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论文摘要:马克思价值决定原理是马克思劳动价值论的一项核心内容，它深刻揭示了两种不同含义的社会必要劳动时间以及它们在价值形成中所起的不同作用，阐明了这两种不同作用之间相互补充、相互制约的关系。它也是判别不同经济运行模式是否真正高效的一条基本准则，对它的准确理解与运用，能够为社会主义市场经济的 发展 提供一个巨大的制度创新空间。

马克思价值决定原理是马克思劳动价值论的一项核心内容，它深刻揭示了两种不同含义的社会必要劳动时间在价值决定中所起的不同作用，并阐明了这两种不同作用之间相互补充、相互制约的关系，从而为正确认识这一原理在不同社会经济运行模式中所起的作用提供了一条基本的分析路径，最终使我们真正理解社会主义市场经济运行模式的巨大优越性。

一、马克思价值决定原理的含义及其 科学 性

    马克思在《资本论》中指出:“商品价值的性质—即价值不是由某个生产者个人生产一定量商品或某个商品的所必要的劳动时间决定，而是由社会必要的劳动时间，由当时社会平均生产条件下生产市场上这种商品的社会必需总量所必要的劳动时间决定”川。马克思的这段话是对商品价值决定原理所作的最全面而又最准确的表述，马克思的这一原理表明，作为决定价值的社会必要劳动时间，包括两个方面的含义:一方面是指生产某个商品的社会必要劳动时间，另一方面是指生产社会必需总量的某类商品的社会必要劳动时间。

    关于这两种含义的社会必要劳动时间，马克思在《资本论》中还进一步作了具体阐述，马克思说:“社会必要劳动时间是指在现有的社会正常的生产条件下，在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动时间。这里讲的是第一种含义的社会必要劳动时间(以下简称社会必要劳动时间i)，马克思又说:“不仅在每个商品上只使用必要的劳动时间，而且在社会总劳动时间中，也只把必要的比例量使用在不同类的商品上。”“社会劳动时间可分别用在各个特殊生产领域的份额的这个数量界限，不过是整个价值 规律 进一步发展的表现，虽然必要劳动时间在这里包含着另一种意义。为了满足社会需要，只有这样多的劳动时间才是必要的。”川马克思这里讲的就是第二种含义的社会必要劳动时间(以下简称社会必要劳动时间ii)，这两种含义的社会必要劳动时间互相联系、互相制约，它们在各自的范围内对商品价值起着决定作用。

    社会必要劳动时间i是从某一生产部门的角度出发，说明同一部门内多个不同商品生产者生产某种商品的单位使用价值所平均耗费的劳动时间，而社会必要劳动时间ii则是从整个社会的角度出发，说在社会总劳动时间中为满足社会需要可以用来生产某种商品的必要比例量的劳动时间。这两种含义的社会必要劳动时间，由于各自的特点决定了它们对商品价值所起的不同决定作用，彼此不能互相代替。单个商品的价值由社会必要劳动时间i决定，这是很清楚的，但是不能认为社会必需总量的某类商品的价值仍然由必要劳动时间i决定，这是因为在一定劳动生产率的基础上，每个特殊生产部门制造一定量商品都需要一定量的社会劳动时间，这样一来，不同生产部门所花费的劳动时间也就在社会总劳动时间中形成不同的比例量，至于怎样的比例量来分配劳动时间才是必要的，这就要求生产这类商品的社会劳动数量是否同社会用这类商品来满足需要的规模相适应。马克思明确指出:“社会需要，即社会规模的使用价值，对于社会总劳动时间分别用在各个特殊生产领域来说，是有决定意义的。”川这就是说，劳动时间要根据这种特定数量的社会需要按比例地分配在不同的生产领域，而且只有分配这样多，劳动时间才是必要的，因为“产品作为价值应该是社会劳动的化身”。只有按照社会需要生产一定量的产品，花费在这类产品中私人劳动才能转化为社会劳动。由此可见，就生产一定量的某类商品来说，它的价值不可能由社会必要劳动时间决定，而只能由必要劳动时间来决定，因为生产任何一定量的某类商品，只有花费必要比例量的劳动时间，才会形成这类商品的价值，否则其超过部分花费的劳动时间，即使从单个商品来看包含的是社会必要劳动时间，但由于总的劳动时间超过了必要的比例量，因而不会被社会所承认，当然也就不会形成价值，正如生产单个商品的个别劳动时间超过了社会必要劳动时间不会被社会承认也不会形成商品的价值一样。

    所以，两种含义的社会必要劳动时间在其决定商品价值的前提下，都是商品价值形成的基础。商品生产的运动过程是商品价值创造和形成过程的统一，这两种劳动时间在商品生产运动过程中所起作用之间的关系，就如同整体与个别，虽然不能简单地说个别由整体决定，但也不能说总体是由个别决定的，两种含义的社会必要劳动时间所依据的条件是一致的，都是根据某一部门在社会平均生产条件下生产某种使用价值所需要的劳动时间来确定，只是由于不同的角度和，范围，才分别表现为两种不同含义的社会必要劳动时间。如果人为割裂这两种含义的必要劳动时间对价值决定的共同作用，只片面强调其中的一种，而忽视了另一种，势必会对全面把握马克思的劳动价值论产生误导作用，同时对现实经济生活也将带来消极的影响。

    二、两种社会必要劳动时间在不同的经济运行模式中的作用比较

    在 历史 上，传统资本主义自由市场经济运行模式中是在经济自由主义思潮影响之下建立起来的，这种思潮的核心主张是:经济自由是资本主义商品经济得以健康发展的首要条件，只有获得了经济自由，完全用不着政府的指导或干预，每一个人对自我利益的追求就会在“看不见的手”的指引下把资本和劳动分配于最有利于全社会的产业或行业。在这种经济运行模式中，每个 企业 获得经济自由，完全自主按照市场的要求安排组织生产，社会必要劳动时间的作用可以得到充分发挥。因为社会必要劳动时间在同一个生产部门内发生作用，它通过价值决定的过程，刺激商品生产者的积极性，促进商品生产者积极追求技术进步和管理高效，节省劳动费用，目的是在同一部门生产竞争中，单位产品中所耗费的必要劳动时间最少，从而获取超额剩余价值。但是由于这种生产活动完全没有政府的指导和干预，从总体上来看，它们的生产是处于无政府状态之中。马克思的社会总资本再生产理论揭示了在资本主义条件下，社会再生产能够顺利进行的条件是社会生产两大部类以及各个生产部门必须保持一定的比例关系，否则社会再生产不可能顺利进行。社会必要劳动时间则可以在整个社会发生作用，通过决定价值的过程，调节商品生产和流通，调节生产资料和劳动力在社会生产各部门的分配比例关系，实现社会生产和社会需要的相对平衡，因此社会必要劳动时间自觉发挥作用是社会再生产得以顺利进行的重要条件。而在传统资本主义自由市场经济运行模式中，生产对社会总劳动时间在各个部门的必要劳动时间按比例量分配，也就是社会必要劳动时间对价值的决定作用却无能为力，其结果是资本主义企业的产品在某一个生产部门出现大量过剩，从而使它们的个别部门劳动时间大大超过了该部门的必要劳动时间而形成不了价值，导致整个社会生产比例失调和经济危机的出现。经济危机通过对社会生产力的极大破坏和社会财富的极大浪费使资本主义再生产的平衡关系自发强制贯彻而实现的。可以说在资本主义自由竞争阶段，社会必要劳动时间必然对以极端的形式制约着社会必要劳动时间。

