近年来

山东省市场监管系统

坚持不懈的宣传和推动商标品牌战略

服务新旧动能转换重大工程

泰安市工商市场监管系统

把商标品牌工作

作为服务和推动

区域经济高质量发展的有力抓手

积累了许多成功经验

本次“泰安商标品牌建设行”的第二站

走进优秀商标品牌建设单位：亚奥特乳业

山东亚奥特乳业有限公司

改革开放40年，人们越来越注重营养健康，不仅要“吃得饱”，也要“吃得健康、吃得营养”，中国乳制品行业得益于此机遇并取得了巨大的发展：从1978年-1999年的快速增长期到2000年-2008年的稳定发展期，从三聚氰胺引发的中国乳业集体危机到今时今日行业走出低谷重新赢得消费者信心的新时期，中国奶产品总产量已经位居世界第三位。

这个过程里，一批大型骨干企业和名牌产品通过提升质量、扩大产量、推广品牌，成为了百姓认知度和市场占有率双高的品牌，这个发展过程离不开市场监管部门长期对商标品牌发展的指导和对市场秩序的维护。

泰安市工商局党组书记、局长张京洲

宣传教育很关键，我们一直在倡导尊重商标权的社会价值取向。只有全社会重视商标、尊重商标，才能压缩商标违法行为滋生的空间，这是提高商标行政保护效能的重要保障。

一是面向消费者，开展商标品质消费教育。积极适应人民群众日益增长的美好生活需要，组织开展消费体验，加大消费知识宣传力度。

二是面向经营者，开展商标诚信守法教育。积极引导广大经营者参与“放心消费在泰安”创建、“守合同重信用”企业公示、“文明诚信经营户”评选等活动，增强经营者自律意识。

三是面向政府部门，开展商标责任共担宣传。

亚奥特乳业发展史

山东亚奥特乳业有限公司坐落在泰山脚下的省庄高新技术开发区，环境优美、交通便利，占地面积300亩，是国家首批认定的绿色食品加工基地，经营范围涉及奶牛养殖、乳品研发、加工推广等整个乳业领域，是国内知名的乳品加工企业。

公司在乳品行业率先通过了ISO9001国际质量体系、HACCP食品安全双认证；先后被评为中国乳业优秀企业、国家学生饮用奶推广先进单位、国家农业部认定为中国绿色食品、全国质量信得过食品、山东省农业产业化重点龙头企业、山东省乳品行业十大品牌、山东省消费者满意单位、“食安山东”十大责任企业、山东人最信赖的食品品牌等荣誉。

亚奥特公司的前身是泰安市泰山乳制品开发中心，九十年代初，仅仅是一个自收自支的事业单位，隶属泰安市畜牧局领导管理。建厂之初，泰安市财政局拨给了八万元的开发经费，勉强启动，但其他建厂所需资金全靠银行贷款和企业自己贷款。

工厂起步于小作坊式的生产模式，租赁了7.2亩土地，建了个小工厂，主要生产饮料。那时候没有所谓的业绩，只能算维持生计。度日如年的日子随着一个契机的到来开始改变。

QA&

林楠：亚奥特在中国乳业的发展史上是起跑比较早的吗？

亚奥特总经理牛德强接受林楠专访

亚奥特总经理牛德强：

亚奥特公司自1992年成立，从小到大，从弱到强，一步一步发展。刚刚建立之初尚没有定型产品，虽是事业单位，但是公司经营举步维艰。1998年属于创业阶段，因为那是中国乳业的春天，乳品企业如雨后春笋般的发展起来了。  直到2008年，国内乳业因三聚氰胺事件再一次重新洗牌。

中国乳业面临洗牌

亚奥特的成长，尤其是商标工作的经验非常值得大家学习且具有借鉴意义的。因为在这个期间，不管是同行业或是其他行业都存在一个从无知到有知，从意识淡薄到意识强烈的过程，而亚奥特企业的经历便非常有代表性。

