再凭嗅觉和感觉做事，而要依靠科技能力和数据分析洞察能力，找到用户在哪，再对其进行内容传播。袋鼠妈妈早已洞察到用户的重要性，踏上了“以用户为中心”的全面升级之路，其品牌营销的重点方向正是攻坚用户心智。随着85、95后年轻一代成为家庭消费主势力，袋鼠妈妈在品牌升级战略中，更加强调品牌IP运作能力，以及与粉丝的粘性互动能力，在全网进行品牌曝光、种草和品牌精细化深耕。1.长效经营立足品牌自播（BGC）。品牌通过故事来传达品牌文化，用户选择与自身理念相匹配的品牌。袋鼠妈妈曾在母亲节推出一支关注孕妈的广告片。在传统印象中，女性一旦怀孕就必须放弃许多生活乐趣和自由。不过随着时代的进步，年轻的妈妈们开始改变传统观念，在遵循科学养育的同时，依旧保持丰富多彩的生活方式。广告采用黑白 彩色双影像的方式呈现。黑白部分展现的是传统观念对于孕妇的束缚，例如不能养宠物，不能用化妆品；而彩色部分则展现了新时代下孕妈的新形象，她们中有游泳爱好者、爱狗人士以及美妆达人，她们坚持梦想，追求自由。这也是品牌想要传递的态度，无论怀孕与否，女性不需要选择隐忍和牺牲，而应该追求美好的生活。品牌内容是品牌价值的沉淀，袋鼠妈妈将直击用户内心的故事以视频形式呈现，将品牌价值观深刻传递给用户，同时扩大圈层影响力与品牌知名度。2.热度关注源于专家代言（PGC）。2018年携手明星应采儿，除了看中其所带来的人气之外，更是出于品牌调性契合度上的考量。时尚辣妈应采儿，凭借其直爽的性格圈粉无数，家里还有一个对她宠爱有加的老公陈小春，一个乖巧萌娃Jasper。美满的家庭和幸福婚姻生活是每个女人所向往的，这与袋鼠妈妈所提倡的“快乐孕育，做幸福女人”的生活理念不谋而合。974cm小数据研究中心袋鼠妈妈精准定位人群，攻坚用户心智2021年夏天，伴随着奥运的热度，袋鼠妈妈宣布“亚洲第一飞人”苏炳添正式成为品牌实力见证官，也是袋鼠妈妈想向用户传递“实力领跑，为爱超越”的品牌精神。据“苏神”透露，自己与袋鼠妈妈早有缘分，自己妻子孕产期时对袋鼠妈妈青睐有加，是其忠实用户。在袋鼠妈妈品牌“官宣”视频中，苏炳添还回应了网友关心的二孩话题，笑称已有计划，这迅速吸引了广大网友与各界的关注和热议。#苏炳添回应网友催生二胎#话题一度升至微博热搜第二位。不到一天时间，微博话题阅读次数已高达2.6亿，众多媒体相继关注、报道。袋鼠妈妈最大化收割品牌声量、创造出“二次传播”链条的同时，进一步占领了用户的心智。3.口碑种草来自用户众说（UGC）。袋鼠妈妈擅长于打造情感桥梁，引发用户共鸣，这也是袋鼠妈妈一直在孕产妇产品排行榜屹立不倒的原因之一。2020年，袋鼠妈妈推出幸孕有你的栏目，袋鼠妈妈邀请了100位素人妈妈讲述自己的怀孕历程，分享给新手孕妈妈相关的经验，告诉怀孕的妈妈们面对生活的不容易，同时希望各界人士关爱孕产妇妈妈，给怀孕妈妈多一点的关怀和包容。品牌好不好，还要听听用户说。品牌首先要精准人群定位，在目标人群的基础上做种草，然后才是优质的内容种草，打造品牌口碑。现如今大多数年轻的宝妈宝爸都会从网上去了解母婴品牌和各大平台上的种草推荐选择性的去消费。袋鼠妈妈全面搭建覆盖抖音、小红书等全域平台的新媒体矩阵，全网随意搜索都能看到袋鼠妈妈产品的身影，以用户亲身的体验进行产品种草，品牌好评烙印在各用户社群中，病毒式的口碑传播让品牌深刻印入用户的内心。抓住品牌说、专家说、用户说三张口，以优质的品牌内容链接用户，将袋鼠妈妈与“孕期护肤”深度捆绑，让每一个新晋孕妈都能轻易触达到袋鼠妈妈。好口碑吸引更多用户，用户积累更多好口碑，在循环驱动中塑造品牌价值。自创立以来，袋鼠妈妈已成功圈粉孕妈超2150万，而它的口碑传播仍在进行中。984cm小数据研究中心Lululemon重视起用户声音，三口塑造品牌价值在冬奥会开幕式上，一件红色的羽绒服让一家运动品牌火到出圈，频频冲上热搜，这个品牌就是Lululemon。其实Lululemon并不是一个专业做羽绒服的牌子，比起羽绒服其他女生更爱他家的瑜伽裤。为什么一个运动品牌可以多年来一直引领时尚，被那么多用户叫好又叫座？他们经营用户的奥秘是什么？在进入移动互联网时代以后，社会化媒体让传播速度大爆发，任何一个用户都可以选择在网上发声和说出自己的看法，这样让信息差在企业与用户之间变得越来越少，而同时也让品牌企业越来越重视用户的声音，越来越重视品牌的口碑，越来越重视企业的价值。在移动互联网时代，品牌价值是一种无形资产，是由用户对品牌的信任而产生的企业额外销量的边际价值。用户对品牌的信任越多，品牌价值就越高，一旦形成了品牌忠诚度，对竞品和价格的敏感度就会降到最低，为企业带来更多收益的同时，还能透过高出市场的竞价获得较高的毛利率，实现企业边际价值的增长。相比Nike注重通过情感营销培养消费者的品牌忠诚度，Under Armour通过赞助运动赛场和运动员的口碑营销将专业性作为品牌力的核心，Lululemon另辟蹊径，选择通过社群来激活用户口碑，通过用户说来实现品牌价值。在Lululemon的社群里面，Lululemon的品牌大使分为瑜伽大使、跑步大使和精英大使。让自家的忠诚粉丝担任品牌大使，相对低成本地让粉丝帮忙宣传和推广产品，增加了品牌曝光，同时也994cm小数据研究中心Lululemon 重视起用户声音，三口塑造品牌价值加强了用户粘性和关注度，最重要的是，用户的声音更容易打动其他用户。除了通过品牌大使推广，利用社交媒体和构建基于线下场景的社群文化来实现用户口碑传播，增强用户粘性，实现品牌价值增长。借助围绕瑜伽导师、健身教练、学员所构建的运动健身爱好者社群，Lululemon得以与当地用户建立了直接沟通的连接。2016年，Lululemon在中国举办第一届瑜伽庆典，在不同城市的地标举办千人瑜伽的社区活动，等到当年年底，才在上海开了第一家实体店。Lululemon的门店店员大多也是热爱生活的运动达人，他们同时被称为“Educator”（教育家）。门店店员除了会担任导购员的角色，更重要的角色是“教育”向目标用户推荐门店活动和免费健身课程。这使得门店除了销售功能，还兼顾了部分线下用户运营的职能。最终，Lululemon通过专家说和用户说，塑造了非常强烈的品牌形象，即便在极大减少营销费用的前提下，也通过社群的模式把品牌口碑打造成一个新的高度，实现了用户的高转化和高忠诚度。在2017年，品牌才首次推出第一支全球广告，在此之前，公司不设市场部、不请代言人，其广告投放和赛事赞助方面的营销几乎为零，使得其运营费用率低于其他运动大牌。在服装行业大受影响的2020年，其品牌价值增长速度甚至位列服装类第一，增长速度达到了40%。Lululemon的忠实社区成员在向他人推荐时这样写道，“我把它当作一场高品质生活方式的输出，认同这个品牌，就是认同我自己。”Lululemon通过为兴趣相同、爱好美好生活的在线社区提供各种在线活动，故事和资源，不断积累品牌口碑，同时让品牌说、专家说、用户说形成传播闭环，让品牌是种美好的生活方式根植用户心中。任何有做品牌的企业家朋友，都要高度重视三个口，不仅要“专家说”，也要“自己说”，更要了解“用户说”，引导“用户说”，鼓励“用户说”。数年来，Lululemon围绕Super Girls进行深耕与挖掘，如今她们也依然是Lululemon的消费主力军。通过三个口洞察品牌价值，让品牌的人群资产更为多元、更具活力，实现品牌价值增长，品牌才能够长远稳健地发展下去。1004cm小数据研究中心黛珂利用“品”字模型，塑造品牌价值COSME DECORTE黛珂，意为“美的勋章“。诞生于1970年，以国际化、尊贵、知性、优雅为定位，创始人希望黛珂能够跨越国界将“美的勋章”奉献给全球的爱美女性，更渴望缔造如珠宝般珍贵、值得用户永久收藏的化妆品。是什么样的魅力让用户追捧至此?小数据战略4cm认为品牌要高度重视“品”字模型的三个“口”，不仅要“专家说”，也要“品牌说”，更要了解“用户说”、鼓励“用户说”，才能持续提升品牌价值。1.“品”的第一个“口”：品牌说。这是品牌企业自己的口，主动向外传播品牌形象，介绍自己、介绍产品，让消费者认识并产生信任。品牌自己说，要讲究时机、对象以及内容。黛珂选择在科技圈热点频发与新年伊始的时间节点通过微博开启新品发布会，正式推出第二代小紫瓶，吸引了1021万人次观看。一方面，第二代小紫瓶应用了黛珂研发多年的多重层微脂囊体技术，与同样不断寻求技术突破的科技圈一样在产品研发上注重科技的驱动，向消费者输出黛珂科技致美的品牌认知。另一方面，在新年之际推出寓意着突破和趋势的黛珂肌源修护精华液，强势打造美肌新定义，以满足用户新年的“焕新”需求，以“新肌源”开启“新纪元”，在用户心中留下品牌印象。2.“品”的第二个“口”：专家说。在代言人的选择上，除了热度的考量外，代言人形象与品牌的契合度也很重要。当代言人的粉丝画像和品牌目标用户画像重合时，消费者更容易通过信任专家而信任品牌。伴随着黛珂发布会一起曝光的还有黛珂全球护肤代言人张艺兴的亮相。张艺兴作为新生代艺人，在大众眼中是不断努力突破自我的全能艺人，与追1014cm小数据研究中心黛珂利用“品”字模型，塑造品牌价值求功效全能的黛珂同频共鸣。黛珂第二代小紫瓶在11个维度实现突破，产品全能功效匹配全能艺人，给用户留下记忆点。除了张艺兴，周迅也是黛珂品牌的全球代言人。周迅塑造了各种经典的角色形象，由她来诠释黛珂标志性产品黛珂保湿美容液（小紫瓶）的经典力量，再合适不过。3.“品”的第三个“口”：用户说。在消费者决策过程中，口碑是最具潜力的影响因素。口碑传播的可信度高，通过口口相传可以快速获得更多用户的认可，引发口碑效应。用户口碑来自于一个超越用户期待的产品或服务，其带来的消费体验令人惊喜，用户愿意和朋友分享。加上新媒体的出现，信息的扩散半径得以百倍、千倍的增长。黛珂众多用户在各媒体平台上的种草推荐带动了讨论的高热度。好的品牌口碑，自然获得用户的信任，吸引更多消费者购买使用。在发布会结束一周后，黛珂小紫瓶冲上潮物榜首位，并通过潮物榜的影响力成功种草新一轮的潜在用户，迅速霸占用户心智，在用户心中完成产品迭代。通过“品”字模型的三张口，黛珂自己向外传播品牌形象，用户相信代言人说进而信任品牌，用户的体验分享直接影响其他用户对品牌的选择。抓住品牌说、专家说、用户说三张口，建立和加深用户对品牌的信任感。用户对品牌的信任越多，品牌价值就越高。黛珂的口碑还在传播中，让无数的爱美女性对其趋之若鹜。1024cm小数据研究中心逐本品字三口齐传播，助力品牌价值增长2020年GMV增长450%，达到2亿元；2021年GMV增长500%，突破10亿元；2022年提出“中国卸之梦”计划：即卸妆类产品5年销量50亿，10年销量破100亿。创立短短6年，从2亿GMV到了近10亿GMV的一个5倍增长的跨越，一个中国卸妆油品牌是如何让声量和出货量大步迈上一个个台阶的？在人联网时代，品牌价值是一种无形资产，是由用户对品牌的信任而产生的企业额外销量的边际价值。用户对品牌的信任越多，品牌价值就越高。逐本通过品字三口打造品牌口碑传播，让逐本在声量和销量达到双赢。品牌说芳疗是拥有上千年文化，中国也是世界上最早使用芳香植物的国家之一，中国人是将它变成草药敷在身上；而西方则是采用蒸馏法将植物的提取成精油和纯露；从本质上看，三大古老的自然疗法同根同源。逐本提倡自然疗法，他们认为这是古老的智慧，更符合人身的健康和美学的本质，就像他们所信仰的，人与自然是和谐统一，人也要去反哺自然，自然的能量才能更好地赋能我们身体能量。逐本推出的“不染十花植物修复精华油”，会让一二三线城市处于高压的年轻人闻了之后，感觉快乐、自信、充满希望，提供就是独特的情绪价值。逐本通过文化与品牌相联系，通过价值与用户相关联，打造了一个目标用户非常容易接受的品牌故事，用户因为品牌故事而选择品牌，因为品牌故事而传播品牌，因为品牌故事而信任品牌。专家说自2019起，逐本深度合作李佳琦，并陆续进入付鹏、朱梓骁等淘宝、抖音直播红人直播间，在直播间引爆销量。2021年10月，逐本官宣演员李一桐为品牌卸妆大使。此外，王霏霏、吴昕、张柏芝等明星也都为逐本拍摄过种草视频。测评类KOL通过对逐本产品成分、配方体系进行分析测评，验证产品有效性，增强宣传可信度，实现产品种草。