   与前者相反，社会主义国家传统的计划 经济 模式是在经典社会主义的原则设想影响下形成的，这种原则设想主要来自 科学 社会主义的创始人马克思和恩格斯，他们在批判资本主义弊端的 历史 逻辑中，推导出后资本主义社会经济的主要特征之一是生产组织上实行计划经济，消除商品和市场，“社会生产内部的无政府状态将为有计划的自觉的组织所代替。按照统一的总计划协调地安排自己的生产力。这种计划经济模式要求计划有比例的在各个生产部门安排社会总劳动时间的分配，资本主义国家所固有的那种个别 企业 有组织、有计划同社会生产无政府状态之间的矛盾将被克服，在这里社会必要劳动时间的重要作用在生产活动中得到确认。但是由于传统计划经济强调计划手段在配置资源中基础地位，否定商品生产和市场，在生产过程中更多的是强调指令性计划进行安排生产，国家对企业实行直接的计划管理，向企业下达指令性生产计划指标，生产原料由主管部门供应，产品由商业、物资部门直接收购或调拨，资金由财政部门统收统支。在这里企业成了管理部门的附属物，没有生产自主权，生产同一产品的不同部门不存在竞争，生产单个产品的社会必要劳动时间失去了可比的基础，社会必要劳动时间的作用没有得到发挥。企业因此失去了追求技术进步、提高经济效益的动力，企业和职工的生产积极性、主动性和进取意识受到了严重地影响。虽然没有出现象经济危机那样急剧破坏社会生产力的情况，但社会经济总量增长缓慢，经济效益低下。可以说在传统的计划经济模式中，社会必要劳动时间以比较隐蔽的方式制约着必要劳动时间。

    三、社会主义市场经济是发挥价值决定原理作用的最佳选择

    无论是资本主义社会的生产无政府状态，还是社会主义高度集中的传统计划经济模式，由于只是片面强调了价值决定原理中的一种含义的社会必要劳动时间的决定作用，使价值决定原理的作用出现了畸形或消极的表现形式，给经济的健康运行带来了严重的损害，导致它们都成了缺乏社会效益的经济。而要使这两种含义社会必要劳动时间都对价值产生决定作用，使价值决定原理的作用得到全面的体现，就必须重视市场与计划相结合的经济运行模式，社会主义市场经济运行模式就是这样一种最佳的选择模式。

    一方面，社会主义市场经济运行模式高度重视市场对经济资源的基础配置作用，把市场机制引入社会经济生活中，从而使价值决定原理的社会必要劳动时间对价值的决定作用得到最充分的体现。因为社会必要劳动时间对价值的决定作用告诉我们，生产同一种商品的各个生产者，无论生产单个商品的劳动消耗量怎样不同，在市场竞争中只能以社会必要劳动时间作标准，各个生产者的劳动消耗量，等于或低于这个标准的就会适当盈利或增加盈利，超过这个标准的就要发生亏损。在社会主义市场经济运行模式下，发挥社会必要劳动时间对价值的决定作用，就会保证各个企业积极开展技术革新和技术革命，努力提高劳动生产率，节约各项费用开支，不断降低单位产品的劳动消耗，从而使整个社会的经济效益得到不断提高，使社会主义制度的优越性能得到最充分的体现。

[关键词]商业广告 模糊性

[中图分类号]H0-0 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）06-0071-02

引言

模糊性是自然语言的显著特征。1965年美国伯克利加里福尼亚大学查德（L.A.Zadeh）教授发表了题为《模糊集》（fuzzy sets）的论文。“模糊限制语”（hedges）最早是由美国生成语义学者拉科夫（George Lackoff）提出的，他指出模糊限制语是一些“把事物弄得模模糊糊的词语”。

商业广告在我们的日常生活中无处不在。商业广告的目的是促销，吸引消费者注意。为了实现这个目的，广告语必须具备极强的吸引力和说服力，既有真实性也有模糊性。商家常常利用广告语言的模糊性激发消费者的想象，刺激消费者的购物欲望，从而达到成功的目的。

一、模糊性在商业广告中的应用

（一）语音模糊

谐音双关语频繁出现在商业广告中，利用多义及同音词有意使句子具备双重含义。语音模糊不但可以增强广告语的幽默感，也会给消费者留下深刻的印象，加深对产品的认识。

（1）Goodbuy， winter， 100%Cotton Knitwear $40.（冬季服装减价出售的广告）

从字面上看，goodbuy是指物美价廉的一桩划算的好买卖。但当Goodbuy与winter连起来读的时候，就会让人联想到Goodbye winter。公司在春季进行换季大甩卖，利用Goodbuy和Goodbye谐音这一特点，使同一发音暗含两层意思：一是提醒人们这是购买物美价廉商品的最好时机；二是向寒冷的冬天道别，耐人寻味。

（2）好人有好报。（《法制文萃报》广告）

在这句广告中，“好报”不仅凸显了《法制文萃报》的品质优良，内容丰富，还强调了报纸会给读者带来诸多益处。“好人有好报”是中国的一句耳熟能详的谚语，用在宣传报纸的广告中，可以加深读者对《法制文萃报》的印象，吸引读者购买该报纸。

（二）词汇模糊

商业广告语中，很多词如形容词、动词、副词、数量词、代词等都有模糊性。

1.形容词

商业广告中存在大量表示褒义的形容词，如英语中的good、beautiful、excellent等，汉语中的好、甜、美、酷等。形容词表达的概念通常没有明确的外延，所以其带来的模糊性会引起消费者对产品的好奇和关注。

（3）Behind that healthy smile， there is a Crest child.（佳洁士牙膏广告）

什么样的笑容是健康的，并没有一个精确的标准，每个人都会有自己的看法。可以理解为牙齿洁白，或者是牙齿坚固没有蛀牙，抑或是笑容清新没有口气等。广告语中没有给出明确的含义，但是很好地诠释了佳洁士牙膏的使用效果。这样可以满足不同消费者对牙膏的需求，实现广告的宣传效果。

