摘 要

近年来，伴随着经济快速发展带来的生活水平提高的同时，人们日益庞大的酒店住宿需求和资源环境水平不断下降的矛盾也日渐加剧，酒店业的市场竞争也越发激烈，在21世纪绿色消费观的带领下，实施绿色营销是酒店行业在当前激烈的市场竞争中取得竞争优势的有效途径。本文以厦门佰翔五通酒店为例，从酒店营销现状和消费者认知角度出发，通过国内外相关文献的研究，对酒店员工的访谈情况分析和消费者认知问卷调查的方法对酒店绿色营销现状以及消费者绿色消费认知情况进行分析，并针对酒店实施绿色营销过程中存在的问题提出解决对策。

关键词：酒店业；绿色营销；消费者认知

1 引 言

1.1 研究背景与意义

1.1.1 研究背景

随着社会经济的快速进步，旅游业高速发展，酒店业作为旅游业的三大支柱产业之一也进入快速的发展时期。众所周知，地方环境的状况对旅游业的发展具有巨大影响，工业化的进步导致的环境污染和资源破坏等都给人类自身的生存和发展带来了威胁，在21世纪绿色思潮的带领下，人们开始认识到环境保护和可持续发展战略的重要性，在生产和消费的过程中，绿色的概念逐渐深入人心。而全球环境保护大潮也要求各企业必须树立绿色的营销观念。

而现今消费者的消费需求水平不断提高，人们更加追求绿色健康的消费方式，这意味着酒店的消费群体有强烈的绿色需求，追求绿色消费，而这也要求酒店必须及时把握市场消费导向，树立绿色营销观，以便更好适应市场，吸引顾客。此外，当前我国酒店业发展迅速，各类酒店层出不穷，酒店间的竞争也格外激烈，在全球绿色消费大潮的影响下，未实施绿色营销的酒店不免受到冲击且缺乏竞争优势。而目前许多酒店的营销现况仍以实施价格竞争为主要营销手段，缺乏必要的绿色营销措施。所以选择符合酒店实际需要，科学合理可行的绿色营销策略是现今酒店业必须重视的问题。

因此，本文以厦门佰翔五通酒店为例，通过对绿色营销理论的相关文献研究分析与实地考察，访谈和问卷调查的方法，发现酒店实施绿色营销策略存在的问题，并针对问题的根源提出可行的绿色营销策略，以提高酒店竞争力，促进酒店获得更快更好的发展。

1.1.2研究意义

（1） 理论意义：研究发现，到目前为止各学者的研究成果主要是从酒店的角度出发，研究内容主要包括绿色营销的内涵及其重要意义；绿色营销的理论基础分析；绿色营销在我国发展的障碍和对策及绿色营销的具体操作。当前国内绿色营销正处于快速发展阶段，但大部分研究内容仍是集中讨论我国总体发展的成果，对地区针对性的绿色营销研究内容还不够深入，本文从酒店自身以及消费者认知角度分析研究，对绿色营销相关研究补充了资源，具有一定的价值。

（2） 实践意义：本文通过参考国内外研究文献及相关资料，以厦门佰翔五通酒店为研究对象，从酒店自身绿色营销现状以及消费者绿色消费认知角度出发进行深入调查与分析研究，并提出相应优化的策略，对酒店业实施绿色营销策略，提高竞争力具有一定的借鉴意义。

1.2研究内容及研究方法

1.2.1研究内容

第一章：介绍本文选题的背景及意义、进行国内外相关文献综述。

第二章：阐述相关概念和理论基础。

第三章：通过酒店宏观环境分析和酒店员工访谈研究，分析厦门佰翔五通酒店实施绿色营销现状。

第四章：对消费者绿色认知情况进行分析。

第五章：针对酒店自身因素和消费者绿色认知因素提出酒店实施绿色营销策略的优化建议。

第六章：对本文进行总结。

1.2.2研究方法

（1） 文献资料收集分析法：通过网络各种期刊文献数据库（中国知网、谷歌学术、百度学术等）和学校图书馆藏书来查阅相关专业文献、国家和地方最新统计年鉴等获取相关文字数据信息。进行归纳整理，从而为文章分析提供理论支撑和参考。

（2） 实地调查法：通过酒店实地考察来确保研究数据的真实性和研究结果的科学性。

（3） 访谈分析法：拟定访谈大纲，通过对酒店管理人员与基层员工的访谈，进行酒店有关绿色营销现状的分析研究。

（4） 问卷调研法：针对厦门佰翔五通酒店消费者对绿色消费的认知情况，进行问卷设计，通过发放与回收，发现酒店实施绿色营销面临的问题并进行分析从而提出具有针对性的解决对策。

1.3国内外研究综述

1.3.1国外研究综述

国外绿色活动的概念最早起源于上世纪八十年代中后期，欧洲以德国、北欧为首的部分国家意识到酒店业在给客人带来舒适体验的过程中需要消耗大量的资源，因此在环境保护方面，酒店业进行有效的环境管理，开展绿色活动能够极大的降低能源的消耗，绿色酒店的概念由此开始提出，并出现相应的课题研究。

1976年美国营销协会海里恩与金尼尔等人在《生态营销》一书中提出生态营销是在营销活动的过程中对能源与非能源消耗以及污染在积极与消极影响方面的研究。这个观点在如今看来显得比较片面，但这个观点被众多学者们认为是绿色营销研究的开端。[1]

1992年英国的肯·毕提教授(Ken Peattie)提出企业营销的对象除了顾客以外还包括社会的整个大环境，实施绿色营销应当是能在满足消费者需求与社会需求的同时能使企业获得利润并得到长远发展，简而言之就是能够实现企业，环境与社会三者之间的均衡发展。[2]

Michael.E.Porter (1995)通过调查研究和实验提出，如若对企业进行一定程度上的环境标准规定，可以有效地提升产品的附加价值，从而提高企业在同行业中的竞争优势。[3]

