M&M’s方面迅速响应并接住话题梗，官宣与宁静达成合作，让宁静与M&M’s绿豆以 “宁可太豆了”的组合组团正式出道。随后，M&M’s进一步联合天猫小黑盒推出“M豆灵感制造机”，并邀请宁静作为品牌大使在微博发布新品宣推视频。

宁静在《乘风破浪的姐姐》中为大众展现了一个耿直率真的性格，获得不少好评，为其人气和话题度打下基础。M&M’s从最初网友分享的“撞脸照”，到后续抛出的新梗“宁可太豆了”“静请期待”等，品牌在积极回应网友主动向消费者沟通的同时，也一次又一次地加深着消费者对于“M&M’s-宁静”的 品牌关联记忆。二者结合，成就了这次经典合作。

杨国福麻辣烫：喊话张亮代言自家品牌

张亮对微博上对一则乌龙评论“希望你专心管好自己的饭店，你家的麻辣烫太low了，加麻酱都要钱，而且菜品还比别家的贵，真是黑心商家。”回复道：“去吃杨国福啊…”戳中了网友的笑点，引发了网友们的极高关注。

杨国福麻辣烫对此迅速回应，稳稳地接住了这个话题梗，在官方微博上发文邀请张亮代言自家品牌。一时间再度引爆网友的关注，并迎来了全民贡献广告语的热闹景象。“杨国福，张亮都说好吃”、“我是张亮，麻辣烫我只吃杨国福”等广告语被纷纷造出。

杨国福麻辣烫对热点 洞察敏锐，响应迅速。及时地把握住了网友的“乌龙”吐槽，并准确地转化利用成为自身品牌传播的噱头，低成本地收获了一次话题度与参与度兼具的营销成果。在打响品牌曝光度与知名度的同时，也 利用鲜明的品牌个性提升了消费者的好感度。

聚划算：鳌拜化身圣诞老人推AllBuy礼包

徐锦江饰演的鳌拜曾被网友戏称为“中国版圣诞老人”，聚划算则看中了这一热点，在圣诞与元旦的双旦期间，以“独占鳌头”为主题，邀请徐锦江作为“聚划算特邀圣诞老人”，利用中英文的谐音，推出了一系列的双旦AllBuy周边礼物，如Airpods 套、红酒瓶塞、刀叉套、袜子等。

聚划算在圣诞节与元旦节的双旦节日借势，利用了不久前鳌拜与中国圣诞老人的网络话题度，为品牌活动天然造势。响应了网友的讨论，不仅能够 利用文化认同引发消费者的共鸣，也体现了品牌对消费者的重视，增添消费者的惊喜感与对品牌的认可度。

事件梗：利用负面事件“扭亏为盈”

钉钉：疫情中的自黑求饶视频

因为疫情期间停课，2020年年初的钉钉成为了广泛使用的网课工具。耽误了小学生们的玩乐时间，钉钉被纷纷打差评，应用市场评分跌至仅剩1.3分。

面对这种突如其来的状况，钉钉迅速作出反应，制作了系列道歉表情包，并携手阿里动物园出场抱团回应。此外，钉钉还正面回应黑粉视频，称该视频链接已发 CEO，让他每天循环一百遍以改正。最后，钉钉在B站发布了《钉钉本钉，在线求饶》的官方视频，获得了两千多万的播放量。如此真诚的自黑和回应，使钉钉直接成了当时疫情之外最受关注的品牌。

面对这种无厘头的情况，钉钉没有用官方正式的回应方式，而是顺应了这些小学生的语境立场， 用一种二次元、有趣的方式进行低姿态的反营销。这种回应方式不仅契合了小学生的话语体系，也为钉钉 年轻化的品牌形象赢得了更多青年用户的认可。更重要的是，这场声势浩大的自嘲式营销，让更多非钉钉用户认识了钉钉，增加了品牌曝光度。

星巴克：“氛围组”员工全网招聘

“星巴克氛围组”的梗源于网友的疑问和回答“星巴克里拿着笔记本电脑的那群人到底是什么职业”和“星巴克氛围组”。随后，微博#原来星巴克还有气氛组#话题登上热搜，阅读达到1.7亿、讨论数2.1万。

原本只是微博上的搞笑梗，因星巴克官方的接梗回应形成了又一波的 破圈舆论狂欢。星巴克官方微博接着#原来星巴克还有氛围组#这一热搜话题，在网上公开招聘“星巴克氛围组”，邀请消费者到店“连着wifi喝咖啡”。

