维维豆奶开首家现制新式茶饮门店，茶饮之路能否“翻身”？

只做“豆奶大王”，维维豆奶“不甘心”

市值突破千亿大关，东鹏饮料能够摆脱“高仿红牛”的标签吗？

在开始今天的故事之前，小编想问大家一个问题。

大多数人应该会在脑海里思索一番...

然后惊讶的发现，自己似乎很久没喝过了。

说不定还会有人疑惑：

维维豆奶是什么？

说来感慨。

这个曾经的中国豆奶大王，在我们的儿时记忆里分明占据着不小的分量。

那时候偶尔喝上一杯维维豆奶，在父母眼里都是对大脑的“升级改造”。

但这么多年过去，咱们没有变得更聪明，维维豆奶倒是被大众遗忘了。

作为眼看它起高楼、眼看它宴宾客、眼看它楼塌了的代表企业，维维豆奶的故事对我们来说很有探讨意义。

......因为它不是被时代抛弃，而是被自己作死的。

多年来一直有人说维维豆奶是伴随90后成长起来的品牌。

事实的确如此。

在1990年末、第一届90后出生那年，中国第一部市内大型连续剧《渴望》走向荧幕。

正是这部大陆第一个公开放映的电视连续剧火爆大江南北，才吸引了徐州豆奶粉厂长崔桂亮做出人生中最重要的一个决定：

在那个娱乐尚显匮乏的年代，电视广告的洗脑程度非常疯狂。

那两年“维维豆奶，快乐开怀”的广告词，简直可以和后来“送礼就送脑白金”的洗脑程度媲美。

这个电视广告，给了崔桂亮超5000倍的回报。

1994年，维维豆奶销售额突破5亿，成为中国最大的豆奶粉生产商。

这是个什么概念？

你们可以想象自己小时候的物价，犹记得2000年之后，小编上学时一天的零花钱才2元，五毛钱就可以买一堆小零食。

就算是在物价飙涨的现在，很多企业也达不到维维豆奶当初的销售额。

由此可见维维豆奶那时候有多牛。

然而这还不是它最牛的时候。

在维维豆奶销售额突破5亿那年，崔桂亮带着一包豆奶粉，去了央视梅地亚会议中心竞标，并拿下中央电视台第一个亿元标王。

是的，你们没看错。

中央电视台的第一个亿元标王，根本就不是后来红极一时的秦池，而是维维豆奶。

因为这个央视广告，维维豆奶更是火得一塌糊涂。

市场份额一度高达70%。

2000年，维维豆奶顺利登陆A股，市值66亿元。

知道那时候维维豆奶多有钱吗？

它每年上缴的税款，都占据徐州市铜山区总体税收的一半，若维维豆奶不交税，铜山区政府甚至没办法维持正常开支。

乃名副其实的中国豆奶大王。

可就是这样一个豆奶巨头，在之后的时间里却日渐式微。

关于维维，有这么一个笑话：

“你们谁还记得维维豆奶吗？”

“啥？维维不是卖酒的？”

“放屁，维维是卖茶的，我一直喝它家的茶叶！”

“卧槽？维维不是干房地产的吗？”

......

1998年爆发金融危机时，维维豆奶的营收猛然下跌30%，把当时的管理者们吓了一跳。

所以维维高层一直认为只卖豆奶业务太单一，容易翻车。

于是维维刚上市，公司就大刀阔斧开始了自己的多元化之路。

维维首先瞄准的是牛奶。

毕竟豆奶和牛奶，听上去差不多，做起来应该很靠谱。

为了做牛奶业务，维维投资2亿成立乳业公司、建立养牛场和奶牛场。

但是问题来了，当时内蒙古的好奶源基本都在伊利和蒙牛旗下，所以维维的养牛场只能建在西北地区。

在这里小编就简单说说。

我们的可食用牛奶分为常温奶和巴氏奶，常温奶保质期长但需要很高的运输成本；巴氏奶保质期短，大多只能卖给当地消费者。

而维维牛奶的大本营在西北地区，当时不仅物流不发达，且距离国内主要的牛奶消费群体很远（东部沿海）。

本身就费钱，等到伊利和蒙牛一发力，维维牛奶就差点把底裤都给亏没了，只能无奈宣布以后的重点还是放在豆奶领域。

可话虽如此，维维却还是蠢蠢欲动想干点别的。

当即投入1.16亿控股双沟酒业，三年后因为地方政府想发展双沟酒业，于是维维便以3.98亿的价格把股份卖了出去。

或许因为此事，维维信心爆棚。

发现没？维维花起钱来那是一点儿也不心疼啊。

可维维一个卖豆奶的，压根儿就没有卖酒的经验，恰逢白酒行业正消费升级，人家都在卖酱香型高度白酒，只有维维坚持自我主打低度浓香型。

不仅如此，维维还用自己卖豆奶的渠道去卖白酒。

试想一下，豆奶的受众和白酒的受众能不一样吗？

结果尴了个大尬，明明挺好的两家酒业，愣是被维维玩儿得每年都要亏损不下5000万。

如果到这时维维能认清自己好好卖豆奶，倒也还好。

可它非得作。

连食品行业的牛奶和白酒都卖不好，还跑去挖煤、做药、玩金融...

维维想象的很美好。

曾有维维的工作人员接受采访时非常自信：“维维发展工业就三大主营业务：豆奶粉、酒还有煤。战略更大，那肯定效益会更好啊！”

可惜现实很骨感。

维维每次大手笔投入换来的除了亏损还是亏损。

好家伙，多大的家底也禁不住这么耗啊。

有句话说得好，领头羊身后总跟着一群狼。

维维在成为中国豆奶大王之后，其实身边一直群狼环伺。

1990年成为北京亚运会指定产品的南方黑芝麻糊、1998年诞生的黑牛食品、1992年创立的唯怡豆奶、1997年登陆A股的承德露露......

