在正价课中，猿辅导将优秀的名师团队、明显的提升效果、亲切的学习陪伴概念进行前置输出，能有效增加家长的复购率。在各家K12机构都争相强调名师团队的宣传局势下，猿辅导打出了“1%聘用率”的宣传招牌，表明自家名师团队的实力，无疑能吸引不少家长的目光。

K12产品的学习效果是影响 复购率的关键因素，猿辅导利用大数据分析技术对课堂质量进行分析和记录，使孩子的学习效果可视化。同时还给家长推送孩子的课堂报告，让家长了解孩子的学习进度和学习情况，真真切切感受到孩子的成长与变化。

值得注意的是，猿辅导在教学场景中均设有“小猿”IP卡通形象，教辅与文具的设计也都贴合可爱的“小猿” IP形象，让学生和家长感到更加亲切，使学生代入感更强，从而提升对品牌的好感度。

2. 整合自有产品，打造产品矩阵

“上网课用猿辅导，做练习用猿题库，找解题方法用小猿搜题！”想必不少人都对猿辅导的广告语耳熟能详，相比于高途课堂的“名师出高徒，网课选高途”这类仅宣传产品服务的广告，猿辅导则把自家旗下三款产品的卖点用一句话传达到消费者耳中。

如同联合利华、保洁运用 多品牌战略占领多个洗化用品细分市场一样，猿辅导在教育行业不同的细分领域下，为满足学生、家长、老师的不同需求，分别打造了猿题库、小猿口算、斑马AI课等多款APP产品，产品服务从3-5岁低龄阶段到小学和中学阶段一应俱全，用精确的定位俘获与之对应的受众，为用户呈现一条龙服务。

菲利普·科特勒教授曾说：关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产，即一个营销网络。一方面，小猿搜题、猿题库等工具类APP作为猿辅导的流量入口，能快速和大面积吸引中小学生使用，并带动他们了解和使用旗下斑马思维、猿辅导、斑马英语等网校类产品。另一方面，猿辅导对系列产品进行整合，将斑马英语、斑马思维、斑马语文三款APP合成一款“斑马AI课”，也有利于留存用户，提高获客率。不同学科产品的 交叉推广和 有效协同能充分发挥K12在线教育的内容多样性，使用户产生信任和依赖，打造出更强大的猿辅导品牌形象，最终实现更多网课类产品营销。

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3、刷屏投放广告，高效配置精准传播

《2020年中国K12网课发展洞察报告》显示，家长得知网课平台多来源于亲朋好友的推荐、网络搜索或者接受广告植入，同时关注使用者评价与品牌口碑。因此，品牌影响力决定了家长能否接触到该品牌，不断提升品牌曝光度也成为了竞争的核心。

（1）线上下投放，精准传播诉求

假期时段是K12平台增加生源数据的重要窗口期。受疫情影响，学生假期延长，此时，猿辅导投入近5亿费用大面积投放广告，从微信朋友圈、QQ空间等腾讯系应用到抖音、今日头条等头条系应用，猿辅导广告随处可见。

疫情之下，K12品牌战再升级，猿辅导除了在线上社交平台投放大量广告，还抢先尝试新的思路，第一个在线下大手笔投放广告。3月起，猿辅导与覆盖3亿主流人群的分众传媒合作，在一至四线城市均大规模铺放了广告。分众电梯媒体分布于各大城市的写字楼、公寓楼，覆盖人群与猿辅导的目标消费群体高度一致，获得80、90后年轻父母群体的青睐，就等于精准抢占了核心用户。在信息碎片化的时代，线上广告投放越来越无法深入受众，很难使目标消费者快速形成 品牌认知，而电梯广告高频次、强触达、少干扰等天然优势，成为了猿辅导品牌引爆的全新主战场。

（2）节目赞助，营造更高端形象

除了在线上下投放各种形式的刷屏广告，猿辅导还通过与《最强大脑》《开讲啦》合作，尝试塑造高智商和有文化内涵的教育者 品牌形象。

《最强大脑》是一档科学类真人秀节目，通过开展个性、另类、超强的脑力行为的竞技比赛，宣传科学知识，积极探索人类脑力的深度。节目兼具高智商嘉宾的“才能”炫技和智力闯关游戏的惊险刺激，吸引了很多青少年的关注，很多怀揣“最强大脑梦”的家长也渴求让自己的孩子从小接受数学思维，成为下一个“最强大脑”。猿辅导充分利用了这次稀缺、独特的媒体资源，与节目同步推出"小学数学能力训练营"定制课程，让观众在强化猿辅导品牌“高智商”品牌形象人认知的同时，被能够提升能力的课程所吸引。

