目前健身场景向免费、低收费及线上场景转移，健身动机和意愿主要来自“情绪价值”“健身搭子”，叠加轻度健身人群显著增长，为线上健身、月付制、团课制小型健身房等提供增长驱动力。

文｜王雅迪 石丹

ID | BMR2004

在2024年第一季度，贾玲用自我蜕变震撼了“春节档”，也为陷入低迷的健身业带来转机。回望2023年，全国健身俱乐部和健身工作室倒闭率分别为14.07%和13.71%，而新增率分别仅为5.13%和6.32%。如今，短暂的健身热潮是否会为健身业带来新转变有待时间检验，但“求变”无疑会成为今年健身行业的关键词。

3月28日，Keep发布的2023年全年业绩公告显示，2023年公司总营收为21.38亿元，同比减少3.3%，非美国通用会计准则下公司净亏损2.95亿元，亏损同比收窄55.7%。Keep董事会主席兼CEO王宁表示，将积极研发和应用前沿技术及智能功能，探索AI技术在海外市场的应用机会，以AI带动创新，吸引新的用户群，发掘新的商业化机会。

就在Keep财报发布的前一天，3月27日，Keep联合创始人彭唯在Keep 8.0版本发布会上透露，如今，Keep平台在线有5000节官方运动课程，其中15%为AIGC生产。今年Keep将会投入进一步AI资源，提升这一比例。

乐刻运动合伙人、乐刻运动城市事业部总经理汤鑫在接受《商学院》记者采访时透露，面向下沉市场的“闪电熊猫”和瑜伽馆YOGAPOD小瑜荚品牌将是乐刻运动今年的布局亮点。同时，公司2024年门店扩张会保持在400~500家的稳健速度。

或许正如电影《热辣滚烫》的推广曲《一切都来得及》所唱的那样，“一切都来得及，带着所有勇气，我的美好不只在回忆里。”对于健身行业来说，也需要在“一切都来得及”的转型中进行自我重塑。

01

热辣滚烫，催热了谁？

随着国内用户对运动健身认知的提升，泛内容平台与硬件厂商都对该领域进行了不同程度的布局。

据乐刻运动发布的“2024年春节健身热潮”大数据显示，春节期间到店锻炼的单店会员数与往年（2021年、2022年）同期相比，增加了21%；Keep春节期间整体DAU（日活跃用户数量）涨幅67.3%，运动DAU增长更加明显，涨幅超过100%，由此带来的付费会员转化率环比提升50%左右。

健身热潮带来了蝴蝶效应。记者从淘宝方面了解到，“贾玲同款”健身器材在淘宝天猫卖断货，有的品牌店铺从日销1万单涨到5万单，其中女性消费者占比翻番。“三八节”期间，女式运动器材再迎小高峰。女款拳击手套、音乐拳击机等屡屡爆单，壶铃成交量同比维持三位数高增长，部分淘宝店铺15.9元一个的壶铃卖出了90多万单。

艾媒咨询CEO张毅向《商学院》记者表示，随着健康观念深入人心，消费者的消费意识有所提升，他们愿意在身体健康和体型管理方面投入更多的时间和金钱。消费方式也更加多元，除了传统的商业健身房，线上健身课程、小型团课制健身房、户外运动等满足了不同消费者的需求。在消费决策方面，消费者更注重体验和服务，不再把健身当作很苦闷的事情，而注重环境设施、教练水平、服务质量及整体氛围感。

从线上平台来看，随着国内用户对运动健身认知的提升，泛内容平台与硬件厂商都对该领域进行了不同程度的布局。在抖音、小红书、B站等平台上，健身内容成为了全新的流量密码，小米、OPPO、华为等硬件厂商则通过推出自家的跑步机、动感单车，甚至是电视等硬件设备进行曲线渗透。

Keep相关负责人向记者表示，不同领域巨头的布局在一定程度上拓宽了行业边界，使得运动健身行业的商业价值明显提升。竞争中Keep的独特优势在于拥有完备的内容输出及规模庞大的用户社区，从而能提供训练前中后期的全套交互体验。目前，Keep沉淀了大量的用户运动行为数据，业务布局覆盖用户“吃穿用练”整个周期。