这些企业无时无刻不在试图抢夺维维口中的肉。

可维维没有在意这些，反而跑去折腾什么多元化。

结果步子迈得太大不仅扯到了蛋，还伤到了自己的根本。

2015年，维维豆奶粉销量81401吨，同比降1.06%，市场份额从70%降至33%。

虽然维维还能在市场里说上话，但市场格局早就变了。

那些年里，维维相继推出液态豆奶、罐装豆奶...还请来了国民女神高圆圆担任品牌代言人。

但是很可惜，在维维放飞自我的十几年里，它身后的那群狼早已默默崛起，把本属于它的市场瓜分殆尽。

而维维也并没有真的专注豆奶，眼瞅着自己的主业一落千丈，又想出了“大农业、大粮食、大食品”战略，希望聚焦在大农业领域。

中国有句俗话叫瘦死的骆驼比马大。出了这么多事之后，维维原本只要守着自己的一亩三分地，不说多风光，至少也算老牌巨头。

之后维维发布回复公告，把所有责任都推到了当时的财务总监宋晓梅身上。然后说自己已经更换了部分高管和董事。

但那又怎样？

维维经营了几十年的品牌声誉已经下跌。

植物蛋白饮料本身就是复制性极强的行业，因此对于维维这种容易被替代的产品来说，品牌声誉就是品牌营收的基础。

如今的维维，又有何能力在厮杀中夺回自己的地位？

其实品牌想要做大做强，走多元化之路没有错。

维维当初走上这条路时，也得到了很多支持的声音。

可对于品牌而言，品牌多元化要立足行业生态链，一定要在专注本品牌的基础上再行配置资源。

也就是说维维要在专注豆奶的基础上再玩其他副业。

其实维维现在还有重新出发的可能，端看维维愿不愿意。

不管怎么说，维维豆奶也算曾经的国民品牌，你们希望它冲破桎梏，再次夺回中国豆奶大王的名号吗？

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在开始今天的故事之前，柴妹想问大家一个问题。

大多数人应该会在脑海里思索一番...