Shrivastava (1999)提出企业通过实施VITO模式，即绿色愿景、产品投入、企业转换与产品产出实现绿色营销，该模式要求企业能够全面实现绿色管理，运用绿色理念，创新绿色技术，执行绿色营销。[4]

Ginsberg & Bloom(2004)通过对消费者调查研究发现，当消费者感知环境保护需要在产品的质量、价格、性能等方面做出让步时，消费者会选择放弃环境保护以获得优质的产品。由此我们可以知道，在制定企业的绿色营销策略时，不能以放弃顾客的应得利益为代价，否则将会失去消费者的支持，从而使企业无法达到兼顾经济效益与社会效益的目的。[5]

Joseph Cronin Jr J,Smith J S等(2011)从绩效评估以及企业利益相关群体的角度，深入研究了在企业营销中实施绿色营销的重要性，通过构筑实施绿色举措对企业利益相关群体影响程度的框架，从而进行分析研究并提出适当的实际操作策略。[6]

Boztepe(2012)通过对伊斯坦布尔的540名消费者民意调查，提出实施绿色营销对消费者购买行为的影响因素，研究发现影响因素包括消费者绿色意识，绿色产品性能，产品促销与产品价格。[7]

Ankit(2013)通过分析印度实施绿色营销的行为提出采用绿色广告对消费者购买意向的影响较大的观点。[8]

Eric S.W. Chan(2013)在调研中通过研究了酒店经理对实施绿色营销重要性的不同观点，从而提出低档酒店与规模较大具有正式环境管理体系的酒店在实施绿色营销时所采用的不同策略,从而使营销人员在实施的过程中能够避免不当的措施，并最终吸引更多绿色意识倡导者。[9]

Sharma & Pathak等人(2015)在研究中将绿色营销的概念，内涵与实施过程中出现的问题进行整合，提出绿色营销是完整的服务营销，实施绿色营销策略能够为企业带来一个完整的服务过程，即营销计划，可持续化发展，企业创意策略，企业品牌文化传播等一系列过程。[10]

综上所述，酒店的绿色营销模式已经在国外得到了广泛关注，尤其是一些欧美经济发达国家，绿色消费已发展成为主流，众多学者从不同的角度对绿色营销进行分析研究，对笔者进行此项课题研究提供了众多有益的理论参考。

1.3.2国内研究综述

国内的绿色营销课题研究起步晚于国外研究，但我国在结合了国外绿色营销相关成果，并联系我国实际后，提出了众多符合我国企业的绿色营销策略。

（1） 关于实施绿色营销产生影响方面的研究。

万后芬(1995)提出实施绿色营销对企业与社会的长远和可持续发展有益。[11]刘宇伟(1996)提出实施绿色营销策略有利于提高消费者服务质量以及改善自然环境。[12]金安(2000)提出实施绿色营销符合当代社会需求，有利于企业进军国际市场。[13]孟繁荣等人(2004)提出，实施绿色营销策略，有益于企业形象优化与提升资源利用效率，有利于企业打破绿色壁垒。[14]颜弘(2006)从战略的角度提出实施绿色营销有利于社会可持续发展以及企业国际化，从战术的角度提出绿色营销有利于提高企业竞争优势，构筑企业绿色形象与绿色文化。[15]李建蓉(2008)提出实施绿色营销有利于扩大企业市场，推动技术革新，打造良好品牌文化，为企业带来更大的发展机遇。[16]

（2） 关于实施绿色营销策略方面的研究。

薛云建(1998)提出实施绿色营销应该注重消费者需求，通过树立绿色营销理念，开展绿色活动保持社会长远发展。[17]邵晶(1999)提出实施绿色营销可以通过回收利用资源与污染防治的手段。[18]李红(1999)提出实施绿色营销策略可以从企业管理、市场细分与市场定位角度分析产品的生产、定价、促销、分销过程。[19]谢柳娟(2008)提出酒店实施绿色营销应注重员工绿色理念的培养，树立绿色意识，引导绿色消费，开发绿色市场。[20]李卫宁等人(2013)以珠三角235家制造型企业为样本进行研究，提出企业实施绿色管理对企业绩效起积极作用。[21]文红(2015)提出酒店的可持续发展应建立绿色营销体系，具体策略包括政府的绿色政策支持，企业的绿色管理，绿色理念的树立以及绿色营销组合策略。[22]应晓惠(2019)从消费者责任的角度进行分析研究，提出企业可以从微观、宏观、道义、利益等角度提出绿色营销策略。[23]

综上所述，当前国内酒店有关于绿色营销的理论研究已经有了更具针对性的研究，尤其是21世纪以后，绿色营销的研究课题更加丰富，从酒店的绿色理念，绿色管理，绿色文化，绿色形象等多个不同角度探讨了我国酒店面临的问题，并提出相应的解决对策，这些研究成果对未来酒店业实施绿色营销策略的研究具有重要的指导价值。

2 相关概念和理论基础

2.1 绿色营销

绿色营销是指企业在自身的生产经营活动过程中，以环境保护为基础，满足绿色文化价值观与消费者绿色消费营销观，将企业自身利益，环境利益和消费者利益三者有机统一的一种绿色市场营销模式。[24]而酒店实施的绿色营销，是在满足消费者需求，确保酒店客人的舒适度体验的前提下，采取保护环境，节约资源，降低污染，实现酒店利益和社会效益长远发展的一种新型的营销理念。

绿色营销管理包括树立绿色营销观念、设计绿色产品、制定绿色产品价格、建立绿色营销渠道、开展绿色促销活动五个方面。

（1）树立绿色营销观念：传统的营销观念更注重满足消费需求、企业自身条件和竞争者状况，主要是现实需求，而绿色营销观念则在传统营销的基础上立足于绿色需求，不仅注重现实需求也注重潜在需求，强调社会效益的节能环保与可持续发展。

（2） 设计绿色产品：产品策略是市场营销的首要策略。企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的对社会、环境改善有利的无公害产品。

（3） 制定绿色产品价格：价格是市场的敏感因素，定价是市场营销的重要策略。绿色产品在投入初期，生产成本会高于同类传统产品，定价时应充分考虑此因素，但价格的上升是暂时的，随着社会发展，产品价格会逐渐降低，趋于稳定。

