大家好，这里是暴富研究局，我是看到整个局都开始朋克养生的实习研究员阿纯。

不知道进行朋克养生、开始追捧“熬夜神仙水”的各位，这两年还吃不吃糖？

前两天，我在一个怒缺多巴胺的深夜，一个深藏在记忆中的味道突然灵光一现。

没错，是大白兔奶糖。

嗯，这不是广告，主要是我小时候半夜经常偷吃的时候，不会像硬糖一样因为嚼碎被发现，也不用含太久，时间刚刚好。

不过那天，我好不容易买到一袋，炫嘴里毫无戒备的咬了一口后……

你很难接受曾经软糯的童年，变成了如今嘎嘣脆的现实，只能流着泪思考，为啥曾经第一代中国糖果老字号，国际交流大使的大白兔，没那么好吃了？

你可能这两年经常看到各种大白兔联名，尤其是今年还是兔年，恰到好处的风口让营销团队都不敢好好睡觉。

诞生于 1959 年的大白兔，作为新中国第一批老字号，可以说是见证了一部中国糖果史。

虽然如今要靠联名翻新，但大白兔在刚出道的时候那也是真国潮。

想买，需要单位开证明，拿证明或粮票去指定地点，每人限购500克。

当年1个月工资才能买7颗的大白兔，过年的时候分点都属于是年终奖。

当时的包装放在如今，也要被同行拿来参考。

据说绝版的老糖纸，一张都能卖几十元。

大白兔的发家，主要靠领先于行业的“营养学”。

比起当时国产糖果的糖精成分，用“克宁奶粉”作配料的大白兔，在物质匮乏的年代，就是小资情调的高档货。

于是，大白兔在普通商店职员的薪水大概十元的时代，用每斤糖售价2.25元的价位，和“七粒大白兔等于一杯牛奶”的营销，给了行业一个小小的震撼。

而这样的产品定位，也给了大白兔一个十分不俗的出道位。

1972年，美国总统尼克松访华开启了中美关系正常化。当时两国为表达各自的诚意，互赠了“国礼”。

大白兔作为既能体现中华文化、又能展现当时国内生活水平的产品，登上了外交礼单。

和大白兔一起的，还有“熊猫牌香烟”“茅台酒”和“武夷大红袍”。

之后，周总理还把大白兔送给了苏联领导人。

大白兔在那个特殊历史时期，可会说是中国农副产品的尊严。 

20世纪80年代中后期，一系列经济体制改革，让商品化大潮直接掀翻了好多老字号。

什么绿箭、阿尔卑斯、德芙、吉百利、 好时等世界糖果商业巨头纷纷进入国内，对大白兔的霸主地位进行了强烈冲击。

尤其奶糖鼻祖卡夫旗下的“瑞士糖”进入中国，不仅有着创新的口感，还拥有当时世界上最先进的全自动生产线。

什么电动机驱动间歇运动， 润滑系统自动喷淋， 机器切割方块均匀，再回头一看咱们的大白兔，用锅熬煮、用搅拌机搅拌、用电风扇冷却的努力，都显得非常的质朴。

当时的大白兔生产车间只有一条生产奶糖的流水线，每天产量2000多公斤，还是半自动半人工，每一颗奶糖都是一粒一粒手工包的。

一分钟包38粒，那就是劳模了。

于是从1986年开始，“大白兔”的生产工艺和设备经历了四次大改造。大白兔奶糖的口味，也在工业的发展和时代的选择中悄然发生了变化。

90年代，中小城市和农村市场对大白兔奶糖的需求量年年攀升。每年广交会、华交会其成交量维持在40万至30万美元左右。

坐稳行业龙头的大白兔，却发现大城市吃糖的人开始变少了。

2002年左右，各种健康学说兴起。其中就包括糖对人的危害，什么变丑变胖啊，糖对于各种疾病、尤其是糖尿病的风险啊。

在舆论中，糖这个上世纪的“苦难避风港”，一下就变成了，小孩的蛀牙，女孩的脂肪，中老年人的血糖。

但那时候还有一个传言。传言日本的孩子是因为早上喝牛奶，才在十几年内长高了。

于是在1959年就打出了“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的广告语的大白兔，又看到了希望。

