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2022年年终的第一篇盘点：危机公关。

品牌的生存与发展，与消费者息息相关，只有消费者愿意接受产品、购买产品，品牌才会产生效益，最终形成价值。

细细思索，不平凡的2022年，品牌也经历了跌宕起伏。无论是新消费品牌，还是传统的国货品牌，都在不确定的环境中努力生存。而公关处理是否得当，无疑是品牌是否陷入舆论漩涡的重要一环。

这也就是说，舆论是每一个品牌接受市场考验的必经之路。但是如何处理舆论，且能高效控制舆论的发酵更是品牌公关重要的课程。舆论是一把双刃剑，更是一把有“度”的尺子，当利剑出鞘时，能否用这把尺子当作盾牌来打造品牌力呢？是每一个品牌都应该重视和努力的方向。

2022年，都有哪些品牌处在舆论漩涡的边缘，又有哪些品牌陷入舆论的漩涡中苦苦挣扎。下面，我们就来一起盘点下2022年十大危机公关事件都有哪些吧！

祸从“口”出之后，当李宁意识到自己“说错了”，似乎为时已晚。

李宁因帽子设计神似日军军服而走上风口浪尖，不得不为这场“后知后觉”付出代价。风波的发酵，让李宁的股价持续下跌。这场公关课，李宁损失超过了100亿元。

李宁的分水岭则在其高管朋友圈截图的“泄露”。顶着“国潮”标签重新崛起的李宁，在设计上出现了偏差，面对舆论，正式声明尚未公布，一张截图显示为李宁电商总经理冯晔的“消费者教育知识还是太少了”的言论率先火上浇油。

时代变了，消费者不喜欢被教育。10月19日，沉默许久的李宁才发布声明，就相关产品的设计及造型给大家带来的困惑和疑虑道歉。根据危机公关的五大原则，速度是第一大原则，黄金时间为24小时。反观李宁处理时间的速度，从10月17日大面积发酵，直到10月19日才做出首个官方回应，这个速度真的可以说是“龟速”。

处理公关事件的“龟速”也就算了，李宁高管的社交网络截图或许是这次公关事件的最大危机。笔者认为，当企业出现舆论危机的时候，从员工到高管都是品牌的代言人，任何一个不恰当的观点都有可能成为舆论的导火索。

所以说，任何一个品牌在处理危机公关的时候，第一时间做出回应才是最大的原则，在这之间任何一个细微的变化，都可能成为系列连锁反应的导火索，最终形成风暴式巨变。

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张小泉，一个百年品牌，一直默默做好菜刀的品牌，却因为拍蒜被送上热搜。

说冤，其实也不冤。一位消费者买了一把张小泉的刀，在拍蒜的时候直接就断了，找客服理论的时候，客服直接表示：不建议拍蒜。

本来一句话可以挽救张小泉，但偏偏张小泉总经理不按套路出牌，直接用“中国人切菜用刀方法不对”这句话，直接把张小泉再次送上热搜。能够让消费者买单的固然是品牌的价值，而不是花钱听你教育。消费者教育是指对消费者进行有目的、有计划地传播消费知识，宣传消费观念，培养消费技能，交流消费经验，提高消费质量的活动。

一个品牌最可怕的不是竞争对手，也不是残酷的市场环境，而是高高在上的态度。毕竟，能有多少消费者愿意花了钱还想听你在那各种教育。

“教育”消费者一定是品牌要做的事。因为“一家之言”必定会让品牌成为众矢之的，品牌要做的应该贴近消费者使用习惯，让用户感受的品牌的价值能够给自己解决问题。因为，离消费者越近，品牌才会越成功。

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错误的公关等于给自己重重的一拳。

而海天的“自残式”公关，也把海天味业推进了舆论的漩涡。事件源于某短视频博主发布的“海克斯科技制作酱油”视频，随着该短视频在互联网的大面积传播，引发了舆论对酱油中添加剂成分的关注。

9月30日，海天官方给出了一则“严正声明”。这四个字突然觉得触碰了某种底线，你的声明和道歉是给“衣食父母”的消费者看的，而不是给你的“敌人”看，这则声明是公告，是向消费者说明情况，而是“警告”。当然，最悲剧的是在全文1000余字中，基本上都是围绕海天合法、添加剂符合标准，却没有任何悔意和道歉的意图。

这不应该是品牌所为。首先对于声明，其实网友并不会逐字逐句是阅读，更应该是在简明扼要的内容中把事情说清楚，而且为了照顾国内口味多样性提供了多种产品可选，有原生态的、也有复合添加的。至于公众如何选择，那就看公众的日常需要了，主导权还在消费者手里。

品牌应该做的就是逃避责任。把事实说清楚，舆论自会慢慢平息。海天在此次公关危机中，归根到底是一家食品龙头企业只注重了产品销量，而没有将企业放置在数字化的大格局中进行深层次打造。