由逐本策划的900秒微综艺，是一档轻互动的体验节目。节目邀请傅首尔，郭采洁，李佳琦做客，每期会邀请不同领域的专家调节嘉宾的五感，从听、触、视、味、嗅，去体验东方芳疗带给人的舒适，通过轻松的体验帮助饱受身心失衡带来困扰的都市人找到能够平衡身心的方法。双11前夕，逐本加盟李佳琦出品的微综艺所有女生的OFFER，节目1034cm小数据研究中心逐本品字三口齐传播，助力品牌价值增长中李佳琦与品牌对话，帮“所有女生”砍价拿福利，让观众了解到逐本的品牌理念并感受到逐本在双11的诚意。同时，也为逐本在李佳琦直播间的销量爆发埋下了伏笔。用户说逐本起步最开始是借助美丽修行APP，开始进行口碑的积累。通过产品内测赢得了首批种子用户，为自己的口碑传播做好了铺垫。而后，他们在用户口碑经营上重点放在了私域。在他们常规的福利群之外还另外开启新的社群芳疗兴趣群，让用户奔着内容共创的方向走。芳疗兴趣群的用户一部分是从常规群里筛选出来的，另外还会从线下的高端活动比如芳疗体验课中进行筛选，都是精准的用户群体。后面还会通过邀请著名芳疗师分享专业知识，通过内容输出与用户建立连接。用户在社群可以发声，又通过用户口碑去做更广泛地自发传播，为逐本带来更多的潜在用户。在逐本的小程序中还有【逐本养肤馆】版块，在这里可以看到用户各种产品使用笔记。逐本让用户拥有话语权去表达自己的看法，同时也让用户对品牌更加的拥护，无形中挖掘了用户价值。逐本芳疗兴趣群对比常规福利群的转化率，提升了3.4倍，客单价提升4.2倍。逐本在社群做天猫新品的发布，转化率可以做到 42%。用户口碑不仅影响了品牌价值，在一定程度上还可以成为品牌的驱动器。像逐本这样，高度重视用户的声音，让用户积极参与到产品设计、生产、营销等各个流程中去，通过用户间口口相传的效应，不仅省下来巨额的广告费用、渠道费用，最重要的是在企业和用户之间建立起了一种前所未见的信任关系，这种信任关系越高，口碑传播的效果越广，让逐本在短期内获得了爆发式增长。1044cm小数据研究中心RIO输出品牌定位，击穿用户心智时至今日，RIO已成为鸡尾酒细分赛道的巨头，常年市占比80%以上，部分月份高达90%以上。2003-2022年至今已有20年时间，RIO历经80、90、00、10后多届年轻人，是如何延续品牌价值的呢？RIO鸡尾酒作为一个新品类出现在市场上，主打“女性、白领、尽兴不失态”的差异性特征，针对的消费人群不是原来喝红酒、白酒、啤酒、洋酒的人，而是不喝酒的人，核心用户是初入社会的女性。本文从4cm的维度，解读RIO的品牌营销。1.产品&情感营销，品牌直击人心（BGC）RIO从年轻消费者出发，选用更圆润的瓶型，凸显女性曲线特征，选用更符号鸡尾酒特征的包装颜色，将RIO三个字母放的更大，在终端更有竞争优势。这次包装升级之后，RIO成功超越对手，有效提升市场占有率。一个品牌如果想要走进消费者的内心，让消费者持续为你的产品买单，除了基本的产品功能优势，还需要品牌附加价值的竞争优势，从消费者现实生活出发，打造真实、细致的生活场景，在情感上与消费者达成共鸣，让消费者的情绪在产品中得到释放。情感营销是品牌一张长盛不衰的王牌。回顾近些年RIO微醺系列广告，始终保持着清新文艺的治愈风格。微醺半醒，听着雨声，穿堂风奏响风铃、冰块碰撞杯壁的脆响，一个人，一杯小酒，无论是气氛烘托还是意境打造，都为消费者开辟了一个缓解疲惫，释放压力的治愈场景，传递出轻松、愉悦、享受自我的情绪，给年轻消费者带来一份对于空巢独饮的美好氛围，让消费者自动代入自己，促使品牌与消费者之间产生情绪上的共鸣，治愈年轻人的独处时刻，使品牌形象直击人心。2.代言人契合调性，深耕消费者心智（PGC）2018年，RIO微醺全新启用周冬雨为代言人，将目标瞄准单身青年，推出“一个人的小酒”全新sloga。2022年5月，RIO宣布张子枫为微醺亚太区全新品牌代言人。可以看到RIO选择代言人的思路相对清晰，都是当下炙手可热的颜值流量小生，从周冬雨到张子枫，延续了清新文艺的少女风格，二人身上都具有脱俗的灵气和邻家女孩的气质，与品牌调性十分契合。同时，通过他们的影响力和号召力，去匹配吸引新生代的年轻人。如果说周冬雨帮助RIO完成了转型1054cm小数据研究中心RIO 输出品牌定位，击穿用户心智升级，将“一个人的小酒”深植于消费者心智，那么，此次选择张子枫便是向更年轻的Z世代群体靠拢。3.社交属性玩法，品牌自传播（UGC）成功品牌都需要实现品牌自传播。品牌自传播才能让企业低成本创造高增长，无法实现品牌自传播的企业，会浪费大量资源、人力、物力去推广品牌，还不一定有价值。RIO就善于运营品牌自传播，核心在于和用户“玩”在一起。创造更多玩法与用户互动，为用户带来炫彩生活，激发用户分享欲。玩法一：RIO潮品十足，DIY玩法走进更多年轻人生活，连接爱情场景，引发品牌自传播。玩法二：#微醺日日签#栏目，RIO精选了过去三年的 273 位用户，将微信后台的所有暖心留言制作成了一本暖心台历，把留言互动变成了一件有意义的可视化事件。玩法三：#RIO野生代言人#栏目，定期寻找在社交媒体上晒出RIO的高颜值美女，对其翻牌转发，美其名曰野生代言人。既满足了消费者的社交需求，鼓励消费者勇于分享自己的RIO时刻，又通过高颜值的迷惑性，给消费者造成喝RIO是一件有品位，值得分享炫耀的事情。这样的结果就是有很多消费者，主动分享甚至带上话题，期待与RIO官方互动。从消费者出发，基于消费者的喜好升级品牌包装，基于消费者场景设计广告宣传，基于消费者圈层选择代言人，基于消费者社交开创多种玩法。从品牌说扎根消费者内心，从专家说耕耘消费者心智，从用户说运营品牌自传播，品牌价值稳固且延续。1064cm小数据研究中心东方树叶持续输出品牌，联动多重效应在中国市场，每销售每两瓶无糖茶，其中就有一瓶是东方树叶。东方树叶如何占据饮料圈C位，成为年轻人口中的yyds？传说在南美洲亚马孙河边热带雨林中的一只蝴蝶偶尔扇几下翅膀，就有可能在两周后引起美国得克萨斯的一场龙卷风，这就是蝴蝶效应。在互联网时代，信息高效传输。企业可以透过网络的放大器功能，持续输出内容，联动多重效应，塑造品牌价值。1.品牌效应：品牌自我展示，树立品牌形象（BGC）产品是品牌形象最直接的表达。为防止茶叶在存储的过程中氧化而使得茶汤变色变味，绝大多数无糖茶采用的都是全包裹瓶身包装，保证避光。而东方树叶率先研发出独有的透明瓶身抗氧化技术，敢于暴露的底气，由内而外的传达品牌强大的产品实力，用高级的质感拉满用户的好感度。对年轻用户来说，瓶子的方圆之间，差的不仅仅是包装，而是个性所在，是在追求与世界的不同。东方树叶在包装上注入东方审美元素，融入国风美学思考，差异化的包装让东方树叶收获了无数“颜粉”，也与年轻用户强化了情感连接，不断提升品牌忠诚度。2.权威效应：专家语言暗示，引导品牌信仰（PGC）2021年，东方树叶举办了一场“直到从茶看见世界”专题演讲，邀请了复旦大学研究生导师梁永安、人类学博士肖坤冰等人从不同角度进行演讲分享。让用户在品茶滋味的同时，又能了解到这“杯”茶背后的历史，强化东方树叶“茶专业者”的形象。1074cm小数据研究中心东方树叶持续输出品牌，联动多重效应除了专家、学者，还有代表Z世代“茶系青年”的青年演员郭俊辰也参与了演讲活动。年轻人的养生意识觉醒，主打“0糖、0卡、0脂、0防腐剂、0香精”的“中国茶”东方树叶正在成为年轻人的挚爱。要喝无糖茶饮，就选东方树叶。3.口碑效应：用户宣传表示，驱动品牌传播（UGC）东方树叶在没有太多广告资源的支持下，依靠用户自发的口碑宣传收获了巨量的年轻粉丝。仅在小红书平台，东方树叶一年的笔记数量就从2000篇激增到超2万篇。在微博上，甚至有用户自发成立了东方树叶全国后援会，年轻人像追星一样追捧着这一款神奇的饮料。在知乎发布的“2021知乎高赞好物100”榜单中，上市不到一年的东方树叶青柑普洱新口味成为食品饮料榜单的入选好物。在今年618大促中，东方树叶也维持了去年以来的高增长态势，占据无糖茶国内品牌成交TOP1。中华文字博大精深，“品”字有三张“口”，一个是品牌自己说的“口”，一个是专家说的“口”，还有一个是用户说的“口”。通过三张口，树立品牌，获取更多用户的认知和信任，持续提升品牌价值。静候时机，等待爆发。截止2022年8月，数据显示东方树叶过去十二个月的销售额增长水平远超茶饮料市场整体增速，同比增速接近70%，超过行业85倍。在东方树叶的推动下，无糖茶市场成为上半年唯一正增长的即饮茶细分市场，其中东方树叶贡献了近7成的增量，与竞品之间呈现断崖式的落差，稳居无糖茶第一品牌。1084cm小数据研究中心珀莱雅展现品牌态度，树立品牌价值2022年天猫美妆双11榜单出炉，TOP10排名相较以往又有了新的变化，珀莱雅一跃而上，位居国货美妆TOP 1，同比增长120%。创立19年，在如此不确定的大环境下，珀莱雅到底为何可以持续爆发，赢得用户的心？移动互联网创造了自媒体的生态，这是一个全新的信息传播生态，基于用户信任关系的人联网，基于位置信息的实时个性化服务，以及用户与用户、用户与品牌相互连接的实时交互，都不断重构品牌与用户之间的关系。品牌展现出来的品牌态度，树立的品牌价值观将会直接决定能够吸引的用户群体。用户不仅可以通过社会化关系网络、通过分布在全网的触点主动获取信息，还可以作为消费源、发布信息的主体，与更多的好友一起分享自身消费体验，共同探讨品牌话题。近年的三八妇女节，珀莱雅都会联合中国妇女报发起#性别不是边界线 偏见才是#主题活动。旨在关注性别平等，对抗性别偏见，打破刻板印象，与珀莱雅的“双抗”精华相呼应。2021年该活动邀请到社会学家李银河及多位知名KOL从自身角度分享对性别平等的看法。活动上线后，主题视频在朋友圈的分享量达24万，总播放量1900万，相关话题在微博上阅读量破亿。珀莱雅品牌连续的发声与实际行动为打破性别偏见带来了更多的关注和力量，也同样在用户心中树立正面的品牌形象。1094cm小数据研究中心珀莱雅展现品牌态度，树立品牌价值2021年，珀莱雅携手文创IP单向街图书馆、上海译文，和 骆王宇Elio共同发起#敢爱、也敢不爱#主题活动，品牌TVC以一场书店里对爱的内核的追问，穿插不同的关于爱的故事，引发对爱的思考和感悟，诠释“爱情不只是无所畏惧的奔赴，也可以是义无反顾的退出”的爱情内核。珀莱雅在微博发起#敢爱、也敢不爱#话题，并在小红书、抖音、B站等平台进行联动传播，传递品牌态度。2021年9月开学季，恰好也是珀莱雅品牌成立十八周年庆典，珀莱雅联合中国邮政发起了#开学来信写给18岁的自己#主题活动，发布联名款明信片。同时邀请旅行团乐队创作主题曲当我想起十八岁的自己。视频一经发布，便引起了大众的情感共鸣。10月10日世界精神卫生日，珀莱雅联合中国青年报和壹心理所发起主题为回声计划的公益行动宣传片，关爱青少年心理健康，并获得了中国青少年发展基金会的特别支持。在全新的人联网时代，熟人之间的信任关系，很容易转化为价值传递关系，熟人推荐成为影响消费者决策的最重要因素。品牌态度将直接决定品牌形象，像珀莱雅这样持续传播正能量和关爱女性的品牌态度，就会吸引有这样价值观的用户群体，他们在肯定珀莱雅品牌价值观的同时就会产生品牌信任，同样会把这样的品牌态度当作自己的态度传播出去，形成更为广泛的影响，最后也会反哺到珀莱雅的品牌价值上。品牌好不好，要听用户怎么说。用户认可品牌态度，在使用完产品后，就会天然地去表达和传播，那些基于使用体验的正面信息，通过用户之间的分享和传播，会直接提升品牌的声量。1104cm小数据研究中心斯凯奇输出品牌定位，击穿用户心智作 为 运 动 鞋 服 行 业 头 部 企 业 之 一 的 斯 凯 奇SKECHERS，产品品类就涵盖专业运动、时尚潮流、休闲风格的鞋履服饰及配件，既瞄准成人用户，也面向儿童群体。为打造更清晰、更深入人心的品牌形象，斯凯奇升级品牌定位要做一家舒适科技公司。小数据战略4cm认为要将“品牌说”、“专家说”、“用户说”都利用起来，品牌才能真正树立起来，才能获取更多用户的认知和信任，品牌价值才能得以持续提升。斯凯奇作为舒适科技的领军企业，自诞生起它就代表着追求时尚、个性张扬的年轻族群。全新的“舒适科技公司”定位，是斯凯奇前行的目标，要将舒适的精神传递到用户心中，成为舒适科技引领者。