商业广告经常使用形容词的比较级和最高级，但是并不明确列举出比较的对象，因此含义模糊更加明显。

（4）You are more beautiful with Kodak.（柯达广告）

这则广告并没有直接表明用柯达胶卷拍出来的照片比本人漂亮还是用柯达胶卷拍出来的照片比别的品牌的胶卷拍出来的效果好，商家用“more beautiful”这一更具模糊性的词来激发消费者的想象，让消费者去分析去辨别，从而进行商品推销。

2.动词

商业广告言简意赅，使用的动词清晰易懂，容易被消费者识别和记忆。但是其中表示感觉等主观意念的词，如英语中的look、taste、smell、think、guess等，以及汉语中的看、尝、闻、认为、觉得等词，表达的意义很模糊，使得广告的语气不那么绝对，为广告商留下了余地。

（5）神州行，我看行。（移动神州行广告）

神州行是中国移动推行的一项业务，“我看行”表达的是广告代言人对该业务的评价。但是神州行是不是所有人用后都满意，广告中并没有明确指出。通过使用“我看”这一表示个人主观评价的词增加广告的模糊性，提升消费者对该业务的好感，吸引消费者使用该业务。

3.副词

英语和汉语中常有用来表示程度变动和范围变动的副词，如kind of、sort of、some、more or less、about、around、approximately、有点、大概、将近等。

（6）农夫山泉有点甜。（农夫山泉广告）

“有点”是用来表示程度的词，但是表示多高的甜度，广告中没有给出明确概念。因此农夫山泉究竟有多甜，就需要消费者自己去感受和品味。这在某一程度上将引诱消费者购买矿泉水，亲身体验水的甜度。

4.代词

商业广告中也往往使用表示地点或方位的指定代词以及没有明确指定代替任何特定名词或形容词的不定代词，如这、那、这些、那些、this、that、these、those、anyting、everyting、anyone 等。商家故意采用模糊限制语来避免绝对的表达方式，让消费者任意想象。

（7）Anything is possible. （李宁运动品广告）

（8）康师傅，就是这个味儿！（康师傅方便面广告）

“Anything”和“这个”作为代词讲，本身所指代的事物就有不确定性。在（7）中，anything可以指代很多方面，具体哪一种就需要依赖消费者去体味和判断。在（8）中，康师傅方便面种类多样，究竟哪一种口味最能代表消费者对康师傅方便面的直观印象，因人而异。

（三）句子模糊

广告商常使用陈述句、疑问句等形式，简洁地表示建议、劝告或传达信息。或者使用省略结构，增加广告的含蓄性，使得言语表达更委婉更有礼貌。

（9）妈妈再也不用担心我的学习。（步步高点读机广告）

步步高点读机是适用于英语初学者，主要以儿童为主。这句广告语至少传递两个信息，一是步步高点读机可以有效帮助儿童学习英语，提高英语能力和学习成绩，二是步步高点读机可以减轻家长对于孩子学习的担心。简单的一句广告语针对不同的消费对象有不同的含义，商家利用模糊性，一箭双雕，同时获得家长和孩子两个消费群体的关注，满足他们的需求，从而扩大销售。

（10）Have you driven a Ford lately？（福特汽车广告）

这则广告中，商家没有介绍产品的性能和特点等，而是通过疑问句的形式来与消费者进行互动，引导消费者去理解广告中的隐含意义，唤起消费者的好奇心，激起消费者的购买欲。

（11）To be No.1.（鸿星尔克运动品广告）

这则广告采用不定式句子，省略了主语，故而整个句子的模糊性增强。“To be No.1”的主语既可以是企业也可以是消费者。而No.1在句子中具备多重意义，既可以指获得冠军，获得成功，也可以指产品技术、品牌和销量的领先地位。该广告巧妙地将企业理念及消费者心理有机地融为一体，倡导坚忍不拔，追求卓越的拼搏精神，给消费者树立良好的企业形象，从而获得消费者的信任。

二、结束语

商业广告中使用模糊限制语，既能以有效的方式传递产品的信息，也能增强广告语的渲染力，给消费者留下深刻的印象，帮助商家达到成功销售产品或服务的目的。广告商在使用模糊限制语的过程中要注意把握分寸，避免过分传递模糊性信息，误导消费者。

【参考文献】

关键词：广义虚拟经济；商业模式；利益相关者；交易系统

中图分类号： F713.50 文献标识码：A 文章编号：1674-1722 （2016） 02-0005-xx

The Business Model Theory Refactoring in the Era of Generalized Virtual Economy

JI Jian-Yue LI Wan-Ying

（School of Economics，Ocean University of China，Shandong Qingdao 266100，China）

Abstract： With the advent of the generalized virtual economy， knowledge and information play an increasingly important role in more fields during the process of social production. Enterprises will confront with new opportunities and challenges. Facing these changes， it becomes more and more important to establish the theoretical system of business model in the era of generalized virtual economy. Based on the existing researches and features of the era of generalized virtual economy， this paper puts forward the concept of business model and its constituent elements on the perspective of stakeholders and transaction system.

Keywords： generalized virtual economy， business model， stakeholder theory， transaction system

一、引 言

21世纪以来，科技的巨大进步、知识经济的兴起及社会文明的发展极大地改变着人们的需求以及满足需求的方式。在物质财富不断丰富的时代，人们越来越注重心理需求的满足。在此背景下，企业既关注着人们需求的变化，也调整着满足人们各类需求的方式。例如可口可乐公司所推出的“昵称瓶”、“歌词瓶”，它利用饮料包装上所传达的信息吸引着年轻的消费者，同时满足了相应人群的心理需求。正如林左鸣（2010）所指出的，随着人的需求由物质需求转向精神需求，建立在满足人的全面需求（生理和心理的）基础上的经济活动必然出现，建立在人们的物质需求和精神需求的丰富性基础上的广义虚拟经济学说必然产生。他将广义虚拟经济定义为将同时满足人的物质需求和心理需求（并且往往是以心理需求为主导的经济），以及只满足人的心理需求的经济的总和，它是一种基于生活价值论的以人为本的经济[1]。随着经济社会的进一步发展，知识、概念、品牌等信息态的力量逐渐在更广泛的领域更深层次上融入经济社会生产活动中，广义虚拟经济的发展趋势将进一步得到强化。林左鸣（2010）认为，没有微观层面上经济活动的不断探索和创新，就没有广义虚拟经济的发展壮大。一方面是来自企业自身发展的需要，一方面是广义虚拟经济发展壮大的需要。这都对企业在广义虚拟经济发展中创新经营管理提出了新的要求[2]。

