雀巢咖啡广告策划书

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目录

雀巢咖啡广告策划书 .......................................................................- 1市场环境分析....................................................................................................- 3

三、

四、消费者分析 .......................................................................................................- 4（3）哥伦比亚……………………………………………………………………………..5 （4）铭咖啡…………………………………………………………………………………5

五、广告策略 .....................................................................................................................5

（一）、产品定位策略..........................................................................................- 6

（三）、广告创意策略..............................................................................................6

（四）、广告诉求策略..............................................................................................6

六、广告媒介策略....................................................................................................- 7

2、广告目标 ............................................................................................................7

3、媒介策略 ............................................................................................................7

4、媒体选择 ............................................................................................................7

八、总结 .......................................................................................................................8

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无闻地，蚕食着雀巢的市场份额。

（二）SWOT分析

1、优势分析： （1）品牌的优势；

（2）资金雄厚、规模庞大； （3）雄厚的科研实力 ； （4）先进的管理理念

2、劣势分析：

⑴科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。 ⑵地域公共关系的影响

3、机会分析：

⑴发展中国家的市场潜力巨大 ； ⑵科技革命使低成本经营成为可能；

4、挑战分析：

⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对手； ⑵地域政治的影响；

三、消费者分析

茶在中国有悠久的历史，是人们从古至今家喻户晓的降温解暑、保健的饮品，占据了一定的消费者。但是随着经济全球化的进一步发展，中西方文化相融合，一些西方的饮食习惯逐渐被中国消费者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的风气，是在上世纪９０年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年１０％的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起，咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。

四、竞争者分析 （1）麦斯威尔

简介：其中经典的麦斯威尔3合1原味速溶咖啡就是经过专家悉心调配研制，将麦斯威尔咖啡，奶末（植脂末）及糖完美搭配，让您随时地享受一杯滴滴香浓意犹未尽的麦斯威尔咖啡。

麦斯威尔是韩国最受欢迎的咖啡，也是享誉世界的美味咖啡，它精选世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工艺，烘制出咖啡的最佳风味。

麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，我们在原有口味（原味、摩卡、香草和橙

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的文化和理念

（一）、产品定位策略 产品保持现有的口感质量 产品保持现有的价位

1、广告定位：巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。 速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式

2、产品定位：从雀巢咖啡的味道来进行定位,让消费者意识到”味道好级了”是一个很高的评价

目标群体:上班族,加班,加点的年轻人, 主要人群——中青年人

数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中４１～５０岁占了２４．０％，２０～３０岁占了１８．０％。

进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为５５．１％，女性为４４．９％。

分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

（二）、目标市场策略

在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果.雀巢咖啡目标市场策略由此而来: 塑造休闲，活力的咖啡主题.较为年轻，18岁-30岁 消费者心理属于年轻活力型 对广告有亲切感 注重流行新趋势

\"希望成为具有独特风格的人\"

（三）、广告创意策略

表现形式：电视广告为主、平面广告为辅

1.电视广告：A.各大电视频道播放

B.公交车视频网络 2.平面广告：A.主流杂志

B.转动广告牌

C.公交车车身

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（1） 以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛

的覆盖面。

（2） 以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

（3） 以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。

（4） 以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。

七、总结

雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一致性，公司通过一些文件来约束各分公司。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。

雀巢咖啡广告策划

姓名： 学号：

目录

一、前言

二、市场分析

1、市场概况

2、消费者分析

3、产品分析

4、竞争对手分析

5、竞争对手广告分析

三、广告策略

1、产品定位策略

2、广告诉求策略

3、促销活动计划

四、广告计划

1、时间

2、广告费用预算

五、广告效果预测与监控

六、附录（调查问卷）

前言

二十世纪三十年代，雀巢公司受巴西政府的委托，为其过剩的咖啡寻找保存方法。雀巢公司勇敢地接受了这一技术上的挑战。雀巢公司的权威——马克思·莫根特尔立即跟他的研究队伍着手研究一种只需要热水冲调就能保持咖啡天然香浓的原味的方法。 1938年雀巢公司发明了世界上第一杯速溶咖啡---雀巢咖啡，并将其首次推向瑞士市场。此后，它的受欢迎程度与日俱增，到了50年代更成为蜂拥至咖啡屋听摇滚音乐的青少年的首选饮料。今天，在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成为世界领先的咖啡品牌。 二十世纪八十年代，雀巢咖啡首次进入中国市场，在之后的短短几年时间里，雀巢咖啡开始在中国市场迅速流行起来，咖啡文化也得以在古老的中国“速溶”。越来越多的人在茶之外，开始青睐这种风格迥异的饮品。1992年，雀巢在广东省东莞市建立了一个国际化一流的咖啡加工厂，运用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。现在，雀巢咖啡已成为中国十大知名国际品牌之一。 雀巢是中国咖啡消费这一快速发展产业的先导。然而越来越多的咖啡品牌如麦斯威尔、克莱士、星巴克等也瞄准了中国这一大的市场，推出了各自具有竞争力的速溶类咖啡。 雀巢咖啡，如何在自己已有的市场基础上，在竞争对手日益增多的情况下，继续保持原有的市场占有率并扩大自己的销售市场，成为此次策划和推广的最终目标。

一．市场分析

(一) 市场概况

1.市场的规模市场的规模市场的规模市场的规模

咖啡作为世界三大饮品之一，含有丰富的蛋白质、粗纤维、粗脂肪、咖啡碱等。因其具有独特的醇香口味和提神、兴奋的作用，逐渐成为现代人不可缺少的日常饮品。咖啡在全球的贸易额仅次于石油，更是西方文化的象征之一。近年来，随着人们饮品日益多样化，中国的咖啡消费量逐年攀升，但中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间（该市场）都会出于上升阶段。中国城市居民的人均咖啡消费量是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一百杯以上，日本是三百多杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10％至15％之间，形成了巨大的潜在消费市场。 专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。咖啡行业无疑是投资者的乐土，创业者的天堂。 2.市场的构成

目前，市场上销售的咖啡类型主要分为两大类：现磨咖啡和速溶咖啡。 现磨咖啡：现磨咖啡原豆有分品种与属性，使得烘培时间就会有所异差，若讲究一点则连研磨粗细度都会直接影响煮后的口感。一般认为，现磨咖啡有情趣意境好，味道香浓，口感醇正。 速溶咖啡：比起现磨咖啡，方便快捷的速溶咖啡更受到生活节奏快的消费者的青睐，只需简单的用热水冲调便能享受到咖啡的香滑口感。

3．市场构成的特性

有调查报告显示，当前在中国的咖啡市场中，90％为速溶咖啡，10％为焙炒咖啡。并且，国内市场上销售的速溶咖啡，几乎都是进口品牌，国内的仅有统一“雅哈”、海南咖啡、云南咖啡等几个品牌。目前国内市场上最受欢迎的三大速溶咖啡品牌分别是瑞士的雀巢、美国的麦斯威尔和德国的克莱士。

4.营销环境分析

有数据表明，中国的咖啡消费量正逐年以10%的速度上升，有望成为世界重要的咖啡消费国，中国巨大的咖啡潜在消费市场不容忽视。而速溶咖啡是目前中国咖啡的主流，作为全球速溶咖啡的龙头老大，雀巢咖啡在中国市场有着很大的优势：作为较早进入中国的品牌，雀巢在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定的消费者，且消费者忠诚度较高。 据统计，自2005年开始，雀巢咖啡在大中华地区的年销售额以高达一百一十二亿元人民币以上，以高达80%的市场占有率，成为中国市场咖啡的代名词。 具体以龙岩学院为例，龙岩学院是一个以大学生消费者占主要地位的市场，这是一个重要的新兴市场，具有巨大的容量。宿舍、食堂、教室，三点一线，枯燥而规律的生活，同学之间自然形成的团体，都成了信息传播的最佳环境。这样的市场形态具有很好的封闭性和集中性，从而决定了在高校内部的商业性也是具有相对的独占性的。

(二) 消费者分析

1.消费者的总体消费态势

由于不同消费群的消费水平、能力和观念都所差异，对咖啡的消费需求也有所不同。 学生消费群体因经济条件有限，经常引用咖啡的人数并不多，且在选择速溶咖啡时通常会选择更加经济和实惠的品牌，例如“雀巢”和“麦斯威尔”等一些价位相对较低且冲调更为方便的咖啡品牌。 工薪阶层的上班族有一定的经济条件，对咖啡的需求通常是提神效果好、香味口感好且价格适中，追求品味的欲望并不强烈，因此对于咖啡品牌并没有什么特别的要求，市面上有售的各种品牌的实惠装通常是这一消费群体的选择。 白领消费者相对来说更加追求时尚和品位，对于速溶咖啡，他们通常会选择像“克莱士”“UCC”“格兰特”等世界著名的口味正宗浓厚，水准和价位都比较高的品牌。不过比起速溶咖啡，白领消费者更青睐于到咖啡馆品味现磨现煮咖啡的特别感觉。

2.现有消费者分析

咖啡作为一种口味独特的饮品，并因其提神的功效而深受中青年消费者的喜爱，学生和20岁～50岁的上班族是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且咖啡作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

3.现有消费者的消费行为和态度

对中国人来说，每天饮用咖啡的人毕竟还属于少数，对于绝大多数消费者来说咖啡并不是生活必需品。新兴消费阶层（如年轻白领、学生）对其有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定人群，也就意味着不太会构成持久的消费能力。咖啡的稳定消费者主要还是以中年男性知识阶层为主，但他们的品牌忠诚度较高，对新品牌的选择机会较小。事实上，对于国内大多数消费者来说，咖啡的饮用并不是作为一种饮料，更大程度上还是一种品位的象征。

4.潜在消费者分为两部分

一部分是已经有消费能力但还没有消费意识的人，主要是一些四十岁以上年龄层的人，他们讲究品质、文化内涵，还没有很好的接受咖啡这种舶来品；一部分是已具有消费意识但还暂时不具备消费能力的人，主要是十几到二十几的经济条件相对欠佳的学生，他们追求时尚和西方的咖啡文化，但是消费能力有一定的限制。我们主要来看看学生消费群体。1.大学生消费具有连续性，就是说试了一次之后觉得满意，会连续购买相同产品或同企业的其他产品，并推荐给自己的朋友。2.消费观念超前，追求时尚，能接受新兴的事物。雀巢咖啡本身是国外品牌，而喝咖啡也是外国人的习惯，进大学校园推广，比较容易被接受。3.对商品的品牌比较看重。比如，雀巢咖啡与另一家不知名咖啡同时促销，学生购买雀巢的可能性会更大。4.大学生的群居性导致集体购买。雀巢进校园也看到了这一点。

(三) 产品分析

1.产品特征分析

雀巢咖啡冲调方便，味道香浓，口感纯正，并有多种口味及包装的产品。 速溶咖啡第一次出现在1938年，已经走在产品的成熟期阶段。雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者中具有极高的品牌忠诚度。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张，疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。

（1）产品生产工艺及性能 雀巢咖啡以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成。味道香醇，口感顺滑，饮用方便,一冲既可。

（2）产品包装雀巢咖啡的咖啡色外包装已成为经典，雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流或是浪漫的代名词。