1.以门店作为品牌发声地，传达科技理念（BGC）门店不再是单纯的卖场，而是为用户提供定制化、互动性、全渠道一体化消费体验的重要场所。斯凯奇重塑门店价值，以门店作为品牌的发声地，推出互动式陈列、个性化服务、线上下联动等创新举措，升级线下场景的体验质量，让用户最直观地感受舒适科技，认知品牌理念。斯凯奇拥有超3000个销售网点，依赖于庞大的触点规模能够快速形成品牌风向。2.与虚拟主理人跨界合作，对话Z世代。（PGC）2022年9月16日，斯凯奇通过社交平台宣布孔襄成为斯凯奇虚拟潮流主理人。孔襄身着初秋新品，以元宇宙之力穿梭虚拟与现实，将科技时尚融入日常生活，带领Z世代共同探索元宇宙中的舒适潮感。主理人通常指潮流品牌的风格领航者们，象征着品牌气质，不断将定位和形象建立在客户脑海中，往往承载着品牌观念输出和传递的作用。斯凯奇跨界选1114cm小数据研究中心斯凯奇输出品牌定位，击穿用户心智用虚拟人孔襄作为虚拟潮流主理人，源自品牌对Z世代年轻人喜爱超现实虚拟人穿搭的认可。以冷静、理性、时尚为标签，颜值与实力兼备的孔襄也不负众望，获得了社交媒体热议，加深用户对斯凯奇的科技印象。3.专业机构调研用户数据，发布品牌榜单。（UGC）全球领先的品牌价值评估机构BrandFinance发布了“2022全球最有价值50强服饰品牌榜单”（BrandFinance Apparel 50 2022），此项榜单采纳来自超过 35 个国家和近 30 个行业的10万多名受访者的原始市场研究数据。在品牌价值方面，斯凯奇取得了68%的大幅提升，是增长率最高的品牌之一。除了计算品牌价值外，Brand Strength还通过衡量营销投入、利益相关者权益和业绩表现等指标来评估品牌的综合实力。斯凯奇在此项评估中，凭借83.3分（满分100分）的品牌强度指数获得“AAA-级“品牌评级，位列全球第七，成为“全球十大最强服饰品牌”。重塑门店场景，让用户在亲身体验中感受品牌理念。通过虚拟主理人的方式与用户轻松对话传达品牌形象。又借助第三方专业机构收集用户声音，授予品牌价值勋章。通过BGC、PGC、UGC三张口将舒适科技公司的品牌理念植入用户心智。1124cm小数据研究中心德佑营销以点带面，成就品牌高光德佑品牌成立于2017年，专注于一次性卫生用品，为消费者提供极致的产品体验和服务，在品牌价值的塑造上有自己的心得体会。小数据战略4cm理论认为：品牌价值由网络口碑形成。因此企业在塑造品牌价值的时候，可以借助数字化技术做营销，助力品牌爆发。1.布局社区梯媒，走进千家万户（品牌说）德佑的目标人群画像是追求性价比与安全性的品牌控父母群体，而一次性卫生用品最核心的使用场景就是家里。所以，对于品牌而言，最高效的营销就是要渗透家庭场景，品牌的传播渠道离家越近越好。另一方面，在品牌传播上，有一个著名的“七次理论”：如果用户能连续看到同一个品牌广告七次，基本就记住它了。如果是在手机上，用户刷到同一个广告7次，可能早就不耐烦地“主动”跳过了。因此，需要借助线下同时具备了“场景聚焦”与“反复触达”的数字化社区梯媒。德佑联手新潮传媒，聚焦社区家庭人群，在电梯间内不断播放品牌宣传片，反复“刷脸”。以声画结合的线下短视频形式，面向家庭消费人群传递品牌理念，让受众生动感受德佑的安全、健康与贴心呵护。以“精准触达 反复触达”强势抢占用户心智，塑造品牌记忆，深耕万亿级的家庭消费赛道，让好产品走进千家万户。千万品质家庭，这是品牌破圈营销成功的群众基础。2.签约明星苏醒，推动品牌上榜（专家说）在一档综艺节目中，苏醒用湿厕纸擦脸成为很多人的快乐源泉，德佑品牌方巧妙抓住娱乐营销的精髓，借助该节目笑点场景与苏醒商务及时达成合作，签约其为品牌大使。以苏醒为纽带，建立起德佑、苏醒、粉丝的三方链接，德佑得以与粉丝深度沟通，调动“醒目”粉丝热情，将“创作权”交给粉丝：粉丝不仅创造表情包，还积极转发话题助力热搜，同时与品牌方官微互动，积极购买体验产品，且主动好评晒单，进行二次传播，形成在不同社媒渠道的传播沉淀。苏醒粉丝逐渐成为该营销的参与者、助推者，与德佑官方媒体矩阵进行多圈层的传播，借助明星效应最大程度推动品牌增长。同时再次结合快乐再出发“0713再就业男团”的收官热度，制造“苏醒为了再就业有多努力”的热搜娱乐话题，将“湿厕纸擦脸、在节目中自嘲自1134cm小数据研究中心德佑营销以点带面，成就品牌高光己不红、物美价廉的醒哥终于被看到”的苏醒明星标签打造成调侃共鸣话题视频，呈现出娱乐性、戏剧性、互动性、热点化的特点，实现媒体的裂变自传播。德佑的营销取舍和苏醒明星人设的完美结合，成功激活热搜，引爆全网声量，该话题全网全平台总曝光1.7亿 ，总讨论4.6万 ，全国热榜TOP14的营销成绩。3.延伸主流媒体，奠定用户口碑（用户说）品牌好不好，最终还得是用户说了才算。只有用户的好口碑，才是真正的好产品。当用户得到极致的产品体验和服务，会把这份惊喜的体验分享给身边的人。真实用户是品牌营销推广最有力的说服者。确实，德佑的踪迹越来越多地出现在主流媒体上，在以小红书、知乎为主的好物分享类APP上，到处可以看到关于德佑新生儿手口湿巾的溢美之词，许多种草达人分享亲身使用感受，对德佑产品爱不释手。出色的品质和良好的使用感得到许多用户的认可，随着老用户分享，影响更多新用户成为德佑忠实的簇拥者。据相关数据统计，截至到2022年8月31日，德佑湿厕纸累计售出3000万包，获得热销榜、好评榜、回购榜三冠王，实现该单品市场的销量第一，成就国货品牌的高光时刻。1144cm小数据研究中心椰子知道三管齐下，品效合一椰子知道，这是一家成立于2021年2月份的小微企业，注册资金仅105.26万元。同年7月，首款椰汁产品上市，不在商超等线下渠道铺货，只在线上销售，一年卖出15000000瓶，销售额超1亿元。椰子知道是怎么做到的？消费者的决策模型变成“信人”模式：信熟人、信达人、新圈子。因此，品牌传播离不开三张口，品牌说、专家说、用户说。1.品牌说：包装升级视觉，传递品牌态度。尼尔森2019中国消费市场十大趋势调查发现，64%的消费者会根据包装决定是否品尝新品，新包装刺激的消费，所产生的投资回报率是广告投入的50倍，可见设计对购买的决定作用越来越强。由此，在2021年底，椰子知道作出了品牌升级的重要决定。面对琳琅满目的创意设计，经历了不断推翻、重启、思考的过程，团队第一次见到当前全新视觉时，几乎所有人异口同声、一秒间决定“就是它了！”清新的设计格调，一眼能被看见的醒目logo，l搭配涂鸦、绘画的风格，不仅传递出椰子知道非常年轻、活泼、有趣的品牌形象，在无形之中帮助品牌表达有趣有味的生活态度，相较旧包装视觉更符合目标年轻消费群体的审美和消费观念，给人一种活力满满的感觉。2.专家说：联合诸业KOL，增加品牌曝光。在拥有8亿日活的抖音渠道，椰子知道旗下爆款单品成功进入到罗永浩、李金铭、颜如晶等明星直播间，并联合多位头部达人主播带货背书，包括健身教练、营养师等数千位抖音达人倾情推荐，发布关于椰子知道的测评、种草以及以它为原料自制饮品的视频，累计收割2.3亿品牌曝光，品牌传播效应凸显。1154cm小数据研究中心椰子知道三管齐下，品效合一在跨界联名热火朝天的时代，椰子知道也毫不示弱，和微信突破60亿人次使用的表情包“小蓝和他的朋友”IP展开联名合作，还打造出系列动漫故事，制作小蓝人周边，更以买椰汁抽盲盒的形式带动销量和话题度。拓展品牌影响边界，渗透到更多年轻人的圈子。3.用户说：用户疯狂安利，成就社交货币。仔细观察社交媒体可以发现，椰子知道已经被贴上无糖、低卡的标签，打开小红书不乏将其视作减肥饮料的种草贴，比如有人研究其成分表，发现一瓶椰汁热量不足100卡，也有人搭配燕麦吃，掉秤x斤椰子知道被无数用户们在各个社交媒体上疯狂安利，成了“减脂福音”，年轻女孩们动辄一箱起购，自发参与到囤货行动中，椰汁知道顺利跻身抖音单月豆奶/豆浆/植物蛋白饮料类目top1。椰子知道通过一系列极具互动性和传播性的创新话题，与达人共创出多维度的种草内容，引来广泛用户的围观和达人模仿，在内容平台频出爆文，达到裂变传播效果。#椰子知道#、#椰子知道香气瓶#、#椰子知道这样喝才好喝#等话题的视频播放量近7000万。椰子知道俨然成了“社交货币”，就连椰子知道的包装礼盒、杯子都被不断拿来在社交平台“晒照”。椰子知道锁定目标年轻消费群体，品牌自己通过升级包装设计，主动向外传递品牌态度；联合诸业专家推荐增加品牌曝光，拓宽影响边界；再结合用户口碑安利，裂变传播，成就品牌为社交货币。最终实现品效合一，销售额迅速增长。1164cm小数据研究中心鹰集咖啡遵循口碑逻辑，推动品牌传播鹰集咖啡创立于2016年，定位高端精品咖啡品牌。2017年在上海新天地开了第一家线下咖啡店。到2019年下半年，开启“门店 产品”模式，推出线上精品速溶咖啡产品，上线仅半年时间月销量就增长了10倍。鹰集咖啡如何迅速在咖啡市场中逆势突围，一度成为大家关注的焦点？本文从4cm角度解读鹰集咖啡的品牌布局，或许能给大家带来一点启发。品牌说、专家说、用户说是品牌口碑传播的底层逻辑。1.线下门店是品牌文化的深度表达。鹰集的理念是通过咖啡、空间与人，打造超现代艺术生活空间。其线下门店均采用不同的风格，借以建筑和环境的语言表达品牌文化，传递精品咖啡的概念。只有让消费者和用户真正的进入文化思考层面，才能对品牌文化和产品更有深度的挖掘和理解。鹰集的新天地门店，坐落于悠久历史、文化气息浓厚的新天地石库门建筑群。让上海咖啡的文化属性跟建筑属性能够得到更好的突出和表达。在全球最核心的商业区做地标型咖啡店，可以算是比较前沿的模型。鹰集丰盛里店则在石窟门里面去做表达。鲜明的巴洛克结构特点，却使用水磨石、硅藻泥等偏向现代化的材料。现代的材料与过去的建筑，叠加在一起就是一种后现代冲击。值得一提的是，鹰集都是采用高端顶级的咖啡设备，注重出品的器具，给用户感官上的整体表达。所以，从品牌创立初期，一直到门店延续，再到产品的延续，鹰集的顾客都对其定位有着较为清晰的认知。2.联名、代言、电视剧植入都基于共通的品牌调性。鹰集成立初期强调专业性，定位是时尚年轻，表达和传递精致生活方式的咖啡品牌。因此在做联名的1174cm小数据研究中心鹰集咖啡遵循口碑逻辑，推动品牌传播时候主要根据品牌调性及共通性来做考量。合作的品牌比如戴森、迈凯伦、梦龙，都具有很强的产品心智，在产品领域上都能呈现绝对的专业性。潘多拉、海贼王、乐乐茶则是受到年轻消费者喜欢的品牌，有足够强的品牌力和影响力。选择欧阳娜娜作为首位代言人，同样基于其年轻、时尚、精致的定位，打造鹰集特调，潮流咖啡的全新品牌形象，体现其引领潮流咖啡新主张。随着电视剧猎罪图鉴火爆出圈，联动“茶咖”关键词搜索同比增长2000% 、“鹰集咖啡”关键词搜索人气直线上升，增长率达575%。主曝光产品鹰集咖啡茶咖小罐，7日内售出5个月的备货量，迅速售磬并开启预售。在品牌良好口碑及产品持续曝光的声量累积下，通过自然的场景与情节植入，展现了品牌元素与产品，让观众产生兴趣，并且进行搜索与购买。3.直面用户，让用户参与到产品设计中来。鹰集有自己的粉丝社群，透过社群能最直接连到用户。一旦出了新品，会让在社群里的用户优先体验，并第一手搜集到大家的反馈。让用户直接参与进来，其实就是最好维持品牌和用户关系的方式。除社群以外，也有不少的用户自发去线下门店打卡或者进行咖啡测评。好的门店服务体验和产品品尝体验，都是用户说的重要内容，可以引发口碑宣传。所谓精品咖啡，其实就是从种子到杯子，中间这一系列优良的栽培、萃取等精品化的过程。但鹰集咖啡展现了更为广义的角度，从咖啡的品质延伸到咖啡的服务、品牌形象、产品表达、企业文化等层面。在线下门店进行品牌说，通过代言实现专家说，重视用户说引发的口碑效应，鹰集咖啡引领了一波新的咖啡浪潮和不同的咖啡时代。1184cm小数据研究中心钟薛高践行众口成说，雕刻品牌烙印钟薛高成立于2018年，以瓦片形状的冰激凌雪糕闻名。凭借一款只卖一天的“厄瓜多尔粉钻”雪糕一炮走红，当时，这只雪糕的价格突破了天际，达到66元一支，比哈根达斯更贵，甚至被网友们戏称“雪糕界的爱马仕”。在很多人看来，钟薛高绝对算得上是“网红品牌”。