中国创业在经历飞速发展与短暂资产泡沫之后，迎来了“钱多、人精、慢热”的理性创业时代。在此背景下，创业失败现象比比皆是，创业者阶层普遍深陷如何快速发展、避免创业失败的焦虑中，尽管如此，这种焦虑却为创业认知研究提供了活跃的土壤。

现有创业认知理论认为，创业研究正经历由创业行为向创业认知的转型，关注创业者的认知过程能揭示创业行为背后更深层次原因。目前关于创业认知的研究大多聚焦于创业者在具体情境下的直觉性思维以及存在大量偏见与偏差的启发式思维，对创业者认知与创业过程的联系、创业认知过程演化的研究较少。如杨俊等[1]认为，创业认知需要与创业行为、创业过程相联系，应遵循“情境—思维—行为”的研究思路，倡导基于过程导向的理论研究；Baron[2]也认为，创业者与普通人的差异事实上并不来自于其本身认知风格的差异，而是来自于具体创业过程，创业者在创业过程中较普通人更善于依据具体情境转变自身认知风格。不仅如此，由于创业者在创业过程各个阶段可能存在不同认知风格，那么，以创业机会为主线，对整个创业过程中创业者的认知变化规律进行研究，就显得十分必要。因此，本研究对创业机会发展过程中创业者的认知方式和变化规律进行质性研究，以揭示创业行为背后更深层次的原因，从而为构建认知视角下创业机会发展过程模型作出贡献。

自Shane&Venkataraman(2000)明确提出创业机会概念以来，创业机会相关研究取得了长足进展，主要形成了机会客观派和机会主观派两种观点。以Shane等[3-4]为代表的机会客观派认为，创业机会是先于创业者意识的客观存在，需要聪慧的创业者将其从客观环境中挖掘出来；以Alvarez[5]为代表的机会主观派则认为，创业机会归根结底是创业者主观创造的产物，并不能独立于创业者而存在，甚至机会很可能是创业者实践能力和创造性想象能力的衍生物。近年来，基于机会创造观，不少学者提出了机会共创观点，该观点认为，创业机会不单单是创业者的个人创造，而是由创业者、利益相关者、外部环境等因素交互创造的产物[6]。

综上，学术界对创业机会来源的看法莫衷一是，难以达成一致。但关于机会发展的过程观，学界则基本保持一致。从已有文献中不难发现，创业机会通常要经历机会搜寻、机会识别、机会评价3个阶段[7]。但事实上，创业机会还应当有一个开发过程，这个过程是机会得以实现的重要环节，也是人与环境交互作用以及一定社会关系的共演阶段。Shane[8]提出了包括个人、环境、机会的过程模型，明确将机会划分为机会发现、机会评估和机会开发3个阶段。这从某种程度上基本统一了学界对创业机会发展过程的认识。但也有学者持不同意见，如Alvarez[5]认为，机会归根结底是创造出来的，创业机会发展过程要考虑机会创造元素。因此，基于已有研究，本文将创业机会的发展过程分为机会发现或创造、机会评估与机会开发3个阶段。

随着创业机会研究不断深入，单纯探究机会过程中的行为因素已不能完整地预测和解释创业现象，有时创业现象的产生是创业者在独特情境下认知作用的结果[1]，这就产生了创业机会研究的认知视角。

已有关于创业机会认知视角的研究，基本遵循了“情境—思维—行为”的思路，体现了创业者认知在机会发展过程中的重要作用，但创业机会的不同发展阶段，创业者的认知风格也略有差异。在机会识别阶段，创业者的认知风格倾向于独特的思维推理方式和信息处理过程[9]。较为典型的推理方式有反事实思维与心理模拟[10]、认知表面连接与结构连接匹配[11]等，独特的思维推理方式导致创业者与众不同的信息处理过程，通过对新旧信息进行扫描与搜索、关联与联系、评估与判断，从而产生高质量创意，进而发现市场需求或创造机会。在机会评估阶段，创业者的认知风格会因不同外部信息接触产生不同特点[12]。一方面，创业者的认知风格受理性评估与决策因素影响；另一方面，情绪、激情等非理性认知因素也会对机会评估和创业行动产生影响，而且非理性的认知因素容易导致创业者对机会与风险产生认知偏差。在环境不确定条件下，创业者的认知偏差产生作用，催生创业者形成机会信念并采取相关创业行动[13]。在机会开发阶段，创业者的认知风格倾向于感知不确定环境下的未知风险，并采取一系列探索性思维方式，如效果推理[14]、创造性思维[15]等。但总的来讲，机会开发阶段的创业者认知与机会互动研究相对较少，这为本研究主题的选择提供了一定思路。