勇于自嘲，是这次星巴克玩梗营销的亮点。它成功了将一条负面的话题信息，转变成为了一次破圈传播的话题热点，并在传播的同时，获得了更多消费者的认可。

品牌梗：利用品牌谐音造梗送祝福

腾讯：中秋长鹅送祝福

腾讯企鹅的IP形象已成为腾讯强有力的品牌资产，在用户群体中拥有极高知名度与认可度。在2020年中秋之际，腾讯让鹅变长成为长（嫦）鹅（娥），推出了系列实体玩偶，并在腾讯滨海大厦办公楼下摆放了一批充气版长鹅吸引眼球，祝大家中秋快乐。

腾讯 结合节日与自身的IP形象，利用 谐音梗玩出了有趣的营销。创意虽简单，却极具反差感，这种兼具创意与魔性的组合，更容易引发出圈讨论，达到 传播裂变的效果。这也使得腾讯在一众传统的中秋营销中脱颖而出，为消费者留下了年轻有趣的品牌印象。

考拉海购：高考拉为考生加油打气

为给高考学生加油打气，考拉海购利用品牌名称与谐音梗，以“高考拉你一把”为主题，推出了考试系列主题营销，包括考神表情包、高考万能福袋、考拉家族短片等。其中，短片更是将中考“中考拉”、高考“高考拉”、公务员国考“国考拉”、大学英语四六级考试“嘶溜考拉”等都与考拉海购牵扯上了联系。

考拉海购以谐音的有趣方式为高考学子送上祝福，并成功塑造考拉成为了新一代考神，给予考生安慰，也缓解了考试的考前压力。同时，中考、高考、国考、四六级考试的提及， 覆盖了当下的主流年轻消费群体，不仅引起了年轻群体与品牌之间的情感共鸣，也塑造了品牌年轻、有趣、会玩的形象。

品牌玩好梗营销，需要怎么做？

1、理解文化，引起用户认同共鸣

虽然大部分的梗营销都是娱乐消遣的特性，但对于品牌年轻形象的塑造具有推进作用。品牌需要不断地与消费者互动沟通，才能拉近与消费者的距离，而梗营销则正是一种利用消费者文化认同的营销，也是一种 特定消费者圈层的对话方式。

当品牌真正理解了梗的文化，则能够将品牌梗营销作为一种 社交货币在互联网社交圈里广泛流通，获得消费者的认同与二次自发传播，从而真正实现品牌的曝光与品牌粉丝群体的累积效果。

2、及时响应，利用热度借势营销

梗经由社会热点话题而产生，因此具有 实效性。互联网带来了信息的高速流通，新信息的高速进入，也伴随着众多信息的流失，网民的遗忘速度极其可观。

在被社会热点遗忘之前，及时跟进，才能利用热点的话题度和关注度，增加品牌曝光，抢占消费者的注意力，也才能达到出圈传播的效果。因此，梗音效的实效性也要求了品牌团队需要有社会话题的敏锐度，以及品牌活动的快速创意创作能力。

3、契合定位，避免品牌形象失衡

由于梗的娱乐性与实效性，导致了梗的内容并没有太大的内涵，多数的梗营销都最终成为了消费者茶余饭后的谈资。品牌“玩梗”，充其量只能短效地增加品牌曝光。在品牌营销战役中打一场短期的游击战，并不能在宏观的品牌形象层面有深层次的帮助。

如果过度注重玩梗传播，而忽略了真正需要遵循的品牌营销调性主线，则会形成东一榔头西一棒槌的品牌营销现状，容易令消费者模糊了品牌真正希望传达的内涵，甚至形成肤浅化的错误认知，这将导致品牌面临丧失形象资产的风险。

梗营销绝大多数来源于网友在社交媒体上的玩梗，品牌经过营销点的发掘与迅速回应，能够达到品牌与消费者之间的有效互动与情感共鸣的效果。但品牌在进行梗营销的同时，应当意识到梗营销只是暂时的营销效果甜味剂，不能作为主要方法长期应用。在品牌营销的过程中，品牌仍应秉持初心，踏实打造并丰富自身的品牌资产，赢取消费者的认同。

陈泳澜 | 文字

赵锡露 | 编辑

END

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