会展活动对商场和购物中心的价值及对策 |
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产品发布会(product launch events) 社会公益活动(events organized to promote the social cause) 纪念节日(commemorate festivals) 名人夜(celebrity nights) 商户组织的活动(events organized by retailers in malls) 主题活动(theme events) 而且,因为地区、文化和生活方式等因素的差异,印度全国各大小城市购物中心举办的活动性质各不相同。 下面,我将结合相关文献和该文的研究发现,和大家聊聊会展活动对商场和购物中心的价值: 文献综述发现 1. 活动与商场氛围、顾客参与 研究表明,商场氛围有助于增强顾客的购物体验,并鼓励消费者花更多的时间在商场(Wakefield and Baker,1998年)。设计、布局、视觉展示、色彩、服务人员的行为等商场氛围,能影响消费者对商场的评价和在商场停留的意愿。概括而言,商场环境通过提高享乐主义和功利主义价值对消费者的情绪产生影响。 因此,商场改造策略如结构改造、服务升级、增加娱乐设施等成为商场形成差异化的重要手段。通过重新定义商场零售中的娱乐、娱乐和愉悦元素,可以提高消费者的参与度。其中,重要手段之一是策划和组织各种活动。 2. 活动能改善商场形象 Sands等人(2009)假设,店内活动对购物者具有享乐主义内涵,因为他们可以参加由商场的商户组织的丰富多彩的活动。被动参与反映了“放松和娱乐”的消费群体,而主动参与则呼吁“吸引我”(engage me)的群体。因此,“消费即体验”代表了被动参与,“消费即游戏”反映了店内活动的主动参与, 店内主题活动为消费者的购物体验增添了娱乐和教育价值。 在商品、电影院、商店、美食街和娱乐区等方面的竞争导致了 商场对各类活动的重视。 为了吸引顾客和区别于其他商场,商场经理会组织何种特殊的娱乐活动,但这往往是季节性和临时性的(Sit et al.,2003; 2008)。 大多数关于商场特殊活动的研究都是分析其对消费者对商场的感知、店铺形象和满意度的影响。这篇文章试图通过研究商场活动的性质及其在改善客流量方面的作用来解决这一差距。 3. 活动与文化、名人吸引力 购物中心是城市化国家文化的恰当体现,商场经理利用人的吸引力来设计商场活动。 在印度这样的适度集体主义文化中, 包括组织商场活动的商场经理在内的营销人员将注重将名人与消费者相匹配,而不是将名人与产品/品牌相匹配。 与第二类顾客相比,基于全球主题和名人的商场活动更能引起 第一类顾客的共鸣,值得研究。 来自印度的证据(商场活动的作用和功效) 研究小组要求商场零售商分享他们关于商场管理、活动频率、活动类型的经验,以及这些活动是否改善了商场的客流量。 总体而言,一线和二线城市89%的商场零售商认为,这些活动增加了商场的客流量。其中,一线城市的零售商(68%)强调商场之间的竞争在商场经理组织活动中的作用。81%的零售商认为商场的活动是为了传达商场的高端形象。 下面,从6种不同类型的 商场活动角度介绍本文的主要研究发现: 1.产品发布会(product launch events) 新产品的推出和商场新店的开业是商场推广和吸引顾客的重要活动。为了吸引顾客试用和改善商场形象,商家往往会提供打折和优惠。一个很有意思的话题是在产品发布活动中使用名人。零售商们认为,如果商场经理邀请名人,就可以确保产品促销和发布活动的成功。它创造了一个愉快的环境,有助于沟通商场的优质形象。 这些名人往往是著名的体育明星和电影明星,他们是产品、商店或活动的品牌大使。然而,并非所有的门店开幕或产品发布活动都使用名人。64%的受访零售商表示,尽管邀请名人很受欢迎,但只有少数商场能够负担得起相应费用。 正因为如此,许多商场不再只是利用名人来宣传产品发布会,而是利用免费的产品、折扣和竞赛来宣传新产品的推出。 2.社会公益活动(events organized to promote the social cause) 研究人员在零售商采访中得到一个有趣的见解,通过举办活动来传播环境和健康意识的趋势越来越大。总的来说,78%的零售商认为,由于商场有足够的空间,这些活动可以在商场的院子里组织。大多数关于社会意识、环境和社会公益捐赠的活动都是在国庆节期间举行的。 商场举办的时装表演、比赛和展览等均有助于改善商场形象。商场根据活动进行装饰,以传达适当的倡议信息。 46%的商场零售商认为,社会公益活动确实吸引了很大客流量,然而,名人赞助的活动却能有效地吸引人群。 3.纪念节日(commemorate festivals) 数据表明,93%的商场零售商认为,不同的活动有助于引起顾客的兴趣,吸引人们到商场购物。 