本研究采用基于文本挖掘与多案例匹配分析的质性研究方法，解析创业机会发展过程中创业者的认知脉络。选择该研究方法主要基于以下几点原因：①语义文本挖掘是分析数据时普遍采用的初步分析方法，通过对相关资料进行关键词词频统计以及语义网络分析，能够达到初步抽取创业机会发展过程中主要影响因素的目的[16]；②由于创业者在机会发展过程中的情感和动机难以有效把握，同时认知方面关键变量的构念结构也很难处理，而基于扎根理论的多案例分析法不同于定量数据统计，能够对事实个案进行情感和动机方面的深入分析，且能够有效保留故事原有特征[17]；③创业认知研究是立足于实践，并依托于实践的重要研究主题，涉及多个层次因素的相互作用，且学界对该领域并未进行细致深入的探讨。因此，需要从现实事物中挖掘新的构念和规律，一方面需要提炼已有资料中的关键热词作为初步分析基础，另一方面又必须进行基于访谈的多案例分析，只有当二者达到一致匹配结果后，才能有效保证研究的信度与效度。

本文采用文本挖掘方法选择研究样本，创业者选取主要根据《激荡十年，水大鱼大》一书中中国企业家谱系(1978—2018)所列举的创业者名单进行遴选，共30位创业者，每一位创业者都是各个创业时期具有代表性的人物，如表1所示。

采用目的性抽样选取案例样本。首先，选取一个访谈资料充足、在行业中名列前茅的创业企业的创业者作为主案例。众所周知，在互联网转型时期，青岛酷特智能股份有限公司是中国C2M大规模服装定制的开拓者，其创始人荣获“改革开放40周年纺织行业突出贡献人物”称号，因此，选择其进行理论研究很有必要。同时，研究者所在单位与该公司签订了长期战略合作协议，能够持续多年对该企业创始人进行跟踪访谈，确保了研究资料的完备性和可靠性。其次，为了保证研究的普适性，在对主案例进行研究的基础上，还选取后续案例进行补充研究，如表2所示。选取的创业者创业时间正好对应中国三次大的创业浪潮，而每次创业浪潮中创业者所处环境、认知方式、机会识别和开发方式均存在较大差异。因此，本研究案例样本的选择较为全面地覆盖了不同时代的创业者。

文本挖掘遵循“人物选择—资料收集—数据分析”的研究流程。数据收集主要包括3个方面：①创业者关于创业思维、创业认知、创业机会等主题公开发表的观点，主要选取人民网、第一财经日报、中国青年报等权威媒体发布的资料；②典型创业者的人物传记，选取各行业领军人物，且由知名杂志社和出版社出版的人物传记作为研究样本的资料来源[18]；③知名评论家对创业者创业过程的评论，具体如表1所示。研究者在通读表1中公开的二手资料后，对涉及到创业者认知、创业机会发展过程等方面的观点，形成专门的研究笔记，共75份，约20万字。

表1 样本资料来源

创业时期创业者创业企业主资料辅助资料1978—1983:农村能人草创时期鲁冠球万向《鲁冠球:40年不倒之谜》,中华工商联合出版社;新闻网页1984—1991:工厂管理启蒙时期王石万科《道路与梦想》,中信出版社;新闻网页柳传志联想《联想教父:柳传志》,现代出版社;新闻网页任正非华为《任正非这个人》,中信出版社;新闻网页张瑞敏海尔新闻网页《激荡三十年》,中信出版社;《企业家精神———中国企业家成长与发展报告》,中国人民大学出版社;《中国企业家百年档案,1912—2012》,企业管理出版社;《激荡十年,水大鱼大》,中信出版社1992—1997:品牌营销狂飙时期冯仑万通史玉柱健特生物1998—2008:资本外延扩张时期马化腾腾讯《马化腾的腾讯帝国》,中信出版社;新闻网页马云阿里巴巴《马云创业思维》,经济日报出版社;新闻网页李彦宏百度《李彦宏的百度世界》,中信出版社;新闻网页2009—2018:产业迭代创新时期李书福吉利《汽车疯子李书福》,中信出版社;新闻网页张朝阳、丁磊、陈天桥、刘强东、周鸿玮、梁建章、俞敏洪、徐小平、张磊、沈南鹏、雷军、董明珠、王兴、姚劲波、程维、张一鸣、施正荣、李河君、汪滔的资料来源于新闻网页