伊利是93年建立，光明是1996年起步，山东淄博得益是诞生在1997年，无论是全国还是山东，乳业的大发展都从那时候开始，因此1998年是个千载难逢的机会。从经济大方向上看，中国呈现出消费升级，也是中国奶业分水岭，老百姓从侧重于对于温饱的需求，到开始注重品质生活，这种消费观念的改变促进了牛奶消费意识井喷式的提升。

但是，乳制品行业普遍存在对于商标等知识产权保护意识淡漠的问题。很多企业更热衷于占市场、抢奶源，提高市场占有率及经营业绩，但都忽视了品牌的打造与保护

亚奥特商标的由来

亚奥特养牛场

1992年，亚奥特成立之初原名为泰安市泰山乳制品开发中心，但因无定型产品，中间注册了很多商标都不成功。其实，对于很多老板包括创业者来说，商标是他们的初心，甚至可以说就是他的使命。

1998年以前，乳制品的消费以固体暨奶粉类为主。1998年以后，液体乳业开始领跑市场。当时在开亚运会，那时已有一批产品运到北京，保健饮料的出现令大家耳目一新，引领了消费者从固体消费向液体消费的转型。

当时，因受亚运会申办成功的影响，人们都在憧憬申办奥运会也能顺利通过。公司创始人们灵机一动，何不给企业取名“亚奥特”，励志成为亚运会、奥运会特供产品？这便赋予产品一种拼搏向上的运动理念，代表积极和健康，所以就有了亚奥特这个商标。

1998年，企业从饮料生产转为牛奶加工之后，抓住了市场契机和消费需求，很快发展起来。2004年泰山乳品开发中心按照市政府的决策部署，一次性改制成立了山东亚奥特乳业有限公司。

在这次改制过程中，原乳品中心的在编员工统统买断工龄，全员入股，全员持股，成了亚奥特的股东。企业改制过程中，无一人下岗，无一人失业，一直发展到今天。    

QA&

林楠：

亚奥特商标结合了时代背景和创始者初心，代表着一种憧憬和愿景。作为经营者的你们思路格局也在不断的调整，在这个过程里何时有了品牌战略？商标的布局和品牌战略如何做到相辅相成？ 

林楠采访牛德强：

亚奥特乳业总经理牛德强：

很多企业都会发生这种情况：问题来了才想到解决，缺乏防范于未然的前瞻性。我们一开始并没有建立起商标意识，只觉得‘“亚奥特”就是个名字。但实际上，商标是一个品牌的法律和文化基础，是一种经营手段，更是一种战略。当商标出事之后，经营者往往才意识到问题的重要性。

许多中国知名企业都在商标工作上提前布局，例如娃哈哈，从一开始小作坊的时候人就注册了500多个相关商标，涵盖了服装家具等等。俗话说，老板的格局决定企业的格局，商标意识的超前，会给企业发展扫清道路。

企业决定改名亚奥特，一注册就成功了，因为显著性很强，也是代表了改革开放中许多国内企业商标注册的特点：更国际化了。后来企业转向牛奶以后就提出了一个口号，赋予新的使命——“做良心企业，放心牛奶”。有良心的人才能做食品，如果没有良心和道德的底线，没有质量的底线，食品企业是走不远的。我们希望“亚奥特”这个商标能成为良心食品的符号之一。

商标品牌战略对亚奥特品牌的重要性

自己养牛，收奶坚持“六不收”

QA&

林楠：

许多企业更加重视品牌的营销，而忽略了商标工作是品牌建设的基础。亚奥特乳业吃过亏吗？商标被侵权对于企业，尤其是迅速发展壮大的企业来说，意味着什么呢？

亚奥特乳业总经理牛德强：

很多企业通过调整思路、转型升级后发展虽然很快，但是却忽视了商标战略的问题，我们也曾经历过这样的阶段。

商标有名了，有些不法企业就跟上了，不仅模仿你的商标注册在其他行业的产品上，而且会通过不法代理机构去抢先注册商标到其他范围或者其他种类上，从而进行变相经营。这时候，原商标品牌的公司如果意识不到，不仅会将公司推向深渊，更会控制不住形势，造成恶性影响的蔓延。