然后惊讶的发现，自己似乎很久没喝过了。

说不定还会有人疑惑：

维维豆奶是什么？

说来感慨。

这个曾经的中国豆奶大王，在我们的儿时记忆里分明占据着不小的分量。

那时候偶尔喝上一杯维维豆奶，在父母眼里都是对大脑的“升级改造”。

但这么多年过去，咱们没有变得更聪明，维维豆奶倒是被大众遗忘了。

作为眼看它起高楼、眼看它宴宾客、眼看它楼塌了的代表企业，维维豆奶的故事对我们来说很有探讨意义。

......因为它不是被时代抛弃，而是被自己作死的。

多年来一直有人说维维豆奶是伴随90后成长起来的品牌。

事实的确如此。

在1990年末、第一届90后出生那年，中国第一部市内大型连续剧《渴望》走向荧幕。

正是这部大陆第一个公开放映的电视连续剧火爆大江南北，才吸引了徐州豆奶粉厂长崔桂亮做出人生中最重要的一个决定：

在那个娱乐尚显匮乏的年代，电视广告的洗脑程度非常疯狂。

那两年“维维豆奶，快乐开怀”的广告词，简直可以和后来“送礼就送脑白金”的洗脑程度媲美。

这个电视广告，给了崔桂亮超过5000倍的回报。

1994年，维维豆奶销售额突破5亿，成为中国最大的豆奶粉生产商。

这是个什么概念？

你们可以想象自己小时候的物价，犹记得2000年之后，柴妹上学时一天的零花钱才2元，五毛钱就可以买一堆小零食。

就算是在物价飙涨的现在，很多企业也达不到维维豆奶当初的销售额。

由此可见维维豆奶那时候有多牛。

然而这还不是他最牛的时候。

在维维豆奶销售额突破5亿那年，崔桂亮带着一包豆奶粉，去了央视梅地亚会议中心竞标，并拿下中央电视台第一个亿元标王。

是的，你们没看错。

中央电视台的第一个亿元标王，根本就不是后来红极一时的秦池，而是维维豆奶。

因为这个央视广告，维维豆奶更是火得一塌糊涂。

市场份额一度高达70%。

2000年，维维豆奶顺利登陆A股，市值66亿元。

知道那时候维维豆奶多有钱吗？

它每年上缴的税款，都占据徐州市铜山区总体税收的一半，若维维豆奶不交税，铜山区政府甚至没办法维持正常开支。

那几年，人们提起维维豆奶都会说，这是中国最畅销的商品之一、连续十多年市场占有率第一、销量第一。

乃名副其实的中国豆奶大王。

可就是这样一个豆奶巨头，在之后的时间里却日渐式微。

关于维维，有这么一个笑话：

1998年爆发金融危机时，维维豆奶的营收猛然下跌30%，把当时的管理者们吓了一跳。

所以维维高层一直认为只卖豆奶业务太单一，容易翻车。

于是维维刚上市，公司就大刀阔斧开始了自己的多元化之路。

维维首先瞄准的是牛奶。

毕竟豆奶和牛奶，听上去差不多，做起来应该很靠谱。

为了做牛奶业务，维维投资2亿成立乳业公司、建立养牛场和奶牛场。

但是问题来了，当时内蒙古的好奶源基本都在伊利和蒙牛旗下，所以维维的养牛场只能建在西北地区。

柴妹去年写过一篇关于国内牛奶的文章，没看过的可以戳蓝字直接跳转《中国真正的好牛奶，早就消失了》

在这里柴妹就简单说说。

我们的可食用牛奶分为常温奶和巴氏奶，常温奶保质期长但需要很高的运输成本；巴氏奶保质期短，大多只能卖给当地消费者。

而维维牛奶的大本营在西北地区，当时不仅物流不发达，且距离国内主要的牛奶消费群体很远（东部沿海）。

本身就费钱，等到伊利和蒙牛一发力，维维牛奶就差点把底裤都给亏没了，只能无奈宣布以后的重点还是放在豆奶领域。

可话虽如此，维维却还是蠢蠢欲动想干点别的。

2006年，维维宣布进军酒业。

当即投入1.16亿控股双沟酒业，三年后因为地方政府想发展双沟酒业，于是维维便以3.98亿的价格把股份卖了出去。

或许因为此事，维维信心爆棚。

转手就花5.9亿收购了枝江酒业，又出资3.6亿收购了贵州醇酒。

发现没？维维花起钱来那是一点儿也不心疼啊。

可维维一个卖豆奶的，压根儿就没有卖酒的经验，恰逢白酒行业正消费升级，人家都在卖酱香型高度白酒，只有维维坚持自我主打低度浓香型。

不仅如此，维维还用自己卖豆奶的渠道去卖白酒。

试想一下，豆奶的受众和白酒的受众能不一样吗？

结果尴了个大尬，明明挺好的两家酒业，愣是被维维玩儿得每年都要亏损不下5000万。

如果到这时维维能认清自己好好卖豆奶，倒也还好。

可它非得作。

连食品行业的牛奶和白酒都卖不好，还跑去挖煤、做药、玩金融...

维维想象的很美好。

曾有维维的工作人员接受采访时非常自信：“维维发展工业就三大主营业务：豆奶粉、酒还有煤。战略更大，那肯定效益会更好啊！”

可惜现实很骨感。

维维每次大手笔投入换来的除了亏损还是亏损。

好家伙，多大的家底也禁不住这么耗啊。

有句话说得好，领头羊身后总跟着一群狼。

维维在成为中国豆奶大王之后，其实身边一直群狼环伺。

1990年成为北京亚运会指定产品的南方黑芝麻糊、1998年诞生的黑牛食品、1992年创立的唯怡豆奶、1997年登陆A股的承德露露......

这些企业无时无刻不在试图抢夺维维口中的肉。

可维维没有在意这些，反而跑去折腾什么多元化。

结果步子迈得太大不仅扯到了蛋，还伤到了自己的根本。

2015年，维维豆奶粉销量81401吨，同比降1.06%，市场份额从70%降至33%。

虽然维维还能在市场里说上话，但市场格局早就变了。

2016年，维维终于意识到自己盲目扩张战略不可取，转而回归主业专注发展维维豆奶。

那些年里，维维相继推出液态豆奶、罐装豆奶...还请来了国民女神高圆圆担任品牌代言人。

但是很可惜，在维维放飞自我的十几年里，它身后的那群狼早已默默崛起，把本属于它的市场瓜分殆尽。

而维维也并没有真的专注豆奶，眼瞅着自己的主业一落千丈，又想出了“大农业、大粮食、大食品”战略，希望聚焦在大农业领域。

中国有句俗话叫瘦死的骆驼比马大。出了这么多事之后，维维原本只要守着自己的一亩三分地，不说多风光，至少也算老牌巨头。

可就在今年5月6日，维维股份自曝股东曾违规占用9.44亿元资金，被证监会立案调查一事。

之后维维发布回复公告，把所有责任都推到了当时的财务总监宋晓梅身上。然后说自己已经更换了部分高管和董事。

但那又怎样？

维维经营了几十年的品牌声誉已经下跌。

植物蛋白饮料本身就是复制性极强的行业，因此对于维维这种容易被替代的产品来说，品牌声誉就是品牌营收的基础。

如今的维维，又有何能力在厮杀中夺回自己的地位？

其实品牌想要做大做强，走多元化之路没有错。

维维当初走上这条路时，也得到了很多支持的声音。

可对于品牌而言，品牌多元化要立足行业生态链，一定要在专注本品牌的基础上再行配置资源。

也就是说维维要在专注豆奶的基础上再玩其他副业。

万万不可顾此失彼，最后反而得不偿失。

其实维维现在还有重新出发的可能，端看维维愿不愿意。

不管怎么说，维维豆奶也算曾经的国民品牌，你们希望它冲破桎梏，再次夺回中国豆奶大王的名号吗？

主笔 | 小陆

编辑 | 四少

字节跳动旗下视频平台独家签约创作人。曾获得网易号“最具影响力”称号；并且荣获上海经济和信息化委员会颁发的“最佳组织奖”；获得一点资讯“一点号年度黑马作者”称号，其文章在各大平台频频斩获10W+。

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作者：沈三万老沈

转载授权（文末留言，或添加微信/手机号：17717324202）

朋友们！大声地告诉老沈，在一去不复返的童年时光，您喝过维维豆奶吗？

“维维豆奶，欢乐开怀。”