案例研究部分遵循“案例研究方案设计—数据收集—数据分析”的研究流程。第1步，在数据收集开始前，研究人员通过阅读大量文献、资料，确定本研究的主题，并对企业背景信息与发展现状进行深入学习和了解；第2步，设计访谈大纲，大纲围绕研究主题和企业创始人的创业经历进行提问，部分问题如“请您谈谈当时的创业经历”、“您当时为什么觉得这是一个非常好的发展机会”、“您是如何一步一步地开发此机会的”、“您认为您开发机会的最主要的思维特质是什么”、“这种思维方式如何影响您的创业决策与创业行动”；第3步，在调研过程中，通过半结构式访谈和文献档案收集一、二手资料，具体调研信息如表2所示，访谈首先由调研团队中的老师率先提问，一名博士生和一名硕士生进行辅问，在进行深度访谈之前，被访者已经接受相关访谈培训，访谈次数约为20人次，每次约2小时，同时收集大量企业相关资料，形成了近30万字的访谈文本和相关资料；第4步，成立数据分析小组，以资料来源和访谈人三角检验的方式筛选出符合研究主题的高质量数据和访谈文本，以确保研究的信度与效度；第5步，小组成员将阅读的主题文献与案例资料进行匹配分析，经过讨论，剔除不匹配的案例资料，以确保研究主题与研究资料高度一致。

将整理完毕的75份文本合并成1份，并转换成txt格式，将其导入到ROST内容挖掘软件中。在菜单栏中选择功能性分析下的“分词”功能，对整理完毕的txt文本进行处理，剔除与本文研究主题无关的人称代词、指示代词、地名等专有词汇。然后，使用分词后的txt文本进行词频统计，以计算出样本高频词出现次数，发现前60位高频词共计5 509条。最后，通过“社会网络与语义网络分析”功能提取行特征、构建共现网络与矩阵，并生成共线网络图，如图1所示。

表2 案例企业调研基本信息

案例企业调研对象时间形式内容青岛酷特(案例1)董事长Z、副总裁、培训处负责人、接待办经理2016年8月、2017年8月、2018年1月、2019年4月受访者讲解深度访谈1.创业历程以及创业方案介绍2.车间参观与讲解3.创业思维与感悟4.企业核心价值观5.创业机会发展过程问询辽宁哥俩好(案例2)董事长J、部门经理2018年5月受访者讲解深度访谈1.企业创业经历2.创始人创业思维与认知特点3.创业机会发展过程问询武汉茶花女(案例3)董事长W、总经理、部门经理2018年5月至7月受访者讲解深度访谈1.创业历程与感悟2.创业思维与企业核心价值3.车间参观与讲解4.创业机会发展过程问询吉林铁人生态(案例4)创始人S、产品研发负责人2018年8月、2019年1月受访者讲解简单访谈1.企业产品展示2.创业思维与企业核心价值3.创业机会发展过程问询4.补充问题咨询

图1 样本高频词共现网络

根据样本高频词统计结果与共现网络，总结出5类范畴，分别是创业者的认知因素(创新、思维、反思、理解等)、环境因素(互联网、市场、中国、政府等)、特质因素(相信、精神、目标、坚持等)、创业机会发展过程节点因素(创业、企业、发展、机会、创办等)和节点诱导因素(问题、战略、竞争、失败、学习等)。这5个范畴的高频词条约为4 631条，占样本总词条的84.06%，基本涵盖了绝大多数高频词汇。因此，从上述5个方面对创业机会发展过程进行初步抽取和分析具有良好的信度与效度。

