品牌是与用户建立情感联系的概念。在品牌的发展过程中，至少有两个方面是非常重要的。品牌三度是指品牌提高知名度、美誉度和消费者忠诚度的三个维度。然而，在信息传播日益多元化的今天，这三个维度不再是递进的关系，而是形成了一个全链路的三角形关系。品牌可以从这三个维度中的任意一个入手，以接触消费者。品牌通过讲故事和产品的吸引力来建立美誉度，并通过粉丝的传播来提高知名度。品牌的成长路径不是唯一的。仅仅通过销售额来提高知名度是可怕的。对于新品牌，尤其是追随者，他们有机会通过美誉度和消费者忠诚度的超越来获得成功。

品牌知名度是建立在品牌认知度基础上的。当一个品牌刚进入市场时，消费者对它几乎没有认知。在这个阶段，品牌的首要任务是扩大知名度，通过各种机会接触消费者，使其熟悉品牌并产生购买欲望。在传统媒体时代，用户获取信息的渠道非常有限，强势的媒体有利于品牌迅速获得知名度。然而，现在的品牌想要快速成长，就需要在初期争取一切可以曝光的机会，以接触消费者。品牌追求流量，实际上是追求曝光。拥有粉丝的主播和博主既能提供曝光，又能促成交易，一举两得。内容是能够带来曝光的重要方式。因此，站外内容种草已经成为品牌获取流量的标配。然而，由于内容需要专业能力，导致品牌获取流量的能力参差不齐。

知名度顺位是品牌知名度的一个重要组成部分。它代表了消费者在购买某个品类产品时对品牌的排序。排名越靠前的品牌，代表着品牌知名度越高。例如，提到汉堡，大家首先会想到肯德基和麦当劳，其次是德克士，再其次可能是华莱士。提到0添加酸奶，我很容易想到“简爱”，但其他品牌我就想不起来了。人们容易记住第一名甚至第二名，但很多人记不住第三名。为了让消费者记住自己，品牌要么不断曝光，要么建立差异化认知，在消费者的记忆中形成独特的“记忆机制”。因此，品类战略在品牌建设中非常重要，可以通过创造新的品类来占据第一名的位置，或者在已有品类中提升品牌的知名度顺位。

品牌知名度的建立也与定位理论密切相关。定位理论强调品牌建立知名度的重要性。定位其实是一种记忆机制，它用简单而独特的方式将品牌引入消费者的心智，并在竞争激烈的商业环境中脱颖而出。让消费者在购买时用品类思考，用品牌表达。定位理论还决定了品牌回忆，当消费者购买某个品类产品时，能够自动联系到某个品牌，建立起品牌的联系。因此，好的品牌名称、品牌包装视觉、超级符号和品牌口号都是建立品牌联想的基本元素。这些元素可以在定位理论的指导下建立统一、重复的品牌记忆，从而产生品牌再认。定位理论的经典案例是“怕上火喝王老吉”。核心在于广告语要简单、通俗易懂，甚至要押韵和有魔性，让消费者久久难以忘怀。

然而，需要注意的是，知名度并不是评判一个品牌是否成功的唯一标准。小而美的品牌依靠出色的产品质量，赢得了消费者的好评和忠诚，对于小众人群来说，它们就是品牌。另外，只要品牌有足够的资金，就能快速建立知名度的观念是错误的。以前的央视标王如今已经被完美日记、花西子等品牌通过站外投放追赶上来。这导致很多品牌一听到品牌建设就望而却步，因为他们的预算有限。因此，一些卖货型营销人告诉企业在初期不要做品牌，等有足够的资金再进行品牌建设。直播和博主投放备受品牌方青睐，因为他们既能卖货又能曝光，而且垂类达人对目标用户的精准度极高，可以大大提高投放效果，降低投放成本。然而，这是一条容易被复制的路，竞争对手会用你的方法来对付你，甚至做得更加精细化。你可以让消费者在直播和短视频中冲动购买，你的竞争对手也能做到。因此，投放短期内可能会有先发优势，但长期来看并不一定有效。在去年的电商圈年会上，我提到了好麦多和王饱饱这两个品牌。当时，好麦多通过明星代言和大量博主投放迅速追赶上王饱饱。我提出了一个观点：如果王饱饱不利用自己的领先优势迅速进行品牌建设，而是继续和好麦多竞争卖货，那将是非常危险的。