（4） 建立绿色营销渠道：实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道。注意中间商网络和有关环节的工作，尽可能建立短、宽渠道，减少渠道资源浪费，降低渠道费用。

（5） 开展绿色促销活动：通过绿色广告、绿色推广、绿色公关等方式传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，并促成购买行为。

2.2 消费者认知

认知是“消费者在知悉的范围内，由外部环境刺激所形成的心智上的表达。是个人选择、组织和表达信息输出以建立对事物整体认识的一个反应过程。是人们对客观事物的感觉和认识”。[25]总的来说，消费者的认知活动包括感觉、知觉、记忆、思维等，而其认知过程可以是自然的或人造的、有意识或无意识的。

（1） 感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。消费者通过感觉获得对商品的第一印象，任何营销手段，只有更好地诉诸于消费者的感觉才有可能达到预期目的。

（2） 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物整体属性的反映。具有选择性、理解性、整体性和恒常性的特征。知觉的选择性有助于消费者确定购买目标，利用知觉的理解性与整体性可提高广告宣传效果，利用知觉的恒常性可促进商品销售。

（3） 记忆：是人脑对过去经验的反映。对于消费者来说，记忆是根据人的记忆规律，赋予消费对象以鲜明特征，使消费者能够很快、更多和长时间地记住有关商品的信息。商品的命名、标志、包装、广告都能加深消费者记忆。

（4） 思维：是消费者对商品本质特征的间接、概括的反映。消费者在购物时往往要经过紧张的思维活动，通过分析、比较、判断等思维过程来决定是否购买。因此销售商品时要让消费者对产品有充分的了解，使消费者在全面认真的思考后确定购买哪种产品。

本文以消费者认知为理论基础，从消费者感觉、知觉、记忆、思维四个角度出发，调查并分析消费者对厦门佰翔五通酒店实施绿色营销的认知情况。

3 厦门佰翔五通酒店绿色营销现状

3.1 酒店简介

佰翔酒店集团以中高端酒店的自建、自营、品牌输出及管理输出为主导业务，是国内知名酒店管理集团。曾荣获“中国最佳酒店管理集团”、“中国饭店集团60强”、“中国最具品牌魅力酒店集团”等行业殊荣。目前作为其旗下重要的子公司厦门佰翔五通酒店是福建省首家且唯一一家拥有会展中心及私人海滩的高端酒店，位于厦门市湖里区五缘湾环岛东路，毗邻五通客运码头（厦门-金门）、五缘湾商务运营中心、厦门高崎国际机场、厦门国际会议展览中心、两岸金融中心等重要的交通出行要道。是厦门首个海洋主题都市休闲新地标，也是承载新海峡文化的对台重要交流平台。是一家集住宿、餐饮、展览、会议、娱乐于一体的五星级酒店，一个致力于打造标准化、个性化兼具，并富含文化特色的高端酒店品牌。

3.1.1 酒店设施服务介绍

酒店拥有620间客房，5间风格各异的特色餐厅与酒吧，总面积达3000平方米的会议宴会场所。

服务设施包括免费停车场、商务中心、会议厅、免费穿梭机场巴士、叫醒、送餐、洗衣、邮政、行李寄存、婚宴、管家、旅游票务服务等。

娱乐设施包括酒吧、室内游泳池、健身室、SPA中心、室外私人迷你沙滩。

客房设施包括免费洗漱用品（六小件）、免费矿泉水、欢迎礼品、拖鞋、雨伞、24小时热水、迷你吧、空调等。

3.1.2 佰翔文化介绍

佰翔的品牌文化是城市绿洲，上善若水。

城市绿洲：天然、低碳、健康，文化是人与人、人与环境的最佳触点，是奉献于客人和社会的无限关爱，是在纷繁嘈杂的城市里独有的绿色空间，在匆忙、竞争的商旅中独享的城市绿洲。

上善若水：自然真情的流露、无微不至的关怀、温馨体贴的交融，如水一般润物无声，渗透体验，精致的服务如影随形温馨旅途，诚挚的关注如春风雨露滋养心灵。

3.2 酒店营销宏观环境分析

3.2.1 自然地理环境分析

厦门佰翔五通酒店是厦门市首个海洋主题都市，是海峡新岸的重要组成部分，交通便利，地理位置绝佳，具有酒店独有的私人海滩，并且风景优美，气候宜人，四季如春，海水环绕，生态环境优越，而得天独厚的度假环境也对酒店实施绿色营销具有先天的自然地理条件支持。

3.2.2 经济环境分析

厦门市是我国开放最早的五个经济特区之一，具有较多的旅游资源，经济发展方面始终保持着稳定增长的态势，而随着人们可支配收入和消费水平的不断提高，人们对生活需求的层次也不断增加，日益提高的经济消费能力使人们对绿色消费的接受度也不断提高，是实施绿色营销的大好良机。

3.2.3 社会文化环境分析

厦门市文化历史悠久，具有众多文化遗产，厦门市不仅是国家环境保护模范城市，还是国家卫生城市，当地政府对乱丢垃圾、破坏市容整洁的行为处罚较重，在国家可持续发展政策的支持下，厦门市群众对环境保护的关注度较高，这也意味着实施绿色文化更有利于获得人民的认可度，人们对绿色消费的接受度也较高，这为酒店实施绿色营销提供了良好的契机。

3.2.4 政治法律环境分析

为保护和改善生活与生态环境，防治环境污染与生态破坏，保障人体健康，促进经济和社会的可持续发展，厦门市根据《中华人民共和国环境保护法》和其他有关法律法规，结合厦门市实际于厦门市第十一届人民代表大会常务委员会第四十二次会议通过《厦门市环境保护条例》，其中提出鼓励发展循环经济和资源综合利用，提倡节水、节能和绿色消费，因此佰翔五通酒店应顺应社会政策发展，尽快改变传统的营销方式，转变为绿色营销模式。