是什么让它红了这么久？小数据战略4cm认为品牌价值由网络口碑形成。在整个消费者决策过程中，口碑是最具潜力的影响因素。作为一个新消费品牌，与传统冰淇凌单价2-8元不同，钟薛高走的是中式高端雪糕路线，单支价格为13-18元左右。钟薛高首先瞄准的受众要有对新消费品牌的高接纳度。其核心消费人群是2539岁高知、高收的家庭决策者及1824岁追求尝新热爱生活的Z世代人群。如何给这些人打上品牌烙印，主要依靠三个口。第一个口，是品牌说。品牌广告片是企业文化的缩影。钟薛高的广告片今年桂花开得晚展现了其背后的品牌情怀。因为主推的是一款“金桂小红豆”的雪糕，所以视频围绕桂花做展开。从桂花的生长到桂花树的家乡，将消费者带到记忆里的故乡，引起情感共鸣。视频从“人”的角度出发，以一个九岁小女孩的视角去阐述关于桂花的故事，带动消费者的情怀，吃得不是雪糕，而是一种更深层次的对小时候的怀念，蕴含童年的快乐时光。从故事和情怀，提升品牌的高度，赋予雪糕更深的内涵。再配上诗意的文案，“桂花就掉下来落在瓦上扑扑簌簌的，这就是秋天给我的信吧！”表达品牌调性。第二个口，是专家说。品牌和代言人是一种基于信任的双向选择。佟丽娅是身材颜值与品质集于一身的女子，身上有着当下年轻人所追求的独立、自信1194cm小数据研究中心钟薛高践行众口成说，雕刻品牌烙印等优秀品质。而佟丽娅也曾对钟薛高进行了一系列的考察，钟薛高作为中国品牌，充分体现了匠心精神，从食料选材到产品细节等等环节都品质优良，最终呈现的口感鲜活迷人，令人一见钟情，难以忘怀。于是佟丽娅成为了钟薛高的代言人，平时她也将钟薛高推荐给自己的朋友，成为了备受明星们青睐的雪糕，并在微博晒出品尝钟薛高的美味体验。除此之外，钟薛高还邀请过厄瓜多尔驻中国总领事管的领事试吃，成为史上最特殊代言人。自带话题热度，一时风头无两，吸引了很多消费者买单。第三个口，是用户说。庞大的用户口碑是品牌树立的关键。听听身边的用户说，才能在消费者的心理建立对品牌的认知和信任。钟薛高的目标用户经常活跃在互联网上，于是小红书、抖音、等种草平台成为了钟薛高主要的内容阵地，鼓励众多用户发表真实体验的评价反馈和社交媒体的分享。在全网营造一个话题，引发全网裂变。仅小红书就有两万多篇钟薛高的相关笔记，无数的测评和体验文章形成高品质网红产品的印象，让大众在意识中形成对钟薛高的品牌信任，确实是物有所值，值得一试。在移动互联网时代，品牌价值是一种无形资产。是由用户对品牌的信任而产生的企业额外销量的边际价值。用户对品牌的信任越多，品牌价值就越高。品牌自己向外传播品牌形象，消费者相信代言人说进而信任品牌，用户的体验分享直接影响其他消费者对品牌的选择。钟薛高通过三个口，依靠网络效应，众口成说，在消费者心中打下深刻的品牌烙印。120小数据研究中心产品四：用户增长工坊（训战营）广 告在用户增长工坊，围绕同一核心目标，展开多支线头脑风暴，探讨企业发展遇到的瓶颈问题，以工匠精神着眼企业未来发展，提供个性化方案，对“症”下“药”，走出谜团，实现业绩增长（提高复购力）、用户增长（提升用户力）、价值增长（提升品牌力）。面对复杂多变的商业环境和市场格局，企业老板和管理者们往往是“高处不胜寒”。用户增长工坊将为企业提供一个安全可信任的对话空间，周宏明作为“领教”，将亲身入驻企业，为企业助跑。基于周宏明及其团队过往丰富的专业经验、对于企业经营的洞见及商业敏锐度，帮助老板更好地清晰经营战略，解决焦虑，照见盲区，坚定决策；协助团队整体协作，明确目标方向，提升各部门经营能力。业 绩 增 长用户增长价值增长围绕用户，构建社群零售生态，基于生态5元素定向分析，突破瓶颈，实现价值增长。通过数据可视化科学地了解大C和小c们，对“症”下“药”，明确用户增长路径。不只是渠道和产品，还需围绕小c、大C、社群等关键要素，实现持续业绩增长。广 告产品形式【学员对象】高层管理团队决策者CEO、VP、项目负责人及总监以上人员【适用行业】全行业【服务时长】810天次商业模式核心价值我是谁顶层设计底层逻辑去哪里怎么去战略路径资源整合作战地图增长白皮书深入调研访谈，挖掘核心痛点，深度探究企业需求，明确企业的商业模式，建立核心价值。以商业模式的顶层设计为统一目标，下沉相关部门，开展主题探讨，零距离、全方位助力各部门经营优化，构造坚实的底层基础。明确增长的战略路径，统筹作战地图，细化相关部门任务计划时刻表，整合及协调资源，跨部门协作。对规划进行整理、复盘，输出增长白皮书并进行汇报，在整体范围内展开研讨，方案定型后落实贯彻执行。小数据研究中心123如果一个品牌能够让用户为其代言，替他说好话，这是营销上的极大成功，如果能够让用户帮你去推荐和销售，那简直是所有品牌商梦寐以求的场景了。以超级用户为核心的自零售模式，必将开创一个新的时代。5cm 自零售人际信任=商业信任。超级用户带来增量。自零售的核心在于体验式分享。消销合一就是自零售。培养超级用户和超级员工。小数据研究中心蔚来推荐购车最多达95辆124同比增长280%迪卡侬会员超过2亿华住会员营收超75%华住付费会员400万山姆会员1400万认养一头牛蔚来老车主引荐69%Lululemon89%的消费者会向朋友推荐5cm小数据研究中心山姆识别超级用户，横纵引爆增长2021年11月22日，据沃尔玛官方消息：山姆的中国会员数突破400万。作为中国付费会员制的“头号玩家”，山姆是怎么做到第二增长曲线的？小数据战略5cm认为，企业应该首先找到和培养品牌忠诚度最高的、对品牌产生了依赖感的“超级用户”，他们认可品牌，自愿自发为品牌代言，在良好的消费体验后依托社交人际圈分享品牌。1.用付费识别超级用户。超级用户，未来对企业的产品和服务有着明确的消费意愿。付费会员本质上是用户“表达忠诚”的方式，面对建立长期关系的承诺，能让这些超级用户交出“忠诚”核心在于，通过商品与服务掌握永久交易。山姆一开始瞄准的目标用户就是中高端家庭，这些家庭的经济水平较高，热衷于高品质的商品和服务。有了好的商品与服务，就能构建强大的用户黏性。比如山姆店的爆款明星产品澳洲谷饲牛肉、伯爵茶蛋糕、当季水果等，让用户一而再，再而三的消费。从“沉没成本”的角度来看，付费会员是具有排他性的。通过付费企业可以识别出超级用户，再提供比市场价更低的高质量商品，吸引会员频繁消费，做到薄利多销的良性循环，实现了买卖双方的共赢。2.超级用户的广度连带。正所谓物以类聚，人以群分。超级用户的身边很大可能也是企业的超级用户。山姆会员每张主卡都会附带一张免费的亲友副卡，而且会员可带两个亲友入场。在知乎上也有证言表示小时候跟亲戚一起逛山姆，形成了习惯就自己开卡了，并且一直续费到现在。光听别人说怎么怎么1255cm小数据研究中心山姆识别超级用户，横纵引爆增长好，都不如自己亲身体验，这才是最好的“体验式分享”。只是在网上看到陌生人分享，山姆还有一日体验卡。先体验再付费，符合中国人的购物习惯。亲身实地体验山姆的免费试吃和线下购物场景，确保了体验用户的到店率。这些体验用户，很大概率可以成为超级用户。3.超级用户的深度进化。二八法则是说20%的用户贡献了80%的销售额。如果换成超级用户中的超级用户，这个比例可能达到1:9甚至更高。山姆的会员等级分为普通会员和卓越会员。普通会员基本上只等同于入场券，作为超级用户的筛选门槛。而卓越会员则能够额外享受积分换购、运费券、口腔护理、洗车等服务，针对复购频次高、更在意增值权益的高净值人群。他们可以说是超级用户中的超级用户。产品只是企业与用户的微弱连接，而服务可以做到超强连接。一旦与超级用户建立起稳定的、长期的、双向互惠的关系，会员的忠诚度将有助于企业的突破性增长。据数据统计，85%的卓越会员来自于普通会员升级，说明山姆的用户忠诚度培养卓有成效。山姆以其良好的商品质量和服务体验，以付费会员的形式锁定超级用户。有了忠诚度和价值感，主动为品牌代言，向身边的人推荐或者在互联网平台发声，吸引更多的超级用户。超级用户中还有与企业更强连接的超级用户，透过增值服务，促进超级用户关系升级。自零售是一门增量生意。不论是广度的连带，还是深度的进化，都为企业的增长添了一把火。1265cm小数据研究中心GNC健安喜培养超级用户，埋下爆炸火线GNC健安喜成立于1935年，经营范围遍及全球50多个国家及地区，9000家零售门店。作为国际知名营养品牌，曾在2020年一度宣告破产。卷土重来后，近日又有大动作，GNC想要做什么？5cm自零售的核心是超级用户。超级用户是病毒式裂变的基础，有了超级用户，V60漏斗下方无限大的开口才成为可能。GNC 过去在中国市场推出的都是以独立营养元素为主的产品，比如鱼油、辅酶Q10 等，都是独立瓶装。GNC有着严谨的产品矩阵和丰富的产品线种类，这对于进阶消费者来说是一件好事，可以按照自己的需求来购买。但对于越来越多的新一代用户，反而是一道艰难的多选题。新一代消费者要了解自身的身体数据，然后去做品牌攻略，了解适合自己的产品种类，做好搭配后还要去各个平台比价、下单一瓶瓶的营养元素产品，还要特别记清楚每瓶营养品不同的服用方法，最后才是按照制定好的计划进行服用。这样一套完整却复杂的选购流程，消费者或许可以选到合适的产品，但也意味着需要消耗掉大量的时间和精力，让很多消费者望而却步。于是GNC推出了首款定制营养产品每日营养包系列，包含有6 款产品，按照 30 、40 、50 的年龄段和男女性别作为划分。消费者决策时只要带入自己的年龄和性别，就可以快速做出选择，每天一小包，方便携带。例如 30 岁左右的女性健康状况相对稳定，除了维生素和钙等基础营养补充，更关注皮肤美白、护眼舒压的进阶需求。但到了 40岁、50 岁，心脑血管等健康问题会逐渐暴露出来，成为这个阶段的核心问题。而从性别上来看，男女先天生理结构不同，所需的营养元素也会有差异。GNC 就是抓住了年龄、性别的主要矛盾，根据所呈现的差异化需求去“定制”产品，本质是希望为消费者提供便捷的一站式营养解决方案。但，仅仅是这么简单？1275cm小数据研究中心GNC健安喜培养超级用户，埋下爆炸火线印象中，中国市场的营养品一般都是主打中老年用户，所以广告中都是采用中老年的角色。然而这次GNC 却选择了 30 多岁的应采儿作为每日营养包产品的代言人。在品牌最新发布的宣传片中，GNC 没有过度放大产品功效，而是通过不同年龄段的场景构建，展示每日营养包是如何帮助应采儿维持年轻、有活力的状态，展现她从容面对生活，辗转人生多面赛场，更好地完成女明星、妻子、女儿三种人生身份。GVC选择30 人群作为目标用户的核心，为什么？在 GNC 看来，30 的女性人群是最有潜力和传播力的人群，也是未来营养品行业中的优质用户群体。30 女性更像是一个家庭 KOL 的角色。很多中老年人用新产品、尝试新东西，都是子女、年轻晚辈来推荐，因为这群人对市场上信息的敏感度更高，她们获取信息的速度和信息量也更大，也更愿意在社媒端上分享。GNC 意识到，这群人能够成为产品的宣传者和“先头部队”。一旦 TA 们接受了产品，便可以带动周围的长辈或是亲戚朋友，成为 GNC 的用户。而这次的产品代言人应采儿，正是契合了 GNC 想要沟通的用户画像。30 的女性是营养品品牌超级用户的潜力股，是营养品品牌发展全部目标用户的重要发力点。要想培养她们成为 GNC 真正的超级用户，需要有能满足她们需求的产品。因此，GNC 推出每日营养包，实际上是触达 30 的女性的一种方式。一方面通过一站式的解决方案，满足她们对于方便、快捷的需求，另一方面也延续了专业、严谨的品牌形象，从理性层面获得她们的认可和信任，实现对这群超级用户的留存。布局全目标用户的商品，发力核心用户，满足她们需求，获得认可，培养超级用户，进而利用她们自有的传播属性，发挥口碑效应，推动产品传播，发展全目标用户，最终带动全产品线的增长。星星之火，可以燎原。就像V60漏斗一样，找到一个口子，就可以源源不断地流沙，超级用户是自零售爆炸的引火线。1285cm小数据研究中心华住酒店集团会员忠诚度计划，发展忠实用户旗下有着全季、汉庭等品牌的华住酒店集团（以下简称华住），目前会员超过2亿。可以说，平均每7个中国人里就有1个是华住的会员。那么，华住是为什么，又是如何构建和运营如此庞大的会员体系呢？5cm自零售中，有个重要角色：超级用户。