面临新的外部经济社会环境，需要企业采用新的竞争战略进行应对。Schumpeter（1939）指出：“价格和产出的竞争并不重要，重要的是来自新商业、新技术、新供应源和新的商业模式竞争[3]。”管理学大师彼得.德鲁克认为：当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。在国外，苹果公司凭借苹果手机等电子产品，通过商业模式的创新成功实现了其实物价值和虚拟价值的有机组合，大大增强了其客户的忠诚度，形成了一种良性循环，为公司带来了巨大的价值。在国内，小米公司凭借其 “硬件+软件+互联网服务”的“铁人三项”的商业模式打造了最优性价比的手机，采用“为发烧而生”的饥饿营销赢得了大量用户。这些企业的成功表明，商业模式对于企业的成长至关重要，并且，随着广义虚拟经济的发展，其重要性将更加突出。

然而，学术界正式研究商业模式的时间并不长，理论研究远远滞后于商业实践。原磊（2007）研究指出，虽然商业模式一词最早于1957年出现在论文中，但正式作为一个独立领域引起研究者的广泛关注却是1999年以后的事情[4]。迄今为止，商业模式概念仍未形成广为接受的理论框架。商业模式研究仍处于百家争鸣的状态，对广义虚拟经济背景下企业商业模式的系统深入研究也处于起步阶段。在这一背景下，本文拟对广义虚拟经济的时代背景下企业商业模式的含义、构成等问题进行深入系统的研究。文章后续内容安排如下：第二部分研究广义虚拟经济背景下企业商业模式的含义；第三部分研究广义虚拟经济下商业模式的构成要素及框架；最后是研究的结论与展望。

二、广义虚拟经济时代商业模式的定义

商业模式目前的研究还处于早期阶段，各种定义并存、莫衷一是。通过对已有文献进行回顾，根据所涉及的因素的多寡及其研究角度，本文将已有商业模式的定义分为两类，即单一维度类和整合类。在商业模式理论产生初期，多种新型的企业经营形态开始出现，学者们多从单一维度对商业模式的含义进行界定。可以分为以运营为核心的定义、以盈利为核心的定义、以战略定位为核心的定义等。此类观点认为商业模式的本质是企业获得利润的方式，更多地涉及到成本和收入的问题。随着企业竞争的加剧及经济形势的变化，从单一维度研究商业模式已经难以满足企业发展的需求，学者们开始从多要素整合角度对商业模式进行界定。整合类定义分为简单要素整合和系统整合两类。简单要素整合类是指将几个要素简单组合在一起构成商业模式的定义。系统整合类在简单要素整合的基础上更进一步，它基于某一视角将多种要素协同整合成一个系统，比如基于制度视角、价值视角、利益相关者视角等。相关分类的典型观点汇总见下表。

从单一维度及简单整合的维度去描述企业的生存与发展的路径逐渐暴露其片面性，研究者更多地选择从企业整个商业系统上去考察企业商业模式，将企业运行中的多个要素进行协同整合，这种系统整合性质的概念越来越成为主流。

在广义虚拟经济时代，随着人们的需求由物质需求转向包含物质需求和精神需求的全面需求，客户需求的易变性不断增强，为了尽快提供满足客户需求的产品，企业必然快速识别客户的需求，并且快速与不同利益主体协作，这使得在商业模式研究中利益相关者的重要性日益凸显。Freeman（1984）指出利益相关者是能影响企业目标实现、或能被企业目标实现过程所影响的所有个人和群体[18]。早在2000年就有学者在研究商业模式时关注到了企业的利益相关者。如Boulton（2000）认为商业模式就是企业用资产杠杆来为利益相关者产生价值的方式[15]。AMIT等（2012）将商业模式定义为描述企业如同顾客、合作伙伴和供应商交易的经营活动体系，这一模型清晰反映了企业与各利益相关者的关系，超越了企业的运营边界，在整体的视角上同时关注了企业内部经营活动和企业与外部界面的价值创造与传递的过程[16]。魏炜和朱武祥（2012）从利益相关者的角度对商业模式进行了研究，他们认为商业模式是企业与其利益相关者的交易结构。其中的利益相关者指的是具有独立利益诉求、有相对独立的资源能力、与焦点企业存在交易关系的行为主体，它包括外部利益相关者和内部利益相关者，外部利益相关者是指企业的顾客、供应商和其他各种合作伙伴等，内部利益相关者指企业的股东、企业家以及员工等。商业模式要解决的是企业战略制定前的问题，同时也是连接客户价值和企业价值的桥梁。他们指出，利益相关者的视角打破了传统的企业边界，拓展了企业发现、创造价值的空间和渠道[17]。利益相关者视角有利于指导企业如何去更新和升级资源能力禀赋，企业的价值来源可以不受其内部资源能力禀赋的约束，更多决定于企业通过交易结构设计，能够撬动、调配多少利益相关者的资源能力禀赋，是否能够集约地、高效率地跨越多少利益相关者所在领域。赵洪江（2013）借用魏炜和朱武祥发展的商业模式模型，对我国广义虚拟经济商业模式的特点和类型进行理论和实证研究[19]。

无论是在传统经济中还是在广义虚拟经济中，企业与其利益相关者的协作活动都可以看作是交易活动，魏炜和朱武祥（2012）指出商业即交易，商业活动都是由一系列的交易组成。而企业在与其利益相关者的交易过程中，必然伴随着价值的实现与分配。创造价值是企业一切行为的最终目的，这也是商业模式存在的意义。随着广义虚拟经济时代的到来，企业越来越关注利益相关者，这使得企业与市场上其他利益主体的联系日益复杂化，企业发展的范围和视角越来越宽广。企业的活动范围不再局限于一条价值链中，而是逐渐置身于一个灵活多变的价值网络中，尽管商业交易活动日渐复杂，但是其本质没有变化，企业进行商业活动的目的是与价值网络中的利益相关者共同创造价值、分享价值。