刚好当时补钙成为一种流行，在“奶能补钙”的舆论中，奶糖也能补钙就像是擦边球一样，在历史认知中划下了痕迹。

那个时候信息差就是神。

2003年8月，“大白兔”更投入数十万元调整新配方，增加了10%的奶含量，并用一种对人体有益的特殊麦芽糖作为糖原料，来“减甜、降脂、增香”。

加上《94岁北京“兔爷”因为每天吃大白兔，被车撞了毫发未伤，直接就走回家了》的报道，别管这个新配料对健康的影响又多大的提升，反正在认知上是获得认可了。

2005年，大白兔奶糖销售额近6亿，作为案例被写进了复旦大学MBA教材。

但这也是后面大白兔奶糖被吐槽变得不甜、不好吃了的一个小小的开端。

在说大白兔奶糖为什么没以前好吃了之前，一个关于金丝猴和大白兔的爱恨情仇也值得说说。

2003年，一直以奶糖为主打产品的金丝猴，开始跟进圆柱形奶糖。在此之前，大白兔在圆柱形奶糖市场上几乎处于垄断地位。

金丝猴的这个圆柱形奶糖，不仅包装的纸质相同，字体也相似，外观上看起只不过是将“兔子”变成了“猴子”。

不仅如此，金丝猴还把总部迁到了上海，和本地户口的大白兔中门对狙。模仿大白兔，打出“三粒金丝猴奶糖，就是一杯好牛奶”的广告语。

要知道，大白兔说这话的时候可是上世纪50年代，而金丝猴这一波，是在04年。

那可是在消费者已经有了质疑精神的年代。

于是严谨的上海好心市民陈阿姨，特意请了上海工业微生物研究所，对金丝猴奶糖与牛奶的营养成分进行了比较。

结果咱们肯定也能想到。

经检测，3粒金丝猴奶糖的蛋白质含量为0.70毫克，钙含量为15.2毫克；而一杯220毫升鲜奶蛋白质为7.04毫克，钙含量230毫克。

这一波，金丝猴不仅被“打假”，还顺带因为抄袭大白兔奶糖的广告创意思路，违反了广告行业的行规。

为啥说这段呢？

在金丝猴试图跟上国内行业标杆的时候，大白兔也试图在当时先进的国际市场上找到新的出口，这或许也是大白兔口味变化的另一个主因。

对于大白兔的口感，如今被吐槽的最多的就是硬。

而这个硬度，可以说是工业化的副产品。

2005年，因为用了几十年的半手工作坊式“酱缸搅拌”生产工艺，已无法保证大白兔市场的销售规模，也不利于标准统一。冠生园集团负责人背着奶粉、炼乳、奶油等原料，跑到德国博世，打算引进制糖设备。