一包豆奶粉，以及一句家喻户晓的广告词，开创了维维豆奶“出道即巅峰”的神话，十年之内打遍天下无敌手。

然而，近年来，这包童年豆奶粉却深陷泥沼。

近日，维维股份发布公告称，公司因涉嫌信息披露违法违规被证监会立案调查。此前，维维股份因购买关联方房地产事项收到上交所问询函。在对问询函的回复中，维维股份“自爆”第二大股东维维集团（持股15.91%）曾于2019年1-9月占用上市公司资金约9.44亿元，主要用于偿还银行贷款。

成立28年、上市20年的童年豆奶之王，为何风光不再，惨淡经营？

豆奶大王

提到维维豆奶，就不能不提一个人，“豆奶大王”崔桂亮。

从1981年9月到1992年9月，崔桂亮从铜山碾米厂技术员做起，一路干到副厂长、厂长，最后任职徐州豆奶粉厂厂长。

1992年，崔桂亮创立维维豆奶。

正是这一举措，令崔桂亮走出了前无古人的两条路。

第一，开创了内地豆奶类产品的先河。

江苏徐州，流传着彭祖与大豆的传说。在徐州以北龟山汉墓中的储藏室里，曾发现保存良好的大豆，令考古人员都惊奇不已。1992年，在徐州这片与大豆有着不解之缘的土地上，又一个奇迹因大豆而生：维维豆奶。

在此之前，中国豆奶业已有千年历史，但叩开现代豆奶工业化大门的时间却迟迟未来。现磨豆奶保质期短，没有合适的包装保障豆奶的营养与口味，所以没有人愿意做豆奶生意。

直到崔桂亮的出现。

崔桂亮绕开了传统盒装、灌装饮料的思路，将维维豆奶打造成外观类似奶粉的小包装冲泡型豆奶。这一思路犹如绕开了一道“马奇诺防线”，一种全新形态的豆奶从此杀入市场。

日后十年内，在中国内地大行其道的植物蛋白饮料市场（豆奶、椰奶、核桃奶、杏仁奶），维维豆奶牢牢霸占四分天下之一。

第二，开创了豆奶市场的营销之路。

在引发万人空巷的电视剧《渴望》登陆徐州荧屏的第一时间，崔桂亮带着10万元来到徐州电视台，买断了特约播映权。10万元，现在看起来不多，但在三十年前却是一笔巨款，是崔桂亮和维维豆奶的全部家底。换言之，崔桂亮的此次营销等于是孤注一掷赌大的。事实证明，他赌对了。随着《渴望》的播出，维维豆奶火爆异常。

之后，崔桂亮再次赌了一把电视营销。从1992年开始在中央电视台及各级卫视最黄金的时段打广告。“维维豆奶，欢乐开怀”的经典广告词就此飞入千家万户。

媒体如此形容：“阿尔贝斯山的众神在1992年又一次聚集在一起。”

维维豆奶在三方面使这句话名副其实――

第一，维维豆奶一经上市，在整个90年代都坐稳了两个数据：市场占有率85%，品牌知名度90%。面世5年，创下13亿元的销售神话。即使在1998年遭遇金融危机，营业额猛跌9亿，依然不影响其在接下来的7年里，继续坐稳豆奶行业的头把交椅。

第二，成为了当地（江苏省徐州市铜山区）的税收大户，维维豆奶每年上缴的税款占铜山区总体税收的一半。

第三，2000年，维维股份成功登陆资本市场，成为当时仅有的30余家食品饮料行业上市公司之一，一度被列为行业典范。

然而，尽管取得了辉煌战绩，崔桂亮却始终为一个困境焦虑不已。

十七年败局

崔桂亮始终面临的一个困境就是：产品单一，公司生存完全依靠维维豆奶。

通常，在这个问题上，有两种解决方法。

第一，将单一产品做成“无敌”状态，突破产品本身，成为文化、社会等多重意义的符号。比如，可口可乐。

第二，多元化。

崔桂亮选择了后者。

上市之后，维维豆奶开始了长达17年的疯狂多元化之路――

2002年，进军乳品行业。新建牛奶品牌“天山雪”，组建新疆维维天山雪乳业有限公司，至今该品牌仍是二线品牌。

2006年，进军酒业。以8000万元的对价收购了双沟酒业38.27%的股权。

2007年，进军房地产业。联合中粮成立房地产公司，随后发展不顺退出。

2009年，仍是发力酒业。将原本盈利的双沟酒业出售，随即以3.48亿元收购枝江酒业51%的股份。

2011年，进军煤炭行业。收购了一家煤化公司，次年该公司巨亏2000万元。

2013年，进军茶叶行业。以7650万元收购了湖南省怡清源茶叶有限公司51%的股权，但一年后，茶类收入开始持续下降。

这一系列多元化发展令外界瞠目结舌。如果说，从豆奶到乳业的跨界还能令人明白，那么，进军酒业、房地产、甚至煤炭的跨界就着实令人费解了。总结来说，崔桂亮的思路是“追热点”，当下哪一行赚钱就进军哪一行。而无一例外的是，所有多元化尝试全部以失败告终。

这令隐藏在昔日“豆奶大王”背后的企业问题暴露无遗：家族企业，管理混乱。

一位接近维维的行业人士表示，维维豆奶目前的惨淡经营并不完全是多元化所致，内部管理混乱也是原因之一。维维集团的管理层很固定，体系内基本都沾亲带故，是典型的家族式企业。内部管理人员和员工的职业化素养整体不高，难以作出大的改革或调整。在多元化的巨大改革面前，这样的企业治理结构缺乏灵活性。

2017年，维维豆奶痛定思痛，决定砍掉多元化发展思路，专心做豆奶主业。然而，这也已经晚了。2017年，国内豆奶的整体销量为109万吨，维维豆奶的销量只有8.66万吨，市场占有率不到10%，和二十多年前85%市占率的王者之风形成迥然对比。

