十年磨一剑的久光中心开业爆火，背后有哪些套路和秘籍？

Mall先生

11月27日，上海久光中心开业，成为继瑞虹天地太阳宫、前滩太古里之后，又一个迅速风靡上海全城的大型购物中心。

据统计，开业首日至12月20日，不到一月总客流近250万人次；优衣库、apple业绩破三百万，酷乐潮玩业绩排全国第一，North face、ID PAN业绩排上海第一……

尽管久光百货在上海、苏州等地早已为人熟知，但在购物中心遍地开花的今天， “久光中心”何以开业爆红，是本文试图探讨的问题。

  定位：目标高远，一鸣惊人

2004年，上海久光百货在静安寺开业，时至今日仍是上海南京西路商圈的明星项目。

在这一成功案例的鼓舞之下，利福中国对于同样位于市区核心地段——大宁板块的“久光中心”，从最初便怀有更大的信心和野心。

久光中心开业客流｜来源：项目官方

这种雄心壮志至少体现在如下三方面：

一是项目的硬件规模。

整个久光中心，不包含办公楼及停车场的购物中心商业建筑面积，达到了18万平米，成为整个静安区乃至整个上海市北区域面积最大的购物中心。

同时，项目将首层高度设定为7米，并不惜开挖地下4层，以保证B3、B4两层满铺近1700个停车位的硬件配置。

从现场观感来看，地下车库，尤其是B3-B4层保证了非常优秀的净高尺度（分别为5.5米、3.9米），带来了极佳的停车便利性与行走感受。

这背后的投资强度，足以折射出开发商的信念。

B3停车位尺度｜来源：自摄

二是引入的大牌设计团队。

项目邀请了来自全球的顶级设计团队：

建筑师：日本设计Nihon Sekkei、UN Studio

室内设计：UN Studio、ONG&ONG、RKD

景观设计：Gravity Green、UN Studio

设计院、设计总协调及全程BIM：同济大学建筑研究设计院（集团）有限公司

顶级单位的强强联手，赋予了整个项目先声夺人的建筑与空间特色。

室内三种主题色中庭｜来源：自摄

外侧几何切割纹理构成的硬朗质感金属表皮，与内侧立面珠光陶瓦交织勾勒出的柔和曲线，都极具形式美感。

又因其截然不同的观感和气质，可以与任何风格搭配或碰撞，成为朋友圈的“出片圣地”，源源不断收获远道而来的打卡群众。

拍照打卡的游客｜来源：项目官方

三是十年磨一剑的坚持。

利福中国取得这块地的时间，是2011年12月14日。

历经10年孜孜以求的设计优化、施工组织与项目招商，又克服了避让地铁施工、疫情爆发等诸多不利因素，终致有今日之盛大绽放。

据设计团队主创回忆称，为了保证方案调改落实，项目补打了大概几百根桩基；而为了保障出品质量，现场做了足足28个室内实景样板；样板施工期间，“老板每月从香港飞一次上海，每次来必将所有都看一遍”……

应当说，这个项目自规划阶段起，便是奔着标杆项目的定位去的，而超大的规模+重磅的投入+对完美的苛求，也让它具备了辐射整个北上海的基础条件。

   业态：复合交融、两全其美

在我看来，“久光中心”的商业部分，如名称一般，可以理解为“久光百货”+“购物中心”的复合体。

尽管近年来百货整体式微，以百货作为购物中心主力店形式的产品几乎都已退出市场。但久光中心却以这种完成度极高的打法，给消费者带来了“反潮流”的差异化和惊喜。

这一方面得益于多个零售品牌单柜业绩及坪效上海第一的久光百货，对于中高端品牌强大的号召力和组织能力。

久光百货大牌美妆专柜｜来源：大众点评

例如，包括CHANEL、ESTĒE LAUDER、Lancôme等国际一线美妆在内的28个高化美妆品牌，一举奠定了其上海内环以外区域，高化品牌数量最多、整体级次最强的购物中心的地位。

COACH、MICHAEL KORS、POLO RALPH LAUREN、MAX&Co、DKNY、lululemon等一线轻奢品牌的入驻，也构成了北上海区域购物中心的“豪华阵容”。

COACH店铺实景｜来源：项目官方

根据我的统计，有超过70个在久光百货拥有专柜或门店的品牌，此次在久光中心开出了新店，占到了项目品牌总数的近五分之一，显示出两个项目的充分联动与呼应。

即使对于那些首次合作的品牌，相信项目优秀的百货基因以及久光的金字招牌，也起到了巨大的助力作用。

日系美妆品牌｜来源：项目官方

另一方面，则是项目从空间到业态组成方面的拓展创新，所营造的更复合化的游逛体验。

从数量上来看，220多个零售品牌占据绝对主导地位。但面积比例上，近100家餐饮品牌占到了40%左右的面积，配套和亲子业态面积占比也总计达到了15%。

相对静安寺的久光百货，更大比例的生活方式、餐饮、儿童、娱乐类门店，给了更多居民购物以外的到访理由。

同时，别有洞天的内部开放式中庭“聚·场”，与Butterful & Creamorous、gaga鲜语、LADY M、Peet’s Coffee、蔡嘉、星巴克臻选等时尚餐饮品牌相匹配，带来了与室内琳琅满目的商品不同的，更惬意自然的休憩体验。