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这几年，钟薛高的爆火，也让品牌深陷泥潭。

一直在危机公关路上的钟薛高，始终是要接受市场和消费者的监督，才能物有所值。2022年6月25日，一名网友在小红书发帖，在室温31℃左右放置1小时后，钟薛高海盐椰椰口味雪糕，竟然没有“完全融化”。

钟薛高公关的回应并没有平息这场舆论，而是将钟薛高推向了风口浪尖。消费者开始了对钟薛高各种“火烤”的实验之路。结果正如网友所说，钟薛高确实比其它雪糕更难融化。人民网也评论：“钟薛高的最大问题恐怕不在于用料，而在于能否撑起高昂的价格，让人觉得物有所值？”

对此，钟薛高创始人林盛开始坐不住了，对网友的疑惑也做出了解释：“明明是远超国标品质的产品，被伪科学断章取义成多添加剂，有点儿讽刺。什么时候行业竞争能不这么下三滥，什么时候把心思放在做好产品，什么时候中国才真正能跑出来让世界尊重的品牌。”

从创始人的的解释中，我们看到了钟薛高并没有选择一个很温和的方式与消费者沟通，而是一直在强调“我没有问题，你要接受我的问题”，这显然是激化矛盾的所在。笔者认为，钟薛高真正的问题并不是“与消费者沟通的欠缺”，而是新消费者“起点高、站得高”的共性，忽略了品牌传播最终是要回归大众市场，接受消费者考验。

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推卸责任的品牌，是在挑战国人的底线。

6月22日下午17时，位于蔚来汽车总部大楼内，一辆蔚来测试车高空坠落，车上两名试车员不幸身亡。蔚来公关在第二天晚上八点多发布了一个回应，这个回应很短，却在最后补充：该事故与车辆无关。这句话更是直接引发了网友们的愤怒情绪，人们纷纷谴责蔚来“冷血”态度。

可能是蔚来也意识到了问题所在，连夜更改了表述，将哀悼和善后调整到了公告最后，并将上一条微博中的“与本车辆没有关系”润色为“这是一起（非车辆原因导致的）意外事故”。同时，官博为了避免再次出现被网友口诛笔伐的局面，开启了评论精选，只保留了“逝者安息”“家属节哀”等言论。

在这次危机公关中，将蔚来置于风暴眼的正是蔚来自己，两次回应都是在推卸责任。这难道是品牌所为吗？尤其是在竞争激烈的新能源汽车市场，大家都在比拼谁的技术炫酷，谁的车子造的未来感十足，但最为基础的安全提前却丢了。

就像一些网友质疑的，假如安全都不能保证，车子做得再智能又有什么用？

抄袭、挪用、模仿……一直是品牌成长过程中不可避免的问题。

关于国际时尚品牌迪奥再次遭遇文化争议，似乎不仅仅是抄袭那么简单，更多的是传统文化之争。事情的起因源于，7月15日，有汉服爱好者发现，迪奥新上市的一件标价2.9万元的裙子，与中国传统服饰“马面裙”的设计非常相似，但并未说明灵感来源。

尽管媒体和网友强烈呼吁迪奥回应舆论关切，品牌方依然未作任何表示，只是暗地里将半身裙在国内下架，国外仍在继续售卖。迪奥官网称“这条半裙采用标志性的Dior廓形”。

严格来说，迪奥官网的措辞并无错误，但只提廓形而不提款式细节，可能被认为“避重就轻”。经舆论发酵，这一事件的影响越来越大，甚至有人从模特图中扒出了真相。从模特图来看，上半身白色T恤，外搭一件黑色小马甲，这与明制汉服中的主腰外穿具备极高相似度。

文化借鉴，其实并无它意。哪怕是雷同或相似，本身也不存在问题，但是品牌处理问题的态似乎是价值观的问题。在设计产品的时候，使用他国文化时，标明出处是每个品牌和设计是的底线和原则，而不是裸裸的抄袭，还在狡辩。

迪奥作为国际大牌，更多的应该是标榜自己的价值和品牌建设，而不是一味的“居高自傲”。

一件事从好评到翻车，其中的时间比我们想象的要快得多。

回顾5月21日奥迪的小满节气品牌宣传片，其发布之初获得了堪称梦幻开局。作为奥迪的品牌广告片，《人生小满》通过清新脱俗的环境演绎，搭配刘德华的娓娓道来，将“小满”这个节气解释的清晰明白。随后，当刘德华坐进车内的一刹那，便升华出“不自满，知不足”的人生态度。

短短几个小时内，汽车行业乃至广告行业的人们就在自己朋友圈看到了刷屏式的传播，其在微博等公共社交舆论场也广受好评。尤其是广告主演刘德华质朴的话语，和片中翠绿的茶山，都给到了不少被迫居家的人们莫大的心理安慰。

大品牌、大企业尤其要带好头，任何个人、企业、平台都该树牢版权意识、规则意识、法律意识。如此，抄袭搬运的“拿来主义”才能收敛，规范使用、合法维权才能奏效。知识产权保护是最大激励，切莫引致“车祸”、伤人伤己。