音乐夜、舞蹈和时装表演、美食节、竞赛活动和烹饪表演等在商场都很受欢迎,其中,92%的商场零售商认为音乐夜、舞蹈和时装表演能有效地增加客流量。 4.名人夜(celebrity nights) 商场经理利用一系列活动来激发购物者的兴奋、乐趣和好奇心。93%的商场零售商认为,不同的活动有助于唤起顾客的兴趣,吸引人们来商场购物。 购物中心的零售商更喜欢物业公司组织产品发布会、时装表演、名人之夜和电影促销活动,因为这些活动能吸引大量的顾客,从而增加销售额(81%)。 5.商户组织的活动(events organized by retailers in malls) 按照身份,商场里的活动可以分为由商场业主组织的活动和由商场零售商组织的活动。 83%的零售商强调了由商场管理层和业主共同组织的活动的重要性。他们认为,由商场业主组织的活动得到了更好的反应,因为它对商场的形象产生了影响,涉及几家商店,并创造了一个欢乐和有趣的环境。另外,87%的零售商认为许多零售店也会组织产品促销活动来吸引顾客。 6.主题活动(theme events) 主题活动很受欢迎,因为它们改变了商场的氛围,而且大多数主题活动都与地区和国家节日有关。调查结果显示,主题活动在全国所有商场都很受欢迎(91%)。这些活动可以有一个节日(66%),社会事业(14%),文化或推广(20%)或其他(如母亲节,情人节)相关的主题。96%的零售商认为,主题活动增加了商店的客流量和销售额。 购物中心活动战略的分析框架( Strafford et al.,2018) 相关建议 1. 零售业专业人士所面临的挑战 商场是商业和社会活动的空间,不同零售业态的竞争对商场的生存构成了威胁。而 商场活动在增强商场购物行为的享乐性和功利性方面起着至关重要的作用。作为 一种新的购物娱乐和参与形式,商场活动为顾客提供了参加文化和音乐表演、展览以及与家人和朋友共度时光的机会。 商场经理越来越多地利用活动来吸引、“迷惑”和娱乐消费者。娱乐的焦点已经从提供各种各样的组合,美食广场,游戏区和电影院到组织活动,以促进消费者的好奇、乐趣和参与。 为此,商场经理应该努力了解购物者的具体人口统计和心理特征,以便有效地利用活动工具来吸引他们。显而易见,根据目标购物者的生活方式和宗教信仰等来策划和组织活动,有助于区分购物中心。 2. 通过商场活动创造购物者参与 商场经理必须对通过活动树立商场形象有一个清晰的概念。活动不应随意组织,而应符合商场租户和购物者的需求。例如,如果购物中心的顾客群中有孩子的家庭,那么购物中心的活动应该侧重于教育和娱乐孩子。 这种将活动视为改善客流量的策略的转变,正在变得越来越受欢迎,因为它能帮助商场管理人员让购物者参与进来,并增强他们的体验。 3.利用商场空间进行社交和社区活动 这个建议是我个人最喜欢的,正如我在最开始所想的,它反映了各类空间特别是闲置空间和活动产业的融合。凯文凯利说,新经济的十大原则之一是“普及化”,只有普及,才能创造最大价值。 各种各样的活动应该包括展示和活动,以期让消费者能够参与并融入其中。虽然购物中心的空间用可于多种活动,但大部分的建筑空间仍未被利用。空间可以用来或出租给参展商展示民族和新奇的产品;商场空间可以出租给学校、学院和社会组织,以促进他们的事业或活动……这样也将帮助商场经理通过向其他机构租用商场空间来赚钱。 商场可以根据不断变化的社区需求进行改造。无聊的社交和公共活动如果在有漂亮的建筑和现代设施的商场里举办,组织起来会变得有趣。 让我们一起努力,共同推动会展活动在社区和民众日常生活中的普及,实现会展业的更大综合价值 it doesn't only mean business 资料来源:Khare A , Awasthi G , Shukla R P . Do mall events affect mall traffic and image? A qualitative study of Indian mall retailers[J]. Asia Pacific Journal of Marketing and Logs, 2020, 32(2):343-365,https://doi.org/10.1108/APJML-01-2019-0021. Strafford D, Crowther P, Schofield, P. Enlivenment and the Gruffalo: the unfoldingstory of events in destination shopping centres[J]. International Journal of Event and FestivalManagement, 2018, 9(2):26-146, https://doi.org/10.1108/IJEFM-09-2017-0048.返回搜狐,查看更多 |
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