开放式中庭“聚·场”｜来源：项目官方

在B2层的西北角，久光中心还专门打造了一条“日式街区”，差异化的装修风格，源僖烧肉、COCO壱番屋、鳗枼、拉面竞技馆、京町乌丸等一系列极具特色的餐饮品牌、加之过道中间的和风市集，又给顾客创造出另一种沉浸式的场景感受。

总体来说，久光中心依托百货基因，在呈现更为丰富的零售组合的同时，整体业态与空间设计则呼应了消费潮流的变化趋势，带来了更多的非零售场景。

不同的消费者都可在其中有所逛、有所拍，可谓“两全其美”。

  品牌：错位共赢、首店引领

得益于过去数年内大宁板块的快速崛起，让久光中心周围集聚了一大批具有较强消费能力和意愿的优质客群。

但与此同时，不可忽视的，是与久光中心一街之隔，成熟已久、业绩上佳的开放式街区项目 “大宁国际广场”。

作为后来者，是虎口夺食还是做大蛋糕，久光中心的差异化打法也非常有借鉴性。

其一，是零售品类上的错位补充。

整体来看，大宁国际广场更多的是休闲零售、生活配套、聚会餐饮及亲子儿童业态。其中零售相对弱化，以快时尚和运动品类为主，部分细分品类只有一两家店，仅能起到补齐业态的作用，选择并不丰富。

久光中心则如上文所述，显著放大了零售比例。一方面，填补了大宁国际美妆、轻奢等领域的空白。

久光中心的美妆专柜｜来源：自摄

另一方面， atelier J.FB、K.HANAMI、周大福、周生生、潮宏基、谢瑞麟等黄金珠宝、FRAY I.D、SNIDEL、MOUSSY SLY等日系女装、MO&CO、JNBY、NEXY.CO、Edition、III VIVINIKO等中淑女装，STELLA LUNA、73Hours、STACCATO、Millies等鞋履所构成的品牌矩阵，也全面提升了片区内的零售品牌丰富度。

L1门店实景｜来源：项目官方

其二，是在品牌级次上的更高占位。

不仅零售如此，这种级次差异的构建，反映在几乎每个业态。

相较于一路之隔的大润发，自营的久光鲜品馆FRESHMART，以品类齐全的大量进口商品组合，自开业之日起就成为周边居民品质消费的高阶选择，据称，门店的单日业绩超过百万，不失为附近居民高消费力的良好证明。

久光FRESH MART｜来源：自摄

银乐迪KTV与筹备中的万达电影旗下高端品牌寰映影城，也都是同业态中的品质标杆。

餐饮方面，根据大众点评客单价数据，不含甜品咖啡业态，大宁国际广场的客单价在105元左右，而久光中心则在130元左右。换算双人聚餐的价格差约50元，也有较为明显的区别。

从开业业绩来看，Lancôme、ESTĒE LAUDER、COACH、MICHAEL KORS、lululemon、ICICLE 之禾、HARBOR HOUSED等一线品牌，均在开业当日取得了超过10万的销售业绩，充分印证了品牌遴选与社区消费力的匹配度。

lululemon旗舰店｜来源：官微

第三，是大量的首店与旗舰店。

上文提到的美妆、轻奢品牌几乎全都是区域甚至北上海首店，更有米其林/黑珍珠餐厅醉东Oriental House、添好运、小大董等经典品质餐厅首度入驻大宁。

醉东Oriental Hous店铺实景｜来源：网络

日常消费方面，也有niko and…、Butterful & Creamorous、岚山早餐公司、虎头局·渣打饼行等网红品牌的区域首店坐镇，以及酷乐潮玩首个城市旗舰店的惊艳亮相，给不同的消费群体都能带来十足的新鲜感。

niko and...门店｜来源：自摄

据统计，上海久光中心此次引入的品牌中，上海首店和北上海首店约占三成，静安首店约占三成，大宁/原闸北板块首店约占八成。

这不但增强了项目对于社区消费者的新鲜感和吸引力，也将原本流向市中心商圈的北上海消费客群，截留在了大宁板块。

如此一来，久光中心与大宁国际广场，可以差异化的建筑形态、业态组合、品牌级次形成合力，实现商圈共赢。

交警在两个项目之间的大宁路上，增加了一条新斑马线，部署了迷你红绿灯与指挥人员，方便消费者南北来回穿梭。

如今，周末大宁路双向往返的客流是以往的5~10倍，这正是商圈集体作战效应的最佳体现。

   尾声

严格来说，上述这些套路，许多从业者应当都是熟悉的。我也认为，尽管消费特点受到时代趋势、疫情影响而不停变化，但做好一个成熟市场里的大体量项目，仍然是有一定的客观规律和标准打法可循的。

但不同公司的决心、毅力和执行力却是不同的。这也就构成了好项目与普通项目的区别。

希望未来，我们大家都能有机会、有舞台、有能力，去做出更多的好项目。