喜茶的新旅程:以「喜」和更多人击掌|品牌焕新 |
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来源:品牌星球BrandStar(ID:ibrandstar) 喜茶开放事业合伙可以说是 2022 年茶饮行业最受关注的事情之一,从去年到今天,有很多关于喜茶生意、产品的讨论衍生开来。但令品牌星球最好奇的还是喜茶品牌塑造上的调整。在茶饮行业,喜茶一直以来被认知为高端、先锋、创意的代表,而在公司业务调整之后,喜茶迈向更大众的市场。面对一场和更多人的对话,喜茶如何去延续和发展自身的品牌表达?2023 年 3 月,喜茶宣布了全新的 Slogan「喜悦发生」,这是一个明确的品牌焕新信号,品牌的小票、包装袋等物料上,都印上了「喜悦发生于热爱生活的瞬间」这样一句话。近期,围绕「喜悦发生」的品牌精神,喜茶进一步推出了与《喜剧之王》联名的活动。喜茶品牌团队告诉我们,「此次合作,在联名活动本身的热度之余,更是基于 『喜悦发生』的一次深度内容阐释。」这篇文章是我们和喜茶品牌团队的一次沟通,也是喜茶品牌焕新之后,喜茶首次对外分享品牌层面的思考。01什么是喜茶的「喜」?在此次和《喜剧之王》的合作中,喜茶致敬故事的主人公尹天仇,上线了一条混剪联名短片《谁是喜剧之王》。对于喜茶来说,这是首次与经典电影 IP 深度合作,来呈现自身的品牌表达。在品牌星球看来,其背后的连接点,本质是品牌精神、影片态度与公共记忆三者之间的共鸣。很多人都熟悉,《喜剧之王》这部电影是关于「普通人如何书写自己生活」的故事,尹天仇是一个生活在社会底层的小人物,却拥有一个演员梦。但从主题来看,这部电影显然不是理想主义式的合家欢喜剧。电影真正打动人的,是真实地刻画了生活如何给普通人打一个现实的耳光之后,他们依然执着追寻的过程。从现实的辛酸和挫败中剥开,呈现出来的,是尹天仇和柳飘飘面对世界时极旺盛的生命能量。● 喜茶长春摩天活力城店 更常被讨论到的还有喜茶在品牌内容上的创造力,从藤原浩、FENDI 到《甄嬛传》和《喜剧之王》等,这些被称为「梦幻联动」的合作,在消费群体中引发了广泛的反响和讨论,带来了用户品牌感受上的「喜」。![]() ![]() ![]() 在消费体验上的美好创造,使得很多消费者会把点一杯喜茶作为庆祝喜事、见证生活喜悦时刻的方式。 因此,回到当下提炼出喜悦精神,对喜茶来说并不是从零开始的建造,而更像是表达上的明晰和聚焦。品牌理清了过去十一年来由「喜」这一基因散发生长的枝蔓,与此同时,在接下来的品牌动作中,喜茶也拥有了一个更加坚定的方向。喜茶告诉我们,伴随着「喜悦发生」这一的 Slogan 确立,喜茶的所有品牌动作都有了一个更为清晰的立足点,从而也不易受短期的营销热点影响而偏移、失焦。更重要的是,即使品牌活动的形式容易被模仿和复刻,但喜茶不断表达其自身「喜」的基因,会在一次次品牌内容的互动中,被认知、深化和产生共鸣。它将成为喜茶品牌形象的标签,也将在大众市场的贴身肉搏中,帮助喜茶维持品牌的差异化。03写在最后过去十一年,喜茶不断在思考「我是谁」。茶饮在中国是一个完全发源于本土的品类,在喜茶之前,它同样存在着典型的「有品类无品牌」的问题。即使在当下来看,品牌星球认为,茶饮行业现阶段仍是个竞争激烈的市场,大部分的品牌形象仍是扁平和同质化的,这也让消费者的决策成本变得很高,容易受到门店距离、产品价格或者营销热度的影响。喜茶在品牌塑造上的思考和建造,将为其带来更具差异化的品牌形象。它将为消费者们提供更充分的判断依据,也让品牌够跳出外界的干扰和内卷,从思考「我是谁」出发,做出由内而外的、个性化的品牌表达。对十一岁的喜茶来说,成为一家品牌公司是它始终坚定的事情;成为一个什么样的品牌,也在市场的博弈下变得愈发清晰。在 2023 年的新年内部信中,喜茶说「喜茶应该去到所有需要它的地方」,品牌接下来要完成的下一件大事是「将真品质的茶饮和激发喜悦的品牌,带给更多的大众用户」,这也是喜茶首次旗帜鲜明的表示将大众市场作为目标。敢于撕下外界惯常贴上的「高端」的标签,不仅仅是有勇气回归品牌本质, 背后更是战略上的迈进、供应链体系的扎根和合伙人管理模式的挑战。我们也期待,回归本质、更为务实的喜茶,在接下来的品牌动作上创造出更多让人会心一笑的瞬间,与更多的人一起「喜悦发生」。 |
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