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央视3·15曝光的酸菜问题，大家似乎应该还记忆犹新。

在这次的“土坑酸菜”事件中，统一、康师傅、五谷渔粉等关联企业成为舆论关注重点。

统一：慌不择路，四发声明，想要撇清关系。但是声明内容反复横跳，前不对尾，虽然最后打出“敢保证，敢承诺”的旗号，邀请消费者和媒体监督，但前后不一致的说辞，再难以让网友信服。

康师傅：快速承认错误、道歉、并提出整改措施，但是“辣眼的土坑酸菜”已经快速击溃了用户长期的信任。常年累积的品牌形象也挽不回这严重的信任危机，后期要如何重塑品牌形象，也将是康师傅前所未有的难题。

五谷渔粉：先让插旗菜业发声，证明供应的酸菜符合标准，再声明下架、封存相关产品，终止与涉事供应商合作。虽然，此次五谷渔粉危机公关做的利落漂亮，但消费者的态度还是两极分化。

白象：在这次”土坑酸菜“事件中算是异军突起。这或许源于白象简短的声明，25年“坚守品质，始终如一”。当然，有品质的品牌也禁得起考验和监督。食品安全信息显示，该品牌产品被抽检60多次，结果均为合格。

这次公关事件也给我们几个启示：

1.对于企业来说，除了保证自身的产品符合标准外，还要对供应商关注，做到从原材料加工到生产，让消费者放心。

2.餐饮企业的每一次危机，不是考验危机公关的执行力，而是验企业品牌核心价值观的践行力

3.食品安全是餐饮企业的底线，要守住底线。

良好的口碑积攒品牌信任度，在危机类事件下更容易获得容忍。

3月20日，膜法世家推出了一款叫做“海豚皮仿生面膜”。为了体现产品特点，视频中一只海豚面对镜头发出模拟人的声音，并通过配上相应文字达到宣传产品“海豚皮”面膜的。

网友们主要对配音和文案感到不适，质疑“姐姐，贴贴”这样的话语有打擦边球的嫌疑，加上诡异的声音，表示“每次一进电梯听到声音我就头皮发麻”。也有网友质疑其是否虐待了动物：“能不能放过海豚？”

3月22日23时，膜法世家紧急发布声明称：“我们决定撤掉‘海豚皮’仿生面膜的电梯广告。”声明中介绍，该广告导演为国际动物保护协会的在职志愿者，深谙动物保护相关的知识和要求。广告所拍摄的动作均为海豚和保育员的日常互动，且严控拍摄时长。广告中的“海豚音”是通过后期拟音技术合成，并对应镜头进行的配音。

膜法世家表示，其仿生面膜的研发、生产和制作，并未伤害任何动物。对于品牌来说，无论是借助人，还是物来呈现商品的价值，其广告内容都应该站在消费者体验的基础上，与用户产生共鸣，而不是给用户带来不适感。

笔者认为，创意不论是站在哪个角度都应该有边界，而这个边界更应该是体现人文关怀。

低俗广告，一直被业界痛斥。

然而，很多品牌主们为了出圈，一直都通过擦边球的形式打造低俗的品牌形象。以Ulike为例，在2022年开年，可谓是因为一句“没有蓝宝石，我不脱”广告词引发外界的强烈质疑，且频这句洗脑广告词繁出现在各地住宅小区、商业楼宇电梯与大堂，被指存在低俗、不尊重女性等问题，已对很多消费者的视觉和听觉造成严重的干扰。

对于未成年人来说，低俗广告对其身心发展有着不好的影响。对于女性来说，Ulike脱毛仪的目标群体就是女性客户，却打出物化女性的广告语，明显不太尊重女性。

Ulike被深圳监管局调查后称，该广告左下角实际有用于解释的备注，并表示目前正在对涉及的广告进行同步调整修改，将“我不脱”改为“我不脱毛”说明产品介绍的内容是一点没改，字体也保持和原来的一模一样。

笔者认为，这真是哪里有问题改哪里，但是Ulike以这种形式来应付监管局的做法是不是太过于随意了？对此，有很多网友表示：“不尊重消费者的品牌，也无法让人相信其公司的信誉度”“瞄准女性消费，却打着广告语消费女性”“需要好好整治一下企业广告乱象”。

近年来，家用美容仪市场的高速发展，吸引了不少玩家进入，而高歌猛进的发展背后，是相关标准和规范的长期缺位，这也直接造成准入门槛低、忽视质量安全、夸大宣传等行业乱象，Ulike是其一，也是诸多品牌的代表。

因此，亟待完善行业标准对行业进一步规范。

凡品牌之所为，一定要有消费者思维的考量，站在用户的角度来打磨产品。品牌的好坏，价格的高低、是否“物有所值”，消费者心里自有一杆秤。所以说，舆论是品牌审视自己的一面镜子，消费者所反映出来的问题必定是品牌内在的价值。

撰写 | 刘照龙

编排 | 何雨晴

责任编辑 | 刘照龙

主编 | 杨 猛

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