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393

作者：

孙政

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摘要：

伴随着经济、互联网及电子商务的发展,网络购物作为消费活动的一种新兴形式,中国的网民对于网络购物越来越熟悉,愈来愈多的网民从心里开始接受网络购物这一种新的购物形式。而大学生群体是网络购物的主要消费群体,大学生逐渐成为了越来越多的网络商家的目标客户群,因此,对大学生网络购物这一种行为进行深入的研究,不仅丰富了网络消费理论,还为网络商家通过电子商务平台进行正确营销提供理论依据,具有一定的实践意义。本文以大学生为研究对象,通过对学界现有相关文献的研究,结合对大学生网络消费行为的调查,考察影响大学生网络消费的因素并对其进行归纳总结。通过对科技接受模型TAM的修正,及外在变量的添加,完整体现大学生的网络消费行为。其次,采用问卷调查法,以问卷的方式对上海大学生网络购物行为进行实证调查。并结合大学生的消费行为特性,采用定性分析和定量分析相结合的方法,构建一套包括研究对象个体特性、网络商品和网络环境等变量的理论体系模型,在该模型的指导下分析影响大学生网络购物的相关因素。研究发现,网站质量与大学生网络购物感知易用性、感知有用性均正相关。其中,网站质量与感知易用性之间的路径系数为0.538,网站质量与感知有用性之间的路径系数为0.511;感知易用性正向显著影响网络购物感知有用性,感知易用性正向影响网购意向,感知有用性正向影响网购意向。其中感知易用性对感知有用性的路径系数为0.424,感知易用性对网购意向的路径系数为0.394,充分验证了Davis模型中的核心变量的地位。便利性、感知价格对网络购物网购意向有正向影响,网络互动性对网购意向有负向影响。感知风险负向影响网购意向,信任正向影响感知风险性,信任正向影响网购意向。网购意向正向影响实际网购。最后,针对大学生提出网络营销策略,改善大学生网络购物现状,给予商家扩大大学生网购市场规模对策建议等。

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关键词：

网络购物；TAM模型；影响因素；网购意向；营销策略

学位级别：

硕士

DOI：

CNKI:CDMD:2.1016.159663

被引量：

1