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　　财熵

　　导读：创始人IP光环、一系列运营动作，再加上独特的“大嘴妹”直播方式，最终促成了T97咖啡直播流量的爆发。然而，当一个品牌成为舆论热议的焦点时，除了能够享受到更多的关注和潜在利益，也需要接受公众更为严苛的审视。

　　作者|吴楠

　　主编|谷越

　　版式|九五

　　你听过T97咖啡（下称“T97”）吗？你看过他家的直播吗？

　　动感的音乐、押韵式的唱词，再加上主播标志性的烈焰红唇、夸张的肢体动作，这一别具一格的直播风格，在给观众们带来视觉与听觉双重刺激的同时，也让T97在抖音上成功蹿红。

　　“5018万曝光，615万人平均观看时长90秒”、“单场直播最高观看人次达到1082万，最高同时在线人数17w+”、“不到一个月时间，涨粉突破百万”．．．．．．不断攀升的数据，验证了T97的热度。但数据背后，却是颇具争议的营销手段：从“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲”、“机会不是天天有，该出手就出手”的喊麦式带货，到发表“未来中国咖啡的格局是，97咖啡第一，瑞幸第二，星巴克第三”、“根本没有把瑞幸放在眼里”等高调言论，T97的主播“大嘴妹”和创始人李潇站上了舆论的风暴中心。

　　李潇是一名连续创业者，江湖人称“潇掌柜”。其于2011年创立了“燕格格”品牌，2015年推出垂直食品电商平台“格格家”，2016年孵化另一电商平台“环球捕手”，2018年推出社交电商项目“斑马会员”，2021年又瞄准了咖啡赛道，并押注抖音直播，几乎每一步都踩准了时代流量的风口。

　　然而，人们在钦佩李潇商业嗅觉灵敏之余，也对其带有“传销色彩”的商业模式表示质疑。尤其是T97爆火后，李潇迫不及待地利用加盟、营销课程等模式进行“变现”的行为，更令外界觉得，T97不过是又一场“割韭菜”游戏。当然，除了创始人带来的争议，T97本身的商业逻辑和发展前景也存在较大的不确定性。

　　过去几年间，伴随着瑞幸入局咖啡赛道带来的“鲶鱼效应”，中国咖啡行业风起云涌，仅2021年一年，咖啡赛道就发生投融资事件近30起，整体融资额超过170亿元。相比起Manner、Seesaw、永璞等获得资本疯狂追捧的新锐咖啡品牌，T97至今还未赢得资本的青睐。

　　在争议不断，且未获融资的背景下，T97该如何撑起自己“行业第一”的梦想？

　　T97的“生意经”

　　鲜有人知道“T97”这个品牌创立的确切时间，因为它的诞生与走红似乎都有些突然。财熵目前通过公开渠道查询到的最早消息是：2021年4月19日，T97在线上推出了首款减脂咖啡产品，代号“小黑条”。

　　有媒体报道，该款产品首次上线5秒即售罄，开售第一天就卖出了2400万元，首月销售额破亿。而据官方口径，T97上线4个月销售额就突破5亿元，上线不足一年就卖出10个亿。

　　耐人寻味的是，T97从2021年年底开出第一家线下快闪店，到2022年10月底线下门店总数超过50家。但据李潇自己透露，“线下50多个店，一天成交其实没多少，一个月也就五六百万的成交额”。

　　而从线上渠道看，T97从2022年4月开始首场带货直播，到9月份突然走红，观看量及粉丝量实现井喷式增长。据灰豚数据显示，近30天T97旗舰店新增粉丝数超过70万，近60天新增粉丝数超过160万，近30天场均观看人数超过600万；但成交额方面并不理想。数据显示，近30天T97旗舰店的直播销售额为10万+，近60天销售额为80万+。

　　T97咖啡旗舰店在抖音近60天的数据概览 图源灰豚数据

　　之所以会出现如此大的“落差”，原因之一，或与T97带货的商品性质有关。据了解，T97通过直播带货的商品，主要为线下门店的咖啡团购券。而T97目前的线下店大多集中于江浙沪一带，受众群体十分有限。

