二、形势挑战

（一）从市场需求看，大众消费、网络营销等模式将带来更大的创新压力

随着城乡居民收入的不断增加，互联网时代带来信息交流、互换的加速，文化和旅游已经成为广大群众追求美好生活的重要内容和消费需求，说走就走的文旅体验已成为一种普遍的生活方式。可以预见，“十四五”乃至更长时期，四川文化旅游发展潜力巨大，丰富的资源优势将转化为经济发展动能，这就需要根据新形势、新情况、新变化，有针对性地采取适应新消费群体、新消费模式、新消费需求，更大力度地创新宣传推广工作。

（二）从均衡发展看，省内各地文旅发展凸显宣传地域差距

文旅区域发展不平衡，成都平原经济区一支独秀，仅成都市旅游总收入就接近全省的1／3，占到成都平原经济区的一半以上；川西北生态经济区拥有全省1／3的5A级旅游景区，但旅游总收入还不到成都平原经济区的10％。文化产业不均衡更是明显，成都平原经济区规模以上文化企业经营收入占全省的82.3％，攀西经济区和川西北生态示范区的文化产业占全省的比重都还不到1％。省重庆游客占省外游客总量的四分之一左右，对远程游客吸引力较低。

（三）从国内层面看，保持快速增长态势和竞争优势存在一定的困难

很多省份都把文化旅游产业作为战略性支柱产业，全国各地文旅经济呈现出百花齐开、赶超跨越的发展态势。四川文旅发展还不充分，追兵渐进、标兵渐远的态势明显，四川旅游总收入远不及广东、江苏等旅游大省，对贵州、云南等地区的领先优势正在缩小。要保持文化旅游发展的良好态势，必须进一步加强宣传推广工作，擦亮四川文化旅游的金字招牌。

在阆中举行的四川省“千龙千狮闹新春”群众文化活动吸引了众多市民游客

（四）从国际层面看，后疫情时代亟待打开文旅宣传推广新局面

新冠肺炎疫情阻隔了国际交流交往和商务活动，使国际旅游基本陷入停滞。后疫情时代，给旅游者造成出行困难，入境手续将更复杂，安全检查也会更严格，旅游者的需求也会出现明显变化，对旅行安全的要求会更高。同时全球经济低迷也将降低游客消费。及时跟进全球疫情态势的变化，有针对性地做好相关准备和前置的宣传推广工作仍很必要。

三、对策建议

（一）紧紧围绕品牌形象这个中心，叫响擦亮做强“安逸四川”品牌

1．塑造“安逸形象”。“天府三九大·安逸走四川”文化旅游品牌已成为四川文旅宣传推广的统揽性口号，三九大反映了四川标志性的旅游资源，而安逸是四川文化和生活的显著标志，区别于西南其他地区的文化旅游要素，具有非常显著的识别度。要加大宣传推广工作力度，持续提升“天府三九大 安逸走四川”文旅品牌，强化大九寨、大峨眉、大熊猫、大香格里拉、大贡嘎、大竹海、大灌区、大蜀道、大遗址、大草原和长征红色旅游走廊、巴蜀文化旅游走廊、藏羌彝文化产业走廊、茶马古道历史文化走廊文旅精品宣传。引导各地方加入到“安逸四川”形象打造体系，用整体形象来牵引“天府旅游系列名牌”等地方品牌建设，培育具有代表性的区域文旅品牌。

2．打造熊猫“IP”。熊猫是四川乃至中国对外交往的一张名片。策划实施四川文旅吉祥物“安逸”熊猫文化IP打造行动计划，策划“安逸”熊猫系列故事，丰富软文、短视频、漫画、图片、表情包等“安逸”熊猫表达，创意开发周边产品和衍生品，做大做强大熊猫超级文化IP。开展“安逸”熊猫吉祥物元素植入行动，各类节庆赛事、文旅场景、营销等活动中，营销画册、网络推广平台中，应当主动合理使用吉祥物“安逸”熊猫形象。