更可怕的是，此时，植物蛋白饮料市场已经杀成了一片红海，豆奶、椰奶、核桃奶、杏仁奶，四大细分行业混战，你抢我夺，巨头林立。椰树牌椰汁、维他奶、豆本豆、六个核桃、承德露露、伊利、蒙牛……这一个市场，早已不是维维豆奶的一家天下。《2019-2025年中国植物蛋白饮料行业发展前景预测及投资战略研究报告》显示，在整个植物蛋白饮料行业内，维维的市场占有率仅有0.51%。

业绩随之每况愈下。

2017年-2019年，营业收入分别为46.47亿元、50.33亿元、50.39亿元，增速分别为4.1%、8.32%、0.12%，营收增速连续三年不足10%，且2019年增速已不足1%。

2017年-2019年，归母净利润分别为0.92亿元、0.65亿元、0.73亿元，扣非净利润则连续三年亏损，分别亏损0.86亿元、0.29亿元、0.19亿元，盈利能力薄弱。

2017年-2019年，资产负债率为60.2%、67.3%、68.6%，行业均值分别为34.2%、36.2%、33.8%。2019年年报显示，公司账面货币资金26.5亿元，短期借款高达39.3亿元，偿债能力堪忧。

产品老化问题也日益严重，新品开发不尽如人意。从研发费用看，近两年研发费用分别为548万元、182万元，研发费用率分别为0.11%、0.036%，明显低于行业竞品香飘飘和养元饮品。

一向看多的分析师们也不再看好。慧博投研资讯显示，最近的维维股份分析师推荐还停留在2018年，此后至今，都没有分析师再推荐持有和买入。

童年的“豆奶大王”，终究停留在了童年。

思考

维维豆奶，是否还能欢乐开怀？众说纷纭。

其留下的思索，无疑是深远的。

从决策思路角度看，崔桂亮的多元化战略，能说他错了吗？或许，并不能。崔桂亮的出发点是好的，是为了解决豆奶这一单一产品的行业天花板问题。如果当年没有选择多元化战略，而是坚持做豆奶，能做出“中国式可口可乐”的豆奶文化产品吗？并不一定。事实上，从全球范围看，能把单一饮品做成文化符号从而突破产品天花板的公司，也十分稀少。可以说，多元化显然是一条捷径。只不过，这条捷径从理念到执行的过程中，出现了巨大偏差。

从资本市场角度看，维维豆奶的多元化之路，正是从上市之后开始的。换言之，维维豆奶从股市融资，将股民的钱“挥霍”之后却一事无成。尽管合法，是否合理呢？中国股市中还有多少公司在做着同样的事呢？股民利益如何保证，留下无尽思考。

从企业发展角度看，在上个世纪90年代单枪匹马冲至行业龙头的公司，实属不易。但各行各业的这些“老牌”龙头企业，有多少风光至今？“昙花一现”似乎成为了大部分公司的命运。诚然，做企业不易，百年企业更是难上加难。但从全球范围来看，中国内地的“常青树”式企业还是少了一点，如何让企业生命久一点、稳一点，是留给将来几代人甚至几十代人的大问题。

我们期待，在一个又一个的“败局”之后，会有更多企业、企业家从失败中吸取经验，站起来、冲出来。

朋友们，您现在还会喝维维豆奶吗？

近日，维维豆奶在南京开出首家现制新式茶饮门店的消息不胫而走，好不容易沉寂下来的新消费领域再度掀起波澜。

维维豆奶成立于1992年，作为九十年代和千禧年初中国大陆最畅销的消费品牌之一，在市场上拥有极高的知名度。最辉煌的时候，维维豆奶甚至主导了中国豆奶行业的标准制定。

然而，在新消费观念的冲击下，这些传统饮品品牌没能及时跟上市场需求的变化，市占率、品牌知名度逐渐下滑，不得不寻找新的增量。

维维豆奶不是第一家向现制新式茶饮行业发起冲击的企业。去年7月，首家娃哈哈奶茶直营店落户广州，掌门人宗庆后亲赴广州为其“打call”，然而一年过去，娃哈哈奶茶店没能复制娃哈哈的商业神话，反而落下一地鸡毛。

做现制新式茶饮简单，做好现制新式茶饮却很难，维维豆奶为什么会选择这样一条转型路呢？

这几年，维维豆奶实在是很不好过。

作为成立近三十年的豆奶品牌，维维豆奶以冲调豆奶粉起家，最风光的时候市占率一度达到了80%，并在相当长一段时间内霸占了豆奶市场份额榜第一，是当之无愧的“豆奶大王”。

在当时的市场背景下，市面上竞品较少，在高额市占率下，维维豆奶没有太多的发展压力。为了追求更高的商业价值，维维豆奶进行了多元化业务布局。

从2009年开始，维维豆奶先后在白酒、房地产、煤炭、茶类领域进行了跨界尝试。然而在豆奶领域的“好运”并没有一直伴随维维豆奶，其收购的枝江酒业、入股的贵州醇酒业业绩年年下滑，房地产和煤炭产业更是亏损严重，被寄予厚望的茶叶产业，也在盈利两年后开始亏损，2017-2019年，其茶叶产业亏损金额分别为1380万元、1095万元和647万元。

多元化发展不利，维维豆奶只能重新聚焦主业。但让维维豆奶始料未及的是，新消费观念的兴起极大的刺激了豆奶市场，如今豆奶行业早已不是维维豆奶“独霸天下”的时代了。

据华经情报网整理的数据，2018年市占率排名前三位的品牌分别是豆本豆、维他奶、唯怡，市占率分别为20.7%、16.9%和10.4%，维维豆奶已经被归类于“其他”品类里面。