在线下健身场景方面，健身房并非唯一选择，体育公园、社区全民健身中心等免费或低收费场景的利用率显著提高。相关数据显示，2022年选择体育公园进行经常性锻炼的人群比例从2021年的35%上升至42%。

头豹研究院消费行业分析师蒋孟炜向《商学院》记者指出，目前健身场景向免费、低收费及线上场景转移，健身动机和意愿主要来自“情绪价值”“健身搭子”，叠加轻度健身人群显著增长，为线上健身、月付制、团课制小型健身房等提供增长驱动力。

02

线下健身，向轻量化和数字化转型

提供灵活便捷的健身服务，能够降低消费者的经济压力和健身成本，同时优化经营者的运营成本和管理效率。

据《2023年中国健身行业数据报告》显示，截至2023年底，全国线下付费健身会员6975万人，上课会籍会员（活跃会员）月均到店锻炼次数达4.41次，超过过去3年，接近2019年水平。

2023年中国健身行业发展特征和趋势主要体现在三个方面：第一，行业深度“洗牌”，商业健身俱乐部适者生存，积极寻求转型之路，健身俱乐部开始尝试月付制模式；第二，健身场馆开始尝试流量平台上售卖卡课；第三，健身行为多元化，逐渐从室内扩展到室外。

记者观察发现，乐刻运动、超级猩猩、中田健身、Keepland等新兴健身房与传统健身房存在显著区别，它们的占地面积更小，多数面积仅在200平米至300平米之间，24小时营业、按月付费、无推销等经营模式成为共同点，但各个品牌的侧重点有所不同。

从付费模式来看，乐刻运动主打月付制形式，以北京地区为例，其月卡价格为239元，可适用于全国门店，享有的服务包括免费试用场馆器械和体测仪、免费团课、健身入门指导等；超级猩猩和Keepland以团课次付制为主，可以随时在小程序上约团课，在不使用优惠的情况下，每节课价格低至49元，高则达到159元不等；中田健身则以私教包月为主，不限次数，被业内评为“健身界的沙县小吃”。

张毅表示，提供灵活便捷的健身服务，能够降低消费者的经济压力和健身成本，同时优化经营者的运营成本和管理效率，能够实现单店和规模化盈利。

以乐刻运动为例，它将自身定义为“产业互联网+服务新零售”的健身品牌，从B端到C端的整个服务和管理路径均完成了核心业务的在线化。

汤鑫表示，C端用户层面，从搜索想要买的课程，到去门店履约，通过线下扫码签到和线上给教练评价等所有的服务链路均实现数字化；B端层面包括教练和经营者两个角色，教练端APP可以清晰看到用户课程偏向、用户数量、库存数据、训练进展等信息，所有数据实现在线追踪，经营者则可以在线查看门店的所有经营数据，如每日的用户流量、教练的日常管理等。

据悉，自2015年成立以来，乐刻运动已累计获得8轮融资。汤鑫透露，过去几年融来的钱主要花在两个地方，第一是开直营店来验证单店模型，第二便是升级改造整个互联网系统，用服务新零售的概念重新定义人货场，提升端到端的整体效率，目前乐刻产研团队人员达100多名。

以乐刻健身（乐刻体育旗下品牌）门店为例，目前该品牌在全国有约1200家左右的门店，单店投资成本在120万~140万元之间，其中80%属于加盟店。2019年，部分加盟店在18个月左右就能实现回本，经过新冠疫情和复苏期，目前加盟店的整体回报周期在30个月左右。

蒋孟炜认为，乐刻运动小型健身房月付制模式能兼顾规模与盈利，它采取平台模式，比传统健身房的开放性更强，扩张速度更快。乐刻运动小型健身房前期固定资产及其他成本投入较低，而24小时营业月付制模式可吸引大量会员开卡。基于此主打合伙裂变的加盟模式，同时注重平台发展，一旦进入正循环，加盟商门店和顾客数量就将形成滚雪球效应并互相促进。

汤鑫坦言，乐刻运动本质上挣的是规模化的钱。以杭州为例，用户在购买健身体验卡后，可以在杭州150家乐刻门店使用，这意味着乐刻运动在公域投放的流量分摊成本足够低，可以形成流量优势。这种跨店的通用逻辑使得用户活跃度得到有效提升。乐刻数据分析认为，有跨店行为的用户比没有跨店的用户活跃频次和留存率均更高。

