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作者：

王飞飞

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摘要：

人类穿衣服有两个目的,一是保护身体,二是满足自我表现意愿。随着经济的发展,人民的物质生活得到了极大改善,人民的自我意识开始觉醒,更加注重自我消费。现在的中国正快速迈入大规模的消费时代,人们的日常生活方式和消费观念发生了巨大的变化,消费扮演了越来越重要的角色。买衣服作为一种消费手段反映了社会的发展和变化,品牌服装消费日益成为消费的主流。品牌服装消费不仅关注服装的传统物质意义上的使用价值,而且关注服装在文化意义上的象征价值,即忽略穿衣服的第一个目的,而重视第二个目的。目前,中国在校大学生约为3000万人,庞大数量的学生品牌服装消费构成了社会品牌服装消费的重要组成部分。大学生虽然没有取得经济上的独立性,但是社会化已经比较成熟。在马斯洛的五个层次需求中,已经有了强烈的归属的需求、自尊的需求和自我实现的需求,这种需求是可以通过穿着上体现出来的,拥有几件品牌的服装已经不是单纯的拥有衣服数量问题,而是已经变为一种"面子"问题。因此,对大学生品牌服装消费现状及其影响因素的研究可以在某种程度上折射出当今大学生的生活状态和价值取向,了解大学生品牌服装消费状况,对于培养大学生的正确的消费观念,塑造积极的人生观和价值观具有重要的理论和现实意义。 通过对东北财经大学和大连海事大学678名学生的调查发现,现在的大学生是比较重视品牌服装消费的,绝大部分的学生都拥有一定比例的品牌服装,七成的学生拥有一半以上品牌服装,其中东财的学生拥有品牌服装比重大于海事的学生;高年级的学生拥有的品牌服装比重高于低年级的学生;独生子女拥有的品牌服装比重高于非独生子女;来自城市的学生拥有的品牌服装比重大于来自农村、县城的学生……被调查者平均月生活费趋向于601-1000元区间,而仅衣物月平均花费就在201-300元之间,约占总支出的三分之一。五成多的学生选择购买品牌服装的原因是由于生活或工作需要,其次是时尚流行、漂亮的原因,选择该选项的女生比例明显高于男性。是否当下时尚流行和自身经济条件是影响大学生购买品牌服装的主要影响因素,近四成的被调查者表示周围的同学不太关注品牌服装消费。依据凡勃伦的观点,形成这样的原因是由于大学生群体缺乏经济实力,同时也没有很强烈的炫耀感,因此,对品牌消费的关注度略低。布迪厄认为品味的差异性主要是与社会出身、受教育程度密切相关的,家庭或学校的文化习得模式差异,导致鉴赏预先具备了标志等级的功能。消费行为是一种实践,在社会空间中形成的惯习、个人资本的拥有总量、特点的场域都与消费方式的选择有密切关系。通过多元回归模型研究发现:男性品牌服装消费的意愿是女性品牌服装消费意愿的2.822倍,这是由于女生买衣服的频次明显大于男性,在经济条件受到限制的条件下,男生选择的品牌服装的可能性明显高于女生的缘故;年级与大学生品牌服装消费的意愿是有相关关系的,年级越高品牌服装消费的意愿越明显,学校是个人社会化的重要场所,学校的文化、教育、风气、周围同学都对学生的社会化、社会认知、价值取向等有着重要影响。这种影响是潜移默化的,是非直接的,随着毕业来临,学生慢慢的把"社会"中的价值观内化,成为自己的价值取向,从而更加重视品牌服装消费;家庭年收入对学生的品牌服装消费行为有着重要影响,家庭年收入越高,其发生品牌服装消费行为的概率就越大;品牌消费行为是具有延续性的,消费者一旦主动地参与了品牌群体,他们在群体中的身份识别和对群体品牌的情感纽带将较为明显的得到强化,反之,这样的身份识别和情感纽带又会促进消费者与品牌建立更为紧密的情感联系,这种情感联系不断内化加强,其发生品牌服装消费行为的概率便越大;周围同学对品牌服装消费的关注度越大,其发生品牌消费行为的概率越大,参照群体对个人行为选择是有非常重要的影响的。

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关键词：

品牌服装 消费现状 影响因素 大学生 Brand Apparel Consumption Status Determinants College Students

DOI：

CNKI:CDMD:2.1012.306559

被引量：

2