3.2.5 竞争者市场环境分析

近年来，随着厦门旅游业的不断发展，酒店数量不断增加，规模也不断扩大，其中包括同行业不同水准的各星级酒店，具有品牌优势的国际型酒店，具有经济优势的经济型酒店等，由于对消费者市场的研究不足，酒店同质化现象严重，竞争也更加激烈，低价竞争，豪华装修等手段并没有为酒店带来更强的竞争优势，反而导致酒店的服务水平不断降低，实施科学合理的营销策略，有利于提高服务质量，打造优质品牌，获得更多的忠诚客户，而随着消费者绿色需求的不断增加，实施绿色营销也成为酒店提升竞争力的良好途径。

3.3 酒店绿色营销访谈分析

3.3.1 访谈提纲设计

参考相关文献，结合酒店具体情况，从酒店员工角度入手，选取4名员工，撰写访谈提纲，了解其对酒店实施绿色营销的看法与理解从而归纳出厦门佰翔五通酒店实施绿色营销的现状以及面临的问题。

访谈提纲设计围绕以下几个方面：1.对于绿色营销、绿色理念概念的理解。2.酒店对员工培训方面有关绿色的内容。3.酒店不同部门中与绿色理念不符的行为以及实施的绿色措施。4.在对客服务过程中遇到有关绿色消费的具体事例。5.酒店采取的营销方式。6.酒店的绿色宣传。

3.3.2 访谈对象

本文访谈对象选择酒店的四个部门员工，前厅部、餐饮部、客房部以及传媒部，以岗位为代表标号A1-A4，访谈对象信息如表3-1所示。

表3-1厦门佰翔五通酒店员工访谈样本信息统计表

本次访谈选择的四个部门员工均为在厦门佰翔五通酒店工作一年以上且工作经验较为丰富的员工，其中包含前厅部经理、餐饮部副经理2位酒店中层管理人员，旨在更加精确地了解厦门佰翔五通酒店的绿色营销现状。

3.3.3 访谈内容分析

本次访谈主要以酒店前厅部、餐饮部、客房部和传媒部四个酒店重要部门的员工为代表作为访谈对象，依据不同部门的员工以岗位为代表标号A1-A4，对提到的相关问题选择合并同类项，总结出以下几点。详情请见附件一。

3.3.4 访谈结果

此次访谈根据附件一的访谈情况，归纳总结出酒店在实施绿色营销的现状和存在的问题。

调查研究表明，厦门佰翔五通酒店在实施绿色经营上有采取部分可行措施，如：结合集团文化对员工进行绿色培训，强调节约水、电、气能源，减少浪费；大堂光、温度部分人工控制；餐厅选材坚持卫生健康原则；运用专业的分类运输处理技术处理厨余垃圾等，但酒店在实施营销策略上仍存在较多问题，具体体现在：

（1） 对绿色观念不够重视。员工绿色培训不足，缺乏相应规章制度。酒店员工对绿色理念的理解仅停留在浅层表面，理解不够系统深刻。员工缺乏深入的绿色培训，绿色观念理解不深刻，就无法深入贯彻绿色意识，无法在最恰当的时刻为客人提供绿色服务，引导客人进行恰当的绿色消费。对此，酒店应当形成相应可行的规章制度，规范员工的行为，而不仅仅依靠员工自觉。通过教育与培训，使酒店包括管理层到员工的全体成员都具备绿色意识，树立绿色营销观念。

（2） 酒店浪费现象严重。首先是酒店办公室内部消耗，包括用纸、用电等，其次是酒店的用水用电消耗巨大，在此过程中，废气和污水的排放也对环境造成了影响，再次，酒店仍采用标配六小件，这些易耗品的消耗速度也极快，且许多易耗品质量不错但仅使用一次就丢弃造成垃圾累积，积少成多的资源消耗以及对环境的污染不仅违背绿色理念而且加剧了酒店的成本负担，但这也意味着若酒店采取科学合理的绿色营销策略，不仅能够塑造酒店绿色正面形象，而且有利于酒店降低经营成本，有利于酒店未来长远发展。

（3） 酒店绿色宣传不足。在节约能源，减少浪费，保护环境方面，主要依靠员工自觉，而缺乏对消费者的引导，在酒店各处并未看见绿色宣传手册，绿色标志这类直接宣传手段，网络APP等其他手段的宣传也仅强调酒店产品，酒店未树立绿色形象，未引导消费者进行绿色消费，员工日常为了减少浪费采取的措施消费者就无法理解，而顾客不理解就容易产生投诉，结果事倍功半，只会导致消费者认为酒店损害自身利益，产生不良印象。

（4） 在营销方式上尚未引进绿色思维。在生产经营的过程中，缺乏绿色营销理念，实施营销的策略仍是以获得经济利益为目的的价格竞争策略为主，采用低价、捆绑、优惠价等促销手段，以提高销售数量为目的，甚至有时不惜牺牲服务质量。这样不利于酒店长远发展，服务质量是酒店核心竞争力的基础，服务质量降低，影响酒店良好形象和优质品牌的建立，不利于酒店忠诚客户的获得。

（5） 缺乏对酒店实施绿色营销时的消费者认知的调研。绿色营销策略应具有可行性与针对性，消费者对绿色营销的认知情况决定酒店应该实施何种营销策略。因此，在采取具体的绿色营销措施方面，应该对消费者市场进行调研，根据消费者认知情况变化，及时调整酒店的营销策略，使消费者获得更舒适的体验，从而达到提高酒店服务质量进而提高酒店绩效的目的。

4 厦门佰翔五通酒店绿色营销分析

4.1 问卷内容设计

消费者认知情况决定了酒店实施绿色营销的必要性与需要采取的具体实践措施。本次问卷调查采取随机抽样的方式，问卷内容主要分为两部分，第一部分是对酒店消费者个人基本情况的调查；第二部分是消费者对酒店实施绿色营销认知情况分析。问卷调研地点是厦门佰翔五通酒店；调研对象是在厦门佰翔五通酒店消费过的消费者；调研时间是2019年7月15日至2020年1月15日。共发放问卷120份，回收113份，问卷回收率94%，有效问卷102份，问卷有效率90%。