本研究在对二手资料进行文本挖掘分析的基础上，通过程序化扎根理论的三级编码技术(开放式编码、主轴编码、选择性编码)，对样本案例进行更为严谨、客观的分析与提炼。首先进行开放式编码，该过程是为了找到最能反映资料本质的概念和范畴，需要在资料与概念、范畴间不断循环往复考察，主要通过定义现象、概念化、范畴化3步实现[19]。需要说明的是，开放式编码过程是研究者相对开放、中立地对资料进行抽象化的过程，概念、范畴的命名可以是已有研究，也可以自创，但总的来讲，其是一个自然涌现的过程[20]。根据上述标准，案例1的开放式编码过程如表3所示。

表3 案例1创业机会发展过程开放式编码

机会发展阶段个案描述定义现象概念化范畴化在2000年左右Z想从事房地产行业,却招到了Z的弟弟的强烈反对,认为Z是神经病。但在Z看来,这是一个从事房地产的好机会a1拥有与旁人不同的看法A1反事实思维(a1、a2、a9、a14、a23)AA1反事实思维(A1、A9、A14)当时,服装行业市场存在恶性竞争,进入大商场销售是一件非常困难的事。Z发现这样下去,企业的发展不行,必须要找到自己的出路a2行业竞争激烈,卓尔不群,走自己的路A2环境驱动AA2外部环境只有这样才能走向未来,这是一个初心a3初心不改,远大的理想A3创业者的初始认知AA3初始认知(A3)机会创造阶段于是,Z心中萌生了“做世界上最好的服装”的想法a4远大理想A4促进型调节焦点AA4促进型调节焦点(A4、A22)当时,服装界客观的事实是中国的服装不如外国的好,中国服装要做出外国服装的味道,就必须到国外进行考察a5追求先进,学习西方A5反思学习AA5创业拼凑(A6)Z突然想到是否可以将这些新奇事物整合在一起,即能否用宝马先进的技术做流水线,韩国、日本的流水线做法国、英国、意大利的服装a6相互拼凑、整合,创造新东西A6创业拼凑A7创意AA6创意(A7)Z立即向企业的核心领导层阐述了自己的想法。结果,大家一致认为Z是犯了“神经病”。于是Z又开始质疑自己的想法a7新奇想法未受到大家认同,自我否定A7认知排斥AA7认知排斥(A7、A21)Z认为如果企业单纯开服装店,毫无疑问,时间长了将要赔钱,如果单纯做品牌……那为什么不反其道而行之?用流水线来做定制呢?a8反复权衡,认知趋同a9如果…,那么…的思考方式A8认知趋同(a8、a24)A9反事实思维AA8认知趋同(A8)于是,Z认为是他自己创造了企业进行大规模定制的这个机会a10机会创造A10机会创造AA9机会创造(A9)虽然,每年的销售额不少,但是账上的现金却没有增长多少,大多数的营业额都被库存成本所抵消a11企业发展现状堪忧A11环境恶劣、风险感觉AA10风险感知(A11、A13)在评估一个机会之前,Z认为当前服装行业的国内形势对于实施大规模定制来从事服装生意应该是一个绝好的机会a12直观感觉,清晰判断A12收益感觉AA11收益感知(A12、A15)机会评估阶段Z认为采用大规模定制的方式来做衣服可能存在一定的风险。(a13)但反过来想想,Z又觉得如果继续按照原先的战略发展工厂,也是死路一条(a14)a13风险知觉、a14反事实的思考方式A13风险知觉A14反事实思维AA12机会信念(A16)再者从收益方面来分析,大规模定制这个机会如何可行,在Z看来也是一目了然的a15收益知觉A15收益知觉AA13探索导向(A17)尽管外界尚未客观的分析结论,但由于Z坚信这是一个机会,Z于2003年正式确定了定制战略(a17)a16机会信念、a17探索精神A16机会信念A17探索导向AA14换位思考(A18、A24)Z决定做定制,就必须充分考虑用户需求,从用户角度设身处地为用户着想。于是Z发明了C2M的商业模式a18从用户角度出发思考问题A18用户换位思考A19商业模式创新AA15效果推理(A20)因为做定制、搞信息化,必须需要激励人的积极性。为此,Z大约进行了三次组织结构的调整(a24)a19逐步调整A20效果推理(a19、a21)AA16商业模式创新(A19)这引起了Z的顾虑,于是Z开始反思是否需要彻底改革下去a20产生疑惑,自我否定A21自我否定AA17新企业成长(A23)机会开发阶段在多方尝试无果的情形下,由于Z强大的改革信念,抱着“破罐子破摔”的心态,Z进行了第三次组织架构的变更a21试错的心态过去一旦有经验的老师傅下岗了,很多工作没有办法开展。于是,Z下决心要实现整个制造流程的标准化、规范化和体系化a22变革的决心A22决心Z经过反复思考发现单纯通过仓储信息化无法有效地减少库存,只有转变生产经营方式、逆向思维实现先下订单后做衣服才是根本出路a23逆向思维要想实现流水线的大规模定制,核心和灵魂是要转变企业的核心价值,统一员工的思想a24认知趋同