（3）与同类产品的比较雀巢咖啡是目前中国市场占有率最大的品牌，因其进入市场较早且价格相对适中，成为最大众化的咖啡产品；美国的麦斯威尔咖啡凭优良品质和卓著品牌而畅销国内外，它精选世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工艺，烘制出咖啡的最佳风味，价格比较便宜；德国的克莱士咖啡是世界十大咖啡品牌之一，在欧盟一些国家深受好评，它是世界上第一个采用真空包装的咖啡，引领了潮流，价格比较高且国内销售点较少。

2.产品定位分析

雀巢咖啡的品牌定位：时尚的、潮流的、明朗的、休闲的、品位的„„从年轻与激情出发。

(四) 竞争对手分析

现有咖啡品牌：

1、蓝山咖啡

2、摩卡咖啡

3、圣多斯咖啡

4、哥伦比亚咖啡

5、曼特林咖啡

6、危地马拉咖啡

7、爪哇咖啡

8、哥斯达黎加咖啡

9、乞力马扎罗咖啡

10、综合咖啡

11、麦斯威尔等。

雀巢咖啡竞争者分析比较：

1品牌竞争者(速溶咖啡市场)：麦斯威尔咖啡

2行业竞争者(液态咖啡市场)：金车伯朗咖啡、雅哈咖啡 3竞争者分析： a雅哈咖啡

不断推出符合消费者需求的咖啡口味，青春活力； b伯朗咖啡

所有品类的价格较低;塑造浪漫化的诗意创造;温馨,人情,分享； c麦斯威尔咖啡

单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手;温馨,休闲； d雀巢咖啡

竞争策略、品牌形象。 结论：

在竞争激烈的咖啡市场,雀巢采用以下的竞争策略保证消费者： 1.品牌策略； 2.保证高品质；

3.产品更新快,研发能力强、品牌消费型,保守型,主见型、年轻活力型。

（五）竞争对手广告分析

1.广告定位

a雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者；

b金车公司通过各种公益活动,向大众推广健康休闲生活,塑造伯朗咖啡的良好形象；

c麦斯威尔"GOOD TO THE LAST DROP"更被评为了生活中经典广告词之一。 2.产品表现

雅哈：表达新兴的企业形象； 伯朗：塑造产品形象；

麦斯威尔：塑造企业形象渗透企业理念。 3.广告针对的主要目标群体

雅哈：年轻活力型,主见型,品牌消费型； 伯朗：大众型,品牌消费型；

麦斯威尔：年轻活力型,主见型,品牌消费型。 结论

雀巢在品牌塑造方面突出；麦斯威尔在口味方面突出；伯朗在宣传产品面比较突出；雅哈以年轻消费这为主，突出时尚、个性。

二、广告策略

(一) 广告的目标 1.企业提出的目标

吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品，同时向现有咖啡消费者推荐咖啡饮用情景。务必要让追求时尚潮流和品味、喜欢享受生活、富有活力和生活激情的年轻人了解到，雀巢咖啡不仅只是一种风味独特的饮品，它更是很多人灵感的源泉、生活的伴侣。一杯冲调好的雀巢咖啡，散发着馥郁的香味，令人陶醉，雀巢咖啡已成为一种生活方式和生活状态。

2.根据市场情况可以达到的目标

以产品的多样化、良好的品牌形象和具有个性的广告诉求使产品在消费者心目中建立深刻印象；以时尚的产品理念使目标市场形成新的购买习惯，雀巢咖啡已不再是一种简单的饮品，而是成为了一种生活方式，时刻相伴。

(二) 目标市场策略

雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡，使得其忠实的消费者常常在期待新口味咖啡的上市。并且在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲，放松和享受生活的，其次认可咖啡的提神效果。因此雀巢咖啡以塑造休闲,活力的咖啡为主题进行推广。以龙岩学院作为目标市场，学生可以在紧张的期末复习之余，喝上一杯雀巢咖啡，放松神经，更加高效率的复习。 (三) 产品定位策略

雀巢咖啡的品牌定位：时尚的、潮流的、明朗的、休闲的、品位的„„从年轻与激情出发。这与学生消费群体的特点非常符合，大学生追求时尚潮流，年轻活力，充满激情。 雀巢咖啡不仅是一种风味独特的饮品，同时还带给人们一种新的生活方式，它赋予追求时尚潮流和生活品味的人们更多的活力和激情，使人们拥有更加年轻的心态，并“希望成为具有独特风格的人”。

(四) 广告诉求策略 1.广告的诉求对象

针对该品牌已有的消费者，及潜在消费者，雀巢咖啡把18岁到35岁的追求时尚潮流、崇尚享受生活的年轻人作为主要的目标消费群体。这一次我们的主要诉求对象就是龙岩学院的学生。

2.广告的诉求重点

1) 为了保持市场占有率，雀巢咖啡不断推出新的理念，对于很多人来说，雀巢咖啡是他们灵感的源泉，生活的伴侣，人际间的润滑剂，是他们一天精彩的开始，亦是他们精彩时刻的见证。强调“每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡”这一广告理念

2) 临近期末，对于很多大学生来说，就是埋头苦读的时刻，他们牺牲掉大部分的休息时间，早起或熬夜来复习课本知识，当他们烦躁犯困的时候，如果可以喝杯咖啡，提提神，放松下心情是极好的。所以还以了把咖啡最本身的功能“提神”作为一个诉求点。

三、广告计划

(一) 广告时间

2012-1013下学期

(二) 广告表现

1.广告的主题分两大部分：一是从情感着手，传递产品概念；二是从文化着手，加强对雀巢咖啡品牌文化宣传，传达雀巢咖啡的文化内涵。

2.广告的创意同样分两方面：一方面将产品与图形文案进行完美结合；另一方面传递品牌特性。

3.各媒介的广告表现

（1）平面及户外。这就包括各晚会的舞台背景，食堂海报，以及校园内的横条幅。 加强新产品、特色产品的各类广告宣传，同时进行对雀巢咖啡自身品牌形象的宣传。 （2）网络传播 。在校园网，人人网等网站打出广告， 及时传递产品更新信息，同时对一定的产品做推荐宣传。 营造品牌形象氛围。

（3）冠名。上学期，学校迎新生，各类迎新晚会，歌唱比赛舞蹈大赛等。这样既可以提高知名度，还可以挖掘到大一的 心的消费群体。

（4）促销活动。活动的主要地点在各组食堂门楼，到了用餐时间，这里迎来人流高峰，有助于扩大品牌知名度，以及扩大广告的影响力。一方面最大程度地为消费者创造和提供从物质到精神的消费价值，另一方面则是努力实现销量与品牌传播的最大化。

(三) 广告费用预算

费用总额：1万。 其中广告的策划费用占5%，为500元；广告设计费用占10%，为1000元；广告制作费用占20%，为4000元；广告媒介费用占50%，为5000元；其他活动所需费用占5%，为500元；机动费用占10%，为1000元。 （不包含电视广告费用预算）

四、广告效果预测

经过以上广告的宣传与市场营销手段的操作，将更好的塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；更有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；能够进一步传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念，表达新兴的企业形象、塑造产品形象；塑造企业形象渗透企业理念、表现第一品牌的创新及国际观念。希望一天一杯雀巢咖啡能成为学生平时休闲的好伴侣以及期末复习是的精神支柱。

附录

雀巢咖啡的调查问卷：

亲爱的朋友，感谢你支持你的朋友噢~花您一点点宝贵的时间，帮我们完成这份题目不多的雀巢咖啡消费者调查问卷。你会有福报的噢~祝您愉快

1,、.您好，请问您平均多久喝一次咖啡?

每天都喝两杯以上

每天一杯

每周都喝

没有固定时限

从来不喝咖啡

2、您通常在哪里喝咖啡?(可多选噢~) *

家里

公司

咖啡馆

娱乐场所

宿舍

其他

3、您喝咖啡是为了?(可多选噢~) *

提神

解渴

休闲

口味

生活习惯

其他 4、您一般喜欢什么样的咖啡？

方便的速溶袋装

经济的瓶装

现磨的咖啡

其他 5/、您一般多久购买一次咖啡?

一周

两周

一月

两月

其他

6、您一般会选购哪种品牌的速溶咖啡?(可多选噢~) 麦斯威尔

雀巢

超级

摩卡

皇室

其他

7、请问您认为雀巢咖啡的广告歌曲应该采用哪种风格?(可多选噢~) 爵士

摇滚

古典

说唱

流行

轻音乐

8、请您形容雀巢咖啡在您心目中的形象?(可多选噢~) * 高品位

大众化

年轻

可信赖

浪漫温馨

健康

9、您喜欢喝雀巢哪种口味的咖啡?(可多选噢~) * 原味

冰爽

特浓

醇品

卡布奇诺

10、您觉得目前雀巢咖啡的口感怎样?(可多选噢~) * 正合适

柔滑

稍甜

偏淡

略苦

其他

11、请问您比较喜欢哪种促销方式?(可多选噢~) * 加量不加价

折价

赠送礼品

免费试饮

其他

12、.您通常在以下哪个季节里会更多地喝速溶咖啡?(可多选噢~) 春季

夏季

秋季

冬季

四季都喝

13、您除了喝咖啡，还会喝哪种饮品?(可多选噢~) * 牛奶

奶茶

茶饮料

碳酸饮料

功能性饮料

其他

14、当您享用雀巢咖啡时，您觉得自己是一个时尚、年轻、充满活力的人吗? *非常同意

同意

一般

不同意

非常不同意

15、您一般从哪里了解到雀巢咖啡?(可多选噢~) * 电视广告

网络

杂志

销售点

朋友推荐

其他

16、如果别的品牌促销折价等，您会转而购买别的咖啡品牌吗? 会的

不会

不一定

17、您给雀巢咖啡的价格打几分?【如果从差到好分别评1～5分】 1分

2分

3分

4分

5分

18.您的年龄

18岁以下

18~25

26~30

31~35

35以上

雀巢咖啡广告策划书

目录

前言 ..........................................................................................................................................................................2 一 市场分析 ............................................................................................................................................................3

（一）咖啡在中国的销售环境 ......................................................................................................................3

（二）速溶咖啡市场巨大 .............................................................................................................................4

（三）雀巢咖啡swot分析 ...........................................................................................................................4 二 消费者分析 ........................................................................................................................................................5

（一）现有消费者分析 ..................................................................................................................................5 （1）消费者群体构成： ........................................................................................................................5

（二）潜在消费者分析 ..................................................................................................................................5

（三）结论 ......................................................................................................................................................6 三 产品分析 ............................................................................................................................................................6

（一）产品特征分析 ......................................................................................................................................6

（二）产品生命周期 ......................................................................................................................................7

（三）产品品牌形象 ......................................................................................................................................7

（四）产品定位 ..............................................................................................................................................8

（五）结论 ......................................................................................................................................................8 四 竞争对手分析 ....................................................................................................................................................8

（一）企业在竞争中的位置 ..........................................................................................................................8

（二）对手在竞争中的位置 ..........................................................................................................................9

（三）比较 ......................................................................................................................................................9 五 竞争对手广告分析 ..........................................................................................................................................10

（一）以往广告投放 ....................................................................................................................................10

（二）产品定位 ............................................................................................................................................10

（三）广告诉求 ............................................................................................................................................10

（四）广告媒介 ............................................................................................................................................10

（五）广告效果 ............................................................................................................................................11

（六）总结 ....................................................................................................................................................11 六 广告策略 ..........................................................................................................................................................11

（一）广告目标 ............................................................................................................................................11