他们不只是频繁复购，还存在着对企业的信任关系，以及对企业价值的认同。这一点与华住对于“忠实用户”的理解不谋而合。关于“忠实用户”，华住给出了两个层级的定义：在产品层面，忠实用户对品牌旗下的产品和服务有比较固定的消费习惯；在品牌层面，忠实用户对品牌本身具有高度的认同感，能够长期关注品牌动态并积极参与品牌活动。华住很早就意识到，建立品牌与消费者之间稳定可信赖的忠诚关系，将更有利于品牌的生态化发展。关于如何运用互联网思维做好会员忠诚度计划，华住官方总结了四个关键因素：1.满足人性化需求：站在人性的高度上，将目光超越酒店行业本身，让服务渗透到用户生活的方方面面，让用户与品牌之间形成习惯和情感上的依赖。2.用户数据精准营销：通过对用户行为数据进行数据分析，专注于酒店行业，为用户提供更为精准的营销推荐。3.跨界合作：华住一直积极与不同领域的企业和品牌展开深度跨界合作，试图通过衣食住行等不同维度为会员提供更“人性化”的服务。4.“泛粉丝”营销：华住将“粉丝”概念扩展至对华住品牌精神和内涵高度认同的一般群众，并大力投入对“泛粉丝”群体的建立和维护，作为华住的潜在会员。基于此，华住推出会员计划，构建个性化的会员尊享服务。华住会会员计划主要包含2个方面：会员特权 会员体系。会员特权，如积分多一倍、价格优惠、1295cm小数据研究中心华住酒店集团会员忠诚度计划，发展忠实用户入住随心和礼券；会员体系，从星会员到铂金会员，预定房间享受不同折扣，最高可享受8.5折。华住会员权益分为级别会员权益和品牌会员权益。级别会员权益：会员级别越高，可解锁的级别会员权益数量越多，铂金会员是最高级别会员，可解锁所有数量的会员权益。品牌会员权益：华住旗下不同品牌酒店给不同级别会员也提供了可区分的权益，以差异化的权益满足不同会员级别的个性化需求。为了激活用户与品牌之间的互动，增强用户粘性，华住打破了传统“积分制”相对孤立、陈旧的模式，将会员积分打造成一种内部流通的“品牌货币”，可用于各种消费或赚取场景，刺激用户活跃度。积分玩法为用户带来“甜蜜”和新鲜感，增强用户对华住品牌的信任度。用户也积极参与华住的其他活动，形成“需求-奖励-需求”的闭环。此外，华住还积极拓展跨界合作品牌，成立运营泛粉丝群，积极探索“限时服务酒店 X”跨界合作模式，取得了良好的效果。会员不同于一般用户，他们是自零售的种子，需要企业人性化对待，甚至是“优待”，酒店服务业更是应当如此。基于用户数据分析，提供差异化的服务，设置差异化的会员权益，满足用户个性化的需求。添加跨界合作的权益，吸引“泛粉丝”，为会员基数提供足够的补充。再通过积分这一“品牌货币”，锁定用户，提升用户粘性，增强品牌信任度，培养成为忠实用户。2019年度，华住会员营收贡献就超过75%。截止2021年，近6年以来会员的复合增长率达到26%。1305cm小数据研究中心迪卡侬完善用户体验，实现用户增长2022年双11，迪卡侬销售额同比增长280%，618期间，迪卡侬成交额同比增长超过去年5倍。根据第一财经杂志“金字招牌”大调查，2022年迪卡侬成为运动服饰品牌偏好度TOP1，甚至有用户说第一次买产品就是因为店员太专业，为什么迪卡侬能有这种魔力？他们员工养成有什么方法可以复制吗？在小数据战略一书中对5cm自零售有这样描述：一旦拥有了自零售，“场”的功能将逐步被取代，品牌企业跟用户的关系前所未有地紧密和融洽，品牌企业向自己的核心用户进行开放，自零售人将积极参与到品牌企业的运营和管理各个环节，所有用户对于产品的消费和体验，都可以实时地被品牌企业所管理和掌握，其他的渠道，或者沦为品牌展示，或者完全消失。现在是一个以人为本的商业时代，品牌企业一旦掌握了自零售，就相当于掌握了用户增长密码，从员工到核心用户，将重写品牌与用户之间的关系情节，书写新的增长篇章。迪卡侬这十几年如一日，正是靠培养超级员工和超级用户，逐步成为中国用户最受欢迎的运动品牌。超级员工事实上，迪卡侬在招聘员工时，就特别在意员工是否热爱运动这件事情。在迪卡侬品牌中心，用户是可以很容易就能找到一个运动达人，他可能是基层员工，也可能是高层管理，他们甚至对外采访时说出这么一句：“你可能会在茶水间遇到前羽毛球苏迪曼杯世界冠军在泡茶，也可能会在门口遇到刚跑完20公里来上班的部门负责人。”而当招聘了有运动爱好的员工以后，想要培养他们成为更好服务用户的产品教育者，一切就来得十分自然且有效。用户在迪卡侬的任一运动体验区碰到的员工都会是这一运动的爱好者，并且他可以给用户带来课程介绍时就会更有信心，而用户在专业指导下会有非常好的体验感，也更容易被打动，发生消费。除了招牌运动爱好者成为员工，可以让用户体验感加强之外，迪卡侬还让员工广泛参与到产品研发设计，甚至会鼓励员工出征大型赛事。比如，在2020年东京奥运会期间，全世界有不少迪卡侬员工为自己的祖国征战。而中国的陕西全运会，迪卡侬中国攀岩市场负责人覃佩莹也代表上海队参加攀岩女子1315cm小数据研究中心迪卡侬完善用户体验，实现用户增长全能比赛。自零售的开始往往是从员工开始，迪卡侬的员工本身就是运动爱好者，他们消费运动产品并有自己的真实感受，让他们去做一个销售者时也会更容易捕捉到用户痛点，帮助他们解决痛点实现销售转化就会变得自然；除了提高销售转化率之外，运动爱好者的圈层也会让员工把自己的朋友圈带到品牌当中，让自己的亲朋好友成为品牌的用户。超级用户除了员工的运动养成之外，迪卡侬在培养超级用户也有不少心得。1998年，迪卡侬在法国发起“运动汇”系列活动，这种小区运动会一次性呈现30种运动项目，致力于帮助大众发现运动的乐趣。“运动汇”得到法国奥委会的认可，这个IP也在中国市场收获了不俗的口碑。此外，迪卡侬已在中国45座城市举办了178场露营节，电音、露天影展篝火会等主题，将把运动带给最广泛的大众，让超级用户更好地传播品牌，带来用户增长。在2021年中秋、国庆双节期间，迪卡侬发起品牌焕新后的首个运动嘉年华“诚会玩”，将联动全国11大城市、300 KOL在全渠道营造运动氛围。在金九银十运动季打开市场，触及相关的潜在消费者，并且打开声量，将快乐运动理念传播开去。从“诚会玩”活动中，迪卡侬员工为大众提供专业教学培训及关怀式运动指导，从零基础到入门是培养超级用户的开端。紧接着迪卡侬还强调可持续的运动参与，搭建用户与体育运动的终生关系，鼓励用户在享受消费便利的同时，感受终身运动带来的快乐及健康益处，让用户与品牌的关系因为运动紧紧绑定在一起，让用户与商品的关系因为品牌而萌生更高的忠诚度。最后，迪卡侬还为会员用户提供线下运动教学课程，用户可以通过迪卡侬会员俱乐部报名就可以参加球类、尊巴、普拉提、瑜伽等门店免费课程。品牌做自零售，需要先构建用户关系，再依托于用户关系进行品牌营销和价值变现。迪卡侬从超级员工到超级用户，以5cm自零售的方法论出发，让员工成为用户，让用户带来增长。1325cm小数据研究中心丽思卡尔顿感动客户的服务，获得超高满意度丽思卡尔顿，作为顶级奢华酒店品牌，豪华的硬件设施是基本，更让人留下深刻印象的是，这是一家不可思议的酒店，是一个频频让客户惊喜和感动的酒店，有着超高的客户满意度。那么它在5cm做了什么呢？小数据战略5cm认为，自零售的核心在于，客户得到良好的消费体验后，利用人际间的信任关系，实现“体验式分享”。那么如何培养客户对品牌的忠诚度，如何让客户对品牌产生依赖，关键就在于提升消费体验。服务是心灵旅程，是联络情感的桥梁，客户对于服务的良好体验会转化为对品牌的记忆。在1983年，丽思卡尔顿酒店成立之初，以霍斯特.舒尔茨董事长为主的八位创始人聚在一起，反复讨论几个问题：“什么样的酒店才会让客户经常想去，并想推荐给别人？”“为此，需要什么样的信条和经营哲学”？根据这些议题，诞生了丽思卡尔顿酒店“以真诚地接待客户和为客户提供舒适感为重要的使命”为首的经营信条。以客户为中心，不只是站在客户的角度思考客户所需，还需要迅速准确地做出反应，以及思考是否能够一直提供这些服务。这些正是能否使客户感到满意的决定性因素。做到这些，不仅可以使客户成为回头客，还能让客户自发推荐给身边的人。丽思卡尔顿酒店在最开始推行创新客户服务时，定下的目标是要了解一个客户的五个喜好，并至少满足其中三个，就是这样的目标对丽思卡尔顿酒店的客户体验产生了彻底的影响。企业不可能一下子了解一个客户的全部，但是可以在一次次的服务中更了解客户，提供让客户惊喜的体验。丽思卡尔顿酒店对客户的了解，是通过每一个服务人员来收集的，1335cm小数据研究中心丽思卡尔顿感动客户的服务，获得超高满意度每一个服务人员都会把客户提到的需求和通过观察捕捉到的数据输入到系统中。数据越多，对客户就越了解。通过系统，不论是前台、客房服务人员，还是房间清扫员等每一个丽思卡尔顿酒店的员工都能了解客户，提供客户需要的服务。很明显，他们的做法非常奏效，客户满意度很高。“丽思卡尔顿酒店的工作人员有惊人的记忆力，我只是几年前做过一次，他们却在我再次入住的时候就能准确的称呼我的姓氏，且还记得我上次打了高尔夫球，真的好开心。”“刚进酒店的时候，大堂的工作人员就对我说，尊夫人方才已登记入住。他为什么会认识我的妻子呢？这太不可思议了！”“我在餐厅的餐桌前一坐下，一位男服务员就对我说，今天给您推荐的是这款红酒，一般酒店都会问您需要什么饮料，但是他直接给我推了我喜爱喝的红酒。”“我早餐想吃牛角包，却发现没有了，于是工作人员对我说，明天您睡醒时，我们把牛角面包送到您房间，如何？第二天早上我就在房间里吃到了刚烤好的牛角包，太感动了”。从这些客户体验中能够感受到丽思卡尔顿酒店客户服务的细致，优秀的体验会获得客户的满意和认可。客户与企业之间是存在依存型关系的。企业给客户提供机会，让客户告知企业他需要的是什么，企业需要记住并提供对应的产品和服务给客户，这样就可以保留与这个客户的业务往来关系。客户告知企业的越多，企业就能够越好地满足这个客户的需求，提供他真正所需要的东西，客户反过来也会不断消费，成为这家企业的长期股东。对客户来说，他也更愿意与一家懂他的企业保持长期的信任关系，毕竟换一家企业的话，又要重新熟悉，把自己的需求又说一遍，这对客户来说存在转换成本的。1345cm小数据研究中心蔚来强调用户体验，运营超级用户社群蔚来，致力于通过提供高性能的智能电动汽车与极致用户体验，为用户创造愉悦的生活方式。在2020年疫情期间，蔚来汽车的交付量仍在创历史新高，其中有69%都来源于老车主的引荐。蔚来的用户运营，是怎么做的？小数据战略5cm的自零售核心在于消销合一。用户得到良好的消费体验后，利用人际间的信任关系，通过“体验式分享”完成零售交易和价值转换。蔚来作为用户养成型企业，强调超越预期的用户体验，把用户变成品牌拥护者，这些超级用户是新社群连接的节点，蔚来通过构建一个互相连通，彼此赋能，相互成就的新社群，让超级用户在新社群里找到归属感，积极参加甚至组织各种活动，并不断地向身边的亲朋好友推荐这个生态。1.区别对待，偏袒和取悦老用户。作为老用户，如果得不到比新用户更好的服务或福利政策，自然让老用户失去对企业的信任。蔚来老用户的忠诚度就是来自于企业对其在心理上和规则上的双重重视。不但有仪式感，有特权，有服务，还有政策，有优惠，有行动。1355cm小数据研究中心蔚来强调用户体验，运营超级用户社群比如在2017年的上市敲钟仪式上，并不是由品牌创始人敲钟，而是邀请了12位蔚来用户来完成这个仪式，诠释“用户至上”。比如对第一批用户终身免费换电，让他们在任何时候都感受到产品无忧和老用户特权。比如“N对一”服务，蔚来为每一位用户匹配一个专属服务群，售前嘘寒问暖，售后一呼百应，保证从交付充电维修管理，甚至到所在城市配备专属主管的贴心服务，这就是对传统汽车销售模式的颠覆。偏袒和取悦老用户不是放弃新客户，而是全面提升服务水平。2.全员客服，在用户身上花时间。蔚来创始人李斌要求全员客服。所有员工都要在APP上跟用户互动，参与到社群运营中。在蔚来，有一个“体验经理”的岗位，晋升机制中就有两条明确的考核要求，一个是“你跟用户沟通的次数”，另一个是“在蔚来APP，follow你的用户有多少人”。没有领导者坚定地参与和执行，新社群很难被构建成功。蔚来对用户的连接和支持，离不开李斌和秦力洪两位蔚来创始人的深度贯彻，大部分时间都在跟用户进行各种线上社区和线下场景的直接互动。