但是却做不出奶味重、香味浓、弹性足、不粘牙的大白兔。

大家可能不知道，制作圆柱形奶糖并不容易，要捏、打，很费劲。

大白兔早年能成功，是因为在物质匮乏的年代，愿意选昂贵的原料，花时间、费功夫做一颗糖。

当时大白兔的标准是：

1、软，不粘牙。

2、入口即化。

用大白兔的技术部主管程与俭的话来说，当时制作一粒符合这个标准的奶糖至少得花40分钟。

找不到合适设备的冠生园集团，选择自主设计了全自动流水线，从投料到包装，全部由计算机控制。

这个设备也是真的用了心的，甚至申请了四项专利。其中就包括可以让奶糖耐嚼的自动充气制糖装置。

只是，工业奇迹，还是不能拟真人工。

咱们可以看看现在大白兔奶糖生产线什么样。

全自动的溶糖系统，将调制好、充好气的糖体冷却，再由机器压型，搓条。咱们能看到的全称唯一的人工参与，就是工人糖体拿到案板上这步。

大家看看这个压实和打磨的力道，作为一个非食品区专业人员，我很难想象糖里面充的气还能剩多少。

拉条、切割的步骤，如果没有一定硬度，糖条很容易拉断，影响产量进度。

效率的增加伴随着口感的牺牲。

而这种牺牲，在当时已经进入电商时代，还有另一种意义：便于运输。

2010年，为了满足电商时代更大的市场需求，大白兔奶糖“搬家”到投资1.7亿元的奉贤星火开发区，年产能预计提升2.5倍。

而伴随着产能提升的，是上海大白兔糖果厂3年业绩大幅下滑，和10%的产权转让。

19年的时候，有在大白兔公司上班的某乎网友表示，现在市面上的大白兔有AFS和M4个版本。

日期前标注为A、F、S的均为新厂奉贤大白兔，因为产能需求和先进的设备，做出来口感就比较硬。而日期前标注为M的金山大白兔，出自使用老设备的旧厂，工艺没什么变化，所以糖还是又软又甜。

在各种“寻找又甜又软大白兔”的评论中，消费者似乎用自己的嘴给出了答案。

根据大白兔2015年-2020年的财报显示，营业收入持续下降从20.28亿降至12.35亿。

有食品分析师对此表示，这是由于大白兔的产品单一、与年轻人的粘合度不够。

恰逢国潮的兴起，50多岁的大白兔，开始了网红之路。

在费列罗用最闪的金山，打通广东人的年货；童年回忆小熊软糖，可以用通肠来逆势成为减肥杀器时，为了争取更多市场的大白兔，不得不开始刷存在感。

2018年国潮1.0时代，正在准备60周年活动的大白兔，和一家内容营销的一拍即合，签了一年合约来包装大白兔。

怎么包装？

比如在商场门口摆放一只7米高的大白兔，在城市核心地标创造场景，再搭配一些流行的抓娃娃机、AR 游戏和涂鸦等，提升品牌印象。

2019年年初，大白兔尝试向工商部门申请拓宽经营范围，提交了一系列包含吃、穿、用、文具、玩具等多个类目在内的注册申请，并逐渐衍生出了冰淇淋、蛋糕、唇膏、香水等多种产品。

包装之下，一杯定价20元左右的奶茶，可以被炒到150元；大白兔形象的文件袋、冰箱贴、抱枕等衍生产品一售而空。

连带着礼盒装奶糖的日销售额高峰能达到6万元以上，是之前的3倍多。

根据大白兔官方提供的数据，大白兔护手霜和香水销量超过5000单，售价610元的大白兔潮包，三秒直接售罄（gào qìng）。

5月24日、25日两天，大白兔的天猫官方旗舰店流量增长了15倍，销量增长了3倍。

对于从前只想好好做一颗软糖的大白兔，如今成长为网红IP的大白兔，这更像一场来到工业时代，不得不进行的童话的成人礼。

大白兔努力的突围背后，是国内老字号集体衰落的困境。

根据商务部的数据显示，被认定的“中华老字号”的品牌，数量从新中国成立初期的1万多家减少至目前1128家，而其中只有10%的企业盈利。

很多老字号在外资的强势并购中洗牌，在利益至上的效率中被淘汰，也有像“狗不理”一般，在“恃宠而骄”中毁了百年建立的品牌基业的老字号。

比起来，为了活下去，老品牌跨界混搭似乎不丢人。

旺旺推出潮装登上时尚周，老干妈制作卫衣，百年泸州老窖，联合气味图书馆推出定制款香水。

大白兔唇膏的童年感，和周黑鸭口红式的火辣对冲，都在不断刷新消费者对“国潮”的认知。

“新潮”、“年轻”、“流行”成为IP关键词，被强化的大白兔品牌似乎在流量阵地中翻红，而被弱化品质感的大白兔，依旧在超市的角落里。

那里，是曾经最让中国人骄傲的、民族品牌的味道。

我特意又去买了一袋M籍的大白兔，嗯，还是喜欢的味道。

但是我很难用语言说清，这种喜欢包含着什么，就只能斥巨资给大家抽10包大白兔吧，希望大家在这个消费形式越来越多，还能找到简单的快乐。

参考文章：

1 “不甜‘大白兔’蹦出新天地” 东方网【2005】

2“‘大白兔’奶糖越吃越香”全球品牌网【2009】

3“一粒‘大白兔’有四项专利 四旬不衰”MBAChina【2010】

4“大白兔新品频上热搜，这家老字号发生了哪些变化？”第一财经【2019】