　　那么问题来了，既然拥有如此高流量、高热度的直播数据，T97为何不选择更容易变现的产品品类？

　　李潇给出的理由是：“直播是为了传播，而不是出货”。言下之意，所谓的直播带货，其实是为了提升T97这个品牌的知名度和影响力，进而为线下门店引流。

　　T97是李潇第一次从线上转型线下，意义非凡。为此李老板给T97制定了一个“宏伟计划”：35个月内超越瑞幸。按照瑞幸2022年上半年的门店数据，T97至少要在3年内开设超过7195家线下店。而2022年李潇的“小目标”是：先开1001家店。

　　但财熵发现，T97抖音旗舰店显示，截至11月8日，T97在全国的线下门店仅有54家。

　　且不说目标相距甚远，单从目前现有门店的经营数据看，一个月五六百万的成交额，扣除营销费用、人工成本、租金成本等，能否盈利还未可知，似乎也远不如销售“小黑条”咖啡来得简单。

　　李潇到底打的什么算盘？

　　事实上，精明如“潇掌柜”自然不会做亏本买卖。在T97咖啡走红后，李潇一边利用粉丝群贩卖“成功学”——推出“2天1夜品牌突围实战营”，费用标价19800元，早鸟价格为4980元/人；另一边则通过直播、短视频等渠道，极力拓展加盟商。

　　一位负责T97加盟招商的工作人员告诉财熵，加盟T97的基本费用在26万-27万元，其中包括5.98万元的品牌使用费（使用期限为3年）、1.35万元的设备费用（咖啡机、冰箱等大型设备）、2万元的保证金（合约期满后退还）、2万元的首批原材料费用、1万元/年的运营费用（美团（03690.HK）、饿了么等运营平台，广东地区具体收费标准需加盟商自己与平台商量）、5800元/年的收银系统费用、8600元/年的小程序软件费用、1万左右的设计费，总费用接近27万元。此外，加盟商需要自己承担门店租金、门店装修费用、人工成本等。

　　图由T97咖啡加盟招商工作人员提供

　　不过该工作人员同时表示，T97对加盟商并非毫无限制。比如一般要求加盟商有一定的餐饮经验，且最好是非合伙人形式（独立经营）；另外对门店选址也有一定的要求，比如最好是办公楼附近，或者人流量较大的商圈。

　　对于加盟商何时才能够回本这个问题，上述工作人员给出了一个相对乐观的预判：1年半左右。

　　据财熵粗略估算，剔除门店租金与人工费用，加盟一家T97门店的前期投入大概在40万元。

　　毛利率方面，该工作人员表示，T97产品的毛利率在55%-60%，减去约15%的房租、约10%的人工和水电，以及平台补贴等（公司通过直播售卖团购券，差价部分由商家自己承担），剩余毛利率为18%-25%。

　　当然，该工作人员的算法应该是建立在门店单量具备一定规模的基础上，若单量不足又是另外一种算法。

　　乐观情况下，剩余毛利率取20%计算，加盟商至少需要实现200万元的销售额才能回本，即这一年半里门店每天的销售额需稳定在3600元以上。以一杯饮品均价15元计算，门店每天需要售出近250单。但在咖啡、奶茶等竞品林立，且疫情中门店存在歇业风险的背景下，想要实现这个目标并不容易。

　　所以除了加盟之外，上述工作人员也给财熵提供了另一个建议：做区域代理。

　　区域代理，指的是加盟商在缴纳区域代理费用之后，可在指定合同的区域内自由开办门店，实现垄断性经营；也可以选择发展加盟商，获取加盟费分成甚至是返利收入。当然，区域代理代价不菲，据该工作人员介绍，T97一线城市的区域代理大概需要缴纳150万-180万元左右。

　　看来，“潇掌柜”的“胃口”确实不小。

　　潇掌柜“变道”

　　外界对于李潇的评价褒贬不一。有人说他是极具商业天赋的连续创业者，也有人说他不过是一把“割韭菜”的镰刀，而这些评价都与其过往的创业经历密切相关。

　　从毕业后最早一批在淘宝淘金，实现财务自由；到2011年创办自有品牌“燕格格”，借助微信社群运营，不到两年时间销量在淘宝燕窝品类排名第一；再到2015年3月创建垂直食品电商平台“格格家”，抓住电商红利，实现销售额成倍增长，李潇的每一步创业，几乎都踩准了时代的风口。