4.2 问卷样本基本情况分析

本次问卷调查采取随机抽样的方式，收集厦门佰翔五通酒店消费者绿色营销认知情况，消费者的基本情况统计如表4-1所示。

表4-1厦门佰翔五通酒店消费者基本情况调查样本统计表

由表4-1可以看出，第一，性别上，入住酒店男性较女性更多；第二，年龄上，入住酒店的人群年龄段在26岁-45岁的占比较高，26岁-35岁占23.53%，36岁-45岁占33.33%。26岁-35岁属于青壮年，这一部分群体具有一定经济条件，这个年龄段的人群较成熟，注重个人体验感受，由于家庭负担的原因，接受事物会更考虑性价比，属于酒店实施绿色营销的潜在客户；36岁-45岁属于中年，这一年龄段人群经济实力较强，消费水平较高，且由于年龄的原因，在追求高质量的生活品质的同时也会更为关注自身健康问题，对环境保护与绿色消费方面的信息也更能接受，属于绿色消费最多的人群。第三，收入上，收入在2501元-6000元的占比较高，占样本总数的48.08%，这部分人群绿色消费的能力较强，但会对价格与服务是否匹配的问题上更重视；第四，入住酒店目的上，旅游度假与出差占比较高，分别占样本总数的35.29%，33.33%，这部分人群更注重酒店体验和舒适感；第五，从酒店预订方式上，从携程等APP上预订的占比超过一半，占52.94%，酒店可进行针对性宣传。

4.3 酒店绿色营销分析

本次问卷绿色营销分析主要从消费者认知的感觉、知觉、记忆、思维四个角度进行。

4.3.1 酒店绿色营销认知情况分析

（1） 消费者感觉分析。消费者感觉体现在客观事物个别属性的反映，本文提出使用再生纸、布草由一天一换改为一客一换、公共区域使用感应灯、减少一次性易耗品，使产品循环利用四个措施体现消费者在认知过程中的感觉情况。

　　图4-1 使用再生纸 图4-2 布草一客一换

　　图4-3 使用感应灯 图4-4 减少一次性易耗品

　　如图4-1~4所示，布草由一天一换改为一客一换，部分公共区域采用感应灯，减少一次性易耗品，产品循环利用，几项的消费者支持度较高，超过半数，分别占样本总数的59.8%，75.49%，69.61%；使用再生纸措施中，消费者不支持人数较多，超过三分之一，占样本总数的34.31%，而布草更换一项不支持占比也达到了23.53%。由此可以看出，大部分消费者对酒店采取节约资源的措施是支持的，部分消费者对采取的部分措施表示不支持或无所谓。这可能是由以下两个原因造成的：一是有绿色理念理解的消费者出于不希望自己可享受的酒店福利减少因此提出拒绝；二是对绿色理念不理解的消费者，由于其绿色意识不强，因此不支持或表示无所谓。

综上可知，大部分消费者对酒店采取绿色措施持支持态度，但厦门佰翔五通酒店本身对此不够重视，并未针对酒店产品采取相关的绿色措施，酒店在这方面仍需改进。

（2） 消费者知觉分析。消费者感觉体现在客观事物整体属性的综合反映，本文提出消费者对绿色营销了解程度、环境保护与资源节约支持程度、对酒店绿色宣传态度三个方面体现消费者在认知过程中的知觉情况。

　　图4-5 绿色营销了解程度 图4-6 环境保护与资源节约支持程度

　　图4-7 消费者对酒店宣传绿色营销的态度

　　如图4-5所示，被调查的消费者中非常了解酒店绿色营销的占样本总数的4.9%，比较了解与了解一些的分别占21.57%，34.31%，不了解的占比最高，达到39.22%。由此可以看出，大部分消费者对酒店绿色营销已有一定的了解，但仍有超过三分之一的消费者对酒店绿色营销表示不了解，这说明酒店需要花费更多的精力对酒店绿色营销进行宣传，向消费者传递绿色信息，提高消费者对绿色知识的理解。

如图4-6所示，被调查的消费者中比较同意酒店实施环境保护与资源节约的占样本总数的60.78%，非常同意的占21.57%，不太同意、反对与非常反对的分别占8.82%，4.91%，3.92%。由此可以看出，绝大多数消费者对酒店实施环境保护与资源节约较为支持，大部分的消费者已经有了环境保护与资源节约的绿色意识，但仍有少部分的消费者并不支持。

如图4-7所示，被调查的消费者中有57.85%的人对酒店实施绿色营销持支持态度，30.39%的消费者对酒店是否是真的绿色环保持怀疑态度，8.82%的消费者担心酒店假借绿色环保的名义提高价格，另外还有2.94%的消费者对此持无所谓的态度。由此可以看出，尽管有过半的消费者对酒店实施的绿色营销表示支持，但仍有超过三分之一的人群对酒店实施情况表示担忧。这可能是由以下两个原因造成的：一是现有市场的绿色产品价格过高，导致消费者无力购买；二是由于现在许多酒店xx，假借实施绿色营销之名，提高酒店产品价格，但本身并不符合绿色标准，导致消费者失去对酒店的信任。

综上可知，存在消费者对绿色营销的了解不足，但支持酒店实施环境保护与资源节约，但当酒店提出宣传绿色环保，消费者又存在质疑与担心的矛盾情况，这说明一方面现今酒店的绿色宣传不足，消费者对绿色理念理解不足；另一方面，酒店的有形展示不足，消费者对酒店实施绿色不信任。

（3） 消费者记忆分析。消费者记忆体现在消费者对自身经验的反映，本文提出消费者对绿色标志产品重视程度、大规模使用绿色产品（包括设计装饰、餐厨垃圾处理、机械运输等）、通过互联网宣传酒店绿色营销、酒店前厅、客房公共区域放置绿色宣传册四个方面体现消费者在认知过程中的记忆情况。

