对于消费品牌来说，新年初始的一、二月并不是能放假松口气的日子。前有春节，后有情人节，这些送礼佳节都是极为重要的营销节点。

不少美妆品牌的情人节相关产品和广告早在春节前就已经上线，足足提前了一个月。当微博、朋友圈、小红书不断被推送口红广告，很多消费者都能感受到一场大战已拉开帷幕。

“红色爱心”是情人节礼盒的标配

包装是最容易下手的地方，也是美妆品牌一向最为看重的视觉输出阵地。

红色爱心无疑是最为热门的烘托情人节氛围的元素，YSL圣罗兰、TOM FORD、Givenchy纪梵希、兰蔻LANCÔME等品牌都推出了带有爱心形状的情人节限定礼盒包装，辅以大面积红色。

为了与正红色的春节礼盒作区分，纪梵希的情人节礼盒则选择了颜色更浅的粉红色作为主色调。限定礼盒内的产品包装也往往会随之变化，保持统一的视觉调性。盒内的经典产品高定香榭唇膏和四宫格散粉也换成了粉色带钻的外包装。

为了增强情人节专属的仪式感，YSL还提供了礼盒刻字的定制服务，可由消费者自行决定外包装上的刻字内容。

美妆品牌通过限定礼盒的包装设计来营造氛围感和仪式感，最大化调动消费者的节日情绪才能进一步带动销量。虽然2月14日情人节是由西方文化传来的节日氛围，但其消费潜力也被国货美妆品牌所看好。

比如，完美日记、酵色、花知晓等近年来崛起的国货美妆品牌都趁着情人节的氛围推出了限定礼盒。类似前述国际大牌的作法，完美日记将小细跟口红、名片口红等明星单品装进了情人节限定的“信封礼盒”。

橘朵的姐妹品牌酵色则是专门为情人节推出了一个新的产品系列。以“玫瑰情书”为主题，酵色新推出了三支口红和一个眼影盘。

铁打的经典款，流水的限定礼盒

可以看到的是，大多数情人节口红礼盒的固定公式是经典产品组合再套上一个限定包装。

YSL这次情人节礼盒主推的口红色号就是1966和21，而上一年的YSL情人节礼盒中1966和21号色也赫然在列，二者的区别在于外壳设计的更新换代。

为了促进礼盒推广，YSL不仅拍摄了情人节礼盒的单独广告大片，还在小红书找到多个时尚博主进行了广告投放。

类似的还有前述纪梵希情人节礼盒中换了新包装的高定香榭唇膏和四宫格散粉，以及ARMANI阿玛尼在情人节期间主推的红管#214“暧昧”。实际上该色号在2021年底已经上市，但为了配合情人节的日期和氛围，阿玛尼邀请周雨彤、郭采洁、吴千语等演员明星拍摄广告，再次加大该产品的推广。

对于口红色号一窍不通的消费者来说，经典产品组成的情人节礼盒无疑是送礼的保险选择。毕竟，从众选择热门色号可以完美避开类似“芭比粉”这样大多数人难以驾驭的“死亡”色号。

但经典产品的重复性意味着送礼对象很可能已经拥有这些热门色号的口红，其实用性大打折扣，只能寄希望于外包装带来的仪式感和新鲜感。

为什么都要卖礼盒？

“换汤不换药”的情人节礼盒除了看起来华丽，对于品牌也大有益处。比如华伦天奴的唇膏气垫彩妆礼盒售价为1130元，按内含产品的单价叠加来算其实是等值的。华伦天奴还推出了两支口红，以及气垫、眼影、口红、香水等不同产品组成的多种价位的礼盒套装。

这美妆品牌通过包装礼盒的方式可以达到捆绑销售的效果，让消费者一次性购买多件单品，从而促进销量。

从各品牌的天猫旗舰店数据来看，礼盒销量虽然不比内含的单个产品，但销量仍然可观。以TOM FORD为例，其单支经典黑管口红的月销量超过一万支，而双支、四支、十支等组合在内的黑管礼盒产品页显示月销量均可超过1000。

大手笔投入情人节营销的YSL也收获了不俗的销量表现。小黑条、小金条、方管等口红组成的多种礼盒套装页面显示月销超过9000，堪比方管口红单支的月销量。

不是所有人都在凑热闹

虽然“逢节必过”已经成为不少美妆品牌奉为圭臬的营销圣经，但并不是所有品牌都愿意加入2月14日的战局。

以“中国风”为标识的花西子选择中国传统的七夕节作为情人节营销节点，避开2月份的营销高峰。花西子在当时发售了暗合七夕情怀的“齐眉同心妆匣”和“天作之合”的套装。

香奈尔在情人节未另作礼盒包装。但同时，香奈儿在一、二月分别上新了一号红山茶花系列和慧星限定唇膏，趁着节日购物氛围在护肤品和彩妆上双双发力新品。

实际上，横亘在所有品牌面前的问题是，当节日营销变得愈发频繁，“爱心”、“红色”等节日元素趋于雷同时，如何才能更高效地吸引消费者。

节日背后承载的情感价值固然是品牌营销的出发点，但缺乏新意的品牌无疑将在这场节日营销大战中“吃力不讨好”。