续表3 案例1创业机会发展过程开放式编码

机会发展阶段个案描述定义现象概念化范畴化Z认为只有坚持“多赢共生”的普世价值才能使企业真正保持生机a25多赢共生的理念A23创业生态一方面,Z通过不断对员工进行培训,来宣传企业的核心价值。另一方面,为员工制定愿景,实行自组织下的“义利观”a26为员工着想,调动员工积极性A24员工换位思考

在对案例1进行开放式编码后，提炼出众多范畴，但范畴之间的因果关系尚未明确。因此需要进行主轴编码，使涉及范畴的关系清晰化。本研究借鉴典范模型链接各个范畴，以进一步发展各个范畴间的关系，具体如图2所示。

图2 案例1认知视角下创业机会发展典范模型

在经历开放式编码和主轴编码后，形成了案例1创业机会发展过程的典范模型，该模型具备多种类型的过程影响因素。然而，各个影响因素间的逻辑关系仍然没有明确，尚未形成案例资料的故事线，因此需要在主轴编码的基础上进行选择性编码。经过选择性编码后，得到案例1的创业机会发展过程，如图3所示。模型横坐标为机会发展过程的3个阶段，纵坐标为创业活动的关键节点，横纵坐标之间为在外部环境下由认知推动的创业过程，该过程反映了范畴之间的逻辑关系。其中，弧线代表环境与认知的非线性变化，环境变化用实线表示、认知变化用虚线表示，以便对二者加以区分。

案例1经过三级编码后，基本概括了创业机会发展的过程机制，但由于单案例研究缺乏一定的普适性，不能囊括所有范畴。因此，还需要进行多案例比较研究。

在对案例4进行开放式编码后，认知视角下创业机会发展过程的影响因素基本达到理论饱和点，不再有较新范畴涌现出来。在对主案例范畴总结的基础上，案例2、3、4出现的新范畴主要有：创业警觉、知识整合、远见、积极特质、心智模型、机会发现、第一人称机会信念、第三人称评估、用户思维、探索式创新。基于此，本文对案例中所有的范畴进行归纳、整理，对相似范畴加以整合。如将探索式创新与探索导向统一为探索导向、创业拼凑与知识整合统一为创业拼凑等，整合后的范畴如表4所示。

综合文本挖掘与多案例分析结果，将创业机会发展过程中的因素加以匹配，如表4所示，并依据匹配结果对案例1创业机会发展过程模型进行修正，如图4所示。

图4模型挖掘了创业者在机会发展过程中的认知规律。其中，在机会发现或创造阶段，创业者认知遵循由初始认知到创意产生，再到认知排斥与趋同，最终形成心智模型的复杂过程；在机会评估阶段，遵循以风险—收益为标尺的感觉过程与知觉过程反复交互的认知过程；在机会开发阶段，遵循“探索导向—商业模式创新—新企业成长”的外在机制，以及换位思考、效果推理等认知因素推动企业创新、资源获取的内在机制。对机会发现或创造、机会评估、机会开发3个阶段的范畴关系与因果逻辑详细分析如下：