时不时在用户群里发红包，和用户聊天、出游、试驾，在生活中互帮互助，致力于与用户发展亲密的朋友关系。于是，蔚来的早期用户快速质变为超级用户，对品牌产生强信任，成为蔚来理念的捍卫者，蔚来品牌的传教士，蔚来产品的推广者。3.分享权利，与用户共建社群。分享权力给超级用户，企业的很多政策是跟用户一起商量出来的，强烈的参与感会给用户一种“当家做主”的感觉。NIO Day是蔚来用户的年度聚会，也是蔚来为用户打造的专属节日。2020年蔚来第一次采用申办制，由用户投票决定NIO Day的落地城市，这一行为仿佛竞选奥运举办城市，点燃了各个城市蔚来用户的“地域自豪感”以及凝聚力。2020年6月，蔚来用户社区开启用户顾问团的招募，从众多申请人中选出了5位用户顾问，和李斌、秦力洪等蔚来高管一起组成筹委会，共同完成NIO Day 2020年度聚会的筹办。1365cm小数据研究中心蔚来强调用户体验，运营超级用户社群2020年10月，蔚来推出了用户信托认证行业社群，这是由蔚来用户自发组织的全国性行业社群。截止2021年9月，超过3000名蔚来车主加入十二个行业社群。当一个品牌对超级用户进行放权、扶持和协助，让他们承担更多维护和组织社群的责任时，事实上也是对他们在社群中地位的认可，这种有责任、被认可的心理会激发超级用户更大热情地去连接，去活跃，去创造。这样的超级用户，会成为重要场景的连接器，建立更富有链接和更强凝聚力的新社群。4.涟漪内圈，超级用户的超级用户蔚来高端社区EP Club，作为最高端的用户俱乐部，要想成为其会员，有三种情况，1）10年会员，购买一千多万的蔚来EP9，将自动成为EP Club会员，享受十年会员权益；2）年度会员，由蔚来值总值排名前120位，年度增长最快前60位以及各区域公司蔚来值前2位共同构成；3）季度体验会员，由每个季度蔚来值增长最快前10位用户构成。2021年度EP Club新进会员108人，在会员总数中占比超六成。人均推荐购车25辆，推荐购车最多的达到95辆。如果按照人均卖车25辆，平均40万元的价格来计算，人均转介绍销售额就突破了1000万元。这个高端社区EP Club为蔚来带来了超过20亿的收入。这些超级用户中的超级用户就是内圈，他们的社会影响力就像是涟漪，随着他们的人际关系脉络，涟1375cm小数据研究中心蔚来强调用户体验，运营超级用户社群漪不断波动，逐步扩大用户圆圈，再培养超级用户，分支又分化出分支，最终形成一个不断自成长的社会关系网。5.落地线上线下，以用户连接用户NIO是蔚来的品牌APP，用户可以在NIO上相互交流、组织活动、发布日常、甚至直接与蔚来厂家及高管对话。蔚来借NIO连接用户的同时，给消费者一个反馈空间，听听用户的建议与批评。同时，NIO APP也是一个用户的线上聚集地。里面有600万个互相关注的好友关系，还有500万个关注，有6500个社区，一共发了3000万条消息，其中还有80万个积分红包。NIO House则是线下聚会活动的基地，定义为“蔚来用户分享欢乐、共同成长的生活方式社区”，包括组织论坛、会议室、读书区、咖啡区、儿童空间、产品展示区和休息区等7大功能。NIO House除了是保持与用户的接触和互动的体验空间，更是用户之间建立新连接的场所。自零售是把人变成一个中心，用户在体验后发声，影响自己的社交圈，消销合一，到最后每个超级用户都会构建以自己为中心的一个社群生态。通过社群连接用户和品牌，形成良性互动，实现用户持续的增长。以产品为核心转变为以用户为核心，蔚来不是第一家做用户运营的车企，也不会是最后一家。1385cm小数据研究中心至本产品&服务&价值观，培养超级用户澄穆生物旗下的品牌至本，成立10年，从没有过官方代言人，也不见大张旗鼓地进行品牌营销，仅靠产品和服务，就在天猫旗舰店拥有超过400万的粉丝，甚至从2020年开始连续保持每半年几乎超过15%的高复合增长率。他的秘诀是什么？在5cm自零售中，有个重要角色：超级用户。他们不只是频繁复购，还存在着对企业的信任关系，以及对企业价值的认同。从超级用户的口碑中发展新的用户增量。1.极致产品抢夺用户心智。至本相信，只有把产品做到极致，才是企业的立足之本，消费者会因为对产品的认可，延伸出对品牌的认可。成分党的崛起，一方面影响着消费者对护肤品的选择，这是摆脱护肤误区的必然结果。另一方面，也催生品牌将更多精力放在产品研发上，这是品牌能否被消费者买单的关键因素。2015年，至本在上海成立了“至本实验室”，正式开始新原料相关的研究项目。两年后又携手南开大学，建立了至本南开大学联合实验室，推进科研理念到实际应用的转化。随后几年，至本更是将利润全部投入在研发和品控上。在研发方面，2019年至本实验室与南开大学合作研发独家专利和技术，已经推出主打舒缓修护的独家成分Polycalm和促渗透的人工外泌体递送技术Exocrinetrater两项专利，研究成果也在产品系列上得到应用；在品控方面，至本新建的现代化工厂投资超过1亿元，生产车间符合 GMPC国际化妆品生产标准，空气净化达10万级，拥有多条全球先进的自动化生产灌装线和质量控制系统，确保了产品质量。2.贴心服务赢得用户信任。客服作为直面消费者的关键角色，需要通过贴心的服务，将品牌安全、靠谱、亲和的形象传递给消费者，更站在用户的立场，为用户提供解决方案，赢得用户信任。至本的很多用户都会在小红书等社交媒体平台自发分享至本的产品测评，大部分还会提到一个标签：专业且耐心的客服。这来源于是至本的一个特色服务购买前的皮肤问题咨询服务，用户可以针对产品咨询，也可以询问普遍性的肌肤护理问题并得到仿佛皮肤科医生的专业回答。甚至还有用户反馈，如果发现自己不适合使用至本的产品，客服不但不1395cm小数据研究中心至本产品&服务&价值观，培养超级用户会强行推销，甚至会善意“劝退”。这似乎看上去是一件“吃力不讨好”的事情，但往往用户反而因为服务的去销售化而更信任企业。至本的用户群体里，有很多人都是和品牌一路成长的。有人从学生党变成上班族，从单身到结婚生子，更有消费者会在官方评论区写下大段产品的使用感受和建议。能够做到与消费者做到共同成长，让至本在产品和服务上拥有源源不断的创新活力。3.环保理念促进用户忠诚。关于环保的议题至本已经走在了不少企业的前面，依赖于品牌价值观影响而沉淀下来的真爱粉，明显具有比普通消费者更高的忠诚度。至本80%用户为18-25岁的年轻消费者，环保意识都在日益增强。基于环保理念，至本在保持售价不变的前提下，将除洁面以外的产品都采用可回收、可降解的绿色替换装。考虑到用户的收货场景，结合环保理念，至本独家设计实用新型专利环保包装纸箱，无胶带设计，可将其改装成收纳盒二次利用。同理，至本采用可替换包装设计，为替换装单独开模设计，实现替换内芯的使用，泵头复用、塑料减少、回收面纸，至本在替换装中优化调整了三个细节，正装产品出于产品安全以及替换便携性的考虑选择的双层设计，为后续方便替换内芯。这些举措也得到了大多数消费者的赞许。在至本的安利帖中，经常能看到消费者对至本环保理念的认同和支持，多给了用户一个分享的理由。至本GMV的增长，并不等同于其他企业利用促销透支存量用户而产生的销售额。相反，至本基本不做促销活动。以2021年为分水岭，至本在此前凭借忠于产品的非流量型增长，依托好产品，长期积累了大量复购用户，促成了非常扎实的基本盘。虽然前期付出了很多沉没成本，但正是基于多年来坚守的产品品质，结合贴心的服务以及品牌价值观的影响力，才能完成超级用户的培养。借助超级用户不断触达新的圈层，发展新用户增量，实现品牌复利，迎来2021年后爆发式的增长。1405cm小数据研究中心胖东来以员工为纽带，以服务赢人心被收入美国哈佛商学院案例库的中国民营服务型企业仅有两家，一家是胖东来，另外一家是海底捞。1.以员工为纽带5cm自零售中，有个重要角色：超级用户，与之相对的，是企业的超级员工。在零售业，如果只是把消费者看成是商品的购入者，那么人工智能和机器人便能取代服务人员的存在，消费者在没有服务人员的商场依旧可以购买到所需要的商品。服务人员的价值正是体现在可以给消费者带来有温度、有情感、有爱的服务和互动。员工是企业向外界和消费者传递企业文化的重要纽带。员工的行为代表着企业品牌形象。员工在工作中所展现的风采正是把抽象的企业文化具象化，让企业文化通过员工的服务转变为一种视觉、听觉、触觉的体验，让消费者能够直接感受到。消费者满意度最终是由员工的满意度决定的，员工的工作状态直接决定了服务的结果。当我们评价哪一家企业服务好、对消费者好的时候，一定是员工为消费者做了什么事情，用行为触动到消费者的内心。只有尊重和认同企业文化的员工才能把企业文化向消费者准确地传输，他们就是企业的超级员工。胖东来的每一个员工都可以成为企业的超级员工。胖东来从经营理念到管理机制都充分体现组织对员工的尊重和关怀。在胖东来，收银员都配备有专门的旋转椅，可以坐着收银。胖东来努力营造一个轻松和谐、自我激励的工作氛围,培养一种齐心协力、配合默契的团队精神。胖东来希望员工都成为“行业的科学家”，基于科学依据做事，对每一件商品每一个环节都要用专业精神去做，让员工成为有知识有能力的人才。胖东来的种种特别，让员工时时感到自己被重用,使员工能在企业中找到自己的心理支撑点。这样既增强了胖东来的凝聚力,又充分发挥员工的积极性和创造性。企业内部员工的满意度和忠诚度决定了服务的价值，而服务价值决定了消费者的满意度，又直接影响消费者的忠诚度，最终决定企业利润。员工是企业服务消费者的纽带。企业培养超级员工，间接提升消费体验。1415cm小数据研究中心胖东来以员工为纽带，以服务赢人心2.以服务赢人心。要达成5cm自零售有两个关键：一个是用户关系运营，一个是消费体验后的分享。而这两个核心关键词的底层逻辑在于服务。人与人之间存在认知差距，管理者往往不能准确地感知消费者对服务的预期。胖东来一直借助用户数据对消费者所期望的服务质量进行分析和判断，从超市地点的选择，店面的设计，超市内的环境，货物的摆放，无不针对消费者的服务期望来精心设计。在胖东来，意见本实现了其初衷。当消费者想买一些垃圾袋的时候，一看货架上垃圾袋都是完好无损且整整齐齐地摆放着，而消费者对数字所表示的大小往往没有概念。于是消费者在意见本上写下了自己的意见：建议后续可以摆放一个参考图，便于消费者感受这个垃圾袋的大小。后来，胖东来把每一个款式的垃圾袋都拆了一个样品出来摆放在旁边，让消费者更随心地挑选，也避免了消费者买回去发现垃圾袋比家里垃圾桶偏小的尴尬局面。胖东来就是这么重视消费者的意见，并且落地到实处，常常给消费者带去惊喜。在胖东来，硬件设施不仅是功能性的展示，也是提供服务的基础保障。胖东来为消费者配备了休息区、微波炉、饮水机、免费充电宝、免费宝宝车、免费轮椅、母婴室等等。以卫生间为例：胖东来根据季节的冷热交替，会对水温做出或凉或温的相应调整；特设了儿童专用的卫生设备，让人暖心。服务，并不只是增加销售的方法，而是传递温暖、传递真心，是钱财交易之外更为珍贵的彼此信任。真正站在消费者的角度，消除企业管理者和消费者之间服务感知的差距，提供极致的服务体验，让消费者对消费体验满意，赢得消费者的心，建立消费者对企业的信任和依赖关系。胖东来，用服务打出了自己的品牌。在众多消费者的口碑推荐下，胖东来火爆出圈，消费者纷涌而至。以人为本，不仅是以用户为中心，也需要重视员工的作用。提升员工的幸福感，发展超级员工；通过员工提供给用户极致服务，提升用户的满意度，发展超级用户。超级用户不仅自身不断复购，更通过口碑影响社交圈，吸引更多的消费者。胖东来在河南两地仅拥有12家门店，却在2021年就创造了70亿元的年销售额。1425cm小数据研究中心麦当劳重视超级员工，驱动用户增长时至今日，麦当劳在中国已经拥有超过5000家餐厅，中国也成为麦当劳在全球的第二大市场，更是增长最快的市场。而从2022年最佳雇主榜单“凯信睿”（Kincentric）揭晓的结果看，麦当劳中国通过数字化赋能为18万员工提供更人性化和个性化的全周期职业旅程体验，成为“2022年中国最佳雇主”榜单18家企业之一，并以名列前茅的综合得分，跻身凯信睿“2022年雇主之星”六强。