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209

作者：

王燕

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摘要：

随着大众旅游时代的到来,旅游者需求日趋多元化与个性化,对旅游产品质量的要求越来越高,旅游景区的发展也受到了重大的影响.2015年我国5A级旅游景区数量已达213家,各类旅游景区总量已超26000家,旅游景区在旅游业的发展中起着越来越重要的作用.在各大旅游景区投入大量资金进行营销的现实背景下,如何正确评价景区营销产生的绩效,提高景区营销活动的有效性,提升景区在同类旅游产品中的竞争力,加快景区长远目标的实现,成为旅游景区营销研究中亟待探索的极具理论价值与实践意义的课题.基于此,本文选取响沙湾旅游景区为研究对象,在综合分析国内外关于营销绩效,旅游目的地营销绩效及旅游景区营销绩效研究的基础上,借鉴国内外旅游营销绩效评价研究的理论成果,构建了旅游景区营销绩效评价指标体系,并利用该体系对响沙湾旅游景区营销绩效进行评价,根据评价结果提出了提升响沙湾旅游景区营销绩效的对策和建议.主要研究内容如下:1.基于查阅到的有关文献,梳理了国内外关于营销绩效和旅游营销绩效的研究成果,当前缺乏对旅游景区营销绩效的研究,未出现针对旅游营销绩效的综合性评价体系.2.辨析了旅游景区营销绩效的相关概念,并着重分析旅游目的地营销绩效研究的典型模型,结合以往研究成果,构建了包含总体目标层,评价准则层,评价指标层和评价因子层四个层次的旅游景区营销绩效评价指标体系,提出旅游景区营销绩效包括营销绩效投入和产出两个部分.其中营销绩效投入包括旅游资源质量,营销活动质量以及管理质量三个指标,营销绩效产出包括游客绩效,品牌资产,经济绩效,竞争绩效,社会绩效和网络绩效六个指标,评价因子层共有30个评价因子.3.通过游客调查问卷以及相关统计数据,结合旅游景区营销绩效评价指标体系,对响沙湾旅游景区的营销绩效进行了综合评价.4.根据景区营销绩效的评价结果,本文提出应从改善景区薪酬体系,提升酒店住宿体验,重视国际营销,提高网络营销竞争力以及开发景区特色纪念品等方面来提升响沙湾旅游景区的营销绩效.5.总结了本文的主要研究成果以及在数据样本,案例选择以及评价体系方面的不足,并对未来旅游景区营销绩效评价研究提出了完善评价指标体系,提高评价方法的科学性以及加强持续性绩效评价的展望.

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关键词：

旅游景区 营销绩效评价 评价指标体系 响沙湾旅游景区

学位级别：

硕士

学位年度：

2016

DOI：

10.7666/d.Y3026677