潘昱辰

【导读】 如今东风已退出，悦达起亚如何拧成一股绳、劲往一处使，决定了新合资公司能否顺利达成品牌复兴的使命。毕竟时间并不站在国内已沦为弱势品牌的起亚这边。

（文/潘昱辰  编辑/娄兵）今年春节假期刚刚结束，起亚株式会社便与盐城市人民政府、江苏悦达集团签署扩大投资协议。起亚与悦达拟组建新合资公司，计划增资9亿美元（约合人民币57.3亿元），新公司名称将于今年4月发布。

起亚与悦达新合资公司的组建，是东风汽车集团退出原有合资公司——东风悦达起亚的必然结局。2021年12月，东风汽车将其所持的25%合资公司股份在上海证券交易所挂牌出售，标价2.97亿元。这笔交易最终于今年春节前完成。

其后，东风悦达起亚的股东构成变为起亚株式会社、江苏悦达集团和江苏悦达投资股份有限公司，股比为50%：25%：25%。而在合资车企股比限制放开、以及东风悦达起亚重启韩籍高层的背景下，起亚接下来争取更大股比和控制权的可能性较大，最终结果或在今年4月公司新名称公布时一并揭晓。

此番除宣布组建新合资公司外，悦达和起亚还宣布了未来10年的规划，包括在华总产销超过400万辆的目标，即平均一年达到40万辆。而在过去的2021年，东风悦达起亚年销量仅15.8万辆，已连续三年出现下滑。换言之，要想达成新目标，今年新合资公司需同比翻一倍有余。

为此，股东双方宣布新合资公司将通过扩大投资、导入新车型、发展新能源汽车、设立出口基地等方式，迅速提升整车销量及产能利用率。

路漫漫

当下限制起亚销量的最大障碍，在于中国消费者对韩系车的认可度。新合资公司要想重回赛道，首先即需解决起亚在华的品牌形象问题。

凭借“自主价格、合资品质”，起亚曾在一度在中国乘用车市场位居前十。但随着自主品牌车型产品力不断提升，和德日系合资车的价格下探，受到双重挤压的韩系生存空间日益缩小。在自主品牌普遍走品牌向上战略的背景下，低端定位反而成为制约起亚发展的主要因素。

面对窘境，起亚并非没有变革的考量。2019年9月，东风悦达起亚任命了首位中国籍总经理李峰，而放弃10万元以下级别市场、以中高端车型参与角逐的做法也自此开始。

在李峰任内，定位B级车的全新一代K5凯酷成为首推车型。然而，突如其来的高端化并未让起亚迅速取得市场认可。2020年，东风悦达起亚全年销量不足25万辆，同比下滑12%。至于被寄予厚望的凯酷，其在上市的前四个月尚取得1.7万辆销量，但之后12个月累计销量不足1万辆。

由于业绩未达预期，上任仅一年半的李峰便宣告离职，东风悦达起亚的船舵重回韩籍经理手中。不过，起亚在华逐步停产低端车型、聚焦高端的品牌战略并未改变。去年下半年，平均售价超过30万元的起亚嘉华上市，目前累计销量约3000辆，作为一款MPV尚属差强人意。

按照计划，起亚未来将在华导入更多全球化车型。不过就今年而言，起亚即将上市的燃油车型包括全新KX5、新款K3和新款KX3傲跑等，除KX5以外，其余车型仍为10万元左右的A级车。此外，去年起亚内部销量最高的焕驰、K3、KX3等车型均为A级或以下级别，且存在明显的多代车型同堂销售现象。可见要想进一步烘托品牌形象，新合资公司依然任重道远。

同时，随着汽车电气化成为行业趋势，起亚计划从明年开始到2027年前，每年在华投放一款纯电动车。目前，东风悦达起亚的双积分排名仅位列国内车企倒数前20，而起亚在华仅K3插混、K3纯电和K5插混等少量新能源车在售，年销量仅900辆出头，电气化转型早已箭在弦上。

但按照起亚的规划，首款基于E-GMP纯电平台的车型EV6需待2023年方才上市，考虑到新车的产销爬坡期，届时中国新能源车市场能留给起亚多少份额仍是未知数。

除产品端投放外，起亚还表示将以经销商所在地为中心强化区域营销，同时全年开展“上门试驾”和“上门服务”，塑造起亚的品牌新形象。对于前几年陆续退网的经销商体系，起亚也试图以制订更加合理的运营指标、优化商务政策、奖励优秀经销商等措施来加以拉拢。然而，以上营销措施的落实仍有待时间的渗透。

中韩何以深化协作

尽管过去数年起亚品牌在中国折戟沉沙，但于全球范围内仍有较高的市场需求。2021年，起亚在芯片危机的冲击下仍取得277.7万辆的全球销量，同比增长6.5%，其中海外市场增幅达9.1%，在普遍受到疫情影响的全球车企中堪称另类。此外，起亚还将2022年的全球销量目标上调至315万辆。

在此背景下，尽管中国市场需求有限，但现代起亚集团已将起亚中国工厂定位为面向全球的出口基地。目前，起亚在江苏盐城共有三座整车工厂，合计年产能89万辆；尽管第一工厂已租与造车新势力华人运通，但剩余两座工厂的产能仍达75万辆，如能针对出口业务加以开发，则有助于合资公司进一步消化剩余产能。

此番参与签约仪式的盐城市政府也表示，将全力支持起亚在中国市场扩大销售，并对起亚盐城工厂的出口贸易提供支持，助力起亚在中国的发展。

不过对于当下的新合资公司而言，包括推动产品投放、电气化、营销、出口等多项改革举措，都离不开未来中韩双方的进一步协作，而这才是真正值得新合资公司深思的核心要素。

自2017年销量滑坡起，东风悦达起亚已陆续更换4名总经理。李峰在上任之初，曾预言用时三年让东风悦达起亚重回赛道，但其并未被现代起亚集团赋予足够的信任与时间。在一些内部员工看来，正是中韩高层之间的矛盾，影响了企业的决策执行与运营的效率。

东风悦达起亚乃至现代起亚中国管理层的频繁更迭，是此前中韩双方长期协作问题的缩影。对此东风悦达起亚总经理柳昌昇表示，新合资公司将搭建全新的组织架构，建立创新组织文化，积极引入本土优秀人才及专业人才，加速推进本土化工作，通过组织架构调整形成更高效的决策流程，探索最适合中国市场的管理体系。

观察一下：

尽管起亚与悦达为新合资公司的未来作出了一系列规划，且双方已确定注资9亿美元作为扶持公司的先期资金。但根据财报数据，东风悦达起亚2020年净亏损超过47亿元，仅凭初期投资连止损都相当勉强，遑论推动公司重回赛道。

而在2022这个公认的产品大年，起亚所面临的挑战，也显然要比五年前刚刚下滑时更为严峻。如今东风已退出，悦达起亚如何拧成一股绳、劲往一处使，决定了新合资公司能否顺利达成品牌复兴的使命。毕竟时间并不站在国内已沦为弱势品牌的起亚这边。

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