作者：贺陈慧

这又是一个从品类聚焦延伸出来的话题，当所有的品牌都足够细分，足够聚焦了，往更大市场扩张，面对不同区域的消费者时，又该如何突围“细分”给自己划定的边界呢？

荣先森，作为一个立志开遍全国的品牌，最终选择给自己贴上了“厦门菜”的标签。这个从一开始就注重塑造全国形象的“先森”，打算如何从厦门走到全国？

谋局 1：找对切入点，包装自然来

作为宴遇的子品牌，创始人傅乙盛早早就给宴遇和荣先森设定了不同的辐射范围，“宴遇曾在纽约时代广场做了一个广告，这个品牌是奔着世界市场去的，而荣先森的目标还只是国内市场，做一个国内知名的厦门菜品牌”。

严格从菜系角度来分，并不存在所谓的厦门菜。在贴上厦门菜标签之前，荣先森曾计划做一个单品品牌，主打产品就是后来着重推广的“能喝汤的水煮鱼”。左思右想，最终还是弃单品选择了厦门菜，傅乙盛最主要的思考还是如何能做出一个辐射全国的品牌。

差点成为单品的能喝汤的水煮鱼现在成为了主打

在这之前，傅乙盛曾对鼎泰丰、西贝、云海肴、桂小厨等品牌做了一个总结——都是地方特色。

从传播学的理论来讲，地方特色、少数名族风情都是天然传播点，有足够的知名度，同时消费者有很强的好奇心。

具体到产品包装上，区域特色比单品更具备可包装性。

要知道，一手打造出了宴遇的团队，并不缺包装经验。

从宴遇走出来的餐饮包装，让全国消费者都脸红的记住了

所以，在跨区域发展这件事情上，傅乙盛首先考虑的是可包装性。一款产品再怎么包装，都不及产品背后的地域特色有更多的可表现点。

谋局 2：借城市的名气传播品牌

厦门是荣先森给自己贴上的标签，是荣先森用来塑造差异化的元素。

抢占市场空白是差异化惯用的套路。

在福建这样一个到处都是地域特色的省寻找地方特色，闽南、客家，甚至是出了名的莆田系，肯定都比厦门更容易“出戏”。傅乙盛偏偏看中了厦门，可不单单是因为市场上没有厦门菜这样一个空白。

把品牌包装好了，如何传播出去？一个地方品牌凭什么吸引全国人民的注意力？

“福建菜按照区域不同可以分为闽北、闽中、闽南以及客家等类别，但绝大部分消费者提到福建，想到厦门的几率还是多一些”。傅乙盛认为，做厦门菜，不仅可以包装出一个新的品类，同时借势厦门旅游城市的形象传播。

厦门这个城市有着自己独特的气质

厦门是一个标准的旅游城市，为了证明厦门作为旅游城市可传播价值，提一个数据：2016 年全球旅行者大会公布的旅游行业口碑榜榜单中，最佳国内旅游城市的榜单上，厦门仅次于成都和上海，排在第三位。

当然，做这个决定之前，傅乙盛早就知道，在 2017 年，厦门将举行下一次金砖五国峰会，而这又将是厦门再一次刷新国际形象的机会。

所以，傅乙盛的观点是，厦门的名声很有可能会成为企业扩张的助力，帮助品牌走出去。

谋局 3：菜是地方的，品牌却是全国的

确定做厦门菜之后，荣先森选择了厦门街头巷尾常见的产品，如土笋冻、厦门薄饼…… 2/3 纯正的厦门菜，加上约 1/3 用厦门做法制作的广东菜。

通过包装街边小吃瞬间被提升了逼格有没有？

地方菜通常的产品结构是：一两款主打特色产品，搭配地方特色小吃。而突出地方特色的方法主要是做法和食材，也就是说采用地方特色的制作方法，比如度小月；又或者是突出地方食材，比如一些云南餐厅，重点突出从云南空降而来的食材。

跨区域发展难免会遇到口味与当地消费者需求之间的博弈，特别是在中国这样一个口味极大丰富，差异化极度明显的国家。当市场足够强势时，品牌就不得不放弃自己区域化的制作方法和食材，满足消费者。像肯德基、麦当劳这样强势的国际品牌，在中国为了本土化也是费劲了心思。

桌上的小物件是为了让你进入他所构造的那个时代

所以，从厦门到全国，傅乙盛思考的对应路径是从产品到品牌，从制作方法到生活方式。

小资情调，对生活讲究，南洋风情是荣先森设定的品牌内涵，“无论是宴遇还是荣先森，品牌是一开始就在思考的问题”，傅乙盛提到，当瞄准年轻的中产阶级时，提及厦门所想到的生活方式与荣先森所要表达的品牌内涵不谋而合。

这就是荣先森选择厦门菜的第三个原因——让品牌背后的调性和生活方式成为特色。于是，把荣先森与厦门菜挂钩，用厦门菜做全国市场，傅乙盛决定赌一把。

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