例如，2014至2015年间，亚奥特品牌就被中介机构钻空子抢先注册于糕点、花生油、酒类等种类上，并高价卖给其他企业从而收获利益。如果在中介机构注册时，我们的企业不提异议，那么注册过程将会轻而易举的成功。

而当侵权企业把这个商标用于生产其他品类的产品，尤其是低档产品时，我们发现就为时已晚，因为从开始取证到将商标权收回，起码需要两到三年。而这期间，违法使用商标的企业一直可以正常生产，即使最终得到法律的制裁，消费者因为买到了其他抵挡甚至劣质产品而对该商标产生的不信任，将成为很难挽回的名誉损害，要花很长时间去维权和恢复名誉。

这三到五年，对于仿冒企业来说却是最好的发展期，它在该行业内赚得盆丰钵满，将原商标企业搞得身心疲惫。表面上看，仿冒企业没有在牛奶这个品类上生产，似乎没有直接侵害原商标持有人的利益。但在市场上，已经使原品牌的口碑与仿冒品牌混淆，如果没有好好经营，生产的产品出现问题，原商标企业将会“背锅”导致接到无数投诉。这种情况对于企业的潜在损失如噩梦一般。

因此，企业必须下决心，将商标意识上升到战略角度，专业化、全方位的去进行保护。如今亚奥特经过这三年的努力，特别泰安工商部门的大力支持，不仅保护了企业的正常运营，更维护了企业的合法权益，商标保护的实际效果非常明显！ 

牛德强谈商标保护的工作做法 

2014年9月份，市场中就出现了标有“亚奥特”商标的糕点。经查询，泰安一家企业在29类和30类糕点、食用油等类别上抢注了“亚奥特”商标。为了保护“亚奥特”的商标权，亚奥特乳业以驰名商标保护向国家工商总局商评委提交了商标无效宣告申请。

2015年6月30日，原国家工商总局商评委再次认定“亚奥特”商标为驰名商标，并撤消了29类和30类上的“亚奥特”争议商标。被争议人不服，随向北京市知识产权法院提请诉讼。2015年12月28日，北京市知识产权法院又一次认定“亚奥特”商标为驰名商标，维持原国家工商总局商评委的裁决，维护了“亚奥特”商标所有人的合法权益。

亚奥特乳业总经理牛德强：

面对仿冒品牌的行为，原商标企业如果没有建立相应的措施，不去调查取证，后期打官司的难度将会很大。因为商标的漏洞就像水桶一样，它不是一个地方漏水，而是大口子小口子都得补。进行商标违法取证，市场监管部门的大力支持很关键。

如果原始的资料收集完后去北京打官司，开庭遇到对方企业缺庭审判时间又会相应延长，所以这个过程非常麻烦。归根结底还是因为企业发展的过程中，重视有形资产，轻视无形资产，还是商标意识淡薄的问题。

因此，注册商标是打造品牌的第一步，而商标注册了不等于说品牌就形成了，还需要企业通过长期的经营才能把它打造成品牌。

前期，注册亚奥特商标时期，泰安市工商局给与我们很大支持与帮助，通过近几年的发展，从首次帮助企业申请山东省著名商标，到后来驰名商标的认定，再到亚奥特商标被人抢注后，帮助我们多次跑北京打官司，对相关材料进行把关，最后还有企业商标管理制度的落实等方面，都给与了充分的指导，真正做到了“护航员”。

经过亚奥特人的艰苦创业、奋力拼搏，2015年公司被国家乳品工业协会评选为“中国乳业优秀企业”。现在的亚奥特在主营牛奶加工的同时，又和伊利集团合作，成立了伊特乳业有限公司，已达十个年头。在抓好主营牛奶加工的同时，公司在产业链上下游开始布局，2004年又投资新建了鲁星兽药公司等业务，全方位的为畜牧业养殖服务。