　　图4-8 绿色标志产品的重视程度 图4-9 互联网宣传绿色营销

　　图4-10 酒店公共区域放置绿色宣传册 图4-11 大规模使用绿色产品

　　如图4-8所示，被调查的消费者中有30.39%的人对酒店的绿色标志产品重视，23.53%的消费者持无所谓的态度，而46.08%的消费者对此并不重视。由此可以看出，消费者对酒店产品的绿色意识仍需要较大的提高，尽管大部分消费者已经对绿色概念有了一定程度的理解，仍有将近一半的消费者不太重视产品绿色标志。

如图4-9与图4-10所示，消费者对酒店采取绿色宣传措施的支持程度分别占样本总数的75.49%和77.45%，其中包括在酒店直接宣传以及在网络上第三方宣传，不支持人数较少。因此，酒店可多采取绿色宣传措施，以达到增强消费者对酒店绿色形象的记忆，并最终达到酒店提高消费者绿色意识，引导绿色消费的目的。

如图4-11所示，被调查的消费者中对酒店大规模使用绿色环保产品持支持态度的占样本总数的65.69%，无所谓的占18.62%，不支持的占15.69%。由此可以看出，现今消费者对酒店大规模使用绿色产品的措施是较为支持的，酒店要实施绿色营销，可以通过设计装饰，绿色运输等方面体现酒店绿色形象，已达到消费者相信酒店是真正在实施绿色的目的。

综上可知，存在消费者支持酒店进行绿色宣传，使用绿色产品，但不重视产品绿色标志的问题，这说明消费者的绿色消费观念尚未完全形成，还未养成绿色消费的习惯，这对酒店实施绿色营销形成阻碍。

（4） 消费者思维分析。消费者通过分析比较思考确定商品的购买。本文提出消费者对酒店实施绿色营销，但价格较其他未实施绿色的酒店高的接受程度、消费者采取绿色行动后赠送小点心水果、通过移动网络端完成酒店预定、入住、退房程序，酒店提供针对性绿色食谱，但价格较普通食谱高四个方面体现消费者在认知过程中的思维情况。

　　图4-12 酒店实施绿色但价格较高 图4-13 提供绿色食谱

　　图4-14 移动端完成预定入住退房 图4-15 绿色行动后送点心水果

　　如图4-12所示，被调查的消费者中愿意购买实施绿色营销的酒店的消费者占样本总数的86.27%，不愿意的占13.73%。由此可以看出，大部分的消费者都愿意进行绿色消费，而仍有小部分消费者并不愿意。这可能是由以下两个原因造成的：一是消费者对绿色营销的内容仍不了解，因此不愿意为此付出行动；二是消费者虽然对绿色消费有一定了解，但是对绿色消费的需求不强，只愿意享受舒适的居住条件，不愿意为绿色消费付出行动。

如图4-13所示，当酒店提供绿色菜谱，但价格较高的措施时，消费者的支持程度占32.68%，无所谓的占32.35%，不支持的占31.37%。支持人数降低，不支持与无所谓的消费者增多。这可能是由价格因素的两个方面造成的：一是消费者担心绿色产品价格过高，自身无力支付；二是消费者担心酒店假借绿色菜谱之名提高价格，产品与实际不符。

如图4-14所示，被调查的消费者中支持移动端完成预订入住退房的消费者占样本总数的75.45%，无所谓的占13.73%，不支持的占10.78%。支持人数较多，由此可知，采用互联网手段不仅使酒店的工作更加方便，节省人力物力时间，且也更能得到消费者的支持，节约消费者时间和精力。

如图4-15所示，消费者对绿色行动后酒店的反馈支持程度占样本总数的84.31%。由此可以看出，大部分消费者希望自己采取绿色行动后酒店能够有及时的反馈措施。因此，酒店应针对此方面寻求消费者的意见，在消费者进行绿色行动后，及时予以反馈，以提供更好的服务。

综上可知，首先消费者可以接受酒店实施绿色营销价格较其他普通酒店高，但当价格提高时，消费者的需求就会被压制，消费支持程度降低，因此，酒店应更注重绿色价格问题；其次消费者更希望自己采取绿色行动后酒店能够采取反馈措施，酒店在此方面仍存在问题。

4.4 问卷结果

结合上述访谈分析、相关文献研究以及酒店绿色营销问卷分析，笔者认为现阶段厦门佰翔五通酒店在实施绿色营销上仍存在以下几个方面的问题。

4.4.1 酒店对绿色观念不够重视

调查发现，厦门佰翔五通酒店对绿色营销的重视不足。主要体现在以下两个方面：

（1） 员工绿色培训不足，酒店缺乏针对性规章制度，员工自身对绿色观念就不够理解，根本无法为消费者提供合适的绿色服务，更无法引导消费者进行恰当的绿色消费。

（2） 酒店绿色措施针对性不足，酒店产品众多，消耗巨大，如酒店客房数量多，一次性易耗品消耗大、布草更换频繁，餐厅食材浪费多，酒店用纸用电消耗多等方面，但酒店并未针对这些方面采取绿色措施，只强调节约水电气，内容空泛，缺乏针对性，绿色效果差，且酒店消耗多为消费者服务，酒店也未针对消费者制定相应措施。

4.4.2 消费者对绿色营销了解不足

由调查可知，大部分消费者表示对绿色营销不太了解，但支持酒店实施绿色营销，针对这个问题，存在以下两方面原因。

（1） 酒店有形展示不足。酒店产品的有形展示是消费者感知的第一印象。由调查可知，厦门佰翔五通酒店尚未实施绿色营销，酒店未对酒店的环境、氛围、产品价格实现有形展示。首先酒店未提出设计装饰是否环保材料，其次酒店并未营造绿色氛围，最后酒店的绿色产品价格有形展示不足，消费者对酒店实施绿色营销不了解不信任，若要实施绿色营销，酒店产品有形展示仍需改进。