品牌建设的重点在于与用户建立良好的关系，而不仅仅依靠联名款和明星代言来实现。例如，好麦多在今年3月超过了王饱饱，成为麦片市场的领军品牌。因此，品牌需要明确自己的定位，在不同阶段做出相应的努力，不能一直停留在知名度上与竞争对手进行PK。

品牌的知名度并不一定意味着购买力，否则诺基亚手机和柯达胶卷也不会消失。知名度与美誉度之间也并不一定有必然的关系。我们都知道“伯爵旅拍”，但并不是每个人都对其持正面评价；H&M的知名度更高，但目前却没有获得美誉度。特斯拉最近在上海车展上发生的车主维权事件，损害了其美誉度，必然会影响一部分消费者对其购买的决策。知名度可以作为消费者购买产品的理由，能够增加他们的购买信心，降低尝试其他品牌的可能性。然而，如果竞争对手通过产品创新获得了竞争优势，我们尤其需要提高消费者对我们产品的美誉度和忠诚度。美誉度是品牌塑造中的重要组成部分，包括好感度和信任程度。它是消费者对品牌情感的表达，只有建立起情感联系，才能使品牌更加持久。在品牌建设中，我不仅仅局限于营销和内容建议，还会给出有关美誉度建立的建议。建立美誉度的主要方式包括：视觉形象、事件营销、故事包装、公关软文、服务体验、用户运营活动等。然而，美誉度的根本在于产品本身，而不是事件或软文等，千万不要本末倒置。例如，观夏香氛在上市时通过一篇微信公号文章展示了对品质的执着追求和创业初心，打动了人心，产品迅速售罄。小罐茶也是讲故事的高手，通过公关手段，强化了创始人创业初心的形象，如国外背奶粉回国被扣，立志生产中国人的好奶，以及奶牛听音乐等故事，建立了用户的好感度。有些品牌会举办用户答谢会、种子用户活动和用户体验活动，例如Lululemon和蔚来汽车，通过线下的用户体验活动与用户面对面接触，建立品牌的好感度，通过消费者的传播影响更多人，产生口碑效应。这些品牌开始时并没有很高的知名度，但却能够赢得用户的好感，从而对产品销售起到非常大的推动作用，这就是建立消费者美誉度的典型案例。

品牌忠诚度的建立也非常重要。小米手机在创立之初并没有知名度和美誉度，但依靠社区的发烧友积攒了用户对于小米的忠诚度，迅速实现了产品的变现和破圈。老罗的粉丝也非常忠诚，甚至短暂地出圈，但由于产品力的问题，没有获得美誉度，最终没有持续吸引消费者。许多网红和博主拥有非常忠诚的粉丝群体，网店销量也不错，但由于缺乏营销能力，始终无法突破圈子，因此他们只能成为少部分人心中的品牌，而无法成为大众化品牌。有人认为现在的消费者越来越没有品牌忠诚度了，暗示以前的消费者有品牌忠诚度。正如刚才所说，如果你只会依靠曝光来打造品牌，你的竞争对手也会用同样的方式让消费者冲动地购买产品。这种购买行为只是冲动的，没有忠诚度，这并不是消费者不忠诚的问题，而是品牌方面没有跳出来，建立起美誉度或忠诚度的壁垒，只能怪自己，不能怪消费者。此外，消费者一直忠于某个品类，而不会忠于某个品牌，否则那些厉害的品牌只需不断扩展业务线就可以了，销售就不会成为问题。格力手机、海尔手机早就脱颖而出，甚至王老吉可能也会涉足气泡水领域。

总结来说，营销活动可以提升品牌的知名度，但品牌的美誉度和忠诚度的根本在于产品本身。消费者使用了一系列被吐槽的产品后，即使再努力地建立美誉度，再有名的明星代言，也无法持久。对于一个品牌来说，在不同阶段需要做出不同的努力。品牌曝光提高知名度是持续的工作，但不能只盯着曝光。新兴品牌不应该把自己的崛起寄托在与竞争对手拼钱、拼投放上，这种方式很难持续。在产品力的基础上，一些巧妙的方法可以同时提升品牌的美誉度和忠诚度。特别是当品牌在线上销售额和声量方面处于领先地位时，线下的美誉度和忠诚度就必须跟上，巩固优势，拉开与竞争对手的距离。品牌的发展路径不止一条，品牌的评判也不仅仅看销售额，创始人必须问自己：如果想成为用户心中的品牌，是否与消费者的情感建立了联系？