（二）市场目标 ............................................................................................................................................11

（三）产品定位策略 ....................................................................................................................................11

（四）广告诉求策略 ....................................................................................................................................11

（五）广告表现策略 ....................................................................................................................................12

（六）广告媒介策略 ....................................................................................................................................12

（七）广告计划 ............................................................................................................................................12 附：消费者市场调查问卷 ....................................................................................................................................13

前言

速溶咖啡，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。

2014年5月3号、4号，笔者在武汉市家乐福超市和武汉广场进行了问卷调查，对雀巢咖啡在武汉的市场销售情况以及消费者和竞争对手情况做了一系列分析。同时对雀巢咖啡广告进行了分析和策划。

雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，雀巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。受到西方很多人的喜爱。它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。

一 市场分析

（一）咖啡在中国的销售环境

1998至2009年间，中国的咖啡总销量以每年近90%的速度上涨，达到了6504.5吨。国内咖啡豆的生产也迅速扩大。《中国农业年鉴》报道，中国在1997年的咖啡豆生产量还不大，只有3573吨，但是到2005年就飙升到了14530吨。据美国农业部估计，这个数字到2009年会上升至16000吨。

本土咖啡豆生产扩大，加之国际市场上生咖啡价格较低，使得中国的咖啡零售价下降。这种情形促进了对咖啡业的投资，进一步提高了零售市场的可预见性，尤其在大城

市。公众和媒体对咖啡的关注程度也明显地提高了。

雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。

（二）速溶咖啡市场巨大

尽管我国咖啡消费增长迅速，但却以速溶咖啡为主要产品。据调查，在许多城市中绝大多数人爱喝速溶咖啡，站调查比例的92.2%，其次是三合一袋装咖啡，占总比例的58.4%，而喝培炒咖啡的人群只占到16.8%，速溶和三合一咖啡在初级消费者群体中具有很大的消费市场。

（三）雀巢咖啡swot分析

优势分析：

（1）品牌的优势；

（2）资金雄厚、规模庞大；

（3）雄厚的科研实力 ；

（4）先进的管理理念

劣势分析：

⑴科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。 ⑵地域公共关系的影响

机会分析：

⑴发展中国家的市场潜力巨大 ； ⑵科技革命使低成本经营成为可能；

挑战分析：

⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对手； ⑵地域政治的影响；

二 消费者分析

（一）现有消费者分析 （1）消费者群体构成：

a.18-35岁的学生和事业型年轻人是主要的消费人群，他们年轻热情，追求时尚，需要面对压力和挑战。

b.35-45岁消费者所占比例较小，但对产品的忠诚度比较高，且有上升空间。 （2）购买动机: a.大多数消费者购买雀巢咖啡的动机是为了能够提神，使之工作、学习有状态，有精力。

b.部分消费者喜欢咖啡的口味，习惯使然。 （3）消费者态度：

a.广告覆盖力强，人们都知道（占37%） b.价格合理，能够接受（占26%） c.口碑比较好（占22%）

d.口味多样化，可以选择自己喜欢的口味（占15%）

（二）潜在消费者分析

（1）即将迈入大学和即将走向社会的年轻人，面对竞争和压力以及追求个性和时尚，收入水平又不是很高，对味道纯正、价位合适、知名度高的雀巢咖啡选择度比较高。

（2）近年来中国的“海归”（从西方国家学习归来的中国大陆学生）纷纷涌回国内。许多海归在西方国家生活了多年年，已经习惯了咖啡文化。当他们回到中国的时候，也仍然继续这种生活方式。

（3）徐州越来越多的外籍人士，也是雀巢咖啡的一大消费者。

（三）结论

雀巢咖啡的主要先有消费群体集中在工薪阶层，18-35岁的学生和事业型年轻人是主要的消费人群，潜在的消费者是雀巢咖啡市场进一步扩大的主要因素。因此建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特文化以满足年轻活力型人群的需求。

三 产品分析

（一）产品特征分析

（1)产品介绍、价格: a.雀巢咖啡1+2原味 ￥13/12包 ￥36/42包 • 精心调配咖啡伴侣植脂末和糖。

• 专为喜欢香醇原味咖啡的消费者研制，咖啡香醇，比例匀称，口感丝滑。 b.雀巢咖啡1+2特浓 ￥10.9（小盒）、￥36.5（大盒） • 专为喜欢浓郁咖啡口味的消费者研制。 • 咖啡更香浓，口感更醇厚，回味更悠长。 c.雀巢冰咖啡1+2 ￥10.8 • 由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侣植脂末和糖完美搭配而成。它直接溶于冷水，你可以轻松的用冷水和冰块来冲调。

• 专为喜欢香醇爽滑咖啡的消费者研制，比例匀称，咖啡香醇，口感香滑冰爽，在炎炎夏日带给消费者特别的咖啡体验！ d.雀巢咖啡卡布奇诺 ￥11.7 • 卡布奇诺咖啡源自意大利，是在浓缩咖啡上加入蒸汽发泡的牛奶制成，因其颜色与嘉布造修道会（Capuchin）修道士所穿的长袍相似，故而得名。

• 馥郁香醇的咖啡与丰盈香浓的奶沫完美交融，给消费者愉悦的味觉享受，细腻的奶沫质感，难以抗拒的独特体验！ e.雀巢咖啡醇品 ￥25.9（小瓶）、￥60（大瓶）

• 雀巢咖啡醇品100%纯咖啡，精选上等咖啡豆，采用先进的速溶咖啡专利低温萃取生产技术，更大程度保留了咖啡豆的原有风味和馥郁香气，带给您无与伦比的咖啡体验。

• 咖啡更香，口感更醇，更顺滑体验，更悠然余味。 f.雀巢咖啡金牌 ￥62.6（大盒）

• 精选高品质的上等咖啡豆，特别考虑亚洲人口味，确保咖啡的风味达到微妙平衡，自然柔和，浓而不苦，香而不烈。

• 持久的馥郁香气，在热水冲开的一瞬间，弥漫在鼻腔和空气中的咖啡香，让人立刻爱上它。

• 由位于日本的先进冷冻干燥技术的生产线制成，轻啜慢饮，感受丝滑珍醇的独特享受，如品干邑。

（2）产品性能：以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过经火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。味道香醇，口感顺滑，引用方便，一冲即可。

（二）产品生命周期

速溶咖啡第一次出现在1938年，已经走在产品的成熟期阶段。雀巢咖啡入驻中国市场多年，每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者中具有极高的品牌忠诚度，广泛为徐州人民所熟知

（三）产品品牌形象

总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的

专业知识转让给中国。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。

自公司成立以来，雀巢开展业务的基本方式就一直是向有关各方承诺长期可持续发展的价值。

无论在世界哪个地方开展新业务，雀巢始终关注长期可持续的业务发展，而不是只重视短期利润。在中国，雀巢通过积极开拓和发展本地可持续的鲜奶生产和咖啡种植业来帮助中国偏远的农民大大改善了生活水平。

（四）产品定位

（1) 根据中国市场不断扩大的情况，就采取了这样的一种新策略:在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。

（2)价格定位:系列雀巢咖啡：1～10元不等 （3)渠道策略:广泛在全国各地的大.中.小超市销售 （4）通过广告宣传、产品促销等提高产品的知名度

（五）结论

（1）雀巢咖啡口味纯正，价格合适，包装经典，适合携带、赠送亲友等。但口味不多，不能完全满足消费者需求。

（2）雀巢咖啡入驻中国市场比较早，广泛为人们所熟知，知名度高，信誉好。

四 竞争对手分析

（一）企业在竞争中的位置

在徐州地区，雀巢咖啡的竞争对手主要是麦斯威尔、摩卡、综合和蓝山，根据我们所做的问卷调查得知这几种咖啡的市场占有率，麦斯威尔占23%、摩卡占11%、综合9%

和蓝山2%，雀巢占55%。雀巢在徐州市场有绝对优势，消费者的认同度较高。其中麦斯威尔是雀巢咖啡最大的竞争对手。

（二）对手在竞争中的位置

蓝山咖啡（Blue Mountain Coffee)；

蓝山咖啡原产于西印度群岛中牙买加（Jamaica)的高山上，其香气浓郁，口味甘醇，品质优秀，拥有各种优质咖啡的特点。是咖啡中的极品。但产量很少，价格昂贵，一般人难喝上真品，只能品尝到味道相近似的同类咖啡。蓝山咖啡常以单品饮用。

摩卡咖啡（Mocha Coffee)：

摩卡咖啡原产于阿拉伯半岛的北也门，属小粒种优质咖啡豆，香气浓郁，是咖啡中的上品，现世界主要咖啡生产国均有种植生产该品种咖啡。常以单品饮用。

综合咖啡（Blended Coffee)：

结实合咖啡一般采用三种以上不同特性的咖啡豆来进行调配混合，从而形成独具风格的喂种咖啡。该种综合咖啡产量大，品牌多，质量量上乘，是世界咖啡的主导产品。 麦斯威尔（Maxwell House）

有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，我们在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。

（三）比较

（1）雀巢咖啡在徐州市场占有绝对优势，其中麦斯威尔是其最大的竞争对手。

（2)麦斯威尔在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。雀巢咖啡的口味较少，不能满足消费者对多种口味的需求。

五 竞争对手广告分析

（一）以往广告投放

（1）电视为主，平面为辅。

（2）赞助了最近热播的电视剧《杜拉拉升职记》，得以在剧中穿插广告，为人们所津津乐道。。

（二）产品定位

（1)把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。 速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。

（2)单一品牌，多产品策略。近期包装广泛采用王珞丹在《杜拉拉升职记》中的形象，借该剧的热播提高产品的知名度。

（三）广告诉求

“滴滴香浓，意犹未尽”，“好东西与朋友分享”。麦斯威尔以香浓的口味，温馨、休闲、友情的主题为广告的诉求重点。

（四）广告媒介

电视广告为主，平面广告为辅。借助电视、杂志宣传品牌。

（五）广告效果

“GOOD TO THE LAST DROP”被评为生活中的经典广告词之一。借助热播电视剧投放的广告让人印象比较深刻。

（六）总结

麦斯威尔作为新品牌，以独特的广告宣传，根据季节变化的口味，正以比较强的势头正在慢慢占领市场。

六 广告策略

（一）广告目标

通过广告投放，提高产品知名度，对新口味咖啡进行宣传。

（二）市场目标

在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活，其次认可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目标市场策略由此而来：塑造休闲、活力的咖啡主题。 消费者 较为年轻，18岁－30岁。消费者心理属于年轻活力型。对广告有亲切感。

（三）产品定位策略

雀巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。 速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。

（四）广告诉求策略

（1）方式：以电视广告为主，平面广告为辅。

（2）内容与重点：考虑到现在年轻人所具有的青春活力，注重流行新趋势，追求自信的心理，最终确定休闲、活力提神的主题为本广告的诉求重点。

（五）广告表现策略

浪漫，温馨，亲切感，诱惑，时尚

（六）广告媒介策略

电视广告为主,平面广告为辅.