　　在李潇的所有创业项目中，格格家应该是最受资本关注的一个。

　　根据企查查信息显示，2015年7月至2016年10月，格格家先后3次获得来自经纬中国、顺为资本、广发信德等知名机构的投资。时至今日，这一融资历史依旧是李潇引以为傲的谈资，其在抖音的多个账号简介上，还挂着“获得顺为、广发等资本投资1.9亿美金”的备注。当然，这是后话。

　　2015年5月，李潇成立了浙江格家网络技术有限公司（下称“格家网络”），定位于品牌孵化平台，格格家便是挂靠在这家公司旗下。2016年4月，李潇通过格家网络推出了另一款美食电商平台“环球捕手”，早期主要依托微信公众平台，即“微商”进行传播。

　　相比起格格家，环球捕手的爆发力更为惊人。有关数据显示，该平台上线仅5天销售额就突破百万，不到两个月成交额超过2亿元，30天用户破百万，第八个月注册用户突破1000万．．．．．．到这里，环球捕手还被视为李潇成功创业的又一代表作，而李潇本人也被视为青年创业者的典范。

　　直到2017年7月底，环球捕手公众号被腾讯（00700.HK）永久封号，原因是其采取的三级分销涉嫌传销，人们才得以窥见其高速增长的“秘诀”。

　　原来从成立之始，环球捕手就采用了一种所谓的“社交分享经济模式”。具体而言，就是新用户需要缴纳299元的技术服务费，成为“分享达人”，然后每推荐新增一名分享达人，可获得100元奖励+直属用户购物返利5%-25%+注册大礼+自购返利5%-25%；当招募到分享达人的人数达到60名，就可以晋升为经理，可获得普通达人收益+团队所有分享达人收入20%；当招募到的分享达人的人数达到1000名，就晋升为总监，再享受相应的返利。

　　这种营销模式类似于传销模式中的“拉人头”，是被法律明确禁止的行为，所以在被腾讯查证后，予以了封号处理。

　　不过事发后，环球捕手的母公司格家网络却否认了“传销”和“永久封号”的说法，称是遭人恶意陷害。环球捕手也发表声明，声称责任归于第三方推广商，与自身无关。

　　然而仅仅过了一年，环球捕手便“借尸还魂”。2018年11月，格家网络推出了“斑马会员”，定位于“生活服务类综合会员电商平台”，运营模式依旧是会员制与层级分销。

　　“熟悉的配方，熟悉的味道”，不出意外的，该平台也遭到了诸多用户的质疑。据有关平台统计显示，斑马会员被举报的次数超1500次，举报类型定性为“传销”。

　　2020年7月底，斑马会员在“倒闭”传闻中淡出大众视线。但直到2021年该平台登上《侵害用户权益行为》的APP企业名单，人们才意识到，原来斑马会员并未完全倒闭。不过这已经不重要了，因为李潇又有了新的创业目标。

　　早在2019年新消费浪潮崛起、一批现象级国产新品牌如雨后春笋般不断涌现时，李潇就嗅到了新的商机：要在消费领域创立一个属于自己的新品牌。

　　从传统的平台生意，转型到一个全新的领域孵化品牌，所要付出的代价必然不小。但李潇图谋深远：“现在做品牌太值钱了。做平台电商生意做到100亿估值不到10亿美元，但如果是做品牌能卖到这个量，估值可能就是100亿美元”。

　　显而易见，最后承担起李潇“100亿美元估值”梦想的新品牌，就是T97。

　　T97的BUG

　　“真正的品牌最终一定要破圈，如果只是在某一个渠道里非常火，那他的知名度、影响力、商业价值都会大打折扣。”如李潇所愿，如今的T97确实“出圈”了。

　　创始人IP光环、一系列运营动作，再加上独特的“大嘴妹”直播方式，最终促成了T97直播流量的爆发。然而，当一个品牌处在热点的风口浪尖之上时，除了能够享受到更多的关注和潜在利益，也需要接受公众更为严苛的审视。

