（二）“潮”的基本特征

国潮来源于民族品牌和国货，但需要具备三个元素。首先，国潮需要有中国特色。国潮有着强烈的中国元素，无论是来源于中华文化，还是带有中国特色技术的标签，中国特色是国潮区别于其他产品的基础基因，是国潮的身份证。其次，国潮需要符合时代前沿审美和技术趋势。国潮应当是时代的弄潮儿，探索新技术、新趋势、新方向。向内而求的是对过去自我的革新，向外而拓的是在世界范围内打造领先竞争力。国潮尤其关注新生代的需求，是面向拔尖文化的创新，是面向大众文化的塑形。再次，国潮需要有世界视野，展现中国自信。全球化时代， 商品的流通打破了地域、国别的限制。国潮的流行不能依靠情怀，而需要有真实力。大众支持国潮，也希望国潮能够提升中国形象，成为国民引以为豪的新名片。

国潮很早就已经出现苗头，但大多以国风、复古等其他名词作为表述。一些分散的、自发的国风、复古潮流时有发生。现今意义上国潮的开启者有两家，一为故宫，二为李宁。故宫打破的是时间的刻板印象。它跳脱出过往静态、传统的展示思路，通过对自我形象的解构与重组，一跃成为年轻人的“新宠”。戴墨镜说唱的朱棣，坐拥皇宫的故宫喵，成为了故宫全新的代言人。李宁打破的是空间的刻板印象。李宁在纽约时装周上“悟道”。如果说展示中国传统苏绣等仍是“固定动作”，那么，将“中国李宁”四个字印在具有潮牌气质的服装的胸口位置，则是点燃了大众的中国自信。在时间和空间中两次创新的打破中，市场看到了大众对于故宫和李宁的积极反馈，也让国货品牌看到了成为“潮流”的时机已到，开始跃跃欲试。

国潮为民族品牌和国货带来了发展契机。据 2019 年 9 月百度国潮季联合人民网研究院共同发布的《国潮骄傲大数据》显示，从2009年到2019年， 中国品牌的关注度从38%涨至70%。近年来国潮的风行，成为了国货品牌的发展助推器。

二、国潮：具有广泛性与普遍性的文化实践

国潮参与者是多元的，从个体到产业，各司其职亦相互交融。国潮实践是广泛的，无论是文博创新、国货潮牌，还是国漫、国风综艺，都是国潮实践的一部分。其中，创新探索者、大众消费者、产业助力者共同形成了国潮生态圈。

（一）国潮三结义，文化人、老字号、新势力担当创新探索者

目前，国潮的创新探索者主要分为三类:文化人、老字号和新势力。文化人是指拥有中华文化IP的机构，尤其是博物馆群体。博物馆通过跨界合作，让藏在馆中的文物与文化，走出馆外，以各式形态和民众接触。以文创作为排头兵，众多博物馆成为了国潮地，曾经过于阳春白雪、曲高和寡的博物馆，成为了聚集大众人气的日常场所。

老字号是指具有历史沉淀和民众认知的民族品牌。它们有着较为传统、老旧的品牌形象，在国潮中开始了年轻化的品牌形象探索。回力、飞跃等从“地摊货”，摇身一变成为了全球“潮品”。老干妈辣椒酱从朴实的佐餐日常，被解构为“国民女神”和“辣酱皇后”。传统品牌的质量保证和高国民度，加上国潮辅佐的华丽变身，让老字号们迎来了新发展和新机遇。

新势力是指诞生于新时代的新兴国潮。它们摆脱了传统的束缚，以对于时代的新理解、 满足时代的新需求为灵魂，代表中国新势力的创造力与制造力，是国潮中的后浪，也是国货生态中的源头活水。

（二）我买故我在，由小及老的全民国潮消费

80后、90后等主流年轻消费群体是目前国潮的主要埋单人。根据天猫发布的数据显示，2018 年单月购买老手艺潮服的90后用户数达340万，全国有383个城市的90后青年购买了汉服。南方产业智库通过提取2018年—2019年期间天猫、唯品会、京东三大电商平台上的国潮消费数据发现，国潮消费年轻化趋势明显，无论从服装还是家居清洁或是家电等消费品类，16—25岁消费者都是国货最大粉丝群体。以国潮为关键词的90后消费者占比最多，达35%，其次是80后占比33%，70后占比25%。消费者中又以女性消费者为主，占比超6成，撑起国潮消费半边天。

年轻人的消费变化也在影响着年长者的消费观念。在传统的认知当中，国货的好应是由长辈说给小辈，通过代际相传延续其品牌力。但是由于外部文化格局的改变和内部创新力匮乏，导致传统文化的品牌力在代际传播中不仅没有被发扬，反而造成了损耗，形成了“老旧”“死板”等刻板印象。国潮颠覆了代际传播的概念，直击年轻群体，通过激发年轻群体的认同，形成购买力，继而带动全民消费风潮。盒马数据显示，在“追潮”热度上，60后仅次于80后、90后。例如盒马与光明联名合作的流心奶黄八宝饭，也受到了60后的欢迎。