同时，由于豆奶的准入门槛低，越来越多的食品企业先后进入这个赛道，如伊利、蒙牛、南方黑芝麻等都已推出自己的豆奶品牌，市场竞争加剧。“江山”已经易主，想要重新抢回丢掉的市场份额，维维豆奶需要拿出更多的诚意。这意味着维维豆奶需要对其产品进行全面升级，走出差异化、品质化的路线。

如果坚持加大研发投入，下决心对产品进行改造，维维豆奶未尝不能重回巅峰。但目前的问题是，维维豆奶“等不起”了。

据其财报数据，2017-2019年间，维维豆奶的亏损分别为-1.03亿元、-3130万元、-1878万元。到了2020年，连续亏损的情况有所缓解，维维豆奶实现扭亏为盈，创造净利润4.36亿元。看上去企业似乎已经“缓了过来”，但事实是其中1.32亿元是出售资产换来的。今年一季度，维维豆奶实现营收10.74亿元，净利润却仅有6417.19万元。

财报展示出了维维豆奶如今面临的几个问题：1、企业盈利状况还不稳定，业务受市场影响较大。2、主营业务毛利率较低，会对企业长期发展形成制约。

此外，虽然豆奶市场规模一直保持增长，但增速放缓是不争的事实。行业天花板初现，主营业务毛利率又上不来，维维豆奶想要凭现制茶“捞”一波快钱，给资本市场一个交代，也就可以理解了。

相对于豆奶行业来说，现制新式茶饮确实是一个“暴利”行业。

据国信证券测算，现制茶头部企业喜茶2020年的毛利率高达62.1%，高于维维豆奶的主业豆奶粉毛利率约20%。同时，现制茶的市场规模与增速也远高于豆奶行业，据前瞻院分析，2020年，我国现制茶饮市场规模达1136亿元，2015-2020年的复合增长率高达80.2%。

现制新式茶饮的市场前景一片大好，但这并不意味着维维豆奶就一定能做好现制茶。至少从目前透露出的信息来看，维维豆奶想要成功卖出这杯“茶”还是有一定难度的。

维维豆奶在目标设立上十分大胆，喊出了“开上万家门店”的口号。据悉，维维豆奶的奶茶店全以加盟店的形式铺开，目前已吸收了600家加盟商，没有一家直营店。

对于品牌快速铺开，扩大影响力来说，加盟店是有优势的。但维维豆奶在没有直营店的情况下以加盟模式进入市场，很难不让人联想到是在割韭菜。

一家奶茶店想要实现盈利，选址、运营、产品等元素缺一不可。维维豆奶直接以加盟店入场，意味着其商业模式是没有经过市场验证的，很容易在发展中出现问题。

可以说，娃哈哈就是维维豆奶的前车之鉴。娃哈哈从开出第一家奶茶店到现在，正好经过了一年时间。然而一年之后，娃哈哈奶茶店并没有实现“市场”、“口碑”双丰收，恰恰相反，消费者认为其茶饮毫无特色，加盟商亏损不止。

连线在《娃哈哈奶茶的镰刀，割向加盟商》一文中提到，有加盟商开店11月亏损90多万，且没有看到任何好转的迹象。这是商业模式脱离市场、“纸上谈兵”的最坏结果。

对于加盟商来说，维维豆奶的主要吸引力在于“国民品牌”与“新鲜感”，这又与娃哈哈当初的定位雷同。然而，娃哈哈的现状反应出，只有“品牌”与“新鲜”是不够的，如果没有持续亮眼的产品做支撑，消费者只会用脚投票。

现制茶发展至今，已经有了较为完整的产品体系，细分赛道也挤满了竞争者，维维豆奶此时想要进来分一杯羹并不容易。就现制豆浆饮品来说，半仙豆夫、茶百道等都已在市场上打出了一定名气，维维豆奶如果无法推出更亮眼的新品只是单纯仿制，很难有所突破。

在经历了发展低谷之后，维维豆奶如今颇有些“急于求成”的味道。对于维维豆奶来说，找到合适的可持续发展的商业模式固然重要，但作为消费品，最重要的还是加大产品研发投入，研制出更符合消费者口感，甚至能引领潮流的产品。这才是维维豆奶的“翻身”之道。

　　豆奶是一种美味且健康的饮料，它是很多人小时候经常喝的一种饮料，这种饮料比牛奶的价格要低，当然富含的营养物质也不会少，所以很多家庭也会将它作为牛奶的替代品，今天我们就来说一说十大豆奶粉品牌排行榜。

　　1.维他奶

　　2.豆本豆

　　3.伊利植选

　　4.维维豆奶

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　　5.力大狮

　　6.统一诚实豆

　　7.九阳豆浆

　　8.杨协成

　　9.香雪亚洲

　　10.哇米诺

　　成立时间：1940年

　　维他奶，

，隶属于深圳维他(光明)食品饮料有限公司，这是我们国家知名的豆奶制品品牌，这个品牌旗下的豆奶产品多样，有瓶装豆奶、纸盒包装豆奶，还有粉状的冲泡式豆奶。

　　成立时间：2017年

　　豆本豆，隶属于福建达利食品集团有限公司，这个豆奶品牌出现的时间不是很早，但是它目前的销售量却是靠前的，他们请了知名的女星孙俪作为自己的代言人，吸引了一部分的消费者。