这个过程里，商标战略的重要性越来越显现出来，企业如果不重视商标注册、管理、保护的一系列工作，不坚持维护商标，带来的则是巨大的损失。

泰安市工商局党组副书记、调研员张树昌

亚奥特是具有独创性的商标，因为这个商标不是在哪在词典上看到的，是有创新力的。也有很多企业仿冒，你生产乳制品，我就生产糕点，在生产其他食品品类上注册和你近似的商标。如果这些生产者的产品质量不高，就直接影响“亚奥特”这个牌子。消费者进了超市，不知道哪个是“亚奥特”乳业的，哪个是其他厂商用“亚奥特”这个商标生产的，长此以往就把它的显著性淡化了。

事实上，自侵权行为发生后，企业就非常重视“亚奥特”商标的保护和管理，多次召开专题会议，研究部署“亚奥特”商标的管理问题，实现管理制度、机构、人员三落实。

为加强商标管理，保护商标专用权，维护好商标在企业和市场中的信誉，保障消费者和企业的利益，公司专门设立管理商标的机构，并设专人管理商标工作，负责商标在经营、宣传、商标印制、法律、法规等方面的工作，制定下发了《商标管理制度》，对“亚奥特”商标的注册、使用、保护、管理做出了明确、严格的规定，按照“统一开发、统一标准、集中管理、规范实用”的原则进行严格管理，建立了比较完整、规范的商标管理体系，为亚奥特品牌的持续建设提供有力保障。

亚奥特“从源头做起的好牛奶”

亚奥特乳业总经理牛德强：

乳业想要长期发展，必须做到全产业经营，没有好的奶牛养殖就不会有好的奶源，更不会有好的奶制品。亚奥特这几年的经营口号就是：“从源头做起好牛奶”。

好源头在哪里？就在于：牛吃、牛喝、牛用的一切包括牛的品种都需要过关，所以说乳业真正的第一车间不是在工厂，而是在牛场——牛场好才是真的好。

亚奥特围绕此标准成立了以“兴农”做商标的奶牛合作社，后来因为这块水源地不错，紧接着又注册了“润泽泉”矿泉水。凡事有利有弊，通过这几年的品牌整合，企业下一步想要全产业覆盖，精细化分工，并进行其他产业的策划，例如进入食用油等等。下一步，企业将会把饮料这部分进行产业细分，扎扎实实踏踏实实走下去。

一个商标品牌要想单打独斗，或者是包罗万象是不可能的，消费者也是很难接受的。如果企业想长期生存，做百年企业，到了多元化经营阶段，商标也要多元化注册，在相关领域进行细分，和主业“商标”进行剥离。

2008-2018年亚奥特的变化

亚奥特深知，率先打响乳品行业“良心”品牌，用良心做产品、用良心对待员工、用良心对待消费者、用良心报销社会的经营理念，反过来会形成消费者对于“商标”的认知。

乳品行业没有好的奶源就没有好的产品，亚奥特公司与许多乳品企业的区别就是有自己的奶源基地，不收散奶，直接从自己投资建设的牧场收奶，这就从根本上保证了牛奶的质量。而质量，则是“商标运用”的基础。

亚奥特始终致力于乳制品全产业链品质建设，产业涉及：良种奶牛饲养繁殖、牧草种植、精饲料加工、液态乳制品加工销售、乳品研发等十余项农业产业相关业务。

随着我国城乡居民购买力的日益提升，以及消费升级趋势的不断显现，相关数据表明，预计到2020年，行业规模有望突破5000亿，我国乳品市场未来可期。而像亚奥特这样的本土优秀品牌，也在商标品牌战略的指引下，在市场中越来越占据主动。

泰安市工商局党组书记、局长张京洲

在商标工作方面，我们的职责就是建立商标使用管理风险防控机制，深入企业全面了解商标标识使用情况，对商标使用管理不规范及轻微的违规行为，指导商标权利人用好、管好商标。实行重点行业商标监测预警，指派专人定期登录中国商标网开展查询监测，指导商标权利人积极应对各类商标侵权行为，维护好自身权益。

借助新的经济模式，打造高端品牌，在新经济领域塑造新的标杆企业和新的知名品牌，就需要强化商标品牌的带动作用。随着商标建设工作的深入开展，像亚奥特这样的优秀企业品牌附加值将显著提升，也会带动越来越多的“泰安经验”遍地开花。

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