(1)机会发现或创造阶段。首先是创意的产生。创意是指创业者产生的新想法、新观点。创业者产生创意前的认知可被称为初始认知，初始认知是创业者本身固有的认知体系，该体系可以通过两种途径实现转变，以形成新的认知体系或观点。具体地，创业者通过自身警觉性产生创意，也叫“灵光一现”，还可以通过创业拼凑形式产生创意[21]。在案例1、4中，创业者Z和S均通过创业拼凑产生创意，而在案例2、3中，创业者J和W则通过警觉性产生创意。在创意产生过程中，创业者通过反事实思维能够达到强化创业警觉性和创业拼凑的目的。反事实思维是指通过否定先前发生的事实，以此进行事后推断的一种心理模拟[22]。在反事实思维过程中，一方面，创业者能够通过对现有事实进行求反，模拟应该出现但并未出现的事实，达到现有信息与模拟信息的重组、整合；另一方面，由于创业者事先预想过未来问题的解决办法，当下一次遇到同样情形时，就会异常警觉，从而强化创业者的警觉性。在案例1中，创业者Z经常进行反思学习，通过“如果……，那么……”的思维推理过程，有效地理清了未来可能发生的事情与现有事实间的关系，创造了“大规模定制”的新想法。

其次是心智模型的形成。心智模型是指简化的知识结构和认知表征，常用来理解周围世界并与周围世界进行互动[23]。心智模型的形成是一个认知排斥与趋同的过程。创业者的新创意会与原有认知体系产生碰撞，在此过程中，拥有促进型调节焦点的创业者会积极接受新创意与想法，而相对保守的创业者则会对新创意与原有想法进行反复比较，直到新旧认知体系统一，形成心智模型。调节焦点理论认为，促进型调节焦点是一种积极寻找机会、获取收益的创业者特质。拥有促进型调节焦点的创业者往往更倾向于接受新创意与想法，通常会想方设法寻求机会[24]。在案例1中，Z就是拥有促进型调节焦点的创业者，在遭到守旧观点和传统认知的反对时，Z还是选择进行尝试。这也反映出促进型调节焦点是认知趋同和心智模型形成的催化剂。

最后是机会发现或创造。目前学界形成了机会发现观和机会创造观两大机会观点。机会发现观认为，创业机会是独立于创业者主观能动性的客观存在[3]，而机会创造观则认为，创业机会是创业者主观创造的结果[5]。在案例1、4中，创业者Z和S通过创业拼凑形式创造了机会，而在案例2、3中，创业者J和W则通过观察市场环境、考察市场发现了机会。可见，在现实中，机会同时兼具发现与创造的特性。

图3 案例1认知视角下创业机会发展过程模型

表4 文本挖掘与多案例匹配结果

序号高频词汇因素类型所包含的范畴1创新、思维、反思、理解等创业者认知因素反事实思维、效果推理、风险收益感知、初始认知、换位思考、心智模型、认知排斥与趋同2互联网、市场、中国、政府等外部环境因素外部环境3相信、精神、目标、坚持等创业者特质因素促进型调节焦点、创业警觉4创业、企业、发展、机会、创办等创业过程节点因素创意、商业模式创新、机会发现/创造、第一人称机会信念、第三人称机会评估、新企业成长5问题、战略、竞争、失败、学习等创业过程节点诱导因素探索导向、创业拼凑

(2)机会评估阶段。首先是风险感知与收益感知的反复交互。风险感知是指个体对从事活动不确定性的理解程度，通常是个体对失败等消极结果的感觉和知觉；而收益感知则与风险感知相对，主要关注潜在收益获取程度[25]。创业者在风险—收益感知过程中，不断进行感觉与知觉间的交互。风险—收益感觉是创业者对机会风险性、收益性的直觉判断，而风险—收益知觉则涉及到创业者对机会相关信息的处理。这种交互作用表现为，风险—收益感觉通过作用于风险—收益知觉，进而影响创业者对机会风险性和收益性的相关信息的处理，而风险—收益知觉又会反作用于下一轮风险—收益感觉，循环往复。在这个过程中，创业者通过理性与非理性认知因素的不断交互，对机会有了清晰的认识。在案例2中，创业者J通过反复分析比较参加北京胶粘剂展销会的风险和收益，最终选择在展览会边上单独开一个小型展览会，这就是风险—收益交互作用的结果。但每个创业者对风险、收益感知的侧重点不同，有的创业者对风险感知更敏感，而有的则对收益感知更敏感。如案例4中，创业者S认为，金银米不同于市面上的普通主食，将掀起新一轮食品健康革命，即S就是更看重机会带来的潜在收益。