从用户偏好的运动方式来看，艾媒咨询数据显示，2023年中国健身房消费者中，选择私教课的占比达到40.72%，选择团课的占比达到40.51%，自助健身则达到84.22%。显然，如今的健身人群不再满足于传统的、一成不变的健身方式，而是希望根据个人的身体状况、健身目标和喜好来定制个性化的健身计划。

03

私教包月，健身新主流？

私教包月摆脱了传统商业健身房高负债的缺陷，将财务风险压缩到一个月内。

私教包月正成为健身行业的新主流，乐刻运动、中田健身、Keep等头部品牌和不少连锁健身工作室都在尝试转型。在这种私教包月模式下，会员只需要每月支付固定的金额，就可不限次数享有私教课，这意味着会员上课的次数越多，每节课的平均价格就越低。

以乐刻运动的私教包月为例，在不享有新人优惠的情况下，北京地区私教月卡价格为3090元。艾媒数据显示，2024年中国女性消费者上私教课的频率，每周1—2次占比最多，达到63.6%，每周3—4次占比达31.4%。

据此推测，消费者每月上10节左右私教课的人群居多，乐刻运动的私教包月单节课的价格约为309元，略低于传统健身房动辄400~500元一节的私教课。

中田健身专注于私教包月业务。记者从北京地区某中田健身房了解到，其私教包月服务的主要形式为月卡、季卡、半年卡、双月卡等。

仍以消费者每月上10节私教课推测，以半年卡为例，平均每月价格为2100元，单节课价格约210元；纯月卡价格则为3500元，单节课价格约350元。

蒋孟炜表示，私教包月摆脱了传统商业健身房高负债的缺陷，将财务风险压缩到一个月内。相比按次销课的私教模式，消费者出勤率、续费率及月复购率显著提升，但该模式对私教教练、员工的激励机制以及智能化管理系统等门槛要求更高。

据悉，业内私教会员平均续费率为23.45%，而中田健身续课率超过70%，解决了传统健身房复购率低的问题。但能否实现低价健身主要取决于消费者本人，上课频次越高，健身均价越低。对于教练群体来说，私教包月会带来哪些影响？

在2024年IWF国际健身展会上，中田健身钻石股东王轲介绍，教练每月的平均收入可以达到14310元，主要包括提成费和课时费两部分。如上文所述，中田健身私教包月服务存在不同卡种，季卡用户比较多，因此以季卡6900元为例，1个客户每月销售额为2300元，15个客户量是其目标，每个客户每月上课频率约为12节课，照此计算收入如下：

提成费为2300元×15×18%（销提）=6210元；

课时费为15×12节×45元/节=8100元

与其他“一对一”的私教课程不同，中田健身主张“一对二”的模式。王轲指出，“一对一”模式下，会员跟教练练完一组动作后，两个人总会陷入不知道该说什么的尴尬局面，或是会员玩手机，教练干站着，氛围比较差。“一对二”的模式下，两个会员可以互相激励与陪伴，氛围会好很多。同时，教练的课时费会按照两节课计算。

这种低价课时费给中田健身带来了两面性，按照“一对二”的方式计算，教练同上一节课最多可以拿到90元，仍旧低于按次计算的教练课时费，这在一定程度上会埋下劣币驱逐良币的隐患。

乐刻运动相关负责人则表示，私教包月的教练提成比例根据会员是否为新用户有所不同，拉新提成比较低，而复购则高一些，这一政策主要是鼓励教练通过服务带给用户实际效果，促使用户复购。

张毅认为，私教包月模式一定程度上利于满足年轻消费者对于专业化指导的普遍需求，尤其利于提升健身效果和客户满意度。但要实现私教包月的低价健身存在难点，在成本控制、教练资源、服务质量等方面都需要优化和创新，这对健身房来说是一个长期值得探讨的事。

04

预付费收紧，想“keep”住先转型

预付费被戴上了一层“紧箍咒”后，传统大型健身房的发展处境会面临更大挑战。

3月2日，上海市体育局会同相关部门起草《上海市体育健身行业预付式消费经营活动监管实施办法（征求意见稿）》，对健身房预收费进行限次限额、资金存管等监管措施。

上述办法拟规定，经营者不得一次性收取或变相收取消费者超过24个月的计时型或者超过60次的计次型预付凭证所对应的预付费。经营者对同一消费者收取课时类预付凭证金额不得超过20000元，收取其它各类预付凭证金额不得超过5000元。经营者对同一消费者预收资金金额总计不得超过20000元。