　　成立时间：2017年

　　伊利植选，隶属于内蒙古伊利实业集团股份有限公司，伊利本来就是我们国家知名的奶制品品牌，并且也是国民度

的之一，他们旗下的奶制品齐全，有鲜牛奶、纯牛奶、奶粉、豆奶等。

　　成立时间：1992年

　　维维豆奶，隶属于维维食品饮料股份有限公司，这是一个老牌的、经典的豆奶品牌，这个品牌的豆奶的性价比非常高，它的单价算是最为实惠的一种，并且它的味道非常看，甜味淡淡的，豆香和奶香四溢。

　　成立时间：1981年

　　力大狮，隶属于泰国力大狮食品有限公司，这是泰国的一款经典的豆奶品牌，这个品牌的豆奶在泰国十非常受欢迎的，进入我们国家的市场之后，也逐渐走入大家的视野之中，获得好的口碑。

　　成立时间：1967年

　　统一诚实豆，隶属于统一企业(中国)投资有限公司，这是统一旗下的一个豆奶品牌，他们精选优质的大豆，加工成了品质优良的豆奶制品，并且统一本来就是国内的一个大的食品品牌，很多人都信赖。

　　成立时间：2008年

　　九阳豆浆，隶属于杭州九阳豆业有限公司，我们都知道这个品牌是以豆浆机的经营而闻名的，但是它自己的业务是多样化的，不仅研制各种家用电器，还生产和销售豆奶。

　　成立时间：1990年

　　杨协成，隶属于杨协成(广州)食品饮料有限公司，这是一个国内知名的食品品牌，这个品牌旗下的食品主要有四类，他们分别是：豆奶、饮料、罐头食品和调味料等。

　　成立时间：1946年

　　香雪亚洲，隶属于广 州市香雪制药股份有限公司，这是我们南方知名的饮料品牌，这个品牌的主要的业务是从事果味汽水、椰子汁、豆奶等产品的研发、生产和销售。

　　成立时间：1954年

　　哇米诺，隶属于泰国GREENSPOT公司，这个品牌的豆奶在泰国已经有大半个世纪的历史，是国民度非常高的一个豆奶品牌，这款豆奶味道纯正、价格实惠，所以大家都喜欢。

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维维股份被立案调查，维他奶被“沽空”，豆本豆被曝产品滞销也时有发生……

经历了短暂的豆奶热后，老牌豆奶企业始终无法破解增长放缓的困局；新入场的企业则发力营销，寄希望于豆奶成为新的增长点。

残酷的是，维维豆奶“坠落”后，各品牌混战多年，豆奶饮品行业一直未出现领军者。并且，在植物蛋白饮料重新崛起的当下，国民饮料豆奶的市场份额却持续被压缩。

那么，留给豆奶企业的时间还剩多少？

如果不是被证监会立案调查，不少人早已忘了昔日的“豆奶大王”。

早在两个月前，维维股份曾自爆，第二大股东维维集团违规占用上市公司维维股份资金合计9.44亿元。

这不是维维股份首次信披违规。2019年11月，维维股份就因股票交易未及时披露，受到上交所监管关注。

短时间内数次被曝光，说明成立28年、上市20年的“豆奶之王”，多年累积的问题开始“井喷”。

1992年，维维豆奶在江苏徐州豆奶粉厂下线，为了推广，花了10万元买断当年最火的电视剧《渴望》在徐州的特约播映权，“维维豆奶，欢乐开怀”一炮打响。

5年后，维维豆奶销售额达到13亿元，市场占有率70%，并且连续十多年独霸市场份额第一的位置。

3年后，维维豆奶成功上市，登陆上交所，但谁也没想到，从此维维豆奶却在投资的道路上，一去不复返……

牛奶、白酒、煤矿、金融、茶叶、房产，这些年，维维股份一直在玩跨界，但赚少赔多。

维维股份先后收购枝江酒业和贵州醇酒业，前者到2019年被补缴4年、2.07亿元税款，跌到“谷底”；后者连续五年亏损3.08亿元，最终卖给母公司了事。

2007年，房地产热，联合中粮成立房地产公司，随后选择退出；2011年收购煤化公司，次年该公司亏损200万元；2013年收购茶叶公司，次年茶类收入开始持续下降，到2019年茶类收入同比减少5.69%……

在投资的道路上，维维股份没有创造奇迹，成了接盘侠，接一次亏损一次，屡试不爽。

不光副业失手，主业也大幅下滑。2013年开始，中国植物蛋白饮料行业开始高速发展，维维股份忙着卖茶，无暇顾及。彼时，伊利、蒙牛等多家食品巨头开始入场，维维股份以不变应万变，坚信“维维豆奶始终能开怀”，不仅没有尽早研发受市场欢迎的即饮豆奶产品，而且逐年减少研发费用，近三年的研发费用分别为703.49万元、548.24万元、182.23万元。