其次是第一人称机会信念与第三人称机会评估的形成。第一人称机会信念是指创业者克服动态环境下机会信息的无知所形成的一种主观信念[26]；第三人称机会评估是指创业者经过严密分析后形成的相对理性的机会评估结果。创业行动理论认为，只有当创业者第一人称机会信念与第三人称机会评估匹配时，创业行动才真正开始[12]。在案例1、3中，创业者Z和W未经过客观分析，靠着“天意”形成了主观机会信念，而在案例2中，创业者J则是凭着严谨、客观的分析，形成了相对客观的机会评估。这也证明，现实中的创业者并不一定必须同时具备第一人称机会信念和第三人称机会评估才从事创业活动，这是因为，创业行动开始很可能受认知偏差等非理性认知因素影响，且认知偏差的侧重点存在差异。在案例4中，创业者S在创业行动开始前就认为金银米必将掀起新一轮食品健康革命，这是收益感觉造成认知偏差；而在案例3中，创业者W通过“中彩票”一事规避了收购“红与白”公司的风险，这是风险感觉造成的认知偏差，但较为独特的是，这种风险感觉形成的认知偏差来源于创业者认为的“天意”。本文这一发现是对现有创业行动理论的重要补充。

图4 认知视角下创业机会发展过程模型

(3)机会开发阶段。首先，“探索导向—商业模式创新—新企业成长”的外在机制分析。探索导向是企业的一种战略导向，常被用来指代企业尝试新方法、作出新选择、开辟新领域[27]。在创业者个人层面，探索导向是指创业者所具备的积极开拓特质，这种特质能够帮助创业者大胆创新，从而更好地进行机会开发。Guo[28]认为，具有探索导向的创业者会积极研发新技术，寻找新的创业机会，并尝试改变现有经营方式，提升企业探索新事物、发现新问题、提出新方法的能力，从而促进商业模式创新。而商业模式创新能够短时间内形成企业可持续竞争优势，并极大提升新企业绩效，帮助企业迅速成长。在所有4个案例中，每个创业者都具备探索导向，如案例1的创业者Z事先并不知道“大规模定制”机会该如何开发，但 Z仍然本着探索精神进行实践，成功实现了新的C2M商业模式，并推动新企业成长。

其次，换位思考、效果推理等认知因素推动企业创新、资源获取的内在机制分析。换位思考是一种思考他人心理状态、推断他人思维的认知能力。创业者通过对用户心理状态、认知视角的换位，预测用户在消费过程中的行为，最终识别、开发创业机会[29]。在案例1中，创业者Z换位思考，从用户角度出发，将企业业务模式由M2C转变成C2M，推动了新商业模式创新。这反映了创业者与用户换位的思维方式和认知风格，能有效促进商业模式创新过程中新价值的提出和新价值活动的引进。而效果推理是在不确定环境下，创业者依据现有资源和条件实现可以创造的效果。与因果推理相对，效果推理注重机会开发手段，往往适用于创业初期资源稀缺、环境高度不确定的情况[18]。在案例1中，创业者Z在资源约束条件下，通过试错，不断取得突破，正是效果推理逻辑产生的结果，也反映了创业者Z在机会开发过程中反复试验、不断调整的认知特点。从某种程度上讲，效果推理逻辑是一个伴随机会开发阶段创业者认知不断演进的过程，创业者通过对行为效果的反复参验，在资源高度约束条件下，不断获取新的资源，进而不断调整机会开发认知，最终推动机会开发创新行为出现。

本文基于创业认知理论，运用文本挖掘和多案例匹配分析方法探讨了创业者机会识别与开发机制，归纳出机会发现或创造阶段、机会评估阶段和机会开发阶段的认知方式，并构建认知视角下创业机会发展过程模型。其中，在机会发现或创造阶段，创业者通过反事实思维推动的创业警觉和创业拼凑两种途径形成创意，并利用促进型调节焦点的积极特质，促进新旧认知体系趋同，形成心智模型，进而实现机会发现或创造；在机会评估阶段，创业者通过对风险—收益感觉与知觉的多轮反复交互，形成第一人称机会信念和第三人称机会评估，实现对机会评估的合理权衡；在机会开发阶段，创业者形成机会开发的内外两种机制，外在机制遵循“探索导向—商业模式创新—新企业成长”的逻辑，而内在机制则遵循换位思考、效果推理等认知因素推动企业创新、资源获取的逻辑。