通过对已有的研究进行回顾，我们可以发现广义虚拟经济背景下商业模式的含义研究具有以下特征：（1）单一维度类的定义逐渐被整合类概念所取代，商业模式的定义越来越强调系统性。随着经济社会的发展，特别是广义虚拟经济时代的到来，单一维度类的定义难以对现实进行很好解释，需要从系统整合的角度对商业模式的定义进行归纳和总结。（2）商业模式的定义越来越注重其核心内涵，强调从交易视角把握商业模式。已有的对商业模式概念的研究，通常是将战略、运营、制度等各种不同的概念进行组合后得到。魏炜和朱武祥（2012）指出，一个定义是否科学，其内涵和外延应该有别于已有管理学范畴的概念，而不是简单对原有概念体系的堆砌[17]。因此，涉及到客户（营销）、战略等的内容应该归属于原有的学科而非商业模式，商业模式从其核心内涵而言，应从商业即交易视角进行把握。在广义虚拟经济中，由于信息态的融入，企业的交易不再只局限于“资金―产品”的交易形式，交易内容、交易方式等方面都表现出灵活性、多样性的特点。这大大丰富了广义虚拟经济中企业交易的内涵与表现形式，使其成为一种更广义的交易系统。（3）商业模式的定义越来越强调与组织外部的互动，需要将利益相关者的概念引入。战略、运营等维度的研究焦点集中在企业内部，而商业模式的研究强调从价值网络及利益相关者等视角将企业与其利益相关者看作一个整体与环境进行互动，强调整体性与外部性。在广义虚拟经济的背景中，由于企业之间更加复杂多变的联系以及虚拟价值形态的千变万化，将企业置于它与利益相关者构成的价值网中，建立商业模式的理论系统符合现代经济发展变化的趋势，同时它可以突破企业传统边界、建立全面的研究视角，有着不可比拟的优势。（4）商业模式的概念要强调价值的创造与分享。同战略、运营、营销等管理学概念一样，商业模式的目的是创造价值。但与这些概念不同的是，商业模式不但强调创造价值，还强调与利益相关者共同创造价值的基础上进行价值的分享，只有这样，在面对不确定性的环境中，企业与其利益相关者才会体现其整体性，才会有生命力。

（4）产品/服务等。即交易内容，企业为消费者提供的产品或服务，它体现了企业的价值主张，是企业价值定位的具体实现。与传统实体经济注重商品质量、价格不同，广义虚拟经济中的交易内容方面更加突出品牌、题材等信息态的虚拟价值的重要地位及巨大作用，交易内容的形式更加多样，其中平台构建与交易越来越广泛。交易内容包括产品、服务、整体解决方案、赚钱工具、交易平台等。企业交易的内容会随着企业交易目的、交易定位的改变而进行调整，这在企业转型前后表现最为明显。以苹果公司为例，在苹果公司转型前后，其交易内容由以单纯的苹果手机等电子产品为主转为以平台建设及以产品品牌服务为主。在交易内容方面，同为电商的淘宝与京东、亚马逊也各有不同，淘宝主要通过搭建平台获得收入，向商家出售的是用户注意力；京东和亚马逊则不仅提供平台出售用户注意力，还与购货商及客户直接进行产品的交易。

（5）业务系统。即交易方式，指企业如何与其利益相关者进行交易，是企业利用其核心优势与交易伙伴进行交易的具体操作的方式，这是企业整个交易系统运转的框架。企业通过业务系统确认各方角色，与利益相关者联系起来，这个过程伴随着企业价值的创造与分享。交易系统和交易内容没有明确的对应关系，不同的交易内容既可以采用同样的业务系统，也可以采用不同的业务系统，相同的交易内容也可以采用不同的业务系统。渠道、伙伴关系是业务系统中的重要组成部分。在广义虚拟经济中，由于各种类型的信息态的存在，业务系统也变得更加灵活。同样是为顾客提供食物而获得收入，有的企业选择顾客根据菜单自行点餐的形式，有的企业选择自助餐的形式，有餐馆这种实体店的形式，也有通过网上外卖平台提供食物的形式。同样是销售空调，格力选择通过建立自己的品牌及专营店铺销售空调，属于所有权交易；而其他诸如海尔等企业的空调则大多通过国美所建立的平台进行销售，属于市场方式交易。国美也存在着两种不同的销售渠道，一种是通过传统渠道即实体店铺进行销售，另一种是通过电子渠道即国美的网上商城进行销售。由此可见，业务系统灵活多变，是企业交易系统的重要组成部分。

（6）盈利模式。即交易计价，从利益相关者角度看，交易计价涉及到成本和收入两个方向，即交易的成本控制和交易的收入来源。成本控制就是企业控制成本的方式，收入来源是指企业如何获得收入。成本支付及收入来源的主体和方式不同，企业的盈利模式也不同。传统的盈利模式多为直线型，即企业销售获得收入，同时支付成本，如图2中A图所示。

在广义虚拟经济中，企业交易方式、交易内容等有多样的表现形式，企业的盈利模式也不再局限于传统直线型，形式更加灵活、复杂。随着互联网的发展，有一种三角型的盈利模式应用越来越广泛。在这种盈利模式中，企业并不直接向服务的直接使用者收取费用，而是通过向需要利用企业平台的第三方企业收取费用获得收入，但原企业成本的支出多是为了向使用者提供服务以吸引更多的关注，以百度为例，如图2中B图所示。焦点企业、使用者、第三方企业三者之间互相依赖、创造和分享价值。开放多变的盈利模式会为企业与其利益相关者构建一个互利共赢、持续发展的价值网络。

（7）关键资源与能力。即交易支撑，企业与其利益相关者之间交易系统的构建、企业交易目的的实现需要某些因素的支撑，这些因素就是企业的关键资源与能力。魏炜和朱武祥（2009）指出，企业的资源包括企业生产经营需要的金融资源、实物资源、人力资源、无形资源、客户关系、信息、公司网络、战略不动产等；企业的能力包括企业的组织能力、物资能力、交易能力、知识能力等。在广义虚拟经济中，企业在关键资源能力的形成中会更加重视信息、客户关系、品牌等信息态的虚拟价值。企业可以根据自身所拥有的关键资源能力构建业务系统，同时也可以根据已建立的业务系统等找到所需要的关键资源与能力，这时所需要的关键资源与能力随着企业交易定位、交易方式、交易内容等要素的变化而变化，它们相互影响、相辅相成。企业在确认了交易系统各要素的形式后，考虑支撑以上交易所需要的关键资源和能力是什么以及如何形成、获取所需要的关键资源和能力是至关重要的步骤。如家在连锁经营中利用其业务的可复制性及能力不可复制性将其竞争对手远远抛在后面，它的关键资源能力是它的服务质量及管理的高度标准化及统一化。

四、结 语

随着科技进步及人们需求的日渐改变，广义虚拟经济不断得到深化，这给企业提供了机遇，也同时给企业传统的商业活动带来严重挑战。在这样的形势中，商业模式的理论研究成为企业发展理论中重要的研究部分。本文结合广义虚拟经济时代的特点，基于利益相关者和交易的视角研究对商业模式进行了深入研究，并从企业价值、定位、利益相关者、产品/服务、业务系统、盈利模式、关键资源与能力七个方面分析了商业模式的框架。在未来的研究中，本文将在此商业模式基础理论的基础上，继续研究广义虚拟经济背景下企业商业模式的创新的路径，及典型的案例分析。