（1) 电视广告: a.电视频道播放

播放频道：各大电视频道（省级及央视） 广告时间：6秒左右

广告播放时间：中午：11：30

晚7：00。

投放周期：全年播出，并且晚上的广告播放次数为连续两次，容易吸观众的注意

b.公交车视频网络

可以穿插在每个节目的中间播放，这样可以引起群众们的注意，使一些潜在的消费者进一步明显化 （2)平面广告: a.主流杂志：可以在这些杂志中介绍一些关于咖啡的知识，以及雀巢咖啡品牌类型，以及每个品牌的各种信息。

b.大型户外广告牌：可以使一些驾车的群众了解到雀巢 c.公交车车身

（七）广告计划

（1) 电视频道播放

（2) 播放频道：中央一台，中央三台，江苏卫视，湖南卫视 （3) 广告时间：6秒左右 （4) 广告播放时间：

a.央视：中午：11：30，晚19：00，19:30 b.江苏卫视：在《非诚勿扰》节目中间插播两次

c.湖南卫视：周

六、周日晚20:30，21:30 （5)投放周期：全年播出，并且晚上的广告播放次数为连续两次，容易吸观众的注意

附：消费者市场调查问卷

雀巢咖啡市场调查问卷

您好，这是湖北工业大学工程技术学院广告策划课程中有关雀巢咖啡市场的调查作业。所以做出此次问卷调查，你的回答对我们的调研十分重要，希望您能花点时间来认真的填写完成，谢谢大家的参与。本次调查实行不记名制，不会给您带来任何不良影响。 您只需按照自身的情况在相应选项前的 □ 内打勾。

1.您的性别是？

3.您现在所处的人生阶段？

若选择“没有”请继续选择原因（可多选）： □ 男 □ 女

2.您的年龄是？

□学生 □工作1～5年 □工作6～10年 □工作10年以上 □下岗人员 □退休人员

4.您平常有喝咖啡的习惯吗？

□不喜欢

□对身体有害 □价格不合理

□其他：＿＿＿＿＿＿＿

其他选项请继续回答 5.您喝什么品牌的咖啡？（可□12岁—18岁 □19岁—25岁 □26岁—35岁 □35岁以上

□有 □偶尔 □没有 多选） □雀巢

□麦斯威尔 □超级 □摩卡

□捷荣 □其他：＿＿＿＿＿＿＿

若没有选择“雀巢”请继续选

□个人喜好

□口味不好 □种类少

□价格不合理 □其他：＿＿＿＿＿＿＿

选择“雀巢”请继续回答 6.您通常购买哪一口味的雀巢咖啡？ （可多选）

□ 雀巢咖啡1+2原味 □ 雀巢咖啡1+2特浓 □ 雀巢咖啡1+2冰咖啡 □ 雀巢咖啡醇品 □ 雀巢咖啡卡布奇诺 □ 雀巢金牌咖啡 □ 雀巢咖啡早餐咖啡 □ 雀巢咖啡一杯装 □ 雀巢咖啡礼盒 □ 雀巢咖啡即饮饮料

8.您喝咖啡的目的是什么？（可多选）

非常感谢您的参与

□ 提神 □ 休闲 □ 喜欢咖啡的味道 □代表时尚

10.您是怎样知道雀巢咖啡的？（可多选）

□ 从雀巢咖啡的官方网站 □ 电视广告 □ 听广播 □ 看海报 □ 听朋友介绍 □ 报纸 □ 网络 □ 户外广告（广告牌，车站

牌等）

11.你看过雀巢咖啡的广告吗，你感觉怎样？（可多选）

□ 品牌很独特，给您留下了

深刻的印象

□ 感觉还可以 □平平淡淡，马马虎虎 □ 没有看过雀巢咖啡的广告

12.您觉得雀巢咖啡的口感如何？

□ 柔滑 □ 香甜 □ 咖啡味稍欠缺 □ 马马虎虎

□ 有待提高

13.您认为雀巢咖啡比其他品牌咖啡有什么优势？（可多选）

□ 价格合理，能够接受 □ 口味多样化，可以选择自

己喜欢的口味

□ 有精美的礼品赠送 □ 广告覆盖力强，人们都知

道

□ 口碑比较好

14.您认为雀巢咖啡还需要什么改进的地方？（可多选）

□ 价格太贵，不合理 □ 口味单调，不如其他产品

好

□ 咖啡种类欠缺，不够选择 □ 口碑不好

□ 广告覆盖力差，知道的人

少

雀巢咖啡网络营销策划书

小组成员：崔 强 侯亚飞

黄胜海 徐翠平王迎莹 张 栋

目录

一、前言 ...................................................................2

二、企业概况 ...............................................................3

三、网络营销环境分析 ......................................................3

（一）宏观环境分析 ...............................................................................................................3

①中国经济发展趋势 .......................................................................................................3 ②中国地区文化 ...............................................................................................................3

（二）产品分析 .......................................................................................................................4

（三）行业竞争状况分析 .......................................................................................................4

（四）消费者市场和购买行为分析 .......................................................................................4

1.消费者经济因素分析 ....................................................................................................4 2.消费者心理因素分析 ..................................................................................................5

（五）SWOT分析 ......................................................................................................................5

四、网络营销设计方案 ......................................................5

（一）网络营销目标 ...............................................................................................................5

（二）网络营销战略 ...............................................................................................................5

（三）网络营销实施策略 .......................................................................................................6

1.产品策略 ........................................................................................................................6 2.价格策略 ........................................................................................................................6 3.客户关系管理策略 ........................................................................................................7

五、方案实施计划 ..........................................................7

（一）具体行动方案 ...............................................................................................................7 1.活动主题 ........................................................................................................................7 2.活动时间 ........................................................................................................................7 3.线上活动内容 ................................................................................................................7

（二）策划方案各项费用预算及效果 ...................................................................................8

（三）方案调整 .......................................................................................................................8

一、前言

雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。然而发展至今，雀巢咖啡这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题，已不能满足其目前进一步的推广需求。我们必须在雀巢咖啡原有的品牌基础上进行品牌的扩展和延伸，从产品特征上升到品牌印象—— “一天好开始”正是雀巢咖啡现在要做的。

二、企业概况

雀巢公司，是世界最大的食品公司之一，于1866年在瑞士成立。目前，雀巢公司在世界范围内拥有511家工厂和超过25万名员工，生产包括速溶咖啡、婴儿配方奶粉、糖果巧克力、奶粉及液态奶、烹调产品、矿泉水、冰淇淋以及宠物食品等产品。在中国，自1908年起，雀巢就在上海成立了销售办事处。1996年，因业务的迅速发展，雀巢（中国）有限公司将总部由香港迁至北京。至今，雀巢已在中国累计投资70亿人民币，开设了20家先进的世界级工厂，雇员超过11000名，2003年销售额达到94亿人民币。

三、网络营销环境分析

（一）宏观环境分析

①中国经济发展趋势

就中国经济社会发展而言，2011年既是夯实复苏基础的调整之年，又是实现可持续发展的关键之年，同时也是中国与世界发展进一步融合的一年。目前我国的GDP总量已经超过日本跃居世界第二。专家认为，今年的经济工作将会在转变发展方式，调整经济结构，提高经济增长质量和效益上下更大功夫。并且继续积极培育市场需求，拉动内需，中国经济发展将从主要依靠资源消耗转变为主要依靠提高劳动力素质、企业创新能力来发展，高新技术产业则被赋予更高期望。减排目标与经济发展相结合是大势所趋，中国已着手在新的一年里为代表未来方向的低碳经济发展谋划布局。

②中国地区文化

对于大多数的中国消费者来说，咖啡是一种西方概念，总使人们联想到西式生活。因此中国的咖啡消费群高度集中在北京、上海和广州这些大城市就不足为奇了。咖啡吸引着那些喜欢冒险、心态开放、年轻、富裕的城市消费者。这个群体更多地受西方文化的影响，并推

崇西方的生活方式。文化的魅力就是市场的魅力。现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光，咖啡丰富着人们的生活。有人说，麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领内地市场，固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关，但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分。

（二）产品分析

雀巢咖啡产品种类： 雀巢咖啡1+2 雀巢冰咖啡1+2 雀巢卡布奇诺咖啡

雀巢咖啡一杯装

雀巢100%纯咖啡

雀巢咖啡伴侣

雀巢咖啡礼盒系列

雀巢金牌咖啡

雀巢咖啡金牌咖啡礼盒 宗旨：咖啡就是雀巢

广告口号

：我的灵感一刻

我的雀巢咖啡 综合概述：

速溶咖啡第一次出现在1938年,目前已经走在产品的成熟期阶段。雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡.同时，秉承一贯对高品质的追求，选用上等咖啡豆，香醇源自天然，为每一位消费者带来身心愉悦的咖啡体验。在消费者中具有极高的品牌忠诚度.市场前景乐观。

（三）行业竞争状况分析

在速溶咖啡行业雀巢咖啡的最主要竞争对手是麦斯威尔、伯朗、UCC、捷荣TWG。虽然雀巢咖啡的定位和消费目标群与他们有些不同，但其对雀巢咖啡在中国的传播发展也有一定的影响、冲击。

（四）消费者市场和购买行为分析

1.消费者经济因素分析

18岁以下

18岁以下消费者群体由于多数威在校学生，没有固定收入，主要经济来源主靠父母，并且极其有限，所占比重比较小

18——35

以都市白领阶层居多，追求新鲜事物，时尚，容易接受并敢于尝试新事物，有自己的想法，其中绝大多数人已经有足够多的经济来源。 在校学生或

刚刚工作，追求新鲜事物，时尚，容易接受并敢于尝试新事物，有自己的想法，有足够的剩余部分购买自己喜欢的产品 在校学生或刚刚工作，收入低，或由于其他原因没有多余的钱消费非必需品。

36——45

生活有规律，品牌忠诚度高，懂得享受。 对品牌忠诚度较高，但容易受价格影响。 品牌忠诚度低，最易受价格影响。

4 46——

高品质生活，懂得享受，生活有规律，不易接受新事物，不易改变。消费非必需品能力下降。

2.消费者心理因素分析

随着社会的发展，人们的生活水平有了很大的提高。闲暇时间也开始增多，于是享受发展方面的需求也就越来越强。同时现代社会的压力与城市的喧嚣，人们更需要一个心灵栖息的地方，和朋友聊天，和情人约会，消磨自己的闲暇时间，品味美味的咖啡等等。他们体验的是一种文化，是对咖啡文化的认同，也是对一种生活方式的认同。同时，由于咖啡馆的环境幽雅有品位等特点，很多商业人士也选择咖啡馆作为谈生意的地方。今天，很多人的合同都是在咖啡馆签的。

（五）SWOT分析

优势

品牌的优势

资本雄厚、规模庞大、先进的科研实力、先进的管理概念

劣势

科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响

地域公共关系的影响

机会

发展中国家的市场潜力巨大

科技革命使低成本经营成为可能

威胁

各分支领域内产品不乏强力竞争对手

地域政治的影响

四、网络营销设计方案

（一）网络营销目标

在半年内市场占有率提高5%到8%，使雀巢咖啡成为知名度居于领先水平的品牌。

通过本方案的实施，辐射各媒体的立体传播，迅速打响雀巢的知名度，使雀巢产品能够家喻户晓，加深雀巢在人们心目中的地位,从浓浓的这种感觉开始,使雀巢随着知名度的提高而提高销售量。

（二）网络营销战略

市场定位

1、目标消费群定位细分原则:

由于年龄的差异确定了消费偏好的差异,终端销售人员记录好顾客资料公司统计好后,有利于公司的产品研发和设计方向的确定,刚好满足顾客需求,此外根据消费偏好,终端销售广告设计也可以进行有目的介绍和宣传,获取良好效果.