(1)以创业机会发展的3个阶段为主线，通过文本挖掘和多案例匹配分析法探讨创业者在机会发展过程中的认知变化规律，并构建了认知视角下的创业机会发展过程模型。该模型是在已有机会发展过程模型基础上，结合创业认知研究所进行的一次尝试，进一步深入分析了以机会为核心的创业过程背后的认知机制，极大地拓展了创业研究领域的机会过程观[8]。同时，相对于以往研究而言，认知视角下的创业机会发展过程模型从机会行为和认知成因两方面描述了创业过程的发展，这对于推动创业过程与创业认知的整合研究具有重要理论意义。

(2)本文基于“认知—行为—结果”的研究思路，探讨了机会发现或创造背后的认知机制，提出“初始认知—创意—心智模型—机会发现或创造”的认知发展路径。其中，从初始认知到创意，有创业警觉和创业拼凑两条途径，从创意到机会发现或创造，创业者则需经历新旧认知体系的对抗、整合，从而形成心智模型。这在一定程度上更加细致地区分了创意与机会之间的构念差异。同时，从认知视角还原了创业者机会发现或创造的心理过程，进一步拓展了创业认知理论研究。在机会发现或创造的认知过程中，反事实思维、促进型调节焦点等因素推动创业者固有认知体系向新的认知体系转变，从而形成心智模型。这说明创业者认知因素、特质因素等多因素互动是产生重要创业成果的基本条件。

(3)本文将消费行为领域的收益—风险分析模型应用到创业机会评估中，并探讨了机会评估背后的认知机制，提出风险—收益感觉与风险—收益知觉反复交互有助于形成创业者第一人称机会信念和第三人称机会评估的认知机制。在此过程中，创业者对风险、收益感知的侧重点不同，导致创业者认知偏差，进而导致创业行动在开始阶段并不一定必须第一人称机会信念与第三人称机会评估达成匹配，而是当创业者满足其中之一时，就可能会实施行动，这在一定程度上拓展了创业行动理论[12]。同时，本文发现认知偏差推动的创业行为产生原因也不尽相同，有的来自于对机会收益的盲目自信，而有的则来自于不相关事件较好结果形成的“天意”。这一发现为探讨非理性认知因素对机会评估的影响具有一定参考价值。

(4)本文探讨了机会开发背后的认知机制，提出换位思考、效果推理推动新企业创新、资源获取的内在机制可能是实现机会开发的重要因素。已有研究认为，机会开发的关键是获取资源、实现创新，但较少考虑创业者思维与认知在机会开发阶段的重要作用。事实上，根据效果推理理论，创业者在机会开发过程中，由于受环境不确定性以及资源约束的影响，创新资源获取更多地依靠创业者基于现有资源的试错、权变等方式，而采用这样的方式取决于创业者独特的思维方式[14]。本文发现，有着换位思考、效果推理思维方式的创业者，能够通过角色换位有效获取异质信息，并对行为效果进行反复参验，进而不断调整机会开发认知，最终推动机会开发创新行为出现。这从创业者认知视角为企业获取资源、提升创新能力提供了思路。

一方面，创业者要重视反事实思维、换位思考、效果推理等思维方式的锻炼。创业者在进行机会识别时，要经常设想“如果……，那么……”的反事实思维过程，以提升创业者对现有信息的警觉性，并利用这种思维方式整合新旧信息与知识；在进行机会开发时，创业者如果面临高度不确定环境与资源约束，也可以通过换位思考、效果推理的方式进行现有资源的试错和探索，这也将有利于创业者开发机会。另一方面，创业者要重视对现有资源的拼凑与整合。创业者在拓展市场、开发新资源时，通过拼凑与整合现有资源，往往能达到省时、省力的创新效果，可以帮助新企业节省成本，降低新资源开发风险。

本文研究局限主要有以下两个方面：①本文采用文本挖掘和多案例匹配分析的质性研究方法构建研究模型，更多地偏向于理论启示，在理论验证、检验等方面较为欠缺，未来研究可通过更多典型案例、量表开发、大样本检验等手段进行理论修正与完善；②本文重点关注创业者在机会发展过程中的认知特点与规律，并未提及环境对创业者认知的具体影响，未来可进一步将环境因素纳入创业者认知研究中，分析环境、特质、认知等因素交互对创业行为的影响，这也是未来创业认知研究的重要方向。

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(责任编辑：陈 井)