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[关键词] 关联分析 交易数据 规则筛选 商业决策

一、引言

商业流通领域积累的大量交易数据中隐含着许多对商业决策有益的知识，传统的分析方法很难从中提取出这些知识，而数据挖掘技术可以发现这些隐藏的模式和关系。

企业为迎接市场的挑战，必须对市场运作有准确的分析，通过分析可以得到准确、及时的信息，决策人员以企业的数据仓库为基础，经过联机分析处理工具(OLAP)、数据挖掘工具以及决策规划人员的专业知识，从数据中获得有用的信息和知识，帮助企业获取利润。在商品交易数据上应用关联规则可以实现：商品关联关系的分析；顾客购买模式分析；商品销售因素分析等，发现的知识用来指导货篮摆放、搭配促销和搭配进货等经营行为。

商品关联数据分析的功能是挖掘用户购买的商品间的关系。通过对用户购买纪录的分析，发现那些用户同时购买可能性较高的商品组合。对这样的组合进行分析，确定哪些商品间存在着较强的关联，分析的结果可以用于指导超市的货篮摆放、捆绑销售及搭配进货。

商品关联分析采用的是基于无候选项集产生算法FP-Growth开发的算法，在一种压缩的数据结构FP-tree上进行挖掘，通过模式成长的方法挖掘频繁模式。采用的算法，及针对数据特性对算法进行的改进。在文献中有算法的详细设计过程。

二、不一致的支持度约束策略

关联规则是用来反映项之间的关系，它关心的是哪些项的组合满足最小支持度，所以只有长度超过2的频繁集（简称频繁项集2）在的应用中才有意义，现有算法一般只给出一个唯一的支持度约束，即长度不同的频繁项集满足相同的支持度。频繁项集1应该满足更高的支持度约束才能保证频繁项集2，这就是不一致的支持度约束策略。

不一致支持度约束策略：在不同长度的项集上采用不同的最小支持度约束，一般是随着项集长度增加最小支持度递减。

通过采用不一致的支持度约束策略，频繁项集1的数目减少了，意味着每个事务处理包含更少的频繁项，减少了插入到树中所需的时间。同时，由于这些被忽略的项频度都较低，在FP-tree中它们应该处在叶节点或接近叶节点的位置，与频度高的节点相比分布相对分散，单位节点所包含的信息量太少，限制这些节点在FP-tree中的出现有时会使FP-tree的尺寸明显减小。

三、规则筛选

根据对超市商品构成的分析，不同超市经营理念上的差异决定了它们客户群购买行为上的差异，这种不同超市间的挖掘结果会有很大的不同。例如：上海某超市商品多达32000种，而沃尔玛只有不到10000种商品。同时，由于国内外超市客户购买行为上的不同，使得对于国内这种大而全的超市的数据进行关联规则挖掘所得规则的可信度偏低。如果将规则的可信度调整的较高，则会丢失许多辛苦挖掘出来的规则，因此如何处理这些可信度较低的规则，发现其中有意义的规则是对挖掘结果进行深度处理的关键。说一条规则A=>B是有意义的，是指当规则满足用户给定的最小支持度Minsup和最小，可信度Minconf。

可信度：conf（A=>B）=sup（A∪B）/sup（A），通常由conf（A=>B）是否满足给定的闽值Minconf来判断A=>B是否有意义，且Minconf的值都比较大。一种观点认为：判断规则是否有意义，关键要看它的可信度是否大于50%。原因是：若conf（A=>B）=30%，那么有conf（A=> B）=70%，表示购买了A商品但没有购买B商品的人多于购买了A商品同时购买了B商品的人，即买A不买B的可能性要大于买A又买B，所以规则A=>B没有意义。

在实际应用中，认为上述观点只反映了关联规则中可信度意义的一个方面，对可信度更有意义的理解应该是conf(A => B)与conf (A => B)的比较，即购买了A又购买了B的人所占购买了A的人的比例与没有购买A但购买了B的人所占没有购买A的人的比例之间进行比较。实际上就是看B商品在A与A的情况下是否是均匀分布的。如果conf(A => B)的值明显高出conf (A => B)的值，虽然conf (A => B)较低，也应该认为它是有意义的。

由于有层次的加入，发现会有这样的规则产生：A=>B（8% support，60% confidence），现在有规则a=>B，其中a是A的一部分，Support(a)≈0.25×Support(A)。规则a=>B期望的支持度与可信度分别为2%和60%。如果a=>B的真实支持度与可信度大约为2%和60%，那么把它看作是冗余的规则。因为它与A=>B比较，不具有一般性并且它不带有额外的信息。对于那些支持度或可信度高于期望支持度或可信度的规则，其重要性更高。

四、实验结果

在采用不一致的支持度约束策略时，如何根据用户设定的最小支持度给出频繁项集1满足的支持度是关键。通过用户设定的最小支持度和由频繁项集2产生的规则中出现的最大可信度的近似值推导频繁项集1应该满足的支持度约束。考虑规则a=>b，支持度为s，s>S，可信度c，c>C，S和C分别是最小支持度和最小可信度。根据支持度和可信度的定义可以得到a的支持度support(a)=s/c，如果s取最小值Smin，c取最大值Cmax，能够得到频繁项集2中包含的频繁项集1需满足的最小支持度值s1=Smin/Cmax，也就是说，只有满足支持度s1的频繁项集1才有可能产生满足支持度S的频繁项集2。显然，支持度的最小值Smin是用户设定的最小支持度:然而可信度的最高值Cmax就很难设置，如果设置为1，虽然保证了正确性，但没有任何意义，如果设的过低，则有可能将某些有用的频繁项集1忽略掉。

下面的实验显示了在对某超市一周销售数据进行关联分析时，适当提高频繁项集1的支持度对算法的影响。

数据中包含36301个事务处理，设最小支持度为0.03%，最小可信度为10%。经过对数据扫描，得到1050个项满足频繁项集1，并且在最小支持度附近分布的频繁项集1非常多，如果将出现的最大可信度设为70%（70%偏高，在实际应用中是很难出现的)。根据不一致支持度约束策略，频繁项集1需满足的支持度为0.043% （0.03%/70% )，这样会有229个项不会被考虑，相应的树的大小、频繁项的个数都会发生变化。

现人为设定若干可信度的上限并计算相应的频繁项集1应满足的最小支持度，但不改变频繁项集2的支持度，下面的表显示了头表、树、频繁模式和规则数量的相应变化。

说明：Maxconf最大可信度Cmax, Minsup频繁项集1的最小支持度，HeadSize频繁项集1项数，

TreeSize FP-tree中节点数，FPnum频繁项集数，Rulenum规则数。

从表1中可以看出当可信度的上限越来越小时，头表、树、频繁模式的数目都发生了很大变化，却没有影响规则的完整性(直到40%时才出现规则缺失的情况)。FP-tree的空间消耗在表中明显地减少了，意味着可以给出更小的最小支持度，挖掘出更多可能有意义的规则。