此外，猿辅导还宣布成为CCTV《开讲啦》节目的独家冠名合作伙伴。《开讲啦》是央视的王牌知识类节目，由央视名嘴撒贝宁主持，开播8年以来，有近400位国内外各领域名家先后登台演讲，介绍前沿知识、分享人生感悟。猿辅导加入《开讲啦》这个“后浪”与“前浪”思想交锋的平台，和节目组一同开展丰富的教育文化活动，意图在优质教育资源的普及与传播中，为自身品牌形象注入更多的 文化内涵。

（3）公益营销，升华教育者口碑

新冠肺炎爆发后，猿辅导迅速驰援武汉，2020年1月25日宣布已为武汉捐款人民币一千万元，彰显了猿辅导品牌的社会责任感，在社会公众心中留下了良好的品牌印象。

为了满足广大学生居家隔离时的求知愿望，猿辅导面向全国中小学生开放了具有公益性质的免费直播课，课程覆盖全年级全科目，小学、初中、高中课程累计开放达到57门。

疫情中，猿题库还发起了一场“全国百万人同时在线模拟考试”，刷新了123万中学生在线参与的记录。学生在线参与答题，考试10分钟内即可直接出分，并生成一份智能诊断分析，帮助学生查漏补缺。同时，猿题库还提供全国排名预测服务，方便学生精准把握在全国中学生中的成绩位置。这样一种技术创新+百万流量的营销模式，让更多学生在这次模考后对猿辅导产生信赖，对那些未曾接触过自身产品的用户而言，猿辅导则完成了一次 更大范围的营销。

（4）官方背书，国家平台赋能

2020年初，猿辅导锁定国家总台顶级资源，与中央广播电视台合作，成为鼠年春晚特约播出企业，广告宣传片亮相2020年总台春晚前时段，并有春晚主持人现场口播加提示字幕的方式进行品牌传播，开创了在线教育企业首次亮相总台春晚的先河。

在2020年1月1日至2月1日这一个月的时间内，猿辅导广告宣传片登陆CCTV多个频道。央视广告经营管理中心数据显示，猿辅导广告宣传片播出频次达413次，触达观众高达6.15亿，累计毛评点达372.1，3+到达率达32.8%，累计触达47亿人次。此次投放，为猿辅导触达海量用户、形成广泛的品牌认知打下了更加坚实的基础。

2020年初，猿辅导还与学习强国进行了第二次合作，双方共同推出“在家上学（中小学课堂）”专题。只要登陆“学习强国”App，就可以通过首页的“推荐”频道进入课程。

2020年2月，猿辅导再度旗开得胜，入选“CCTV品牌强国工程”的在线教育企业，成为唯一一家入选中国品牌强国盛典“榜样100”企业家代表的在线教育企业，树立了优质的品牌形象。2020年7月，北京冬奥组委宣布猿辅导成为北京2022年冬奥会官方赞助商，这是在线教育行业历史上第一次携手奥运。

无论是与总台合作，还是获“学习强国”重点推荐，无疑都给猿辅导带来了一定的官方背景，使其获得强有力的 品牌背书，有效扩大了品牌声量，促进了品牌升级。

线上教育如何品牌升级？

在线教育品牌营销是一场持久战，随着各大品牌投放规模的增加，竞争必将越来越激烈。那么各大平台能从猿辅导的出圈中学习到哪些思路，来推动自身在品牌战中脱颖而出呢？

1. 深耕线上体验，满足精细化需求

虽然很多家长对在线教育的水平有所认可，但仍有不少家长认为网课不能达到线下课堂良好的监督和教学效果。时下，K12品牌竞争愈演愈烈，行业内各大巨头互相跟进和对标，与产品同步，铺天盖地的营销广告让成千上万的家长、学生在投身于各大品牌的同时，也发出对师资质量下降的质疑，已有不少品牌卷入虚假宣传、过度承诺、退费难等问题，引发公众对线上教育离教育初衷渐越来越远的感叹。

可以看到，在线下教育的挤压和教学质量担忧的双重影响下，在线教育平台仅靠“烧钱”追求品牌曝光度的思路，已经越来越不贴合家长的需求。 服务决定产品口碑，谁能拥有更好的效果和更好的服务，谁能给家长留下更优质教育者的形象。在线教育平台要留存用户靠的就是平台自身的教学体验，无论K12风口转向何方，无论品牌战如何打响， 体验和效果仍需是教育产品最核心的营销卖点。除了各大品牌都在宣传的名师、教学体系等老生常谈的话题，品牌方还需要不断去挖掘和分析家长更 精细的需求，将教育体验做得越来越细，挖掘和填补线上教育领域更多的场景和空点。