国潮的主流消费群体仍然聚集在一二线城市和中高收入人群。消费对于这类人群而言不是单纯满足基本需求，而是有了更多元的附加价值。尼尔森公司发布的《2019 第二季度中国消费趋势指数报告显示》，一二线城市的人有更高的国货购买意愿。群邑智库 2018《山海今》报告的调研数据显示，城市高收入人群表达了对国产品牌的重视，超过 60%的受访者认为：在质量和价格等同的情况下，会优先选择中国品牌的商品。

（三）为悦“潮”者容，国货品牌集体焕新

借用文化元素，打开大众消费欲。在消费需求的带动下，主动出击国潮的是市场敏感型的轻制造行业，例如快消品行业、时尚行业、食品行业等。这一类型的行业通过叠加中华文化元素，进行产品创新，再通过营销模式的包装，快速完成国潮的商业化并形塑其商业模式。其中最具有代表性的就是联名产品的大规模爆发。具有不同优势的企业完成强强联合，一个负责提供文化灵魂，一个负责完成商品制造。例如植根于传统文化元素的故宫口红、国家京剧院的脸谱面膜，借助品牌情怀的“大白兔+气味图书馆”香氛系列等。

打出技术牌，主动出击国潮群体。打出技术牌，主动出击国潮群体的则是智能手机、家电等技术密集型产业，打出了“中国智造”的国潮，国货品牌的手机、家电销量增长明显。传媒领域成为国潮的扩音器，另一方面也形成了国潮文化IP。从东方卫视《国潮青年》展示国潮青年的态度和生活方式到北京卫视《我在颐和园等你》打破传统带你闯入色彩斑斓的“园林博物馆”;从《罗小黑战记》连载国漫到《哪吒》引领国漫新潮流，国潮在影视、动漫、图书等领域全面开花。

无论是走文化潮，还是技术潮，国潮产品显示出一致的集体品牌形象。它们表现出新时代转型的迫切感，从与年轻需求割裂到多元化满足新需求。国潮守得住经典，当得了网红。在确保质量的基础上，集体焕新颜、换新装，完成了对传统中国品牌形象的新注解。

三、国潮：新消费业态下崛起的内在动因

国潮的风行并不是依靠单一产品的推动，其背后是国民文化心态、消费行为等改变的综合结果。国潮的迅速崛起，并形成消费风潮，反映出了市场需求的改变。

（一）我的潮流我做主

国潮崛起源于年轻一代的国际视野与身份认同缺失之间的矛盾。他们是被时代选择的一代，注定成为国潮的需求者。国潮崛起的时段，正逢90后、95后走进大学、步入社会的时期，这批年轻人接替70后、80后成为新消费主力，特别是文化消费市场的主力。90后、95后的年轻人曾一度被互联网标签为“叛逆、垮掉的一代”，然而，他们成长于世纪之交，经历过“非主流”的盛行，见证过北京奥运的盛举，也迎接过互联网之花在中国大地的全面盛开，独特的历史际遇使得这年轻一代具有与众不同的审美追求，能够以自己的方式理解、探索、传播、演绎文化，并引领消费文化的发展。

年轻一代成长于物质丰富的年代。前辈世代经历过物质匮乏的年代，而年轻一代的成长历程中物质丰富，从而有更多的精神文化需求，体现在消费习惯和消费思维当中，就呈现出更加追求个性化、追求趣味性、追求新创意、追求文化感的特点。同时，年轻一代接受过更全面系统的教育，有更宏大的国际视野。正因如此，所以他们推动了我国的文化创新，并丰富了文化的多样性。因而他们的消费更加具有文化理性、追求质量、热衷创意的特点。同时，他们不但接受了良好的中国传统文化的教育，也从知道西方文化一步步深化为理解西方文化，消费心理也从一开始的崇洋媚外逐步转变为中国文化自信。

年轻一代是第一批互联网原住民。人类社会进入基于移动互联网的社交媒体时代，而这一代年轻人正是处在美国人类学家玛格丽特·米德所描述的后喻文化中。年轻人利用在网络空间获得的优势地位，塑造独特的文化，并逐步向现实空间反向渗透与蔓延。他们对互联网极其敏感的同时，还依赖互联网相关的文化，这也使得年轻一代消费者在消费时拥有更数字化的观念、更先进的消费和支付体验以及更高效的供应链支持。因此，从年轻一代人的消费特点来说，国潮正是缘起于年轻一代作为消费主力军的价值需求。他们有宽广的国际视野，却找不到文化上的自我身份，国潮的兴起是新一代青年思想的文化归属。