（2）酒店绿色宣传不足。在酒店各处包括餐厅、客房这类消耗较大的场所并未看见酒店提供绿色宣传手册，绿色标志这类直接宣传手段，而在网络APP等其他手段的宣传上也仅强调酒店产品质量好，酒店设施齐全，无绿色宣传，尽管消费者乐于接受酒店的绿色宣传，但酒店不实施，消费者就无法得知酒店是否真的是实行绿色营销的酒店，且酒店从未树立绿色形象，消费者担心酒店不符合绿色标准，缺乏对酒店实施绿色营销的信任。现今消费者的绿色消费意识还有所欠缺，正是需要酒店宣传引导，酒店不对绿色知识进行宣传，消费者对绿色观念不理解，酒店的绿色营销就无法顺利展开。

4.4.3 消费者绿色消费习惯尚未形成

由调查可知，消费者支持酒店进行绿色宣传，使用绿色产品，但不重视产品绿色标志的问题，这说明消费者的绿色消费观念尚未完全形成，未养成绿色消费的习惯。随着人们素质的提高，人们开始关注环境问题，开始绿色消费，但传统的消费习惯短时间内难以改变，养成绿色消费习惯，一方面需要时间的积累，使之逐步发展，另一方面需要酒店发挥积极引导的作用，提倡绿色消费，营造酒店绿色氛围，培养绿色消费者。

4.4.4 价格提高与反馈缺失降低消费者期望值

由调查可知，酒店绿色产品价格提高，消费者支持程度降低；酒店绿色反馈缺失，消费者期望值降低。具体体现在以下两方面：

（1） 酒店价格制定过高。价格因素往往影响消费者购买行为。酒店提供的绿色产品若价格符合消费者的认知价值，消费者就会购买，反之则会使消费者失去对酒店产品的信任，进而产生质疑。由调查可以得知，消费者可以接受酒店实施绿色价格高于普通酒店，但当酒店采取的绿色措施需要增加消费者花费成本过高时，消费者支持酒店措施的意愿就会大大降低，这可以说明消费者的购买决策受到产品的价格因素影响较大，酒店绿色产品价格过高就会失去消费者支持，因此，酒店应制定合理的产品绿色价格。

（2） 酒店未建立绿色反馈机制。酒店现今在这方面是缺失的，消费者希望得到酒店的绿色反馈，但酒店现今尚未建立绿色反馈机制，酒店消费者绿色需求信息收集网络尚未建立，无法收集消费者绿色需求信息，这导致无法给予酒店绿色消费者及时的反馈，也无法定制酒店消费者个性化绿色体验活动，提供满意加惊喜的营销效果，无形中降低了许多酒店绿色消费者的期望值。

5 厦门佰翔五通酒店绿色营销策略优化提升建议

5.1 重视绿色观念培养提供酒店绿色服务

5.1.1 重视酒店人员绿色观念培养

酒店的经营者与员工均应重视绿色观念，形成绿色价值观，塑造酒店的绿色文化，将酒店的绿色文化贯穿于酒店整个生产经营过程中，融合进酒店的绿色管理内。酒店的经营者应加强培育员工的绿色意识，鼓励和支持员工的绿色行为，让绿色文化的理念成为员工工作的指导标杆，通过针对性的制度规定和适当的员工培训加强酒店员工对绿色营销的理解，并最终成为绿色员工。

5.1.2 为消费者提供绿色服务

酒店实施绿色营销应能为消费者提供贯穿于酒店各个过程中的绿色服务，提供以保护自然环境和人体健康为前提，满足消费者绿色需求的服务。酒店的员工应能做到在恰当时候引导消费者适度消费，而不再单纯以盈利为目的，如在餐厅和入住时合理考虑，从实际出发，根据消费者的具体情况进行推荐。除此之外，酒店员工在引导过程中应注重对消费者绿色意识引导，让消费者真正了解绿色知识，让绿色消费的观念真正的深入人心。

5.2 优化产品有形展示加强酒店绿色宣传

5.2.1 优化酒店绿色产品有形展示

酒店绿色营销的有形展示包括外部因素和内部因素。外部因素是指酒店所处的环境，包括空气质量，整体清洁度，酒店产品所用材料等方面，内部因素包括酒店整体的绿色氛围和酒店产品的价格、标志展示方面。

（1） 酒店应加强巡视检查制度，建立环境评估团队，定期对酒店环境内的各因素进行监察评估，避免由于酒店所用材料不环保，清洁不到位未使用绿色低能耗能源材料而造成消费者的体验不佳，通过创造外观精美，选材健康，居住舒适的条件给顾客带来绿色的第一印象，树立酒店的良好形象。

（2） 酒店应营造良好的绿色氛围，让顾客充分体验绿色的满足。可以通过员工的服务展示，将酒店的无形产品与有形的服务结合起来，继而展示给消费者，从而潜移默化的影响消费者对酒店的期待与评价。

（3） 通过研究表明，消费者对于绿色营销的接受度很大程度取决于绿色价格的制定，因此在服务的过程中，酒店应制定价位透明度，用确切的表述告知消费者绿色产品的价值所在，从而使消费者从心理上接受绿色产品并认为物有所值。

（4） 研究表示，环境标志有利于培养消费者的环保意识，强化消费者对绿色产品的选择，因此酒店应积极进行环境标志认证，多提供带有绿色标志的酒店产品，一方面加强消费者对酒店的信任，另一方面加强消费者对绿色标志认知，潜移默化提高消费者绿色意识。

5.2.2 加强酒店绿色宣传措施

通过合理适当的绿色宣传策略，将酒店的绿色形象、绿色产品、绿色信息传递给消费者，从而使酒店形成良好的绿色氛围，加强消费者对酒店的信任，发展酒店忠诚客户。酒店的宣传教育应针对不同消费者不同层次进行，主要通过广告和公关进行。

（1） 实施绿色广告措施。针对不同层次的消费者提出针对性的广告宣传措施。

① 一部分消费者的绿色需求旺盛，倡导绿色消费，这部分消费者酒店应该多进行绿色广告宣传，在充分了解细分市场的特点和消费者需求后，秉持诚信可靠，为消费者服务的理念，将酒店的绿色产品推荐给这部分消费者，从而赢得这部分消费者的信任，将其发展为酒店的忠实客户。