2、主要目标顾客群体：白领\商旅人士\大学生。

3、细分目标顾客群体特征：

白领：经济能力强，工作压力大，经常加班，需要一定的提神饮料；

商旅人士：因工作需要经常四处奔波，洽谈业务；

大学生：青春，活力，追求时尚。

（三）网络营销实施策略

1.产品策略

从口味的多样化、最高标准化、一般化的经销策略，到购买与引用的便捷化，这些迎合了市场及人性的需求。雀巢推出多种咖啡产品，满足不同消费者需求以达到全面占咖啡

市场的目的。雀巢针对西安市场的特点，对市场进行了合理的细分，使得不同用户都会有不同的咖啡来迎合顾客。

2.价格策略

定价策略是企业争夺市场的重要武器，也是价格管理的核心内容。定价的重要意义在于使价格成为促销的有效手段。因此，雀巢公司应该根据市场状况、产品特点、消费者心理和营销等因素，正确选择定价策略。作为雀巢咖啡，我们做出如下策略：

新产品的定价策略 （1） 撇油定价策略

这是一种高价格的定价策略，雀巢的新咖啡饮料上市初期，因为产品的新颖性，可以获得高额利润。由于价格较高，不仅能在短期内取得较大的利润，而且可以在竞争加剧时采取降价策略：雀巢可以限制竞争者的加入；符合消费者对待价格由高到低的心理。

（2） 渗透定价策略

这是种低价格策略。利用这种策略定价的雀巢咖啡产品潜在市场范围广，需求弹性大，可以降低生产成本。由于价格较低，一方面可以迅速打开产品的销路，扩大销售量，从多销中增加利润；另一方面可以阻止竞争对手加入，有利于控制市场。

（3） 满意定价策略

雀巢为了适应市场的需要，可以首先对消费者进行抽样的市场调查，了解市场对新口味咖啡所期望的零售价格，即了解消费者愿意为此产品支付的平均价格，然后根据调查的结果倒算出新产品的生产成本和质量规格并组织生产。新产品上市定出适中价格，使雀巢咖啡获得一般利润，又能吸引购买，赢得顾客的好感。增加了销量，也可以获得丰厚利润。

心理定价策略

此定价策略是一种根据消费者心里动机而制定的。我们的建议是：高价定价策略咖啡是一种高贵典雅的标志！定价格时应该采取整数，能够显示消费者的身份满足消费者的虚荣心理，因为它的目标顾客群体是白领、商旅以及学生。

渠道策略

一方面满足了不同市场的不同需求，一方面雀巢咖啡都不采用烘焙咖啡业者的销售网，而是透过一般商店（超市或餐厅），因此可以获得更多的顾客层，并且绝对避免零售店库存缺乏，而能适时的补给。这样有利地提高了品牌形象，建立了行业壁垒。并且要搞活中小超市商场，广泛的铺货和宣传，深入西安百姓的生活中。

促销策略

6 （1）消费者购买一定数量的雀巢咖啡后，可获得一些优惠券（只对买雀巢咖啡有用），促使二次消费。

（2）在每瓶或者每袋咖啡中附带一张刮奖卡，刮开后有机会获得雀巢咖啡提供的精美礼品一份。

（3）与几大游戏公司合作，买雀巢咖啡可以获得适量的此游戏当中的游戏币。

（4）可以随雀巢咖啡产品附带一些记录关于雀巢咖啡的发展与文化等信息的光盘或精致宣传小册，让更多消费者了解雀巢咖啡，从而扩大影响力与知名度，进一步扩大消费市场。

（5）另外在节假日可以利用终端商家进行大范围的促销活动，以提高雀巢咖啡的影响力。

3.客户关系管理策略

（1）建立消费者个人信息数据库。

为用户建立起完善的个人信息数据库系统，以便随时了解用户的动态信息，用户的诉求。一个完整的有效地个人数据库对企业来数至关重要。你可以把公司的最新产品信息传递给用户，以吸引用户的好奇心，并去消费这个产品。

（2）定期与顾客保持联系。

你可以通过电话或邮件随时和客户保持联系，增加互动。询问他们对现有产品的感受，优缺点等，以及心目中理想产品的要求。让自己更加了解消费者。

五、方案实施计划

（一）具体行动方案

根据以上网络营销策略，我们推出了一个具体的线上活动方案，主要针对中青年学生一族和都市白领。之所以针对他们，主要是因为他们思想前卫追求时尚，对价格的敏感度较高。具体方案如下：

1.活动主题

“来雀巢咖啡网站，品味时尚生活，赢超级大奖”

2.活动时间

从××××年××月××日开始到××××年××月××日截止。

3.线上活动内容

（1）活动参与形式

本次线上的参与形式主要以抽奖为主，只要是注册雀巢咖啡网站的用户，均有机会参加抽奖，100%的中奖机会。在线时间越长，抽奖机会越多。

（2）宣传方式

通过邮件发布消息给已经注册的用户，并告之转发邮件达到一定条件可以增加抽奖机

7 会；并在各大网站上发布网络广告；和合作网站合作，使他们配合此次活动。让这次活动得到大范围的传播，使更多人参加。 （3）奖品设置

奖项

奖品

数额

一等奖

周大福I love you so金版套装一个

10名

二等奖

周大福福星宝宝冠军系列中任一款

20名

三等奖

雀巢金牌咖啡一盒

50名

优秀奖

雀巢咖啡网站荣誉会员

参加活动的所有人 其中，雀巢公司及相关工作人员不能参与抽奖活动，如参加并且获得奖品者，其获奖资格将被取消。抽奖方式：后台数据库随机抽取。

获奖名单公布：抽奖结束后将于x年x月x日前公布获奖名单，发布唯一平台为雀巢咖啡中文网站。对于获奖者，我们会根据注册信息中留下的联系方式进行联系，奖品将会在x年x月x日前以快递形式发出。

（二）策划方案各项费用预算及效果

本次线上活动的具体预算及效果如下：

（1）网上活动费用和网络广告费用及其他支出（包括奖品费用，人员支出等等）预计为××万元。

（2）本次活动预计会有××万人参加，从而达到提升品牌知名度的目的。

（3）利用口碑效应，是这次活动从线上传到线下。

（4）通过线上活动，可以得到大量的用户信息，构建更加完整的数据库，并且可以影响他们成为潜在消费者。

（三）方案调整

世界是变化的，因此方案也要有变动以应对突发情况：

（1）可以根据用户的参与度调整预算，适当的增加或者减少

（2）根据参与人数的多少，可以适当的增加奖品。

（3）可以根据活动的影响，适当的调整方案，增加后继的活动以引起持续的影响。

1、品味醇香，品位生活！

2、点滴皆是爱，温馨到永远！

3、爱在唇齿间旅行！

4、美味浓情，你我共！

5、雀巢——只与最爱的人分享！

6、爱上你，爱上生活的味道！

7、就是选择你——雀巢！

8、用一杯咖啡的时间来想你！

目录 市场分析

一,品牌介绍

二,营销环境分析

三,产品分析

四,消费者分析

五,竞争者分析

六,竞争对手广告分析 广告策略

一,广告目标

二,目标市场策略

三,广告诉求策略

四,广告创意策略

市场分析

一,品牌介绍 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌.

二,营销环境分析

劣势(W)

机会(O)

威胁(T)

优势(S)

品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高.和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少.

中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场.

不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈.

三,产品分析

产品介绍

产品特征分析 产品生命周期分析

产品品牌形象分析

1.产品介绍

雀巢咖啡 100% 纯咖啡

雀巢咖啡礼盒系列

雀巢金牌咖啡

雀巢咖啡伴侣(植脂末)

雀巢咖啡卡布奇诺咖啡

2.产品特征分析

产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而

成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可.

产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高.

3.产品生命周期分析

速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段.

雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度.市场

前景乐观.

4.产品品牌形象分析品牌意识:对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并

占领了大部分市场.

品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了

雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉.

四,消费者分析

现有消费者构成及特点:

年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对工作

的压力和不断的挑战.

四,消费者分析

1.: 购买动机

四,消费者分析

2.消费者细分

18-30岁,\"对广告有亲切感\",\"注重流行新趋势\",\"希望成为具有独特风格的人\".

30-45岁居多,\"朋友会听从我的意见\",宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品.

年龄集中在25-35岁,不希望成为\"独特风格的人\".受广告影响较小,品牌忠诚度低.大众型

品牌 消费型

保守型

年轻 活力型

主见型

35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注\"流行新趋势\".

年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差.

四,消费者分析

3.消费者的态度

品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%)

外观的设计也是一个很耀眼的闪光点

(占8.33%)

其性价比偏低(占8.33%)

为了达到提神的效果(占28.67%)

选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%)

四,消费者分析

消费者分析总结

雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力.因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化

以满足年轻活力型人群的需求.

五,竞争者分析

我们这起广告选择的目标市场是广东地区,在该市场雀巢咖啡的主要竞争者有:

品牌竞争者(速溶咖啡市场): 麦斯威尔咖啡

行业竞争者(液态咖啡市场)

金车伯朗咖啡,雅哈咖啡

五,竞争者分析

速溶咖啡市场占有率

五,竞争者分析

巩固现有的消费群

随时随地

雅哈咖啡

不断推出符合消费者需求的咖啡口味

青春活力

伯朗咖啡

所有品类的价格较低;塑造浪漫化的诗意创造;

温馨,人情,分享 麦斯威尔咖啡

单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手;

温馨,休闲

雀巢咖啡 竞争策略

品牌形象

_

五,竞争者分析

在竞争激烈的咖啡市场,雀巢采用以下的竞争策略保证消费者.

1.

2.高品质

3.产品更新快,研发能力强

品牌消费型,保守型,主见型

年轻活力型

六,竞争对手广告分析

表达新兴的企业形象

塑造产品形象

塑造企业形象渗透企业理念

表现第一品牌的创新及国际观念

广告表现

时尚,方便

以音乐行销诉求生命力

与朋友分享

时尚,潮流,活力

广告诉求点

年轻活力型,主见型,品牌消费型

大众型,品牌消费型

年轻活力型,主见型,品牌消费型

品牌消费型,主见型,保守型

广告针对的主要目标群体

雅哈

伯朗

麦斯威尔

雀巢

品牌

麦斯威尔\"GOOD TO THE LAST DROP\"更被评为了生活中经典广告词之一.

金车公司通过各种公益活动,向大众推广健康休闲生活,塑造伯朗咖啡的良好形象.

雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者.

雀巢咖啡以\"味道好极了\" ,甜蜜的爱情等时尚,清新的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡

文化.

六,竞争对手广告分析

广告策略

塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间.

有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者.

传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念.

一,广告目标

二,目标市场策略

在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效

果.

雀巢咖啡目标市场策略由此而来:

塑造休闲,活力的咖啡主题.

较为年轻,18岁-30岁 消费者心理属于年轻活力型

对广告有亲切感

注重流行新趋势

\"希望成为具有独特风格的人\"

三,广告诉求策略

诉求对象

广告的诉求对象是我们的目标消费群,他们具有以下特性:

诉求内容

考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力,注重流行新趋势,追求自信的心理,最终确定休闲,活

力,提神的主题为本广告的诉求重点.

三,广告诉求策略

四,广告创意策略

表现形式 电视广告为主,平面广告为辅.