大熊猫博物馆里的互动装置

3．深挖文化内涵。数千年延绵传承的巴蜀文化，凝聚形成了“开放包容、崇德尚实，吃苦耐劳、敢为人先，达观友善、巴适安逸”的人文精神。“安逸”是四川独具特色、内涵丰富、潜力巨大的标志性品牌形象，宣传推广工作应围绕这一中心做大文章。要深化四川历史名人文化的内涵挖掘，组织开展民族文化、红色文化、三国文化、蜀道文化、三线文化、民俗文化等的深度挖掘，促进载体打造，研究文脉传承。综合运用文学、音乐、书法、舞蹈、绘画、动漫、戏剧等进行安逸内涵多样化阐释，更好地反映安逸文化的现代表达、当代传承，增强“安逸四川”形象的传播力、渗透度、影响力。

（二）紧紧扭住渠道平台这个抓手，形成更加灵活、更加创新的宣传推广态势

1．线上与线下宣传互动。线上宣传以网站、微信为主，加强热点话题策划，合理把握宣传时机，有效创新宣传形式，用好重大活动、重要节点、热点话题，推出有影响力的、引发广泛关注的爆款内容吸引社会关注。运用5G、云计算、区块链、人工智能等新技术，加强与OTA合作，通过在线预订、网上支付、手机信令、银行卡支付、信息推送等大数据，细分目标客群市场，提高文化旅游宣传推广的精准度、落地率、有效性。在图书馆、博物馆、文化馆、美术馆、剧场、非遗传习所等文化机构，要科学设置旅游宣传陈列展示，因地制宜开展旅游目的地、市民打卡地、沉浸式体验地建设。推动旅游景区、旅游度假区、全域旅游示范区、生态旅游示范区、文旅特色小镇等，丰富文化填充、提升文化品位。

2．传统与新兴媒体联动。加强与微信、微博、抖音、快手等新媒体平台合作，鼓励用直播等新技术、新手段推广宣传四川文化旅游，吸引更多新媒体用户成为四川文旅宣传推广的参与者、分享者、传播者。加快“智游天府”平台推广应用，实施“安逸四川熊猫直播间”建设和四川文旅新媒体作品扶持计划，引导线上观客转化为实地游客。传统媒体如报刊杂志、广播电视等也要加强合作，在国省级电视台定时播放四川文化旅游宣传推广片。在中省主流媒体等纸质媒体上经常推出四川文化旅游发展的关键信息、重要工作、主要成效，持续性发布和报道四川文化旅游资讯动态，形成多元立体的宣传推广态势。

成都合江亭

3．国内与国外推广互动。继续深挖国内市场潜力，针对长三角、珠三角、京津冀、粤港澳等主要客源地市场，加大市场共建、资源共推、客源共享力度；完善巴蜀文化旅游走廊市场推广合作机制，推动两地客源联动、线路联动、景区联动；深化川桂、川黔、川滇、川甘、川陕、川藏等周边省区合作，打造特色鲜明、优势互补的文旅产品体系。支持十大文旅联盟“抱团”营销，做大区域旅游市场，做强区域旅游品牌。继续做好国际宣传推广工作，实施“熊猫家园·天府四川”（Sichuan，more than pandas）全球营销计划。举办“四川大熊猫文化旅游周”“彩灯耀世界”“云游四川”等品牌活动。做实部省合作，借力海外中国文化中心、驻外旅游办事处等拓展市场。用好国际旅游组织平台、“感知中国”“欢乐春节”等国家级重大外宣活动平台、国外友好城市等平台。利用好国外新媒体，突出更具吸引力的四川文化旅游，为海外市场的启动和扩大做好准备。

（三）紧紧扭住立体推进这个格局，调动多方资源全面全程大宣传大推广

1．开展创新产品推广工程。宣传推广与文旅产品是相互促进、相互推动的，高效率的宣传推广离不开高质量的文旅产品。通过加大文化旅游产品的再创新、再创造，进一步挖掘四川文化旅游产品的内在价值，提升其市场价值。一方面，要加大文化旅游创意产品开发力度，鼓励企业开展精品化文旅产品开发，更好服务和扩大目标市场。另一方面，要以“天府好礼”统揽产品创新，推出系列文创产品，丰富文旅消费产品，延伸文旅消费链条，创新举办四川文创大会，组织开展天府文创大赛、创办“智游天府—文创集市”、举行线下文创市集等活动，打造全国性、权威性、代表性的文创赛事品牌。