参考文献:

[1]王:商务数据中的关联和聚类算法研究[学位论文]，长春，吉林大学，2005

关键词：网上技术市场 商业模式 要素

引言

商业模式是企业与其利益相关者的交易结构。亚马逊、阿里巴巴等一批新兴企业的崛起，以及企业经营环境变化对传统商业规则的剧烈冲击引发了人们对企业商业模式的广泛关注和研究。关于商业模式定义、模式、要素及相关关系等，国内外学者都有不少理论上的研究。关于商业模式的定义，不同领域的学者在各自研究领域基础上对“商业模式”从财务收益、系统战略、企业运营、产业链等不同角度进行扩展性定义。Timmers （1998）定义商业模式为由产品、服务和信息构成的有机系统，其基本要素包括产品、服务、信息、商业参与者、价值以及收入来源等。Morris等（2003）在考察众多商业模式定义的基础上提出，商业是一种简单的陈述，旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方面一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合，以便在特定的市场上建立竞争优势。Berthon等（1999）认为商业模式是指在商业投资中不同参与者之间的利益、成本以及收入状况。郭天超（2011）认为，商业模式与战略具有相同的本质，与战略在内容上高度一致，商业模式理论属于战略理论范畴。源于对于商业模式定义不同，对于商业模式的构成和要素的认识也有很大差异。作为国外最早研究商业模式理论的学者之一，Timmers（1998）提出商业模式由产品，服务、信息流结构、参与主体利益、收入来源3个方面构成。Horowitz（1996）提出，商业模式由价格、产品、分销、组织特征和技术5个部分组成。清华大学王斌等（2012）在前人认识的总结上，认为商业模式由价值体现、盈利模式、市场机会、顾客界面、营销战略、伙伴网络、内部结构及利润屏障等八部分组成。他认为，各要素之间存在相互影响的关系。相同的企业定位可以通过不同的业务系统实现；同样的业务系统可以有不同的关键资源能力、盈利模式和现金流结构。商业模式结构中只要有一个要素不同，就意味着商业模式的不同。

虽然理论界到目前也没有对商业模式统一权威的解释，但无论从哪个研究角度出发，商业模式都描述了企业从创造价值到传递价值、获取价值的基本原理。

网上技术市场商业模式含义和要素的界定

（一）网上技术市场商业模式含义界定

根据网上技术市场交易的特征，本研究将网上技术市场定义为：以互联网为经营平台为用户（技术供、需方和技术中介机构）提供技术交易及服务的组织机构，如国外的 、Innocentive、 BTG，国内的浙江网上技术市场、上海技术交易平台、科易网及各区域的技术交易平台等。网上技术交易平台的普遍优势是技术交易具有不受时空限制、以更低的交易成本以及更公平的市场机会等，同时，网上技术交易市场具有覆盖面广、信息量大、提高技术交易效率优点。

研究网上技术市场商业模式就要先界定其含义，然后才能以其含义及其构成要素为依据去比较和分析典型的网上技术市场的商业模式。在前人研究基础上结合技术交易特点，本文认为网上技术市场商业模式就是通过互联网平台不断整合技术交易外部资源和要素，形成平台自身核心价值，并为用户（技术供需方、技术中介服务）提供技术交易的信息产品和服务从而找到在技术转移链中的位置并创造价值、获取收益的模式。

目前国内大部分技术交易平台是政府主导下建立的公益性网站，依靠政府维持运营，缺乏自我造血功能的商业模式。本文主要从国外目前完全市场化运作、且已盈利的平台中，选取了信息咨询服务模式的美国、第三方服务平台模式的美国创新中心Innocentive、大服务模式的英国BTG，三种典型代表作为研究对象，试图对国外网上技术市场的商业模式作尝试性分析，以期为我国网上技术市场交易提供有价值的借鉴经验。

（二）网上技术市场商业模式要素界定

根据对网上技术市场商业模式的定义，本文主要从企业定位及产品服务、企业价值活动、企业核心资源、盈利模式四个方面对国外网上技术市场的商业模式进行分析和比较。

企业定位及产品服务。在商业模式中，能否明确企业在进行商业活动中所处的位置，并提供相对应的产品和服务给客户，是衡量商业模式的重要指标。

企业价值活动。是指在运营活动中创造的经营价值。企业在价值链中所处不同的位置企业所产生的利润不同。

核心资源。商业模式的构建重点就是确认自身的核心资源，是企业有形或无形的资产、技术或能力。

盈利模式。商业模式的价值最终是通过其盈利模式来实现，盈利模式也是从财务收益的视角对商业模式的一种有效评估。

网上技术市场商业模式分析和比较

（一）国外网上技术市场商业模式分析

1.美国。成立于1999年，由宝洁、霍尼韦尔、卡特彼勒、拜耳和西门子等公司共同投资2400万美元创立，是全球首次利用网络平台进行技术交易的先驱，也是目前全球最大的网络技术交易市场平台。的主要业务是全球技术授权业务、知识财产专业服务。目前该在线平台的用户已超过13万。

企业定位及产品服务。是一个基于开放创新服务的全球性技术交易平台，定位为“Connecting Technology and Market Opportunity for Your Strategic Growth”，为全球的技术交易提供评估、鉴别、开发等整个交易决策过程中的咨询服务。

企业价值活动。价值活动可以体现在以信息为核心开展战略目标搜索、知识产权组合上市、专利交易等业务上，其色业务是战略交易流服务，每年向客户提供多达400条经过预先筛选的潜力公司及技术的推介。

核心资源。作为全球最大的技术交易平台，目前用户已超过13万，其中包括许多世界500强的企业，如福特、飞利浦、宝洁等，这无疑是平台的核心资源。这批“忠实”的大顾客将自己的一些技术独供于平台。此外，拥有一支由科学家和工程师构成的团队，成员大多具有博士学位和相关技术领域专业背景，为开展知识产权组合打包上市和促成技术交易提供专业的服务。

盈利模式。盈利方式主要是收取信息费、交易费和增值服务费。技术供给方和需求方1条信息，均需缴纳1000美元的费用；对于交易费，每笔交易收费费用在总交易额的15%，不低于1万美元；对于增值服务费，则视客户服务需求不同而不同。

2.美国创新中心。美国创新中心成立于2001年，由礼来制药公司创立，是全球第一家旨在利用先进技术和网络将难题与其潜在“解决者”相连接的虚拟咨询企业。经过10年的发展已经成为享誉世界的创新服务中介中心。

