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最近，杨天真上了奇葩说，一边分享职场生存法则，一边大张旗鼓为自己的大码女装品牌Plusmall宣传。

杨天真是谁？她是壹心娱乐CEO，是范冰冰、张艺兴、张雨绮等明星的前经纪人，被称为“娱乐圈教母”。但她在2020年6月却突然宣布卸任所有经纪人业务，成立了Plusmall，转军直播行业专注带货，初代网红雪梨就在她的合同名单中。

在以“A4腰”、“BM风”、“筷子腿”等风靡的当下，“以瘦为美”仍是主流审美。一向眼光毒辣的杨天真为何选择一条看似不同的道路？其实除了杨天真，越来越多的时尚品牌也开设了大码专线，如Nike、H&M。

关于大码女装，你知道多少？市场潜力如何？为何越来越多参与者入局？主要形式是什么？

知名医学杂志《柳叶刀》调查显示，目前世界人口中有1/3为超重人口（指BMI指数>25的人口），其中我国超重人口就占4%（约2.5亿），已经超过美国位居世界首位。

图：超重人口占比 来源：柳叶刀

根据国新办发布的《中国居民营养与慢性病状况报告(2020年)》，我国城乡各年龄组居民超重肥胖率继续上升，18岁及以上居民超重率和肥胖率分别为34.3%和16.4%。

随着我国超重人口的不断增加，为大码服装市场打开了一扇天窗。全球零售智库Coresight Research数据显示，2020年，中国大码服装市场的价值则高达109亿美元。

根据央视财经报道，早在2018年，大码女装的淘宝店铺就已经超过了一万家。大码女装看似小众，但却以每年20%的惊人增长率逐步入侵市场中。

随着女性独立意识的崛起，越来越多的女性开始坦然面对身材的"不完美"。借助于短视频平台的兴起，更多的大码女性开始勇于发声。

图：抖音上分享穿搭的主播 来源：抖音app

抖音平台上，近两年来“大码”、“微胖”等相关话题讨论愈发频繁，尤其是2020年下半年，出现了爆发式增长。

图：抖音平台大码相关话题热度 来源：趣谈魔数

在这些相关话题讨论下，参与度最高的是以大码穿搭分享为主的博主。这些博主多数选择通过短视频和直播进行流量变现，成为大码女装市场参与者。仅近三个月，抖音直播的大码主播增长率就突破10%。

图：抖音直播大码女装博主数 来源：趣谈魔数

瘦女孩身材“千篇一律”，但胖女孩胖的各不相同。有人胳膊胖、有人腿太粗，但短视频/直播的方式可以更直观呈现上身效果，能一定程度上打消了消费者的顾虑，更容易刺激购物欲望。虽然目前在服饰大类中，属于小众领域的大码女装占比不超过5%，但正在稳步增长中。

图：抖音平台大码女装占服饰类gmv比例 来源：趣谈魔数

大码市场百亿市场规模吸引了越来越多的商家入局。但当前大码服饰主要关注的是“穿得下”，面对女性购买力的提升和对消费品品质的追求，目前绝大多数消费者需求还处于无处诉说状态。

杨天真创立的Plusmall，主打潮流性和设计感，仅9月10日，在小红书专场直播中成交额就突破1680万，创小红书电商直播历史新高。可见，大码女孩的购买力相当惊人。

图：pulsmall商标 来源：plusmall店铺

不同于杨天真这类自带流量的超级大V，抖音平台上的大码主播属于从0开始。目前大码女装的GMV主要来自于腰部主播（粉丝量级在10w-100w），意味着该领域暂缺乏具有影响力的头部主播，对想加入该市场的主播们更为友好。

图：抖音平台大码相关话题热度 来源：趣谈魔数

虽缺乏头部主播，但一些主播们已经享受到了直播红利。GMV排名top5中，最高月GMV能达到2500w。通过具体分析，发现这些出圈主播均采纳短视频+直播主推穿搭为主的带货方式，选品上更注重衣服在穿搭风格上的多样化。

图：大码女装top5博主相关直播数据 来源：趣谈魔数

在当前的大码女装热销商品中，时尚性更强的女装卖的更好，新款、韩版、时尚、洋气等尤其受消费者青睐。得益于主播们的穿搭技巧，就连传统微胖女孩回避的连衣裙、牛仔裤等单品也能卖的火热。

图：热销商品词云图 来源：趣谈魔数

此外，不同于其他服装品类，大码女装与短视频引流的关系更为密切。以晶咕家微胖定制近十场的直播为例，发现销售额和来自于视频推荐的观众比率呈正比关系，来自于视频推荐的观众比率越高，销售额表现越佳。

图：晶咕家直播销售额和观众来自视频推荐的占比 来源：趣谈魔数

具体到2月25日，观众来自于视频推荐的比率高达63%，销售额创造了500w的新纪录。回溯数据发现，晶咕家在该场直播前发布1条视频进行直播预热，共获得3.8w点赞，直播过程中发布11条视频共获得4.2w点赞。这些短视频均附带“微胖穿搭”的话题，对短视频感兴趣的观众就是大码女装的高潜在客户。

在以瘦为美的主流审美中，大码女装的流行犹如一只强心剂，意味着更多消费者的需求得到了关注。大码服饰不仅仅是把小码衣服做大，而是发现了大码群体的痛点，为其提供了多样化和个性化的产品。

虽然年轻女性的消费能力更强，但仍然不能忽视对大码市场有需求的其他群体，如大码男装、大码鞋履、大码家居等也是正在上升的领域。

各类大码产品的火热本质上都在于需求的出现，而超重人群能带来的需求不仅是大码市场，诸如轻食、运动器材、医美等领域，也具有很大的潜力。

虽然传统的直播带货可以为上述领域带来快速增长，但不是最好的方式。如何根据行业特性进行带货方式的优化，才是更值得思考的问题。

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