所谓广告诉求，就是广告宣传所要特别强调的内容，它集中体现了广告的整体策略，是决定广告活动成败与否的关键所在。通常，一种商品包含了多重特征，但其中最能吸引消费者的可能仅仅是一种或两种特征。因此，根据广告受众的信息接收规律，即使将商品全部特征都通过广告表现出来，广告受众也不一定为之动心。相反，以艺术性手段集中表现商品最能吸引广告受众的一面，反而有利于目标受众接受和认可广告产品。比如，宝洁公司将其舒肤佳护肤品同家庭温暖有效结合起来，精练出了“舒肤佳，爱心妈妈，呵护全家”的广告语。不言自明，这句广告语的主角其实并不是“爱心妈妈”，而是“爱心妈妈”所选择的“舒肤佳”。无论如何，这条短短的广告语，既没有谈舒肤佳的成分，也没有明确提及舒肤佳的功效，但它却恰到好处地将舒肤佳护肤品与浓厚的人情味整合在一起，诉求独特却让人倍感温暖。因此，该广告一经播出，就引起了广大消费者的心理共鸣，收到了很好的广告效应。可见，有效的广告诉求，既要明确诉求的重点，又要选择正确的诉求方法，还要充分考虑诉求的表现方法。

广告活动的时间和范围、广告刊播的时间和空间、广告受众的注意时间和记忆程度往往都是有限的，因此期望通过一次广告活动向广告受众有效传递产品的全部信息既是不可能的，也是不经济的。这就要求广告活动必须有明确的诉求重点。

广告的诉求重点，就是广告向目标受众所要重点传达的信息。一般情况下，影响广告诉求重点选择的因素主要有二：广告目标和目标受众的需求。

第一，广告目标。广告目标是确定广告诉求重点的前提和基础。如果产品处于介绍期，广告目标在于扩大产品的认知范围，那么广告就应该重点介绍产品的品牌信息和产品的独特性；如果产品处于成长期和成熟期，广告的目标在于扩大产品的市场空间，那么广告诉求的重点就应该在于宣传对于购买利益的承诺和保证；而如果广告目标在于短期促销，那么诉求的重点就应该在于向目标受众传递尽快购买可能得到的特殊利益的信息。

第二，目标受众的需求。不言自明，广告主对自身产品某种特性的偏爱，或者说广告主认为重要的信息，对目标受众来说可能并不值得一提。反之，目标受众最为关注、最能够引发其注意、兴趣和欲望的产品信息，无论广告主认为多么无关紧要，也都应该成为广告的诉求重点。

广告的诉求策略多种多样，但其中最基本的策略莫过于理性诉求策略、感性诉求策略和情理结合诉求策略。

1. 理性诉求策略

理性诉求策略，是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程来理智地做出决定。比如，哈药六厂“新盖中盖”广告，就是理性诉求方法运用的典型。其中，“这人啊，一上年纪就缺钙，过去一天三遍地吃，麻烦！现在好了，有了新盖中盖高钙片，一片顶过去五片，方便！”说明了新产品的含钙量高于老产品的含钙量；“你看我一口气上五楼，不费劲儿!”说明的是产品的功效；“高钙片，水果味”说明的是新产品的味道已经进行了改良；而“一天一片，效果不错，还实惠！”则表明了新产品的相对价格优势。总之，理性诉求策略重视对目标受众的理性思维的影响，并借助于后者成功地将产品推向消费者。

广告的理性诉求强调目标受众的概念、判断、推理等思维过程和理智决策的重要性。它主要是在广告诉求中告诉受众如果购买某种产品或服务，由此可获得什么样的利益。在某种程度上，可以认为理性诉求广告带有一定的强制性，需要消费者通过理性思考，进行分析、比较进而做出最终选择。恰当地使用该种方法，可以起到良好的劝服效果，但是如果使用不恰当或频繁使用，则有可能被消费者理解为啰唆的说教，造成广告效果低下。

2. 感性诉求策略

感性诉求策略，是指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发其购买动机。消费者出于“合乎自己的感觉”“流行”“气氛”“印象”等类似着眼点才会选购的商品，通常称之为感性型商品。

感性诉求试图激发起某种否定情感（如害怕、内疚或羞愧）或肯定感情（如幽默、热爱、骄傲和高兴）以促使其购买。具体来讲，感性诉求所传达的情感通常包括爱情、亲情、乡情、同情、生活情趣以及个人的其他心理感受（如满足感、成就感、自豪感、归属感）等。比如，雕牌系列产品的广告活动就经历了从理性诉求向感性诉求的转变过程。上市之初，雕牌洗衣粉宣传“只买对的，不买贵的”，强调产品在质优价廉方面的吸引力；而随后推出的雕牌产品在广告诉求方面则进行了方法转换，一系列以关爱亲情、关注社会问题为主题的广告，极大震撼了广大消费者的内心世界，使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品的销售排名长期居于同类产品销量的前列。

广告的感性诉求强调通过影响消费者的情感、情绪而影响广告产品在目标受众中的心理地位来形成或改变目标受众的品牌态度与偏好。在感性诉求广告中，目标受众首先得到的是某种情绪和情感的体验，而后这种情绪或情感的体验会映射为产品的形象而植入消费者的意识之中，潜移默化地改变消费者对产品的态度。可以说，“润物细无声”的效果构成了感性诉求广告的最高境界。不过，正像理性诉求方法不能过分使用一样，感性诉求方法同样不可一味应用。对于高档消费品、工业品和投资品而言，理性诉求的效果自然会更显著。

3. 情理结合诉求策略

实际上，理性诉求策略在完整、准确地传达商品信息方面非常有利，但由于注重事实的传达和道理的阐述，又往往会使文案显得生硬枯燥，进而降低了受众对广告信息的兴趣。感情诉求策略贴近受众的切身感受，易引起受众的兴趣，但由于过于注重对情绪和情感的描述，往往会掩盖商品信息的传达。

因此，在实际的广告策划中，时常将两种诉求策略结合起来，形成情理结合的广告诉求策略。比如，瑞典沃尔沃汽车的报纸广告“放心篇”，非常完美地将理性内容（沃尔沃汽车最突出的安全性能信息）与感性内容（驾驶沃尔沃汽车令人倍感安全及增添驾驶者的自我满足感）结合起来，既传达了准确客观的信息，又能引发受众的情感，可以说是一则典型的情理交融的广告。