1.电视广告:A.各大电视频道播放

B.公交车视频网络

2.平面广告:A.主流杂志

B.转动

C.公交车车身 广告口号:

振奋由我而来!

四,广告创意策略

广告主题不通过人物来体现,而是以拟人,夸张的手法突出各种家用电器的莫名来电并给观众

留下悬念,以此来体现雀巢咖啡的活力,提神与振奋这个主题.

四,广告创意策略

音乐

首先:以轻松幽默的音乐表现电器离奇启动以及主角疑惑的心情.

其次:以匈牙利第五号进行曲强烈的节奏感衬托出故事高潮,表现主角的惊慌.

最后:以Halleluja音乐引出后续故事,意在突出活力注入主角身上,给予观众惊喜振奋.

四,广告创意策略

谢谢!

雀巢咖啡 广告策划书

前言

雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱。如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高。

国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语\"味道好极了!\" 一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，在未来中国会变成雀巢咖啡全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。

一．市场分析

（一）销售环境

雀巢公司的市场销售现状

1) 根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略：在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异； 2)价格定位：系列雀巢咖啡：1～10元不等；

3)渠道策略：雀巢咖啡,全国各地的大.中.小超市。

（二）市场概况

雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。如果实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。2009年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的20年中，第一次尝试开发

二、三线市场。与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。在中国，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。

（三）结论 雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从2000年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高，并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。2006年，雀巢进入第三个推广阶段，大力推动专业化咖啡，包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡”。

但是和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。

二、消费者分析

（一）消费者行为分析: 购买动机：雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度。

（二）消费者细分

a、18-30岁,\"对广告有亲切感\",\"注重流行新趋势\",\"希望成为具有独特风格的人\"。 b、30-45岁居多,\"朋友会听从我的意见\",宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品。 年龄集中在25-35岁,不希望成为\"独特风格的人\".受广告影响较小,品牌忠诚度低.。

c、35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注\"流行新趋势\"。

d、年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差。

消费者主要分以下几个类型：大众型，品牌消费型，保守型，年轻、活力型，主见型

（三）消费者的态度

品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%)、外观的设计也是一个很耀眼的闪光点(占8.33%)、其性价比偏低(占8.33%)、为了达到提神的效果(占28.67%)、选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%)。

（四）消费者分析总结

雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。 (五)结论

因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求.。

三、产品分析

(一)雀巢咖啡介绍 种类：雀巢咖啡1+2原味 雀巢咖啡1+2特浓 雀巢咖啡1+2冰咖啡 雀巢咖啡醇品 雀巢咖啡卡布奇诺 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡早餐咖啡 雀巢咖啡一杯装 雀巢咖啡礼盒 雀巢咖啡即饮饮料

（二）产品特征分析

产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可.产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高.

（三）产品生命周期分析

速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段.雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度，市场前景乐观.。

（四）产品品牌形象分析

品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。 品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。 (五)结论

和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司表示将恪遵当初创办的宗旨与对品质要求的坚持，一百多年后的今天，由於科技更加进步，产品的配方不断地更新与改良，以期能制造出品质更优良更符合消费者需求的产品。雀巢公司预测於未来数年内，中国会变成全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。

四、竞争对手分析

(一）现有咖啡品牌：

1、蓝山咖啡（Blue Mountain Coffee)；

2、摩卡咖啡（Mocha Coffee)

3、圣多斯咖啡（Santos Coffee）

4、哥伦比亚咖啡（Colombia Coffee)

5、曼特林咖啡（Mandeling Coffee)

6、危地马拉咖啡（Guatemala Coffee)

7、爪哇咖啡（Java Coffee）

8、哥斯达黎加咖啡（Costarica Coffee)）

9、乞力马扎罗咖啡（Kilikmanjaro Coffee)

10、综合咖啡（Blended Coffee)

11、麦斯威尔（Maxwell House）等。

（二）雀巢咖啡竞争者分析比较：

1品牌竞争者(速溶咖啡市场)：麦斯威尔咖啡、ucc、铭咖啡、哥伦比亚 2行业竞争者(液态咖啡市场)：金车伯朗咖啡、雅哈咖啡 3竞争者分析： a雅哈咖啡

不断推出符合消费者需求的咖啡口味，青春活力； b伯朗咖啡

所有品类的价格较低;塑造浪漫化的诗意创造;温馨,人情,分享； c麦斯威尔咖啡

单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手;温馨,休闲；麦斯威尔咖啡凭优良品质和卓著品牌而畅销国内外，深受消费者欢迎。但麦斯威尔3合1原味速溶咖啡，糖、奶的比例略有不当，味道偏淡。 d ucc UCC咖啡是以定点精心培养、种植的咖啡豆为原料，由日本UCC上岛咖啡株式会社生产、销售的世界著名品牌咖啡。咖啡瓶设计的非常精致，比较吸引人，味道浓郁，保持了咖啡豆的原本的苦味，提神效果不错，但价格偏高，铺货渠道有限。 e铭咖啡

铭咖啡系列速溶咖啡由新加坡味弛品食集团（原新加坡金味集团）监制出品，以巴西、哥伦比亚、夏威夷等各国风味的原豆为原料，经特殊工艺精加工调配成速溶粉，分有糖型和无糖型两种口味，口感非常不错，弥补了市场上以进口品牌为主的空白，价格适中。但铺货渠道有限。 f哥伦比亚

在所有的咖啡中，它的均衡度最好，口味绵软、柔滑，可以随时饮用。在质量方面，它获得了其他咖啡无法企及的赞誉。以营养丰富，高均衡度，有时具有坚果味的风味而闻名的。但铺货渠道也有限。 g雀巢咖啡

竞争策略、品牌形象。

（三）结论：

在竞争激烈的咖啡市场,雀巢采用以下的竞争策略保证消费者： 1.品牌策略； 2.保证高品质；

3.产品更新快,研发能力强、品牌消费型,保守型,主见型、年轻活力型。

五、竞争对手广告分析

(一)广告定位

a雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者；

b金车公司通过各种公益活动,向大众推广健康休闲生活,塑造伯朗咖啡的良好形象；

c麦斯威尔\"GOOD TO THE LAST DROP\"更被评为了生活中经典广告词之一。

（二）产品表现

雅哈：表达新兴的企业形象； 伯朗：塑造产品形象；

麦斯威尔：塑造企业形象渗透企业理念。

（三）广告诉求 雅哈：时尚,方便；

伯朗：以音乐行销诉求生命力； 麦斯威尔：与朋友分享。

（四）广告针对的主要目标群体

雅哈：年轻活力型,主见型,品牌消费型； 伯朗：大众型,品牌消费型；

麦斯威尔：年轻活力型,主见型,品牌消费型。 (五)结论

雀巢在品牌塑造方面突出；麦斯威尔在口味方面突出；伯朗在宣传产品方面比较突出；雅哈以年轻消费这为主，突出时尚、个性。

六、广告策略

大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35％的市场份额，瓦解了卡夫(kraft)通用食品长期以来的垄断地位，这主要靠大规模广告战；但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。

（一）广告目标：塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。

（二）目标市场策略

在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目标市场策略由此而来：塑造休闲,活力的咖啡主题。。

（三）产品定位策略：雀巢咖啡以\"味道好极了\" ,甜蜜的爱情等时尚,清新的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化。

（四）广告诉求策略：时尚,潮流,活力。

（五）产品表现策略：表现第一品牌的创新及国际观念。

（六）目标消费群：品牌消费型,主见型,保守型。较为年轻,18岁-30岁，

消费者心理属于年轻活力型，对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望成为具有独特风格的人。

（七）媒介：电视广告为主、平面广告为辅。

(1).电视广告: A.电视频道播放

播放频道：各卫视频道（波及范围广） 广告时间：6秒左右

广告播放时间：中午：11：30

晚7：00。

投放周期：全年播出，并且晚上的广告播放次数为连续两次，容易吸

观众的注意

B.公交车视频网络

可以穿插在每个节目的中间播放，这样可以引起群众们的注意，使一些潜在的消费者进一步明显化 (2).平面广告: A.主流杂志：可以在这些杂志中介绍一些关于咖啡的知识，以及雀巢咖

啡品牌类型，以及每个品牌的各种信息。

B.大型户外广告牌：可以使一些驾车的群众了解到雀巢 C.公交车车身

总结：作为一个多世纪的品牌，雀巢的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印。雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的整体特性。

七、广告计划

为保证雀巢广告传播的质量，更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司选择统一的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构。经过对所有合作广告代理的精挑细选，现在与之密切合作的代理减少到5个，分别是麦肯、智威汤逊、Pubilis FcB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。虽然在全球只有5家代理，但雀巢公司的广告均堪称经典之作。 (一)目标：

a有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者； b传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念； c表达新兴的企业形象、塑造产品形象； d 极具抽象和创意，使人印象深刻；

（二）表现：雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一 致性，公司通过一些文件来约束各分公司。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。这次的平面广告用“真咖”两个字是大众记住这个广告，记住这是属于雀巢咖啡的广告语。

（三）总结：

雀巢的整体广告策略和计划，我们可以总结出其成功的关键在于其广告在跨文化传播中的标准化与本土化的合理以及灵活的运用。广告的本土化和标准化各有优势和不足，将本土化和标准化有机结合是许多跨国公司所追求的目标。雀巢在遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场。正是这种出色的广告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。

雀巢咖啡营销渠道策略分析

摘要

渠道是品牌的根基，做营销对企业自身而言最终得到的是渠道。咖啡行业渠道营销模式不断的变化，雀巢咖啡面对日益加剧的市场竞争状况，在消费者需求的变化和零售终端的变化下，选择合适的渠道，把握机会，准确有效的向顾客群体销售产品，培养忠诚顾客群体，稳固渠道。本文对雀巢咖啡营销渠道现状进行分析，通过收集文献、查阅大量资料，发现雀巢咖啡营销渠道存在的问题，对雀巢咖啡渠道提出改进建议。

[关键词] 雀巢咖啡

营销渠道

策略分析

ABSTRACT

Channel is the Foundation of brand and marketing for enterprises, the resulting channel.Coffee industry channel marketing constantly changes, Nestle coffee more competitive market conditions, changes in consumer demand and retail terminals under the changes, select the appropriate channel, and grasp the opportunity, accurate and efficient sale of products to customers, cultivate loyal customers, stable channels.This article on Nestlé marketing channel analysis of, by collecting documents, a large number of information and found Nestle coffee problems of marketing channels, Nescafe channels to put forward suggestions for improvements.[Key Words] Nestle coffee; Marketing channels; Policy analysis;

目录

一、雀巢咖啡营销渠道现状 .......................................................................................1

（一）雀巢咖啡简介 ............................................................................................1

（二）雀巢咖啡营销渠道现状分析 ....................................................................1

二、雀巢咖啡营销渠道存在的问题 ...........................................................................4

（一）渠道冲突显著 ............................................................................................4

（二）窜货问题严重 ............................................................................................5

（三）网络营销渠道不健全 ................................................................................5

三、雀巢咖啡营销渠道改进建议 ...............................................................................6

（一）化解渠道冲突 ............................................................................................6

（二）治理窜货 ....................................................................................................7

（三）建立对经销商的管理 ................................................................................9

（四）整合渠道资源，建立复合渠道模式 ......................................................11

（五）网络和传统营销渠道有效结合 ..............................................................12 参考文献 .....................................................................................................................14 致谢 .............................................................................................错误！未定义书签。