（二）万事俱备，只待国潮

国潮需要依靠供需两端的合力才能完成。对于一部分中国品牌而言，它们时刻准备着，只等待一次勃发的契机。国潮之所以能够受到新时代广大消费者的欢迎，除了它所代表的文化内涵，其高质量和高性价比也必不可少，中国制造业现代化的长期积累为国潮的崛起打下了坚实的物质基础。

现代制造业的高度发展。制造是创造的基础，创造是注入了新理念、新文化与新思想的制造。中国的制造业正在从made in China(中国制造)向 create in China（中国创造）转型。中国当下的科技进步也是有目共睹，从中国高铁到中国量子技术，从区块链到5G，部分技术已经跻身世界一流水平，国潮正是在科技时代“出生”的娇子，头戴创意的光环。

文化为产品注入活力。在发掘年轻一代消费心理的变革之后，供给端也做出了改变，通过调整产品、业务模式、品牌形象等，不断寻找被消费者喜欢的理由，提供了一批优质国潮。一方面传统文化为国潮提供了取之不尽、用之不竭的资源库存，广博的中华传统文化既包括多样的民族文化，又包括丰富的地域文化，还包括特色的时代文化。另一方面，国潮解决了传统文化的长期积淀与现代生活美学需求之间的矛盾。在商品之上，人们期待更多彰显文化底蕴、生活理念、美学价值的产业表达。因此，立足于传统文化，融入了现代生活美学价值的产品越发走俏，传统文化与现代生活美学的有机结合、良性互动正在悄然进行。

四、国潮：全球文化浪潮下崛起的外在推动

（一）政策护航，将品牌塑造上升至国家战略高度

民族品牌代表着中国的形象，加强民族品牌的建设，能够带动中国经济发展，同时在世界范围内传播中国文化。2016 年，国务院办公厅发布了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，着力解决制约品牌发展和供需结构升级的突出问题。随后，国家质量监督检验检疫总局推出了《关于推进振兴民族品牌建设的建议》，激励民族品牌发展，为民族品牌发展建设良好环境。同时从品牌建设，立法，加强宣传，加强税收，金融、科技的政策扶持力度等方面推动民族品牌建设。

（二）产业助力，推动国潮从小众自主走向大众自觉

由于创新探索者的产业化力量以及大众消费者缺乏专业性，国潮实践难以从小众自主转向大众自觉，因此媒体、电商等作为强大的产业力量助推国潮从小众、自主、业余走向大众、自觉、专业。媒体主动参与国潮，尝试自身的产业化国潮实践，利用其特殊的传播平台特质，持续关注国潮，为国潮提供传播渠道，并适时利用传播规律，引爆相关实践，发酵国潮话题。电商平台在推动国潮发展的过程中扮演着重要的角色。作为国货和消费者的联结方，各大电商平台开始有意打造国潮经济。AI等技术的发展，为国潮带来了更多场景可能。AI 催生了许多生活新物种，尤其是进入到日常生活起居中，产生了一批全屋智能系统、智能机器人、智能洗碗机等新兴中国智造产品。

（三）国际氛围，中国企业借助文化软实力“走出去”

当前，中国已经成为世界第二大经济体，在全球化席卷而来的二十一世纪，随着中国综合国力的不断增强，中国人、中国企业主动或被动的“走出去”越来越频繁，中国渴望为世界文明发展进步做出贡献，展现大国担当。然而一直以来，中国文化“软实力”建设无法跟上“硬实力”的脚步，中国文化的符号长期局限于传统的中国功夫、武术、熊猫等少数几个刻板形象上。随着中国更加开放，更加自信，我们需要有相应的文化体现形式，国潮也就应运而生。国际力量已经成为对当代中国文化发展发挥影响的四大力量之一。国际经验、国际元素、国际市场日益成为国内文化发展所看重的因素，全球视野下的文化发展意识日益增强。

五、国潮发展的成功经验与局限

国潮发展至今，有了风风火火的开始，却也存在着许多隐忧。过往的探索为国潮积累了成功的经验，它之所以能够成功，是因为冷静地从文化中汲取灵魂，炽热地从创意中寻找未来。

（一）做人民的国潮

国潮之所以能够形成风潮，除了切中潮流，还因为国潮是大众消费得起的货品，才能形成规模化的购买效应并得到民众的普遍认同，让中华文化和创意以合理的价格，走入民众的生活中。但是在目前的一些品牌实践中，一些打着国潮旗号的货品，冀图通过国潮影响力牟取暴利，虚浮地追求高端、奢侈，这就违反了国潮的灵魂内核。国潮应当是民众的集体狂欢，是企业和顾客之间良性、长期的互动。

