一开年，文旅行业最先“卷”了起来。

随着哈尔滨的文旅产业爆红，全国各地文旅局纷纷各出奇招，制造关注点。从文旅局长亲自引流，下场拼才艺，到喊麦明星为家乡代言；从多地联动到一天连发数十条视频，为了吸引游客，各地文旅局轮番使出浑身解数，踏入了一场非同寻常的“内卷”之战。

“跟风”“造梗”“蹭热点”“玩花样”……起初，文旅局拥抱社交媒体、贴近年轻人的推介尝试，为城市形象的出圈创造了可能；可一些地方的营销画风逐渐跑偏，有的表演吃土，有的表演赶尸，还有的使用“美男计”“美人计”吸引眼球，引发争议。

在文旅业掀起罕见的全国联动盛况下，也许我们该冷静下来思考：城市推介营销、获取流量的界限和尺度在哪？流量赚够后，文旅局又该怎么“卷”？

花活整“翻车”

当文旅局“内卷”之风刮向全国，宣传“翻车”的地方文旅也不少。近日，张家界国家森林公园官方账号发布的一则视频，引发了众多网友的不适。

“赶尸”表演。图源网络截图

视频中，有“赶尸人”手握带有铃铛的鞭子，领着一群身穿疑似清代官服的“尸体”在一处山林间的空地上蹦跳着“行走”。突然，“赶尸人”手持的鞭子掉落，“尸体”们瞬间大乱，随着音乐跳起“科目三”。该视频文案称：“你们要的局长赶SHI来了！谁先找到彭振华局长，魅力湘西帅哥任你挑。”

对于当地将“赶尸”作为文旅卖点进行宣传，网友并不买单，纷纷表态：“这是为了流量哗众取宠”“要文化自信，不要封建迷信”……

武鸣沃柑宣传片中主角表演吃土。图源网络

奇特的广告手法也出现在广西文旅局推出的武鸣沃柑宣传片中。宣传片中，一位武鸣沃柑种植户表演吃土，以此证明土壤的肥沃和沃柑的有机品质。面对如此接地气的宣传，有网友调侃，“冲你这吃土的精神，我都忍不住想买几个尝尝。”也有网友直言，“无语。”

在各地文旅局的“摇人”大战中，也有宣传代言人翻了车。据北京青年报报道，江西文旅邀请“小马云”范小勤拍摄的宣传视频，也引发网友质疑。在这段网传视频中，范小勤梳着整洁的油头，口含一支玫瑰，身穿潮牌，对着镜头作出耍帅的姿势。

范小勤为智力二级残疾，此前因长相酷似马云而走红，被邀请做代言、搞直播、拍电影，对范小勤的过度消费引起广泛的争议和批评，“文旅推荐人难道只要有名气就行？”

范小勤。（图源：网络截图）

做好外宣更要练好内功

在这个时间节点，各地疯狂开展“花式营销”的意图，不难理解。

随着时代的发展，新一代消费者的旅游观念发生变化，春节期间的出行意愿更为强烈。“现在，离春节不到一个月，大家开始集中制定出行计划，这波宣传主要还是为了抢占春节旅游市场。”浙江旅游职业学院专任教师李德煜表示。

复旦大学旅游学系教授沈涵告诉潮新闻记者，各地文旅部门“内卷”程度如此激烈，是为了承接哈尔滨爆火后为旅游业带来的流量和关注度。

不过，没有边界的营销反而可能招致流量的反噬。对于各地文旅局的“内卷”行为，央广网评论称，这些地方的文旅部门和网友都下了很大力气，同时，也要警惕用力过猛，避免出现走偏走歪的现象。人民日报也评论称，流量固然重要，但不能走向“流量至上”；文旅发展需要眼球，但不能走向“眼球经济”。扎扎实实完善各类设施、改善商业环境、提升服务品质，夯实基础，才能接住营销之后带来的“泼天富贵”。

沈涵提醒说，抓住流量之余，更重要的是本身文旅产品的吸引力和文旅服务的质量。“打好内功是文旅发展的第一步，其次，要改变传统资源导向型的文旅思路，重视消费者及其需求。”沈涵说，想让城市成为网红再变长红，还需地方文旅练好基本功。

“打铁还需自身硬”。除了流量风口的营销宣传之外，各地还应该把更多的精力放在旅游资源开发和服务质量提升上。“归根到底，我们要通过旅游资源、文化底蕴、服务态度的内核来留住游客。”李德煜说。

原标题《文旅局花式内卷下的冷思考：城市营销边界何在？》