2．开展节会提升推广工程。一方面，要利用各类展会走出去，利用利用中国国际旅游交易会、中国文化产业博览会、北京国际旅游博览会、广东国际旅游产业博览会、中国—东盟博览会旅游展等全国重要展会平台，展示“安逸四川”文化旅游形象。一方面要提升省内节庆活动影响，创新办好中国（四川）国际旅游投资大会、四川国际旅游交易博览会、四川国际文化旅游节、中国成都国际非物质文化遗产节和四川艺术节、四川音乐季、少数民族艺术节、乡村文化旅游节、乡村艺术节、冰雪温泉旅游节等重点节会，扩大“百千万”传统节日群众文化活动影响。支持办好地方性节会。

四川省“千龙千狮闹新春”群众文化活动形成省、市、县、乡、村五级联动的浩大声势

3．开展区域品牌推广工程。各地区的文化旅游品牌是全省文化旅游宣传推广的重要支撑，要鼓励各地加大创新力度，推进地方文化旅游宣传推广工作。推进文化旅游宣传推广基础工程建设，市（州）、县（市、区）要结合实际，研究推出独具特色的形象标识、高度凝练的宣传口号、广泛传播的爆款软文、大气精美的宣传视频、喜闻乐见的演艺节目、传统时尚的文创礼品、市场认同的文旅IP、创意新颖的宣传物料、特色浓郁的节庆活动和内容丰富的宣传资源库。鼓励地方协同开展文化旅游品牌推广，以大九寨、大峨眉、大熊猫、大香格里拉、大贡嘎、大竹海、大灌区、大蜀道、大遗址、大草原和长征红色旅游走廊、巴蜀文化旅游走廊、藏羌彝文化产业走廊、茶马古道历史文化走廊为载体，把区域品牌宣传推广作为文旅联盟的重要抓手，打造主题鲜明、国内知名的区域文旅品牌。

4．开展激活主体推广工程。立足全员宣传推广的理念，发挥市场主体的作用，引导和指导旅游景区、旅游饭店、旅行社、演艺团体、文旅龙头企业等创新宣传推广形式，提高宣传推广实效。要发挥文旅工作人员的作用，加强与非遗传人、文化名人、文旅能人、金牌导游、网络红人、旅游达人深度合作，注重发挥新文艺群体、新文艺聚落作用，形成更加鲜活的宣传推广态势。要发挥文旅组织的作用，促进行业协会、文旅联盟融入宣传推广格局，整合和组织相关资源，形成整体推进态势。

街头艺人在春熙路演出

（四）紧紧扭住支撑保障这个重点，构建纵向联动、横向拓展、协同有力的工作体系

1．加强组织领导。一是建立完善文旅行政部门主导主抓、内设机构（直属单位）分工负责、社会广泛参与的宣传推广工作机制。二是各级文化和旅游部门及其直属单位要明确宣传推广工作分管领导、内设机构和具体承办人员。三是充分调动企业的主动性积极性，在宣传推广工作要鼓励企业参与，在推进中更好运用市场力量，在运作中贴近市场需求。

2．强化要素保障。一是落实经费保障。各地要统筹资金加大本地文化旅游形象宣传推广支持力度，在各级文化和旅游发展专项资金、天府旅游名县奖励资金等资金中安排文化和旅游形象宣传经费，适当安排文旅联盟宣传推广经费。各地要落实宣传推广活动、创意设计、媒体合作、项目奖补等经费，特别是要加大新媒体宣传经费投入。二是落实人才保障，加大宣传推广人员的培训力度，建设人员相对稳定、适应形势发展、满足工作需要的复合型创新型宣传推广队伍。三是落实政策保障，对宣传推广工作加大政策支持，鼓励开展宣传推广工作的改革创新，实施四川精品文化旅游宣传推广工程项目，组织开展文化旅游宣传推广典型案例、四川文旅宣传好作品评选。

3．完善激励机制。鼓励各地制定出台文旅市场促进奖励政策，对拓展当地文旅市场作出突出贡献的企业或个人给予奖励。委托发布市（州）、天府旅游名县文化旅游媒体活跃度指数，用科学方法开展客观评价。鼓励各地方以文化旅游宣传推广为抓手，积极对接中央和省级相关部门，争取政策支持和资金支持，依法合规整合运用各方面资源，形成更加生动的工作局面。

责编：吴敏返回搜狐，查看更多