（二）真创新的国潮

国潮激发了一批中国新兴设计力量，掀起了中国设计风潮，同时也激发了国人的文化自信和审美自信。国潮的灵魂是中国智造，切不可忘却创新，简单复制与抄袭只会走回中国制造的老路。国潮作为中国文化的潮流是有其深刻内涵，并与国家发展、国民追求息息相关的。同时，还要避免在国潮的表现形式上完全模仿西方样式，无论是国货的图式风格，还是国潮综艺的内容设计。

（三）硬实力的国潮

许多传统品牌的翻红，依靠的不是简单的营销，而是“硬实力”。在国潮塑造方面， 既要让消费者有消费的冲动，也要让他们认同地消费。国潮在文化和创意的协助下，拥有了好看的皮囊和有趣的灵魂，但是依然要锻炼“铁打的身体”。以质量保证消费者的基础体验，以文创提升消费者的附加体验，不可买椟还珠。对潮流和文化的误读和滥用，会诱发大众的对抗情绪。作为实践探索者与产业推动者一定要共同珍惜国潮，不能让国潮成为下一个假货、烂货的代名词。只有探索者、消费者、产业力量共同维护国潮在健康的生态下发展，才能共襄国潮盛举。

（四）有个性的国潮

国潮经济的大门已经打开，但是许多企业依然是在初期探索阶段。在品牌国潮化的过程中，不可被国潮标签吞没，不能一味地迎合年轻人而产生“讨好”心态，应当找寻自身的个性化品牌特色。对于中华文化和中国元素的挖掘，应当有创新、有创意，不能只是元素的简单叠加，更不能让中华文化成为了符号化的“贴标”。不能徒有其表地只停留在视觉升级层面，要向深开发，探索东方美学的灵魂和意境，注重文化灵魂和商品、服务的相融。令人着迷的绝不是元素和符号，而是气韵与精神。通过稳定品牌内涵，吸引忠诚消费者，才能打造更具生命力和持久力的国潮品牌。

（五）更全面的国潮

当下，国潮的研究和实践又基本集中在国潮服装与国潮美妆两方面。这两个行业常常是依靠时尚与流行带动，从形成到消失的时间很短，“长江后浪推前浪”，代代更迭。因而国潮，很容易让人理解为“风潮”。风潮，所谓一阵风，一时喧闹沸扬，过后风平浪静。但国潮并不只是国潮服饰与美妆界的一种风格与图式；相反，服饰、美妆产业是国潮实践的一部分。简而言之，国潮绝不仅仅是近两年流行的样式，两年后就过时了。因此，要让国潮走出本来就是一阵风的时尚或服饰产业，要让国潮避免变成单一化、“运动式”的国潮风行。国潮应当成为一种品牌灵魂，与更多的产业相加，打造“国潮+”的概念。

六、国潮实践的发展建议

国潮处于蓬勃生长的时刻，未来需要多方力量进行合理修剪，才能让其向上而生。

（一）加强政策引导，完善产业管理

实现动态管理机制，保护国潮的集体品牌，对破坏国潮集体形象的产品进行惩戒。加强知识产权保护，国潮是建立在技术和文创基础上的，只有在完善的知识产权保护体系内，才能够保证企业和品牌获得应有的经济回报，形成良性的发展生态。

（二）用好平台优势，对接融资需求

以电商、投资机构为平台，为优质的国潮企业、品牌融资，并提供支持。尤其是针对中小型企业，要给予特别的关注。关注文化创意产业特质，推出适应轻资产型行业的融资方案。根据企业不同的发展阶段，提供多元化的资金、资源支持和指导。从单纯地给钱，拓展到全方位培育、助推，为文化创意企业解决发展之忧。

（三）加强人才培养，强化创意创新

培养一批既有中华文化底蕴，又有时代创新语态的创意人才。加强创意人才与其他产业的跨界合作，培养多元化、复合化的工作视野。给予创意人才创作空间和保护，让他们得以释放智慧与灵感，完成中华文化续写者的重要工作。无论国潮发展到何处，其产品背后均是以“人”的体验和感受为中心，优化消费者对品牌的感受，是国潮发展的重要基础。

（四）打通传播渠道，进军国际市场

国潮的出现，是中国传统文化与当下消费者个性化需求碰撞的必然结果。中国品牌的海外拓展力和溢价能力较为薄弱，尤其是一些新兴品牌，再加上海外对于中国制造的刻板印象，单打独斗的国货品牌举步维艰。因此，需要借力具有渠道力、尤其是国际数字化渠道力的平台，通过国潮的跨界合作，探索国内产品的走出去，直抵消费者眼前。(SYK-CQH)

（本文系清华大学文化创意发展研究院研究成果，研究团队成员包括胡钰、殷秩松、张铮、王嘉婧、沈沁怡）

版权

《北京文化创意》杂志2019年第6期刊发 【文创前沿】发布返回搜狐，查看更多