Innocentive企业定位及产品服务。Innocentive明确定位为全球的企业所面临的各类科研难题与顶尖科学家搭建的沟通和对接的平台，促成难题需求者与供给者的快速配对，帮助企业低成本、高效率地实现创新活动。

Innocentive企业价值活动。通过这个开放式创新平台，客户公司（技术需方）在平台上张贴挑战，通过网站张榜悬赏，由网站注册的“解决者”（技术供方）来提交解决方案，方案最优者将得到5000美元到100万美元不等的现金奖励。Innocentive开放式创新模式日益成为企业科技创新体系的重要补充，宝洁公司通过这种模式聚集全球科技人员，企业研发生产力提高了近60%，35%新产品来源于公司外部。

Innocentive核心资源。该网站自2001年创立至今，注册用户遍及世界200多个国家和地区，拥有全球超过25万名科技精英。到2013年6月底，平台上张贴有1600多个难题挑战，涉及40个学科，平均获奖率为74%，已颁发奖金达4000万美元。Innocentive凭借Web2.0信息技术的强大交互功能积极发展网络众包创新模式，巧妙设计服务机制，并建立内部信用保证、质量控制、知识产权保护机制保证平台服务质量。

Innocentive盈利模式。Innocentive作为第三方平台，客户公司（技术需方）的会员费和成交项目佣金是公司的重要盈利来源，其盈利模式如图1所示。

3.英国BTG。BTG原属英国政府所有，成立于1949年，1991年被改为私有的商业机构。目前BTG主要服务于医药科学领域，通过收集、评估世界各地的大学、研究机构在医学以及药物配方等领域的一些新发明，并将具有市场发展潜力的技术转化为现实的产品。

BTG企业定位及产品服务。BTG致力于从市场的实际需要出发挑选技术项目，并通过最有效的手段将技术推向市场，主要目标是实现技术的商品化。

BTG企业价值活动。BTG提供主动寻找、筛选和获得技术、评估技术成果、进行专利保护、协助进行技术的商业化开发、市场包装、转让技术等一条龙专业服务，在产业化过程中与客户建立利润共享，风险共担的机制，成为联结开发成果转化为现实生产力之间的重要桥梁和纽带。如图2所示。

BTG核心资源。BTG内部大部分员工拥有科学家、工程师、专利、律师和会计师等专业背景，且具有丰富的工作经验，都有在科研机构或企业工作的经历，有很强的技术、市场（商业）、法律知识背景和丰富的实践经验，在评估产品或技术的潜力等方面，独具慧眼，成功率较高，在申请专利、处理专利侵权等方面得心应手。BTG运用自身敏锐的捕捉未来市场技术并从中获得回报的独特能力，获得了英国国内各大学、研究院所、企业集团及众多发明人的信任，并与其开展了广泛的紧密联合，建立了长期的合作关系。

BTG盈利模式。BTG的盈利方式更多元，其在技术获取、评估到技术被许可直至商业化过程中，不仅通过转让技术使用获取价值，而且通过建立新的风险投资企业，在获得巨大报酬后，利润则在BTG、技术提供者、商业合伙人和股东之间进行分配。

（二）商业模式比较分析

1. 企业定位及产品服务的比较。无论信息模式的、第三方平台模式的innocentive还是大服务模式BTG，都共同体现了对群体智慧、科研资源的聚合价值，同时根据各自的目标市场定位提供各自特色服务。在行业领域里，更像综合型的平台，任何技术都能通过这个平台进行交易；innocentive和BTG则都在某一技术领域重点聚焦，innocentive主要以化学和生物学领域为主，BTG则专业发展医药科学领域，通过专业性垂直细分，深化该行业技术交易中的特色服务。各要素比较如表1所示。

2.企业价值活动的比较。为了更好地实现企业自身价值和客户价值，网上技术市场平台都选择通过不断整合资源要素来提升服务能力。整合“供需”双方资源，通过评估客户知识产权的投资组合情况，鉴别出客户技术需求，并为其提供咨询服务和技术交易预备服务。相对于，BTG的服务贯穿于从主动寻找新技术新发明直到实现商业化的全过程，其强大的专业工作团队，在各个环节提供全面而专业的服务。与、BTG相比，Innocentive的最大区别在于的信息都是尚未解决的技术难题，通过平台“悬赏”招标方式，吸引来自全球的各领域科学家来解决难题，形成独具特色的 “技术需求拉动技术供给”的开放式众包模式。

3.企业核心资源的比较。所拥有的庞大注册会员使其成为目前全球最大的技术交易平台，这些用户群也是的核心资源。通过不断的拓展业务和服务，所带来的收益也是巨大的。Innocentive作为“技术供需双方”的第三方平台，运用先进的网络技术和云计算，激发智慧力量的“悬赏”、“招标”机制和精确巧妙的内部管理等制度设计，吸引了全球科学家队伍，为难题对接提供了安全、可靠且高效、低成本的对接平台。BTG具有敏锐的捕捉未来市场技术和获得丰厚回报的独特能力，并能获取英国国内各大学、研究院所、企业集团及众多发明人的信任，这些能力的取得都得益于其专业的服务团队。可以说强大的专业工作团队就是BTG最大的核心资源。

4.盈利模式比较。企业的最终目的是盈利，在企业活动中注重开展增值服务。作为信息模式的代表，信息费是其重要收入来源，此外拓展各类增值服务；第三方平台的Innocentive收入相比较为单一，主要来自会员费和项目成交佣金；比较之下，大服务模式的BTG盈利模式较为多样化，从技术获取、评估、技术开发到实现商业化过程中的各个环节，通过提供增值服务来获取价值，实现盈利。

结论与启示

目前，综合性网上技术市场是我国目前网上技术市场的主要形式，大多数网上技术市场提供的服务大致雷同，缺乏有价值的增值服务，许多市场还没有形成相对稳定的核心用户。通过上文分析可以知道，国外网上技术市场的成功并非偶然，他们的经验值得我国各类网上技术市场很好的学习并借鉴经验。分析比较国外网上技术市场商业模式关键要素，本文得出以下结论和建议：首先平台要有清晰定位，根据其商业定位来设置相应的功能，提供特色而专业化服务；其次，国外网上技术市场都非常注重开展有价值的增值服务，实现企业盈利；并在企业活动中，建立相互信任机制，形成相对稳定的核心用户群；从主动寻找有价值的新技术到技术商业化，这是一门系统复杂的工程，需要有一支复合型、高素质且有经验的技术交易服务的人才队伍，包括高端研究型人才和从事交易决策的人才；最后，相对综合性技术交易平台，发展特定技术领域或行业的专业化技术交易平台，更易于纵深化发展，强化服务内容，树立行业领域内品牌优势。

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