差异化还可通过创意概念实现。

闻献品牌创始人孟昭然对界面时尚表示：“我们强调我们原料、我们香调。但这个气味感受不一定是原料直接生成的，比如我们枸杞的香味就是通过其他原料合成出来的，能引起共鸣的感受。”

闻献将自身定位为“禅酷”风格，即在东方文化基础之上，注重融入现代感。以其新品电子香薰机“福禄滴香”为例，该产品取材于葫芦“趋吉避凶”的传统含义，但又有电子机械的现代感。其香水瓶的设计则采用了我们传统家具建筑的“榫卯”结构。

线上线下的香气布局

于我们香水品牌而言，产品可以形成差异，渠道打法亦可与国际品牌走不同路。

比如，线上渠道完全可以成为一个品牌的发迹之处，哪怕是香水这样依赖亲身感知的商品。

2008年成立的冰希黎算得上国内香水行业的老兵。它定价更为亲民，主打300元以下的大众市场。该品牌创始人冰一姐表示，创造冰希黎的初衷是希望摆脱香水被欧美市场绝对性垄断的局面，创造符合新生代消费群体喜欢的香水品牌。

冰希黎以线上渠道为重，目前销量的70%来自于线上电商。一开始，冰希黎通过社交媒体渠道进行达人种草，加之产品本身入门单价并不高而逐渐打开市场。

2023年，冰希黎在天猫双11的香水香氛销量排行榜中位列第6。冰希黎已经将双11当作新的的营销节点，除了上架新品，还把幻彩鎏金等爆款香水在此期间做全年最大力度的促销。

根据冰一姐的计划，未来冰希黎的线上及线下渠道营收将各占一半。当前其开设了8家单品牌店，主要选址于银泰、兴业太古汇等百货商场。

天猫旗舰店刚开业不久的观夏也拿下了2023年天猫双11香水香薰榜单的第13名。或许大众更熟知的是观夏开在上海安福路、杭州天目里等网红街区的门店引发排队，但其实它创立之初是从微店起家，凭借着“上架即售空”的私域号召力被视作从线上崛起的现象级品牌。

而为了解决线上销售香水不可提供香气体验的弊端，观夏早期亦是通过入驻四季酒店水疗中心、瑜伽运动品牌Lululemon部分门店、以及连卡佛来提供线下试香的渠道。

在线下渠道的拓展上，我们香水品牌更可以说是花尽心思做出不同。

冰一姐对选址颇为上心，既要有人流，又应贴近种子用户，至今已开的店铺均不能完全达到她的要求。她计划未来主要以快闪形式在不同城市增设体验店，从而持续打动对新香有好奇心的消费者。

对闻献和观夏这样定价更为高端的品牌来说，线下直营更为新的。因为线下叙事空间更充足，而讲故事是塑造任何高端品牌的必要能力。

闻献深圳万象天地限时旗舰店主题为“囍堂”，整个空间以正红为主色调，赋予整体空间浓烈雀跃的节日氛围；坐落于上海老洋房的“观夏闲庭”则在空间打造上注重留白和自然的美观。

国货香水未来的想象空间能有多大？

不可否认的是，随着我们香水品牌的快速发展，它们相互之间，以及它们与国际品牌之间的竞争都将变得更为激烈。

观夏和闻献皆提及收到不少来自百货及购物中心渠道的开店邀约。这就意味着，他们很可能会与一众国际品牌毗邻而立。

对此，孟昭然告诉界面时尚，我们品牌有自己的优势，比如可更迎合我们消费者需求进行产品开发，而国际品牌上新速度往往较慢，且本土针对性不强。

而冰一姐坦言：“会有感受到压力，但其实也还好，说明这个产业越来越被大家重视了，以前不被重视的时候反而不好。”

不过当前所有受访者均向界面时尚表示，我们香水市场还未达到竞争的局面，甚至仍处于市场教育的阶段。

英敏特近期对千名我们香水消费者做了一份调查显示，分别有超过三成的香水消费者会购买同一品牌的不同香水，或是同一香调的不同品牌的香水。但如何让更多的我们消费者迈出第一步是至关新的的。蒋亚利表示，香水类似于红酒有一定的进入门槛，不用香水的人往往没有进一步探索的欲望。

为了能降低消费者的尝试门槛，蒋亚利发现，不少香水品牌开始把小样套装做成正式发售的产品。“在消费者可支配收入收缩，消费心态比较谨慎的情况下，小样套装确实提供了一个探索的空间。”

国际香氛欧珑、Dyptique等小众香品牌也早已推出小样装的礼盒，与正装相较，大大降低了单价门槛。国内品牌里，闻献目前已推出手提箱形式的迷你香水组，内含整个系列的各个香水小样。

向个人护理品类拓展也成为香水品牌增加香气使用场景的普遍策略。观夏就上市了“昆仑煮雪”等明星香水的同香味身体乳；冰希黎则推出了车载挂件香味产品。

短期内在国内市场站稳脚跟、加速扩张是所有国货香水品牌的共识。

观夏品牌总共计划开13到15家门店。用沈黎的话来说，这是“克制的”。沈黎认为观夏这个品牌只需要做好三件事，一是用东方原料做好的东方香，二是挖掘更多的非遗手工艺，三是通过老建筑来深入不同城市的在地文化。

出于钻研我们传统手工艺的兴趣，2023年3月观夏还成立了一个器物品牌“方凹”，为集合设计师、艺术家和手工艺者提供平台，创作产品包括瓷器、漆器、琉璃、竹编等等。这也是观夏对“东方香”理念的外延。

而在主品牌冰希黎之外，冰一姐又孵化了两个定位大众的子品牌“芬尚”和“法颂”，价位比冰希黎更低，但知名度尚不及冰希黎。

冰希黎和闻献还有进一步向国际市场扩张的野心。

今年，冰一姐还着手开始进行海外小众品牌的收购。新收购的Le jardin retrouvé乐香杜唯是国外巴黎的小众香品牌，15ml香水售价438元，定价高端。冰一姐还准备继续收购一些个性化品牌，建立从大众到高端的品牌金字塔矩阵，进而成立一个香水集团。

冰一姐透露，已有多个投资公司来接触，但她希望等集团上市的时候再考虑资本化运作，而在此之前要“守住本心”。她所期望的这一转折点大概在五年内。

同样在未来五年内，闻献计划开50到60家左右的门店，这其中还包括海外市场门店。孟昭然透露，闻献计划在2023年进入欧洲市场。欧莱雅的投资一定程度上为闻献迈向国际市场提供了帮助。

海外市场的香水消费者基数更大，用香习惯也更为时尚。如能打通海外市场，这对国货香水品牌来说不仅多了一个收入来源，更是打破香水行业受国际品牌垄断的一个开始。

（应受访者要求 “冰一姐”为化名）返回搜狐，查看更多