同时对预收资金的管理进行了规范，将预收资金余额风险警示标准定为20万元，超过风险警示标准的，经营者应当按照相应比例将预收金额采取专用存款账户管理，由存款银行按要求对纳入存管的预收资金实施异动监测。

据悉，2021年乐刻运动便开始与银行合作，银行担负资金管理和履约保障，用户支付的费用直接接入到银行端的监管账户进行管理，并根据用户权益履约情况进行清分结算，而不需要受到门店一侧的干预，以此避开预付费模式的资金挪用。

预付费制度一方面的确有利于传统健身房积累早期资金，使它们能快速攻城略地，形成品牌效应，但另一方面，一旦风险管控出现问题，获客不力会使现金流断裂，“跑路”问题成为家常便饭，例如梵音瑜伽、一兆韦德、舒适堡等这些走向末路的健身机构都曾采取预付费制度。

预付费被戴上了一层“紧箍咒”后，传统大型健身房的发展处境会面临更大挑战，乐刻健身、中田健身、Keepland等轻量化月付制或次卡形式注定会逐渐成为主流，它们需要在创新求变中提升用户复购率。

蒋孟炜表示，中国健身房用户留存率普遍在20%~40%，私教会员续费率为23.45%，主要由于多数健身房提供的服务和内容无法增强用户黏性，健身平台可从自身的付费模式、健身内容、用户体验等方面突破。

作为线下新兴品牌的代表，乐刻运动在2023年7月宣布了“百城万店”目标后，便加紧多品牌的布局。目前已孵化出5个子品牌，除乐刻健身外，还有私教工作室品牌FEELINGME、体能运动社区FitTribe、瑜伽品牌馆YOGAPOD小瑜荚以及面向下沉市场的闪电熊猫。其中，运动社区FitTribe定位为综合体能馆，偏向社交属性，正在小众化探索中。

在汤鑫看来，乐刻健身外的四大品牌在未来几年内的开店比例大概是3:3:3:1，其中瑜伽品牌馆占十分之一，其他三个品牌分别占十分之三。乐刻健身和私教馆开店数量目前已超过1400家。2023年11月闪电熊猫正式推出以来，已经在绍兴、佛山两市落地，短期内将进入淮安、洛阳、沧州，目前门店4家。据初步测算，闪电熊猫在下沉市场开到2000家到3000家店是有可能实现的。

作为线上健身的头部企业，Keep正在经历线下与线上的“冰与火”。3月25日，有消息称，Keep计划收缩Keepland，在运营部门进行了裁员，广州的拓店计划也因为裁员宣告结束。目前北京仍在营业中的Keepland也将在租约到期后不再续签，陆续关闭自营门店。

对此，Keep方面表示，此举属于正常业务调整，同时指出Keepland近期暂停了广州9家合作门店的运营。广州此前也仅有这9家合作门店。

不过，在线上主业务层面，Keep则迎来升级。3月27日，Keep发布的8.0版本围绕两方面进行了创新。一方面，其拓展了更多运动内容品类，辐射室内室外、线上线下50多种运动，除了主流的室内训练和室外“跑走骑”，球类运动、户外运动等都可以在Keep上进行运动记录，与其他运动设备品牌的合作也更紧密，支持50余种外部运动穿戴设备的连接和数据打通。

另一方面，Keep在玩法上也更新了品类丰富的赛事活动。过去两年，Keep奖牌赛事已成为年轻人的社交新宠，未来这种玩法将推广到更多的运动品类中，覆盖“跑走骑”、健身、瑜伽、跳绳等，并且线上线下多场景结合，重点拓展户外和马拉松赛事。Keep方面透露，2024年将和全国150场官方马拉松赛事合作。

收紧预付费模式能助推行业优胜劣汰，一定程度上扭转健身房“跑路”乱象，对于健身行业的长期发展利大于弊。行业洗牌期正加速到来，对企业而言，在春暖花开的日子里重生还来得及。

来源 | 《商学院》杂志2024年5月刊