雀巢咖啡营销渠道策略分析

一、雀巢咖啡营销渠道现状

（一）雀巢咖啡简介

雀巢咖啡起源于1930年。随着一句“味道好极了”的广告语，迅速打开无数年轻人的消费市场，逐渐变成了一种习惯，雀巢咖啡红杯更是成为时尚、潮流和浪漫的代名词。雀巢咖啡重视产品改良与创新的同时，还为消费者提供美食和卓越的感官享受，以随时随地给消费者带来美味和健康。雀巢咖啡重视传播途径和发展能力消费者带来灵感的咖啡文化和积极乐观的生活理念，也因此一直致力于传递一种激情，帮助消费者看到生活阳光的一面，雀巢咖啡是促进人们沟通交流的一种媒介，它能使人心情豁然开朗，使生活充满灵感。

（二）雀巢咖啡营销渠道现状分析

由于雀巢咖啡是跨国企业，在营销策略中采取本土化策略，雀巢咖啡各分公司从最高领导层到员工都是当地人。原料的采集、各种添加剂的配置、瓶、包装袋及机械设备、运输工具、工作服务等都是在当地完成。雀巢咖啡拥有遍布在全球20家研究机构，5家广告公司进行产品推广等问题，通过他们广泛进行消费者偏好等相关调查。从上世纪90年代初，雀巢咖啡成立了自己的农业服务部，在当地建立了自己的原料基地，成为了当地最大的收购商。通过这些措施，雀巢咖啡在中国99%销售产品的原材料都来源于中国市场。

1、雀巢咖啡中间商管理

中间商管理是由供应商到代理商到批发商到零售商最终到消费

1 者手中的中间环节。站在企业角度来考虑，通过利用它的分销渠道和销售经验可以取得良好的利润，同时还可以降低企业在市场多变的环境中遇到的风险。从市场方面的因素来考虑，虽然销售数量大但是消费者每次购买数量相对比较少，顾客的数量在市场区域范围内比较少，市场规模越大，发展趋势就更大。

从产品长度设计来考虑，其产品体积小，价格低，自身的自然生命周期长，自身所需要的技术服务比较低，市场生命周期长，属于消费者频繁购买的产品，但是其消费效用价值比较高。层级结构：雀巢咖啡----经销商----食品批发商----零售商。

从宽度设计，它的渠道结构是通过每一层级渠道中间商数量分布多少来定义的。产品渠道的宽度结构受以下几个因素影响：产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略。层级结构：雀巢咖啡---零售商----杂货店、食品店、大型超市、便利店、报刊亭、加油站等----消费者（密集性分销渠道）。

2、雀巢咖啡销售客户管理

雀巢咖啡在中国大陆建立了全国KA系统（重要客户）销售团体。分析消费者购物特点，以职业蓝领、白领、家庭主妇、专业人员年龄中年为主，女性偏多，经常与家人一同购买的自选大型商场购物。这些消费者习惯寻找有竞争力价格的商品。店址位置一般选择交通便利的市区或繁华的商业区。以“一站式购物”为特色，提供购物车及购物篮，货架高大，过道宽敞。全国KA系统的销售人员负责沃尔玛、家乐福、大润发等大型零售商的直供系统管理，以掌握第一手的终端

2 数据。只把小型的销售渠道交由部分经销商打理。雀巢咖啡产品销售路径有以下四种方式。一是雀巢咖啡通过中转仓到大型超市，二是直接送货给终端渠道客户，三是通过经销商以一定的价格体系批发给分销商，依靠分销商的网络渠道覆盖到全国，四是现金交易的零售终端。雀巢咖啡的终端零售网络复杂，决定了产品在分销渠道中有多种经营模式。

2005年雀巢咖啡在渠道销售方面和可口可乐公司建立一项协议。雀巢咖啡把自己在即饮咖啡的分销与品牌建设交给了可口可乐公司担负。因此，在中国咖啡市场上，雀巢咖啡的市场占有率迅速达到了80%。了解市场就是了解消费者。所以，想要把咖啡市场做好，就必须在咖啡文化的发展方面做好宣传工作，这也是时代赋予雀巢咖啡的责任，即时时保持对消费者的洞察力。

3、雀巢咖啡深度分销

深度分销是指通过在一定组织的领导下，对客户关系价值的升级来达到对终端掌控，同时通过滚动式培育和开发市场，来取得对市场的综合竞争优势，以有效的市场策略和方法达到对区域市场第一的冲击。在经济学中，又把这种方法叫做区域滚动销售。

这种模式的核心是生产厂商与分销商两者之间如何分工协作的问题。在理想的状态下，这种模式最合理的表现形式是生产厂商在渠道的建设和发展中占据主导地位。在对终端网络开发、建设、维护、管理等方面由生产厂商负责，而分销商只对产品的配送服务和回款工作负责。除此之外，在这二者分工协作的过程中，还需要做好如下工

3 作：销售目标的制定、促销政策的制定、销售代表的管理、库存的管理、产品的组合、达成市场覆盖率。

二、雀巢咖啡营销渠道存在的问题

雀巢咖啡已经步入了产品发展的成熟阶段。雀巢咖啡每年通过大力的开发新口味的速溶咖啡，使得它的咖啡品牌在消费者中有很高的知名度和忠诚度。近年来，咖啡的市场前景不太好。一份来自英敏特咨询公司的报告显示，在已经过去的5年中，速溶咖啡的年复合增长率仅为12.6%，市场占有额从2008年的81.7%降到2013年的70.6%，这个下滑趋势在未来还会持续保持，到2019年，英敏特预测速溶咖啡的市场占有率会降至60%。2014年，雀巢咖啡在速溶咖啡的市场占有率在当时的市场上达到了69.4%，但是，雀巢咖啡的市场占有率已经连续6年持续下滑，在2015年它的增幅创下了历史新低。如今，由于我国的消费结构和市场环境发生了新的变化，个性化消费、精细化服务这两项已经成了我国市场发展的主要需求。

（一）渠道冲突显著

随着市场经济的快速发展，营销渠道在各大企业的市场营销中的重要性越来越突出，渠道成员之间合作越来越密，但也是因为太过密的合作，使渠道成员之间存在非常大的冲突，使得他们之间不能有效合作，使销量降低，现在雀巢咖啡营销渠道存在的冲突问题越来越明显，开始被企业关注。渠道冲突形成的原因具体表现为三个方面：目标不一致、渠道权利的争夺、对渠道成员的选择和激励不当。网络营销渠道和传统营销渠道冲突也逐渐备受关注。渠道冲突类型有雀巢咖

4 啡内部渠道之争和渠道上下游之争两种。

（二）窜货问题严重

在市场上，人们认为没有窜货的销售是不走红的销售，不可否认，产品的跨区域销售能给企业带来非常大的利润，但是，大量窜货的销售对于企业是不利的。雀巢咖啡窜货最本质的原因是差价诱惑，为了提高销量以达到更好的利润，厂家会用不同的优惠政策吸引经销商与代理商，从而造成差价诱惑。但窜货也存在外部及内部原因，其中外部原因是企业分销商违规操作，企业的利润来自于销售额，厂商为了开发市场，大规模发展经销商，这就给不法渠道成员提供了机会，使得他们违规操作，而内部原因主要包括四个方面：管理制度有漏洞，管理监察不力、激励措施不当、抛售处理品和滞销品、销售区域划分不合理。

（三）网络营销渠道不健全

随着经济全球化的发展，国际市场的竞争日趋激烈和规模经济的出现，建立良好的营销渠道就成为了企业经营能否成功的一个关键因素。因此，雀巢咖啡关注的重点从如何生产好的产品方面转移到了如何通过改进自己的分销渠道，在销售的过程中降低其销售成本，从而达到利润最大化。网络营销渠道对改善销售环境、提高产品分销速度、加快产品市场拓展、迅速满足客户需求、减少库存等起着不可忽视的作用，相对于传统的营销渠道，具有迅速、高效和低成本等优势，这也正是传统分销渠道的劣势。因此，雀巢咖啡必须对当前所面临的环境做出合理分析，才能从自身的实际情况出发，在新网络环境下制定

5 正确的应对管理措施。

三、雀巢咖啡营销渠道改进建议

（一）化解渠道冲突

1、严格挑选渠道成员，积极发展渠道成员之间的伙伴关系 自己管理的销售团队比经销商能更好地在终端进行店内执行，也能更快地将消费者的声音反馈到公司。雀巢咖啡在挑选渠道成员时，要考察渠道成员的销售水平和自身的信誉，以及对产品的了解，根据标准挑选符合要求的渠道成员。在渠道的管理过程中，应该不断增加渠道成员对新产品的了解，这样雀巢咖啡和渠道成员都可以从中获取利益，以此便可以减少渠道冲突。企业必须及时有效的和渠道成员沟通，将渠道成员的交易关系向伙伴关系发展。具体的措施包括以下几点：

(1)加强渠道成员之间的沟通，消除分歧。比如说可以通过座谈会、联谊、互相交换人员、电话联系等方式交流，增进相互之间的了解，加强与其他的渠道成员的信息交流，以此来降低渠道冲突。

(2)建立共同的战略目标。企业在构建共同的战略目标方面，要与渠道成员沟通，明确方向，以便达到更好的收益。

(3)增进渠道成员之间的合作。合作最重要的就是彼此认可，共同参与，它不同于个别行动，企业应该组织有益于渠道系统合作的活动，例如为渠道成员提供优质的培训和服务、组织渠道成员共同商议、邀请渠道成员参加董事会、帮助渠道成员提高业绩，有效的合作可以增加效益。

6

2、建立渠道成员间的激励与互助机制

雀巢咖啡在与渠道成员的合作过程中根据渠道成员的需要进行有效的激励，这样渠道成员就会越想和企业合作，无形中就提高了效率。企业可以采取的激励措施包括向成员提供经济利益上的满足和管理上的协助，经济利益方面的措施有向中间商提供适销的产品并提供促销支持、给予价格上的折扣、独家经营权等。管理方面的措施有帮助渠道成员设计管理系统、进行人员培训等。采取有效的激励措施不仅可以提高渠道成员的满意度，也可以加强渠道成员与生产商之间的互相理解，促进相互间的合作。

（二）治理窜货

1、建立合理的价格体系，划分区域销售

为了防止窜货，雀巢咖啡必须在价格上做些功夫，一般的话可以从横纵两个方面确定，从纵向来看，主要是用不同的阶级用不同的价格，使得渠道成员获得不同的利润，保证各阶级有效的利益分配，成员不能从价格上投机取巧。而从横向上来看，就是注意不同区域间价格差异的合理性。

合理的划分区域就可以使渠道成员只能在自己的区域里面销售，使窜货无法进行，也是防止窜货的最重要手段。想要做好区域划分的合理化，必须做到以下几点：

(1)根据各个区域的特点去划分，使它布局合理，以免造成不必要的窜货。

(2)建立合理的分销渠道区域划分体系，使得区域内分销商的密

7 度合理，防止竞争激励及产品供过于求，从而引起窜货。

(3)保持分销区域均衡，企业可按不同的实力规模划分分销区域，并且对新的分销商，要从多方面进行考察，不可以太片面。

2、改进激励及促销措施

雀巢咖啡为了激励分销商，通常会有年终返利，这种利益很受分销商的欢迎，他们为了可以在年终拿到更多的返利，就会不择手段的追求销售量的最大化以此达到利润的最大化，这样极大的刺激了分销商的进货度。但这种仅把销售量作为奖励和推广费用的标准，太过狭隘，容易引起窜货。所以，建议厂家改进激励措施，设定综合考评制度，对分销商进行多方面的考量，比如销售增长率、销售盈利率、价格控制等等。