　　2022年10月28日，成都市市场监督管理局发布了一条关于突击检查T97线下门店的视频，引发网友热议。视频显示，T97成都某一门店存在冰沙机发霉、食材未密封保存、食材与打扫工具紧挨摆放等食品卫生安全问题。

　　10月29日，一名抖音博主向杭州市市场监督管理局实名举报T97加盟违规。据悉，按照《商业特许经营管理条例》规定，招商加盟需要符合“两店一年”的条件，即先开2个以上的直营店，并且经营时间超过1年。但根据公开信息，T97第一家实体店的开设时间是在2021年10月31日，而截至2022年10月29日，T97已经开放加盟了50多家线下门店。

　　其实对于T97加盟违规的问题，李潇本人早已心知肚明。

　　在10月14日接受《中国企业家杂志》采访时，李潇直言“T97唯一的BUG，是没有加盟资质”。不过他对此似乎不以为然，“没有加盟连锁资质，这个东西有点违规，但不至于犯罪。这么多人想加盟我，当然彼此你情我愿。我收了你的钱，你开不了店，我们全退。加盟资质，无非是希望被坑了之后，品牌方会给加盟商退费。”

　　但财熵发现，T97的BUG，其实不止一个。

　　在开设线下实体门店之前，T97在线上主要依托“希柔”平台进行售卖。根据官网显示，希柔隶属于杭州雅洁电子商务有限公司，是格家旗下的品牌生态链管理平台，其背后的实控人正是李潇。

　　从运营模式上看，希柔几乎是环球捕手和斑马会员的翻版。一位负责希柔产品线上推广的人员向财熵介绍，希柔的用户可以分为三个等级：会员、高级合伙人以及联合创始人，分别对应85折、65折、55折的购物折扣。

　　具体来看，只要在希柔APP上任意购买69元就可以成为会员，获得代理包括T97在内的希柔全部品类资格，享受15%的销售额返利；会员通过自购3000+的组合包或者邀请24名同等级会员，就可升级为“高级合伙人”，可获得直接销售收入的35%+同等级合伙人业绩的6%+名下会员销售业绩的20%；若自购2万+或者招募9个直升高级合伙人，就可享受直接销售收入的45%+同等级联创业绩的6%+名下高级合伙人业绩的10%+名下会员业绩的30%+团队业绩分红4%。

　　这种操作模式，与前文所述环球捕手的分销体系几乎如出一辙。但某种程度上，比起环球捕手和斑马会员“割韭菜”的手段，希柔可以说是有过之而无不及。

　　据网经社报道，2022年8月15日，有用户向国内网络消费纠纷【进入黑猫投诉】调解平台“电诉宝”投诉，称其在希柔平台上升级到联合创始人后，在没有告知原因的情况下突然被平台封号，且收益全部被封不给结算。有类似遭遇的不止一位，此前的3月、6月，皆有用户向电诉宝反映，其账号与账上收益被希柔平台“恶意冻结”。

　　事实上，有风险的不止是“辛辛苦苦拉人头、最后落得一场空”的希柔用户，还有与希柔平台合作的加工商。

　　据上述希柔推广人员透露，希柔平台上的诸多品牌大多是委托其他厂商代工生产，比如近期走红的T97（固体饮料）来自康琪壹佰、TM牙膏来自克劳丽、AEP洗发水来自伊斯佳（838858.NQ）等。

　　其中，伊斯佳是新三板创新层挂牌的企业，原本打算转板至北交所上市，最终却因预计无法在规定时限内提交第三轮审核问询函的回复，从而选择终止上市申请。

　　也正是在这第三轮审核问询中，北交所提到“伊斯佳销售给2020年第二大客户浙江贡盏及杭州小丕的产品存在涉嫌传销的‘希柔’APP进行销售的情形”。

　　值得一提的是，浙江贡盏正是T97的主体公司，杭州小丕的法人也是李潇。

　　或许在T97打败瑞幸、成为中国第一咖啡品牌之前，李潇更应该担忧，T97能否过得了“合规”这一关。

责任编辑：梁斌 SF055

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