消费，作为一种连接人与社会的经济行为，其特征与态势时刻展现着社会群体的观念更新与行动选择。近些年，在风劲帆满的国内消费市场中，国货崛起已是一股亮眼的风潮。

今年618大促期间，李佳琦直播间的国货产品再度延续了优异的表现。继2023年全年逾2000个国货品牌走进美腕旗下直播间、销售件数超2.3亿件后，更多的国货品牌还在这方寸屏幕间讲述着新的故事。

这些年来，新老国货品牌与李佳琦直播间的深度融合已达成了诸多奇妙的碰撞，消费者们见证着国货品牌一次次撕下价低、品劣的旧标签，走上性价比高、创新力强的新路子。助力更多了不起的国货品牌从萌芽生发到枝繁叶茂、从湮没无闻到重振旗鼓，也被李佳琦直播间视作自身的至高目标。

以扎实敦厚的品质 擦亮国货高质量底色

又是一年618，既是消费者们的大促狂欢季，也是顶流主播们的焦点“期中考”。

淘宝直播公布的开门红战报显示，截至5月31日24点，淘宝已诞生了38个破亿直播间，李佳琦直播间依然位于达人成交TOP榜首位。

“这个产品就是一个万能百搭次抛精华。以C5HR重组胶原蛋白仿生组合为核心，它是四重胶原蛋白的结合，可以稳定肌肤屏障......”今年的李佳琦直播间，为消费者讲解美妆护肤知识和技巧“大促小课堂”栏目如期上演，主播不仅说预算价位和适用人群，还给消费者介绍成分和使用手法，一款“可复美重组胶原蛋白肌御修护次抛精华”因此成为众多消费者关注的产品。

直播间灯光闪耀、类目繁多，很少人能关注到产品背后的故事，美腕则走在了前列，联合行业力量将聚光灯照向幕后。由美腕、新世相联合出品的故事片《成分中国·原料之战》，完整地讲述了自1998年起，新中国第一代生物化工博士范代娣教授，带领团队开启的对新型生物成分——重组胶原蛋白及其系列衍生物漫长且坚定的探索过程，故事的背后是这一中国成分不仅填补了这一领域的国际空白，也开辟了重组胶原蛋白在国货护肤品牌的应用先河。2011年，国货品牌可复美在此基础上横空出世，屡屡推出兼具出色功效力和产品力的“中国爆款”，迅速在功效护肤市场站稳脚跟，多次在李佳琦直播间留下了火速售罄的亮眼表现。

“没有人指路，就自己去蹚一条路。如果要质疑，那我们就只能用结果说话，用事实说话。”在这场中外科学家你争我赶的科研竞速中，走出来了一支又一支年轻科研队伍；这些曾不被看好的队伍，背后是一个又一个不断突围的年轻国货品牌。

这几年来，有越来越多像可复美一样的国货品牌在李佳琦直播间拥有了剖开自己的包装和标签、把最核心的成分与故事讲给消费者听的机会。2024年618期间（5月19日-6月18日），李佳琦直播间上线了近4000个国货产品链接，售出超1700万件国货产品。据天猫官方披露的618首日美妆TOP20销售榜，今年618头部国货美妆实现了较大突破，珀莱雅拔得护肤品赛道头筹、可复美位列榜单第七、彩棠占据彩妆赛道榜首......

以丰富贴近的方式 助推国货新发展路径

“商品已售罄，感谢所有女生的支持。”在李佳琦直播间618的宝贝口袋里滑动，可以发现许多商家已将商品主图替换为这句话。

如果说一个直播间曾打造出一个爆款，可以证明它具有诞生爆款的起步能力和前置条件。而在李佳琦直播间，除了有“老爆款”的屡屡成功返场，更有“新爆款”持续不断涌现，并慢慢成长为消费者购物车里的熟面孔。

爆款，早已成为李佳琦直播间的高频词，而不是偶发词。这背后所展现的，实际上正是李佳琦直播间过硬的选品和质检能力，以及帮助消费者买到适合自己的好产品的真诚用心。

今年618的李佳琦直播间，“大促小课堂”也全面升级，不仅持续围绕美妆、护肤等热门品类，进行多维度、全方位、最及时的产品解析，还首次引入了实物展示和组货答疑环节。李佳琦在一排排货架前为消费者做产品实物的组货搭配，更清楚、更直观地去讲解怎么组货更划算，以实现购物价值的最大化。

“大家都在咣咣推荐产品，只有李老头沉迷知识的世界。”看似不按常理出牌，却更能得到消费者好评。直播结束后，不少消费者在社交媒体上积极分享自己的购物心得和学习体验。大量原创、有价值内容的输出，使得李佳琦直播间已经不再是单纯的“上链接”，而是一个集购物、学习、娱乐于一体的多元化平台。

如今的国货消费，已经走进垂直细分、注重品质与审美的新阶段。如何在即时消费之余，为消费者带来更多方面的情绪满足，为品牌留下更有深度的长尾效应？今年618，美腕启动了全新自制综艺——由品牌老板向“所有女生”进行618大促的述职。

