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在多维度竞争的市场环境中，单纯价格竞争并非上策，消费企业要创造更大的价值，必须在一个更高的维度观察大众市场的品牌建设和产品创新趋势，基于数字化发展在新赛道、新场景和新营销上发力，充分利用技术变迁带来品牌宣传方式的迭代。而 IP（intellectual property）代表了文化、内容、形象、价值观及人格塑造等商业价值，品牌也可以打造成IP。品牌授权或品牌协同正是利用了其所代表的独特价值，提升产品的竞争力。

情感价值回归

　　从品牌角度来看，从用户相关性出发的品牌建设对于行业巨头和初创品牌都至关重要，更应该充分利用品牌及IP的价值，有利于更精准地触达目标消费者，最大限度地提高营销与品牌细分的相关性，推动品牌的成长。

　　品牌IP营销是一种提升品牌知识度和品牌形象的渐进式建立形式，需要确立品牌形象，让消费者能够逐渐感知到品牌的存在和价值所在。通过提升产品的价值感有利于创造购物需求，结构上优化价值感更高产品的销售。其中，品牌及IP合作有助于重塑产品的情感价值，为消费者创造更有价值感的购物理由。同时在消费者荷包渐进恢复的情况下，任何消费都代表着放弃另一项支出，品牌通过创新、联名以及策略合作，不断覆盖消费者的视野、攻占消费者心智，更能够让自家品牌成为那个“不可放弃”的唯一，也让消费者更愿意消费。

　　消费市场逐渐个性化，同时更多的消费者从偏物质消费的评价标准中抽离，转向更偏情感性文化性消费的评价标准，同价高质的品牌商品受到青睐，产品或品牌内涵的情感体验、文化内容也更为重要，对于部分消费者而言，对商品情感价值的感知甚至胜过功能价值。在新消费时代，品牌及IP所表现出的消费引导力以及对客户价值提升力越发明显，更多消费者在三观契合的品牌及IP上，呈现出高度的消费认可度。

　　潮流变化背后折射的是年轻消费者内在精神需求的多变，品牌调性短期难以改变，需要引入新的差异品牌才能重新把品牌的文化内涵进行再创造，不但可以提升自身品牌的渗透，也能够扩大联名品牌的影响力。

打破产品界限

　　品牌跨界联名助力多维度营销。当前授权商授权模式主要分为五类，包括商品授权、品牌联名、主题空间授权、内容改编授权以及促销授权。商品授权是最为普遍的授权模式，通过商标、角色、形象等IP应用于商品设计的方式，拓宽消费人群从而提升商品销量。2021年商品授权的占比为49.4%，比上一年提升5.4个百分点；而品牌联名是新近兴起的授权模式，近年来已经发展成第二大的授权模式，占比达26.3%，通过两个品牌联名，使得品牌之间相互借力，扩充双方自带的影响力与关注度，从而实现互利共赢，其实质为跨界营销。

　　除了以上授权业务模式之外，广义上IP授权还包括：品牌跨界、促销授权、通路授权、营销推广授权、商标授权等合作方式。随着“新世代”群体崛起，并开始主导市场风向，个性化、时尚化、定制化的消费需求不断增长，潮流风向变化较快，新消费者的注意力也在泛滥的信息中不断分散，但从品牌角度而言，品牌调性或产品维度并不会随着潮流快速调整，由于越来越多的品牌寻求强强联合的品牌协同效应，在“万物皆可联名”的潮流下，跨界营销、品牌联名保持着高热度。不同调性品牌合作让合作本身更具话题性与吸引力，或更能够在多赛道、多场景、新营销的市场脱颖而出。

　　两个具备不同使用场景的产品之间合作，一定程度上会唤醒消费者对于另一个产品所代表能力的认知。品牌跨界、品牌联名业务更是一种营销策略，将其他品牌的调性赋予到商品或服务上，该品牌所具备的时尚（艺术）特性很多时候都具有创造品牌知名度和销售的作用，同时能让差异化的消费者体验到更为丰富的品牌文化。