② 一部分的消费者可能由于价格等多种因素的原因，尽管有绿色意识，但对绿色消费的需求较为薄弱，针对这部分消费者，酒店可根据其特点制定相应的绿色促销活动，如在入住期间满足绿色行为的顾客进行一定程度的打折或赠送礼品等方式，通过宣传广而告之，吸引其参与到酒店的绿色活动中。

③ 剩余一部分消费者，他们的环保意识薄弱，未采取过绿色行为，这部分消费者应加强教育引导，鼓励和强化其绿色消费行为，从而将他们由非绿色消费者转变成绿色消费者，为保护生态环境作贡献。

（2） 实施绿色公关措施。实施绿色公关措施能够更直接有效的将酒店的绿色信息传播给社会大众，从而树立起良好的酒店绿色形象，具体可以通过媒体记者、绿色公关活动，演讲，报刊，宣讲会等手段来实施，有效的推动酒店的绿色营销发展。

5.3 提倡合理绿色消费培养绿色忠实客户

切实为消费者进行考虑。消费者选择酒店代表信任该酒店，酒店不应辜负，酒店应充分分析现今采取的各营销方式的可行性与必要性，减少不恰当，不合适，不满足消费者绿色消费需求的策略，制定出既符合酒店经济效益，又符合消费者利益的合理的绿色营销策略。

潜移默化养成消费者绿色消费习惯，进而培养酒店绿色忠诚客户。消费者的直接参与过程对消费者的认知影响较大，酒店可定期举办消费者可参与的绿色主题活动，绿色促销活动等，一方面拉近消费者与酒店的关系，另一方面可以潜移默化的发展消费者的绿色观念，为酒店培养绿色忠实客户。

5.4 合理制定绿色价格建立绿色反馈机制

5.4.1 合理制定酒店产品绿色价格

（1） 提供绿色产品，必然会产生绿色成本，酒店在制定绿色价格的过程中，除了考虑产品成本的因素，保证酒店的经济效益外，还应该考虑产品的价格是否符合消费者的绿色需求与期望。

（2） 酒店产品定价应在消费者认知范围和可接受范围内，满足消费者认知的绿色产品价值，这样才能更容易被消费者接受，形成良性循环，达到酒店经济效益与消费者认知效益共同发展的目的。

（3） 按照市场调研结果，进行合理的市场细分，针对不同层次的目标顾客制定不同的绿色产品价格，通过差别定价策略，吸引更多消费者，以达到最大程度占领市场的目的。

（4） 采用绿色技术。高科技的绿色化在酒店生产经营的过程中能够有效地节约资源，减少污染，美化环境，前期的绿色技术投资对酒店后期降低成本，实现可持续发展具有重要作用,从长远来看，消费者绿色消费的成本也会随之降低。

5.4.2 建立酒店绿色反馈机制

酒店应加强对消费者消费体验的后续反馈，进行绿色意愿跟踪，通过建立酒店绿色信息流数据收集系统，收集消费者对绿色服务的反馈评价以及消费意愿的更改情况，加强酒店与消费者的沟通，及时处理酒店消费者由于某些原因对酒店产生的不良印象，及时调整酒店的绿色营销策略，树立良好企业形象，给顾客带来更好的消费体验。

根据消费者意愿，在合理程度内，针对消费者做出的绿色行动进行反馈，包括但不限于赠送点心、水果、小礼品，商品折扣券，酒店产品体验券等，以激励消费者更多的参与到酒店的进行的绿色活动中，一方面提高消费者满意度，另一方面更深刻树立酒店的绿色形象。

6 结论与不足

随着现今社会的不断发展和人们绿色需求的不断产生，酒店业也面临着服务同质化和周边酒店竞争的压力，如何制定营销策略已成为酒店业均应思考的问题。而实施绿色营销策略已成为酒店不可或缺的营销模式之一。

本文以厦门佰翔五通酒店为主要研究对象，通过国内外文献研究、访谈调研和问卷调查的方式，针对消费者绿色营销以及认知情况总结出厦门佰翔五通酒店在实施绿色营销中存在的问题，如：提出酒店对绿色观念不够重视、消费者对绿色营销了解不足、消费者绿色消费习惯尚未形成、价格提高与反馈缺失降低消费者期望值。针对这些问题提出几点策略优化建议，如：重视绿色观念培养提供酒店绿色服务、优化产品有形展示加强酒店绿色宣传、提倡合理绿色消费培养绿色忠实客户、合理制定绿色价格建立绿色反馈机制。

本次论文研究中仍存在不足之处，首先本文数据均是由知网以及其他相关网站获得，且访谈和问卷的样本时间和数量上有所局限，因此所得研究结果尚有不足之处；其次本文研究对象仅针对酒店行业，因此对其他企业实施绿色营销的研究具有局限性，选择参考时应结合实际情况；最后是由于本人研究时间较短，研究不够深入，本文对酒店绿色营销的社会效益方面内容研究有所缺失，在今后研究的过程中会针对这一方面进一步深入研究。

参 考 文 献

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致 谢

本篇论文是在我的指导老师林芊妍老师的细心指导下完成的。林老师严谨认真的治学作风和追求完美的工作态度为我的论文完成提供了重要的指导和帮助，本论文从开题报告到最终论文撰写完成的过程中遇到了很多困难和障碍，这些最终都是在林老师的耐心指导中被克服的，在这个过程中，我能深刻感受到老师付出的巨大精力和心血，在此，我要向林芊妍老师表示最诚挚的感谢和祝福！

其次，感谢厦门佰翔五通酒店的领导和同事朋友们以及填写问卷的人们为我提供了重要的数据和资料，使我能够顺利完成论文的撰写。

最后，感谢在宁德师范学院四年来所有老师和同学对我的帮助与支持，感谢在百忙之中抽时间对本文进行审阅评议的老师们。

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