韩束、蜜丝婷、欧诗漫、优时颜、花至、相宜本草这六家品牌的老板“扪心自问”面对大促和消费者诚意几何，节目在进行产品讲解的同时，也实现了品牌内涵的全方位丰富展现。通过综艺的演绎，可爱、专业又有坚持的欧诗漫“珍珠爷爷”、找准品牌症结不断突破进步的韩束等等，都成为了社交平台上讨论度颇高的焦点。轻松欢乐的综艺氛围背后，消费者真正读懂了这些国货在“货”之外，拥有的一颗善待消费者的至诚之心。

面对本就挑战众多的直播工作，为何还要花费额外的精力进行不断的创新？李佳琦本人在综艺里的这段话或许正是他的答案：“我不是一个只站在所有女生的角度上的一个人，也不是一个会去为了品牌的合作而永远站在品牌这边，不帮所有女生说话的一个人。”

不偏向于品牌和消费者，而是成为双方高效沟通的一个新渠道，在帮消费者争取福利的同时也在帮品牌成长，这也许就是李佳琦直播间想要实现的共赢。

以清晰明确的观念 擎稳国货新动能方向

今年的《政府工作报告》在提到“促进消费稳定增长”时指出，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。让国货潮牌从“网红”到“长红”，已经成为国家经济社会发展的宏伟蓝图和统筹部署的一大落脚点。

国货如何在新时代焕发新的光彩？我们必须看到，今天的中国已经进入一个全新的消费时代，需求结构发生的巨大变化，使得消费者对健康、绿色、智能化的要求与过去明显不同；辅以线上化、数字化的愈发成熟，整个商贸流通已出现转型，让品牌距离消费者越来越近，商品的购买与复购也更加实时联动。

一部手机、一台电脑、几平方米的场景空间……回头看来，直播电商作为电子商务的一种新形式新业态呈现井喷之势并非偶然。它为国货及其他品牌的传播搭建了“人-货-场”中最稀缺的“场”，让国货与消费者高效连接、共创联动。

通过直播电商，实体经济中的企业拥有了“弯道超车”的低成本路径。这种更短距离的供需直连，不仅使得消费超越了生产方与消费者的简单交易，更是提供了消费者直接了解产品、表达意愿和需求的渠道，让生产方及时根据消费者的需求去更迭、创新，反过来扩大实体经济规模。

由此来看，国货崛起依靠的不仅是扎实的产品，也离不开平台的承载和托举。以李佳琦直播间为代表的直播电商，正是提供了这种更低门槛、更有效的方式。品牌牵手直播间的过程，也是在顺应消费潮流、完善供给体系中形成供需良性循环。

从2016年到2023年，直播电商用了8年时间从0扩展到超4.5万亿元的市场规模，占社会零售品总额约10%，活跃的电商主播超过270万人，从业人员数千万人，已经成为社会经济的重要构成部分。

身处促进消费的一环，李佳琦作为与直播电商一同成长的“互联网营销师”，有自己的责任与坚持。他曾提到，一个优秀的国潮品牌一定要能听得到消费者的声音，不能把自己困在“自嗨”的状态下去打造产品；更重要的是，一定要多花心思在科研技术上，单个产品的成功可能是偶然的，但如果没有科研技术和硬实力的支撑，迟早要被淘汰。

两个“一定”背后，传递出的以李佳琦直播间为代表的直播电商对国货崛起的期待，远不止是带货而已。直播电商行业亲眼见证着国货品牌从只能做一些“尾巴”上的东西，到在核心原理的博弈中能落下关键一子，这也给予了其自身“要成为国货品牌崛起的有力工具”的深切期待。

以绵长文化的底蕴 把握国货可持续文脉

消费史，可以说是最生动的生活史、发展史，也涉及社会观念进步、价值认同演进的方方面面。在不断涌现的国货创新、不断丰满的国货故事、不断拉长的国货链条背后，我们或许可以回到最初也是最终的一个问题——当我们在购买国货时，我们在购买什么。

这些年来，电商平台、实体商厦、城市街巷中，国货消费持续热烈；进博会、广交会、消博会等国家级展会上，国货知名度不断提升……“国货崛起”不再是一个新鲜的热词，不是因为不火了，而是消费者拥有国货已成习惯；“国货自强”不再是一个悬浮的概念，不是因为泯灭了，而是已经成为人人能切身感受到的消费现实。

“现在很多人以用国货为荣，以穿国潮为傲，这对中国品牌是特别好的激励，也是大国崛起的一个缩影。”卖货之外，李佳琦直播间会在黄金时段邀请专家学者来讲解传统文化、分享国潮之美，国货的消费已不单是一件件商品的呈现，而是在传递一个个品牌是如何披荆斩棘的、一代代人创业者是如何苦尽甘来的，是在讲述物件背后承载的精神内核，是在表达敢为人先的的实干劲头。

在直播间的互动中我们可以看到，大家所追捧的从来都不仅仅是国货这个标签，更是标签背后过硬的品质、先进的技术、深沉的内涵。方寸之间，国家的发展、人民的富足、品牌的奋发、平台的努力，在这个时代激荡相遇，催生出精彩的中国消费故事。

连接直播电商与国货消费新的东风已来。2024年被商务部认定为“消费促进年”，将大力发展数字消费，支持直播电商、即时零售等新业态新模式健康发展，推动传统商业数字化改造，加快生活服务数字化赋能。国货的浪潮还将在直播间翻涌，传递出国货新故事的无尽涛声。