学而思就精准洞察到疫情之下，家长对场景化教学的需求，并通过与华为视频优质平台开展合作，和华为智慧屏、荣耀智慧屏共同构建家庭智慧课堂，让孩子在家就能体验更丰富的学习场景和更有趣的互动课堂，创新了K12行业的AI教育模式。在线英语教育机构阿卡索通过大数据分析，洞察到中国学生对于枯燥无味的英语教材意见颇大，因此，与美国国家地理的专业英文教材供应商进行合作研发，联合“熊出没”等 热门IP，做到了内容专业有趣，寓教于乐，受到了更多中国学生的喜欢。

2. 升级品牌认知，打造差异化品牌价值

在这个信息爆炸和注意力被分散的时代，用户对个性化信息的需求空前高涨。未来，K12品牌目标用户的注意力将会越加分散，品牌的获客难度不断升级，一方面原因在于在线教育用户的转化周期慢；另一方面原因在于在线教育资源越来越丰富，内容越来越同质化，家长在选择教育培训时，越来越在意培训机构能否提供更 个性化和 差异化的内容。因此，在线教育品牌需要打造 差异化的品牌价值，并将品牌价值与家长的 个性化信息需求精准匹配，才能击中更多消费者的痛点，在同质化的品牌战中脱颖而出。

品牌价值的升级和传达，要能在认知层面，与产品迭代保持同步，与用户达成情感沟通，并以此构建牢固的需求连接。作业帮最初叫作业帮一课，Slogan为“在家学的名师直播课”。2019年12月，作业帮一课更名为作业帮直播课，广告语也变更为“名师有大招，解题更高效”。2020年，作业帮直播课的Slogan变为“好成绩，有人帮”，并强调“累计用户超8亿”，而今的Slogan则改为了“在线教育引领者”。可以看到，作业帮广告语的频繁更换，体现出自身对升级迭代的警觉，对跟上用户和市场需求的注重。每一句新的广告语，都是作业帮品牌的一次差异化定位和升级焕新，清晰地传递出作业帮对于提升成绩的态度与决心，对行业地位的打造，为自身谋求了新的增长。

3. 刷新营销玩法，多点触达用户

过去一年多以来，打开电视、登陆网站、坐地铁、刷短视频、等公交、上电梯，哪里都能看到在线教育的广告。现代人获取信息的途径多种多样，家长们的注意力也分散于各处。不可否认，在同质化越来越激烈的品牌战中，广告营销依旧是在线教育品牌在短时间里增加品牌声势、提高用户规模、扩大市场占有率的有效手段。但持续的广告营销，并不意味着进行轮番的广告轰炸。正如猿辅导对线上下广告进行高效配置，从而触达更多家长一样，营销要不断尝试新玩法，结合场景优势，实行多点精准触达，才能加大品牌的覆盖面，提高投放效果。

字节跳动旗下启蒙品牌瓜瓜龙，在2020年4月才踏入已爆发两年的在线教育赛道，却凭营销迅速跻身头部品牌行列。瓜瓜龙系列重视IP形象的打造，不仅建立了一套“瓜瓜龙大世界观”，把教育理念注入少儿培训课程，还专门举办了“瓜瓜龙线下生日会”，邀请学员来到现场和瓜瓜龙亲密互动，更是将瓜瓜龙IP形象与LINE FRIENDS、海绵宝宝等全球知名IP进行联动。此外，瓜瓜龙英语还与联合国教科文组织驻华代表处联合开发多节免费配套课程，以促进中国儿童、家长以及教师的媒介与信息素养。今年3月，瓜瓜龙启蒙和《寻龙传说》合作，在字节跳动旗下多个线上平台和多个线下影院开展联动活动。这一波“ IP系列+线下快闪+官方背书+跨界联名+迪士尼大电影联动”的营销组合拳无疑将瓜瓜龙品牌同时成功触达至孩子、家长和老师，迅速增强了品牌影响力。

2021年的在线教育赛道，其竞争的激烈程度只会比以往更甚，如何在白热化的品牌战中留住用户，是摆在各大K12平台面前的核心问题。一个品牌若想破局而出，就必须时刻关注市场动向，持续提升迭代速度和投放效果，在各种能接触到用户的细节中提升使用者的满意度和体验感，才能使营销获得更佳的效果。

张萌蕤 | 文字

秦蓉 | 编辑

END

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