麦当劳时至今日仍是快餐店的头部品牌，离不开他们对于员工的重视，他们培养超级员工的做法有什么值得连锁零售商学习的吗？自零售发展用户，一般顺序是先熟人、再半熟、最后才是陌生人，他们非常依赖熟人关系，特别看重口碑。在自零售构建的用户关系里面，所有的关系是可以被企业掌握的，通过用户数据管理系统就可以看出用户怎么从陌生到熟悉、从交易到信赖。自零售的用户关系，绝不是简单的销售和买卖关系，而是拥有信任、感情的强关系。而这其中的关键，就是连接企业和用户之间的桥梁员工。企业只有取得员工信任，而员工取得用户信任，自零售才能形成驱动闭环，帮助品牌企业实现真实有效的用户增长。麦当劳中国首席人员官王艳伟曾在公开场合时表示：“员工是我们最宝贵的财富。服务是品牌的核心价值观，我们把员工和顾客放在首位。我们将数字化融入员工职业旅程的全周期，从员工视角出发，聚焦每一个工作触点和节点，设计员工体验旅程，持续创新，切实服务好我们的员工。其中，麦当劳中国60%的员工为95后，45%为00后，我们用数字化、游戏化、多元化和互动化的方式，更好地满足员工学习和社交需求，提升年轻员工的工作和管理效能。”重视员工发展，提升员工体验，才能在企业内部快速沉淀一批有幸福感的超级员工，更努力地为品牌企业代言，更自发地去推动品牌发展。1435cm小数据研究中心麦当劳重视超级员工，驱动用户增长麦当劳中国在员工职业旅程中的每一个环节都根据对年轻人特征的洞察，融入数字化技术与手段，打造年轻人喜爱的移动互动式体验，目前已覆盖了全国5000家餐厅和超过18万员工。比如提供了更有趣味的游戏化简历投递场景；用轻量化的岗位介绍短视频让员工更轻松上手；移动端的线上培训系统能随时随地满足员工工作上的学习需求；在线虚拟工作社区让员工拥有更好的认同感和归属感，找到自己的“圈子”，不断提高凝聚力。超级员工的培养并不能只停留在口头上，麦当劳中国用一套科学有效的培养体系，让员工找到认同感和归属感，让超级员工在时间的维度上不断沉淀忠诚度，从而可以更好地为品牌去服务用户，形成正能量循环，如果你经常去麦当劳，你会发现一个脸带笑容的员工是可以激发用户的好感，而这种感染力会让用户潜移默化地爱上这个品牌。对零售商而言，员工幸福了，才能有幸福的顾客，尽而才会有幸福的企业。员工是企业经营的基石，善待员工，不仅停留在表面口号，需要落到实际的工作当中。麦当劳持续践行“我们就相信年轻人”的员工品牌主张，致力于帮助本地年轻人提升职业发展技能。还积极响应国家对职业教育改革的号召，发展展校企合作和产教融合的新模式与新机会，每年储备超过15000名餐厅管理人才。甚至首次推出来吧，新番茄！趣味入职手册，作为一份特别的入职“新人礼”助力年轻人在麦当劳开心起飞。小数据战略除了能把用户留在自己的私域用户池之外，更重要的是小数据能够指导企业做好后面的用户精细化运营，能通过用户数据洞察用户的需求，从而让每次触达变得精准，提升用户口碑。最后，能够向用户提供极致服务和价值主张，建立起长期的信任强关系，为企业带来更多的用户。只有员工幸福了，用户才会幸福。1445cm小数据研究中心认养一头牛管理用户关系，培养超级用户2021年10月14日，认养一头牛控股集团股份有限公司(以下简称“认养一头牛”)宣布在A股公开募股发行。2016年创立的品牌，如今全渠道年流水近35亿元。成立的五年间，认养一头牛用户数量快速增长。截至 2021 年 11 月，认养一头牛在全网拥有2500 万粉丝，会员总数累计 1400 万人。怎么管理用户关系的广度和深度，从认养一头牛的部分措施可以窥见一二。小数据战略5cm认为：消销合一自零售的核心是找到超级用户。企业应以用户为中心，一切品牌行为都是为了与用户建立更好的信任关系，让用户产生品牌依赖，继而成为高复购、强信任的超级用户。认养一头牛在五周年工作汇报中就强调：与其说认养一头牛是卖牛奶的公司，不如说是为用户养牛的公司。卖奶更多强调的是产品销售这一环企业，而为用户养好牛则意味着在产业端所做出的所有努力和尝试，都应该直接、坦诚地让用户实际感知到。在用户沟通中，认养一头牛不仅将养牛这件事透明化，推向公众的视野，还让它变成了用户可参与、可交互的内容，增强用户对品牌的信任，促进用户成为品牌的拥护者。1.认养计划，品牌与用户链接第一步。2020年5月底，认养一头牛发起“百万家庭认养计划”，以“喝牛奶，不如认养一头牛”为话题，正式向消费者们推出了云认养、联名认养以及实名认养三种认养模式。云认养：以小奶牛特色IP为主人公打造的线上养成类互动游戏，消费者可以通过品牌的天猫旗舰店来云养牛。联名认养：联合了吴晓波频道、敦煌IP等推出了联名卡，消费者可以购买季卡、半年卡、还有年卡等获得联名认养权，而后就能够定期享受新鲜产品直送到家的服务，同时还可享有主题型会员定制权益。实名认养：让消费者成为实打实的养牛合伙人，可以在专供牧场提前1年预定牛奶，并且奶牛的名字也由最高等级的会员决定，认养一头牛也会定期向会员反馈奶牛的照片和各项生长数据。在此模式下，不仅完美的解决了传统模式里消费者对品牌生产链信息不透明的行业痛点，还可以增加与消费者的互动，提升消费者的参与感。1455cm小数据研究中心认养一头牛管理用户关系，培养超级用户认养一头牛上线的一款小游戏将养牛过程以游戏化的方式模拟。用户可以在产房选择领养不同的牛种，牛宝宝们会在牧场的各个分区活动，在牛舍与食堂睡觉进食、在休息区玩耍社交、并在挤奶大厅产出牛奶。而且游戏还特别设置了奖励机制，用户在游戏的过程中不仅能了解养牛具体的过程，还可以获得收益，兑换品牌的周边和产品优惠券。2.营养顾问，满足用户知识内容需求。消费者主权时代下，用户不仅仅需要产品，还有对知识内容的需求。大多数人对奶制品只是一知半解，老人、青年，孩子，不同年龄段的人群，每天的牛奶饮用量，饮奶时间，以及牛奶品类都会有所差异。对他们来说，专业的营养知识就非常重要，纯粹的内容输出对用户而言是无感的。为此，认养一头牛将一线导购的定位从“奶卡顾问”升级为“营养顾问”。除了基础的开卡指南外，满足高端用户对值得信赖的服务及专业营养知识的需求。认养一头牛总部要求员工考取营养师，提升专业度，增强用户对品牌的信任。通过日常聊天引导新用户，服务高端用户，为用户的科学饮奶提供更加专业的指导。同时，在话术引导上有所调整。之前大都只停留在开卡引导、福利发布、产品售后等问题上，调整后的对话风格更偏向于对用户进行科学饮奶指导。由于用户日常获得产品和服务的通道是奶卡，认养一头牛把权益都沉淀到了奶卡上。奶卡权益，一方面，可以辅助用户解决日常饮奶问题；另一方面，还有提奶配送问题以及营养问题。用户下单，需要通过奶卡背面二维码进入平台。因此，营养顾问可1465cm小数据研究中心认养一头牛管理用户关系，培养超级用户以轻松通过奶卡添加用户微信，并在第一时间提供用奶指导和开卡指南，添加率达到90%。3.会员体系，刺激用户与品牌持续交互。根据用户累计消费金额不同，搭建会员体系。认养一头牛将会员分为“养牛新人”“养牛红人”“养牛达人”“养牛合伙人”四个等级，不同等级的会员可享受积分兑换、购物优惠等不同权益。用户可通过签到、分享、好评等行为赚取积分，提升会员等级。目前，消费会员占比达到店铺整体注册用户的80%以上。通过刺激用户内容输出，品牌与用户可以持续交互。4.1V1服务，享受差异化贴心服务体验。认养一头牛的微信社群主要承载日常告知作用，比如新品试吃、老客意见收集、大促活动触达。做更精细化的用户运营，不是把用户拉入群后就丢优惠券和拼团这样的“骚扰式”推销，而是通过更专业的、人性化的服务，让用户更认可品牌。要保证日常与客户的深度交流，提高用户黏性，则需要借助1V1服务。服务人员根据用户购物记录、复购频次，在固定的时间里会提醒用户购买牛奶，同时在用户生日、特定节日等时间给予惊喜福利，让用户享受差异化的贴心服务体验。5.会员日，与用户建立线下亲密关系。从 2017 年起，认养一头牛便开始实践牧场游的活动，用户可深入地参观牧场和工厂，近距离接触和感受，品牌借此与用户建立线下亲密关系。每月的 26 日是认养一头牛的会员日，会员家庭有机会前往认养一头牛的公司参观，与产品经理、研发人员一起，从用户的视角和需求，参与到产品和品牌的建设中。6.生日礼和惊喜礼，促进高复购、老带新。1475cm小数据研究中心认养一头牛管理用户关系，培养超级用户生日礼和惊喜礼让认养一头牛与用户的关系进一步巩固，打造品牌好口碑。每年年中和年末，认养一头牛会给用户寄一份惊喜礼。惊喜礼是围绕着牧场来做的，比如把在牧场种的桃子送给用户，围绕牧场和奶牛IP形象，打造一些周边礼品送给用户。在生日礼方面，只要注册了奶卡会员，都会在生日当天，发祝福短信，并送上生日礼。如果在杭州本地，公司团队会直接带着礼物到用户家给他过生日；如果是在公司单位的用户，便会到公司去给用户过生日。这些场景都是很好的品牌展示机会，每次结束都会收到很多用户转介绍。目前，认养一头牛的沉淀于微信的用户普遍年复购率在25(%之间，通过小程序商城后台登记生日礼的年卡用户，领完生日惊喜礼后，复购能达到50%以上，复购频次翻倍。7.老客分销，佣金激励分销推广和产出。以超级用户、超级员工全体为核心，发挥老客的分销价值。认养一头牛搭建了近400人的分销团队。配合线上每月会员日、以及“618”、“双十一”，以及中秋等大促结点，设置推广佣金激励政策，并展开分销员推广排名赛，每次活动能稳定带来30-40万的销售产出。认养一头牛公众号里的用户有60多万，虽然粉丝不多，但是这批用户相对来说是精准的优质用户，尤其是活动节点推文，单篇就能做到近80万元的销售额。相较于粉丝数量，认养一头牛更加注重的是用户的质量。客单价、年度贡献值，以及复购率是其重点关注的三个指标。目前，微信小程序普通会员客单价超400元，奶卡用户客单价近600元，是公域平台客单价的2倍。增加触达用户的频率，持续与用户互动，深度链接用户群体中的核心优质用户，提升用户品牌忠诚度，增强品牌信任，培养超级用户，以老客带新客，为实现全面自零售做准备。1485cm小数据研究中心太二酸菜鱼层次运营用户关系，逐级培养品牌忠诚太二酸菜鱼（以下简称太二）之所以能够在众多同类品牌中脱颖而出，一方面，美味的食物是基础，但另一方面是因为他给用户的感觉是一个有个性、有坚持的“人”。用户不仅能够有享受美食的快乐体验，也能和太二发展情感连接。小数据战略5cm理论提到，企业要培养用户对品牌的忠诚度和依赖感，发展用户关系，让他们成为企业的超级用户。用户对品牌的忠诚度不仅依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与用户本身的特性相关，与用户的产品使用经历密切相关。太二制造与用户沟通的渠道与场景，分层次运营用户关系，发展与用户的情感连接，培养用户对品牌的忠诚度。1.强化普通粉丝的品牌记忆。太二的普通粉丝，大部分都呈现出喜爱优质内容的特征。对于这部分粉丝，太二借助微信公众号、新浪微博等自媒体平台，定期输出优质内容，强化品牌记忆。太二有两个独特的品牌IP：一个是认真做鱼的“二老板”；一个是主业卖鱼、副业网上冲浪的“小二哥”。通过四格漫，用更生动、更个性的表达方式，推广品牌和产品。粉丝通过漫画，更直观地感受到二老板的“二”和固执，也更能理解太二对产品品质的坚持。2.维护忠实粉丝的品牌黏性。针对有社交需求的忠实粉丝，太二会建立微信社群。通过互动、创意、内容等手段维持社群活跃度，并提供预约订位，对暗号送神秘小菜等方式来增强粉丝黏性。太二粉丝群名称是“太二宇宙基地”。每个月都会发布暗号。粉丝去店里吃饭时，凭借暗号可以领取一份“专属”的小菜。太二用这个很有“专属感”的福利，维护粉丝的黏性，然后不断吸引他们到店消费。2020年，通过“对暗号”，太二一共送出了15万份小菜。按照他们的平均客单价88.4元来计算。这个有趣的暗号，给他们带来了1300多万元的收入。除了暗号，还有粉丝专属T恤。这个T恤并不以销售为目的，太二只送给忠实粉丝。3.树立超级粉丝的典型效应。1495cm小数据研究中心太二酸菜鱼层次运营用户关系，逐级培养品牌忠诚品牌最重视的是专属他们的超级用户。太二挖掘品牌和粉丝的故事，并以独特的形式呈现出来，树立了一则优待超级用户的典范。