带动产品均价提升

　　品牌协同能够带动产品均价提升，并带动更优的毛利率水平。直观来看，消费者也更愿意为其精神、情感属性支付更高的价格，也为知识产权商品化后实现更高溢价提供支撑，品牌授权对产品销售带动效果显著。开展品牌授权业务的直接收益是提升产品的销售额。

　　被授权商与授权商双方主要通过收取授权金的方式来完成授权交易。授权金比例差异较大，多因素决定授权金水平。

　　IP产品通常具有较高的毛利率，主要是由于品牌联名IP产品通常具有较强的定价能力，提升产品的溢价能力，改善毛利率水平。

国货品牌潜力提升

　　品牌授权行业变迁折射中国消费及文化变革。过去品牌IP授权行业以卡通动漫为主，授权商类型较为单调；而当前热门品牌授权行业开启多元化发展，艺术文化、电子游戏等IP授权品类快速发展。

　　相关数据显示，国潮的关注度逐年上升，国货快消品引领国潮经济强势崛起，传统老牌通过品牌创新、后起品牌通过差异化定位快速涌入市场，本土快消品对国外品牌的替代能力逐渐增强。国货食品饮料顺应本土饮食习惯，超七成国牌跻身国内市场份额前十。传统品牌占据市场龙头，新品牌在细分赛道发力。

　　老故事+新IP模式，随着政策积极引导及传统文化文创品牌知识产权价值的迅速提升，国潮IP也进入了发展机遇期。

　　大白兔奶糖从2015年起推出一系列的跨界活动和新产品，让大白兔这个超过60岁的品牌重焕活力，越来越受到年轻人的喜爱和追捧。大白兔的合作对象包括太平鸟、美加净、太平洋咖啡、气味图书馆等不同风格的品牌，整体沿着味觉、嗅觉、视觉方向不断延伸品牌合作矩阵，形成一张以大白兔IP为中心的情感联结网络。作为国内新兴茶饮消费品牌的两大代表，喜茶和奈雪不断联名经典IP展开品牌活动，引起了消费者的热烈反馈和广泛参与，联名产品、品牌活动一次次为消费者带来了新的惊喜。其中喜茶自2017年以来，联动了超过100个不同品类的品牌。

契合度是关键切入点

　　中国消费层级逐步演进升级的内在趋势不会改变，同时全球化的产品与品牌充盈着中国消费者的可选列表，中国品牌商如何借助IP的力量提升消费者对于品牌的信任并拓展成长天花板？

　　潮流消费趋势下，智能、悦己、国风、颜值等兴趣圈层细分领域催化出不同赛道、潮流表象下，反映的是新世代消费者对于个性化产品的追求，是内在精神追求的具象化。个性化的需求让品牌具备突围的可能性。

　　不论线上或线下，消费都是生活方式的表达，产品所传达的理念强调一致性，不断跟随主要消费客群需求演进，增强与自身圈层消费者黏性，品牌联名、跨界提供了打破固有圈层，能够更有效应对潮流的快速变化，更积极的融合共生或能形成新的圈层，拓展固有品牌思维。

　　品牌协同再次激活原有“休眠”消费群体。找出“休眠”消费者中最有可能被激活的细分群，依托IP协同传递出合适的唤醒内容，切中消费者需求。

　　短视频、直播大行其道的市场中，将消费者时间价值转化为品牌价值，利用口碑影响力强化品牌识别，与联名共同创造价值，进入消费者的视野，让品牌在消费者心中留下更为深刻的印象，与消费者建立更强的联系，让品牌成为那个“不可放弃”的唯一。

　　IP授权是品牌营销上锦上添花的手段，在有好的产品和服务基础上，才能让IP赋能后的营销活动更有效，释放更大的能量。

　　（本报综合整理）

　　《中国食品报》(2023年06月13日08版)

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