盲目出击，策略不当带来的后果是：2015年-2019年，维维股份扣非净利润连续亏损5年。

《2019-2025年中国植物蛋白饮料行业发展前景预测及投资战略研究报告》数据显示，维维豆奶的市场占有率仅有0.51%。

如今，维维股份市值也从高点的250亿跌至目前的52.5亿，缩水近200亿。关于“投资”的故事，维维豆奶没讲好，而维维豆奶的味道也成了过时的味道，很难“开怀”了。

今年是维他奶品牌诞生80周年，也是维他奶最糟心的一年。

之前，维他奶经历了最美好的十年，股价由2009年3.5元飙升至2019年历史最高点46.83元，市值增长13倍，被誉为“港股小茅台”。

但今年1月，做空机构Valiant Varriors发布做空报告，维他奶涉嫌“财务欺诈”，虚报中国内地利润，持续做假账，编造增长神话等等诸多问题。

虽然，维他奶迅速做出回应，股价也应声上涨，但没有维持多久，股价持续暴跌，2月一度下探至23港元，市值不足250亿港元。

截至6月9日，维他奶股价维持在29.6港元，跟去年最高点市值相比，减少将近一半。

除了做空报告，维他奶维持增长的中国大陆业务也开始放缓，究其原因，除了柠檬茶份额下降外，其豆奶业务始终无法有突破。

在业内人士看来，维他奶进入中国大陆市场比较早，但与柠檬茶相比，渠道和销路一直未畅通，尤其在北方市场几乎毫无建树。

维他奶的市场策略相对保守，每次进入新市场，多是先从别处调货试探，市场有起色后才开始建厂，做渠道投入。

曾有机构做过统计，除华南市场外，其他地区维他奶系列产品覆盖率极低。

甚至有维他奶代理商直言不讳：“渠道把控不严导致市场价格体系混乱、市场培养费用低、内部高层变动等都逐步加剧了维他奶如今的困境。”大多数北方中小型超市有维他柠檬茶，但无维他奶。

3月，维他奶发布的盈利预警显示，公司2020财年利润整体下滑高达25%-35%。公司解释称，主要系因各地的市场计划及供应链运作受疫情影响而无法正常运营。过于依赖线下渠道，应对危机反应慢，疫情期间维他奶几乎毫无作为。

其实，早在2019财年，维他奶中国大陆的收入与上年同期相比，就已经下降了13%。

为了改变颓势，维他奶推出了无糖豆奶、低糖豆奶等多种豆奶新品，但市场反应平平。

另外，维他奶似乎意识到了品牌营销的作用，投入巨资赞助综艺、策划网络营销事件，仅2020财年上半年，经营费18.55亿港元，增加8%。其中，市场推广、销售及分销费用12.98亿港元，增加7%。

但面对日趋激烈的市场竞争，错过了进入北方市场机会，维他奶能否止住下滑趋势，现在看来还是个未知数。

据预测，我国豆奶销售额在2020年将高达100亿元。但市场上并未出现一家独大的局面，各家企业一直在混战。

重点是，我国植物蛋白饮料市场细分为核桃、杏仁、椰汁、豆奶四大品类，其中核桃露有养元饮品，椰汁有椰树牌，杏仁有露露，三大细分品类均有龙头企业，格局相对稳定。而豆奶起步较早，如今面临的竞争也最为激烈。

在维维豆奶逐渐没落，外来的维他奶营业额逐年提高的基础上，各大饮料品牌纷纷布局豆奶业务。

最先入局的是蒙牛。2014年，蒙牛与美国WhiteWave公司合资引进美式植物蛋白饮料品牌Silk（植朴磨坊），拥有良好技术、丰富市场经验、蒙牛成熟团队，被外界称为完美之作。但历时5年，换了四任领导，三次配方，推出美式豆奶产品后，团队解散，合作告吹。

2017年，伊利推出“植选”豆乳产品，打造第一个非乳品类，借助强大的渠道资源和品牌优势，加上广告“狂轰滥炸”，但并未见成效。两年后，植选升级推出无糖植物奶产品，天猫旗舰店月销量仅有2000+。

2017年4月，达利食品推出了即饮豆奶产品“豆本豆”，在演员孙俪广告代言下、一路飙升，上市两个月销售额即突破2亿元，当年便完成了10亿元销售目标。但2018年2月，豆本豆便爆发了库存问题，大部分产品积压在经销商手中，面临过期。

达利食品为了缓解产品老化的压力，持续发展豆奶业务，丰富产品线，推出多种口味的维甄豆奶，对标牛奶，“豆本豆到2025年达到100亿”。但自推出豆本豆品牌以来，达利食品历年财报里，始终未单独公布过豆本豆业绩。

另外，豆奶产品还成了一些企业进入植物奶市场的实验品。统一推出“诚实豆”即饮豆奶，九阳豆浆推出“美豆美味”PET瓶装款，一时间豆奶市场狼烟四起，巨头林立，但缺没有一家能独当一面。

在市场竞争激烈的同时，豆奶产品还总被质量问题“拖累”。2017年-2019年，维他奶连续3年上黑榜，还都源于原国家质检总局和国家海关总署的公开发布。黑猫投诉平台上，维维豆奶粉有虫子，豆本豆变质等投诉众多，严重影响了品牌美誉度。

豆奶，始终未有一个明细的定位，作为早餐，和牛奶相比，成本低但工艺流程复杂，市场售价和牛奶产品相差不大，消费者在选择奶制品时，不会把豆奶作为选项，市场教育远远不够，而如今豆本豆对标牛奶的想法，恐怕也很难“站住脚”。

另外，新的植物蛋白产品也在不断蚕食传统豆奶市场，燕麦奶成了各大品牌的新宠。星巴克联手瑞典燕麦奶Oatly，在全国门店提供燕麦奶基底选项；英国知名冷萃咖啡公司Minor Figures推出有机燕麦奶，登陆天猫旗舰店……

在如今快速变化的市场竞争中，没有颠覆性产品、没有新故事，无论是资本还是消费者都不可能买单，靠吃老本过日子，显然不能持久。

但就趋势而言，未来还会有更多植物奶产品被研发和推广，如果豆奶产品不改变，怕是只能走进历史，成为回忆了。

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分享于2012-06-14 17:16

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