申雨是一名空乘工作者，只要“飞过”的城市有太二，申雨一定会去吃，而且每次都非常认真地分享到朋友圈。但在家乡太原，却吃不到太二酸菜鱼。因此，太二的太原首店开业，这也是太二品牌史上第一家“超级粉丝店”，专为超级用户申雨而开。不仅以申雨的名字命名门店，为她定制了专属的牌匾、主题墙，特别保留专属餐桌，还在开业现场聘请其担任荣誉店长，拥有两年免费吃鱼、终身免排队的特权。这个活动在太二粉丝圈引起热烈讨论，粉丝纷纷表示“太暖心了”、“不愧是我爱的太二”、“酸了”、“怎么才能成为荣誉店长”。当粉丝对品牌的忠诚度发展到狂热地“安利”，这些执着的追随者会为品牌带来超乎想象的轰动效应。企业的每一个超级用户都不是一蹴而就的，而是经过时间的沉淀。当用户与企业的关系处于不同层次时，企业需要以不同的方式方法来对待用户。太二从普通粉丝到忠实粉丝，再到超级粉丝，逐步加深用户对企业的感情。反过来用户也会产生持续的认同感、归属感和荣誉感，最终建立品牌强信任，不仅自己消费，也会推荐给身边的亲朋好友一起消费。这就是品牌维持长久生命力的秘诀。1505cm小数据研究中心Lululemon 打造社群零售生态，超级用户水到渠成你能否想象，一个从不做广告，也很少请明星代言的运动品牌，在纳斯达克拥有近200亿美金市值。Lululemon，一个以女性瑜伽服起家的加拿大运动品牌，如今连续8个季度实现盈利增长，2019年迄今，公司股价已经累计上涨35%，2018年股价涨幅更是高达54%。这成功背后，能给目前的实体零售业带来了什么启示吗？在5cm方法论中，品牌企业应当首先找到和培养品牌忠诚度最高的、对品牌产生了依赖感的“超级用户”，他们多次体验过产品和服务，认可品牌的定位和珍惜品牌价值，对于品牌也有特殊的感情和独到的理解，他们愿意在各类自媒体平台上为品牌代言，也愿意把好的消费体验在亲朋好友的关系圈里分享，只要品牌企业设计好激励和驱动机制，是完全有可能首先转化的他们既是消费者也是销售者，消销合一，这就是“自零售”。自零售的核心在于，得到良好的消费体验后，人们可以利用人际间的信任关系，通过“体验式分享”完成零售交易和价值转换。2020年，Lululemon提出了“影响力计划”，包含三大支柱：以人为本、健康发展和环境友好。其中，Lululemon承诺：我们为员工创造公正、包容且促进成长的环境，帮助他们取得成就。这是Lululemon重视超级员工的表现，他们认为员工是自零售的第一块奠基砖瓦。在品牌创立之初，创始人奇普-威尔逊（ChipWilson）就将店铺导购定位为“产品教育家”，他认为产品教育家是Lululemon营销中最为重要的角色，Lululemon通过产品教育家向消费者来分享品牌文化和故事。Lululemon坚信，消费者是什么样，就应该聘请与之对应的的员工。只有高素质的Super Girl产品教育家才能服务好Super Girl消费者找到自己需要的产品。这是Lululemon开始走出自零售的第一步。Lululemon让超级员工从过好自己的生活开始，用他们实际的生活场景去深入理解产品使用者的感受和体验。比如去社区里的瑜伽馆练习瑜伽，参加社区里的跑团和各种体育活动等等。在这种情况下，自然会遇到热爱类似生活方式和价值观的人，吸引1515cm小数据研究中心Lululemon 打造社群零售生态，超级用户水到渠成她们加入。从超级员工找到超级用户，Lululemon开始找到了方法。根据Glassdoor所提供的数据，89%的消费者会向朋友推荐Lululemon，这一指标高于Apple的84%和亚马逊的77%。在追求用户粘性、追求用户连接、追求用户互动的今天，Lululemon建立了一种去中心化的社群零售模式，这种模式对于品牌寻找超级用户起到非常关键的作用。Lululemon想要在一个新城市开拓市场时，都会先挖掘当地最受欢迎的20位健身教练或瑜伽老师，然后提供免费的服装给他们，并在当地的门店里挂上他们身穿Lululemon的海报，让品牌在这些超级用户的社群圈层慢慢开始渗透和发酵。借用超级用户的影响力去建立新用户对品牌的认知，推广自己的产品和品牌文化理念。同时，品牌还利用瑜伽体验打造社区的模式，为Lululemon带来了巨大的收益，并成为Lululemon 品牌文化的一个重要组成部分，与Lululemon所传达的快乐友谊运动的品牌精神紧紧关联。从Think Equity Partners 的数据来看，Lululemon 的用户会花 92 美元买下一条瑜伽运动裤，而 Nike 的运动裤价格为 60 美元。瑜伽导师、健身教练以及他们的学员都是一群运动健身爱好者，他们组成了自零售中超级用户的种子群体，Lululemon 围绕他们开始建立良好社区文化，而最终社群一方面可以维护用户关系，另一方面让品牌更容易融入到新用户当中。按照 Lululemon 的说法，门店店员是产品教育者，他们帮助品牌跟用户直接沟通，从中获得用户真实的声音。社群的建立可以将产品与免费体验课紧密结合，让用户在长期的瑜伽训练中了解品牌、理解品牌，又可以在一种轻松愉悦的训练氛围中直接完成交易，通过品牌文化提高用户的品牌粘性；而从另一层面来看，还可以深入触达潜在用户，洞察他们的消费和生活习惯，借此收集用户的真实反馈。如今Lululemon的门店员工身兼数职，既负责销售产品，又负责策划社群活动。通过超级员工策划的活动吸引更多新的客户，而在活动中的持续互动能建立良好的用户关系，有效提升转化率。从超级员工到超级用户，Lululemon通过社群的模式将5CM自零售完美落地实践，连续五个季度的门店增长数据说明了Lululemon的成效，再一次印证5cm自零售是可以完成线上线下完美结合的解决方案。152153小数据研究中心创始人上海交通大学EMBA客座教授周宏明的5分钟说用户关系你真的了解用户吗？你这些行为在拉近还是推远用户呢？怎么让每一个用户心甘情愿地付费？广 告社群觉醒小数据研究中心155社群觉醒数字化的实质，是人类社会科学技术的进步。企业数字化转型则离不开核心思维、经营思维和战略思维。无论科学技术如何演变，企业如果离开经营战略空谈，也注定了最终败局。从互联网时代到人联网时代，企业战略思维是需要适应商业环境变化做出改变，而随之的商业模式也并不相同。企业家必须看到：未来的商业趋势将围绕大C展开。在移动互联网的时代，万物互联的基础上，基于用户关系所构建的人人相连的网络，这是一个“去中心化”的网状结构，人与人之间的信任关系、情感联系是连接的核心。在人联网时代，人们之间因信任产生的链接将会爆发巨大的能量，若商品交易和价值交换可以通过人联网来实现，必将对零售形态和用户关系产生颠覆与重构。当每个人都成为零售关系中的核心时，自零售将依托人与人之间的信任关系、情感联系去传播商品信息和品牌口碑，实现零售关系中最直接的“人一货”相连。人与人之间的强信任关系将取代互联网上机器结点构成的冷冰冰的关系。这是一个全新的时代，是消费者主权时代，是用户主权时代。用户正在扮演越来越积极的角色，从被动接受和选择到主动影响与创造。通过日新月异的移动互联技术，用户可以非常方便地通过网络聚集在一起。他们形成社群，抓住一切机会与品牌互动：从内容创造、设计参与、决策参谋、体验分享到品牌传播。DTc的优势虽然可以直接地与用户互动，但在中国还有很多企业没有具备与终端消费者直接互动的营销服务能力，在终端消费者与企业之间存在一个群主（超级用户或导购），我们称为大C，他们就像桥梁一般的存在，为企业和消费者建立了一种连接，而这种商业模式就是DTC，这个大C是服务着一定数量的小c，而DTC企业往往会提供数据、内容、供应链资源赋能大C，从而更好地服务小c，携手走向成功的彼岸。DTC企业很大的优势就是他们拥有很多的大C，而这些大C可以直接面对终端消费者，由于他们与终端消费者之间已经建立了一定的信任基础，甚至末端的售后服务也是由他们亲自去完成。但往往这些大C本身缺乏数字化能力，他们知道用户数据重要，可是凭借个人能力无法实现用户数据驱动业绩，因此DTC企业会助力大C去完成这部分工作，建立数智化工具赋能大C，实现数据赋能。为了完善对于大C的数据赋能工作，DTC平台企业会建立自己的APP和小程序，提供大C使用，大C就可以通过APP工具完成数据收集，所有的数据在APP直观体现，方便大C利用数字化工具了解自己的消费者（小c），改进消费体验和环节；利用数据分析去做更为精准的营销和用户需求挖掘。数智化时代，用户运营成为直面客户成功的关键，而社群运营更是时代流行的私域流量体系中最为重要的一环。在成功的DTC企业当中，他们都意识到社群运营需要系统专业的运营方法论和持续的内容输出，而在小数据研究中心156大C层面则需要专业的社群运营指导进行赋能，其中包含培训内容赋能和专业的素材内容赋能。一般而言，大C会有自己客户群的专属社群，他们最为困惑的是两大问题是社群素材库匮乏和缺乏系统的社群运营指导。为了解决这两大问题，DTC企业会在APP建立社群运营的素材内容库赋能大C，其中包括种草文章、产品图片、新品介绍、小视频等。为了保证内容的时效性，DTC企业还会进行固定频率的主题内容更新，一般以2周为一个更新频率。同时，每月会在APP更新社群运营指导的案例讲解，用大C的经验案例去给其他需要指导的大C带来启发，让培训成为大C进步的源泉，从而使得大C可以更好地去做销售和服务，给企业带来业绩增长和用户增长。大C作为DTC企业的桥接者，他们可以和消费者接触，和消费者直接沟通，听取消费者对于产品的意见，从而帮助DTC平台企业迭代改进产品；一旦消费者给出反馈，DTC企业能及时调整，这种模式下更能洞察到消费者需求，和消费者的关系也会变得更加紧密。对于大C而言，他们可以直接通过DTC企业零售生态下的供应链资源，直接从APP上丰富的商品库选择符合自己终端用户的商品，从而更好地满足用户需求和提升了用户的信任感。对于DTC企业而言，通过这种丰富全面的供应链布局，可以满足大C和小c（消费者）各个层面的消费需求，以及帮助上游的供应商通过一个合作伙伴不同的渠道去触达消费者，为彼此带来的巨大价值，而通过用户数据驱动，也实现了真正的C2M理念。在商业元生态中，最关键的角色是大C。这个大C的位置与功能，与传统零售分销模式中的代理商、经销商、加盟商等合作伙伴，看起来虽有相似之处，却已经是创新迭代，完全不可同日而语了。他们的角色可能是企业的超级用户、超级员工、门店店长。首先消费者是小 c，大C是从小c成长蜕变而来。大C既是消费者也是销售者，“消销合一”，成为消费者在前，成为销售者在后。大 C 的“大”，是与品牌的信任关系强大。这些大C代理商能在社群中传递信任，通过大C的体验式分享，把信任关系传给小c，把更多的小c培养成大C，实现社群裂变。商业社群中，品牌企业与代理商、代理商与大C、大C与品牌企业、大C与大C之间，都是共生组织的关系，是相互成就的关系，合则共生，分则俱损。大C是商业元生态中承上启下的关键一环，像深深扎根在土壤(信任)之中的一棵棵参天大树，支撑着整个生态和谐稳定地运行。因为有大C的存在，强用户关系、“去中心化”、分布式管理、社群裂变才得以出现。“以用户为中心”这句话让越来越多的企业开始意识到用户运营的重要性，对于大部分的企业，“人”联网更需要依靠大C去完成连接，才能顺利与小c达成最终的信任节点，实现企业真正的用户增长。社群觉醒小数据研究中心157扫码识别购买寄语不要为顾客着想,而是要站在顾客的立场上思考。7-11创始人铃木敏文在一个产品泛滥而用户短缺的世界里,以用户为中心是成功的关键。菲利普科特勒数据驱动商业，重构用户关系。周宏明小数据研究中心，成立于2018年，致力于推广和实践“小数据战略”，重构用户关系，数据驱动企业转型。前瞻性研究智库，以用户数据为切入点，洞察挖掘用户需求，专注于企业自零售商业模式研究，梳理企业战略路径和用户增长策略。提供的服务有企业内训、市场分析、顶层设计、企业咨询等。关于我们发展趋势人联网用户数据切入点DTc/DTC商业模式底层逻辑用户关系小数据战略指导思想终极目标用户增长方法论5CM理论公众号小数据研究中心微信号周宏明-小数据致 谢报告编写李巧辉 林佳佳注：资料来源互联网公开资料联系方式邮箱：电话：150-2130-4638