3、加强营销队伍的建设和管理

加强营销队伍的建设与管理，是防止窜货的重要方法，主要可以从以下四个方面入手：

(1)对营销人员的招聘、选拔及培训制度进行严格把关，选择素质高有技术背景的人才，这样就可以提高整个营销队伍的素质，同时要健全营销人员继续学习培训机制，借此不断提高营销人员工作水平。

(2)雀巢咖啡内部应该营造一种较高的文化氛围，这样有利于人才的发展，让营销人员觉得企业特别重视他们，他们的工作热情就会高涨。

(3)提高渠道成员的忠诚度和满意度，建立合理的绩效评估及奖赏制度，奖励先进工作者，激发员工积极性，希望通过激励能够有效

8 地维护渠道关系，进而提高市场占有率。

(4)制定良好的淘汰机制，在考核中淘汰不合格的员工，建设良好的营销团队。

4、外包装企业差异化

销售产品的时候，我们可能有时候没办法分辨产品的销售地，这种问题就需要企业在产品的外包装上面做记号，区别不同的产品，这样也可以有效的防止窜货。企业可以通过以下几种方法对产品外包装进行区别：第一，实行不同的编码，对销往不同地区的产品使用不同的编码；第二，运用不同的文字，销售往不同的区域的产品用一个特殊的字标明；第三，商标颜色差异化，即不改变别的标示，只是对销往不同地区的产品商标使用不同的颜色。

5、成立专门的机构，防止窜货

雀巢咖啡及经销商、批发商、终端消费者等相关参与者间的利益结构，逐步完善渠道服务支持功能，实现渠道创新，加强内部流程再造减少渠道摩擦，提高工作效率。也就是说，整合渠道资源可以充分发挥分销渠道整个关系层，包括促销配套资源和物流配送体系，最终提高渠道销量，生产商应设立专门的市场稽查部门，派人在各区域进行市场督查，随时报告以防窜货，这样即使市场发生异常，生产商也可以在短时间内做出反应。并且对企业内部人员也要进行监督，比如说专门的督察人员要监察销售人员，而同时监察人员不可以在同意个地方待太久，防止二者彼此串通牟利。

（三）建立对经销商的管理

9 雀巢咖啡应该定期对经销商进行培训，增强经销商对雀巢咖啡理念和价值观的认同及对产品的认识。对经销商进行供货管理，对他们的要求进行及时有效的供货，合理制定并严格控制经销商价格体系，即要保障经销商的收益，还要避免过分优惠，避免因价格不同产生窜货现象。帮助经销商建立合理营销网络，分散销售，减缓库存压力，加快产品流通率。支持经销商的广告、促销，减少商品流通的阻力，从而提高商品的销售效率，提高雀巢咖啡资金利用率。雀巢咖啡保证产品供应的同时也要提供服务上的支持，帮他们处理销售过程中出现产品变质、客户投诉以及客户退货等各种问题，保证经销商可以获取到较高的利润。加强经销商订货管理，在订货环节中容易出现问题，引起发货堵塞。加强对经销商订货结算管理，合理地规避结算风险，切实保障经销商的利益，同时也要避免经销商利用结算的便利制造市场的混乱。

1、建立经销商管理档案

经销商资源是企业的重要经营资源之一，建立经销商档案可以帮助企业提供及时有效的市场实情，并为市场营销计划、收款计划制定和营销任务提供基本参考。第一，完善经销商档案管理内容确保信息的完整性、规范性和主观性；第二，雀巢咖啡需要调配专职档案管理人员，建立并维护好经销商档案，确保档案提供信息指导；第三，重点客户重点管理，重点客户的管理与二次营销极为重要。雀巢咖啡现在还是通过经销商对沃尔玛、家乐福、大润发等大型零售商的采购管理、物流配送、销售谈判、账单结算等工作进行的管理，雀巢咖啡应

10 该改变营销策略并采取直供系统管理，以掌握第一手的终端数据，进而分析市场。

2、强化经销商考核管理，实行信用分级管理

雀巢咖啡应定期对下属经销商进行考核管理，对其进销存等数据进行管理、分析、核算，对不能按时完成进销存数据整理任务的销售代表及经销商进行批评教育，实行奖罚制度。可以针对经销商窜货设置惩罚制度，对情节严重者设置窜货罚金、减少供货等方法。企业针对经销商可组建信息调查部、实行信用积分管理，针对经销商经营状况、信用资格进行相应调查及调整，针对严重窜货或者其他违规操作的经销商实行信用降级处理，甚至做出取消供货的想法。雀巢咖啡应重视代理商规范化、法制化的管理，在合作协议中明确双方的权利和义务。

3、创新合作模式

雀巢咖啡应该改变经营管理思路，与经销商成为伙伴经销，采取多种合作模式，创新经营合作。雀巢咖啡在营销渠道中将批发商和零售商联系在一起的销售网点推销活动，同时让其他的销售渠道和批发商来组织雀巢咖啡产品的促销活动，并推出最新的库存管理系统，与当地的超市，连锁店建立牢靠的合作关系。雀巢咖啡重视销售渠道与发展当地企业关系，并建立与当地情况相适宜的促销战略。雀巢咖啡将市场分为各个模块市场，每块市场都有相对的负责人，这样可以准确的把握市场动态，遇到危险可以迅速改变战略。

（四）整合渠道资源，建立复合渠道模式

11 雀巢咖啡应该整合现有的渠道资源，合理的对自身进行优化整合，对经销商、批发商、终端消费者等的利益结构进行整合，逐步完善渠道服务支持功能，实现渠道创新。也就是说，整合渠道资源可以充分发挥分销渠道整个关系层，包括促销配套资源和物流配送体系，最终提高渠道效率。现今咖啡行业的渠道模式比较复杂，企业要积极的面对这种复杂情况，顺应消费者的需求，了解具体情况，有针对性的进行市场及分销渠道的细分。雀巢咖啡要针对不同的渠道，设置相对应的监察岗位，加强渠道日常监控，根据不同的分销区域，设置相对应的网络渠道与社区渠道等，用以辅助传统分销渠道的不足。雀巢咖啡的组合营销模式使得各模块具有独立运作市场能力，根据模块市场的变化，在不影响企业总战略的条件下，有权进行适当调整采取恰当的策略。

（五）网络和传统营销渠道有效结合

雀巢咖啡应该制定全方位的营销目标管理，规划设计一个合理有序、充满活力的多方位渠道体系。当传统的营销渠道与网络营销渠道发生冲突的时候，应该以实现二者的共同利益为纲领，通过统一协商解决，来实现二者的共同目标。因此，在二者发生矛盾时，应该以这个解决方案为基础，合理解决二者之间的矛盾与冲突。基于这方面的因素，雀巢咖啡在制定营销方案的过程中，必须做好这二者之间各层次的整体匹配设计，通过提高营销渠道整体的协调性，从而来避免市场冲突和资源浪费。同时，雀巢咖啡必须要保证其营销策略的长远性，通过合理的对网络营销渠道与传统营销渠道的定位，合理的引导各项

12 渠道之间的互补、合作、与协同。同时，在降低各渠道之间冲突风险方面，雀巢咖啡应该建立一个有效合理的沟通渠道和利益共享机制，这样，各渠道之间加强了沟通与利益共享，从而降低冲突和风险。雀巢咖啡通过自己强大的销售网络，对其他的合作伙伴加以介绍，使得各营销渠道合作，互相为对方做广告，从而实现双赢，以避免促销冲突。通过对传统营销渠道与网络营销渠道互相分工，明确二者在销售过程中的作用，充分发挥二者之间的互补性。通过这样的合作，使得新旧营销渠道在营销过程中各自发挥其最大作用，从而使得雀巢咖啡的利益最大化。

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参考文献

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[3]孙喜军.快消品企业营销渠道管理对策研究[J].牡丹江大学学报.2014(05) [4]于瑞刚.中小企业营销渠道管理的研究[J].民营科技.2013（11）

[5]PhilipKotler，GaryArmstrong，何毅等译.市场营销管理[M].北京.机械工业出版社.2008（09）

[6]霍志宏.浅析中国快速消费品行业渠道管理[J].企业技术开发.2014（03） [7]苏清斌.快消品市场营销渠道管理创新[J].现代商业.2015（18） [8]向黎.快速消费品行业中渠道冲突探索[J].现代商贸工业.2012（01） [9]杨好伟.快速消费品在网络渠道中存在的问题及对策[J].现代经济信息.2014（14）

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内容摘要

雀巢咖啡的香醇传奇从1938年开始，世界上第一桶速溶咖啡在瑞士上市，此后雀巢咖啡的好味道一直延续至今，在1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分，雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流，或是浪漫的代名词。雀巢咖啡在重视产品改良与创新的同时，还极力为消费者提供美味和卓越的感官享受，以随时随地给消费者带来美味、。健康与享受为忠贞不渝的目标。雀巢咖啡非常重视传播和发展能为消费者带来灵感的咖啡文化和积极乐观的生活理念，也因此一直致力于传递一种激情，帮助消费者看到生活阳光的一面。雀巢咖啡是促进人们沟通交流的一种很好的媒介，它能使人心情豁然开朗，使生活充满灵感。 雀巢咖啡一直积极地通过媒体，网络和各种市场宣传活动介绍优雅的咖啡文化。在对咖啡的培育、选择和研发的道路上始终走在行业的前端，并且在生产中遵循最高的标准，无论在咖啡场地选址、咖啡制造工艺还是雀巢咖啡本身的品牌发展都力争做到最好，使消费者拥有完美而新奇的咖啡之旅的体验。此外，雀巢咖啡还不断努力扩展雀巢咖啡家族，满足消费者不同方面的需求。目前雀巢咖啡已成为消费者休闲的首选，更是中国大学生的“至爱品牌”，成为时尚的代名词，它不只是一杯咖啡，更是标志着一个品牌和一种文化。 通过网络和实地调研，结合市场调研分析、消费者心理分析等数据可以发现：方便茶包与其他软饮料仍然是阻碍雀巢咖啡在中国市场提高占有率的重要因素，其中茶的影响最大。其次，雀巢咖啡在速溶咖啡领域占据超过半壁的江山，但是消费者对速溶咖啡的定义仍停留在“没有个性”、“快速方便但是不太健康”。因此，要尽力通过营销将中国消费者的喝茶习惯转化，培养他们喝咖啡的习惯，同时促进消费者将饮用雀巢咖啡作为一种休闲的生活方式和带来灵感途径。在本广告策划方案中设计了关于雀巢咖啡的新创意、促销方式以及提升品牌影响力的公关活动， 希望让中国消费者更加认同雀巢咖啡所带来的新的灵感生活，进一步提升雀巢咖啡的品牌形象。该方案主要从以下六大部分展开：

1、市场环境分析；

2、营销提案；

3、广告创意设计提案；

4、媒介提案

5、广告预算；

6、广告预期效果

目 录

一、摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

二、前言 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

三、企业概况 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

四、网络营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

（一）宏观环境分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

（二）产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

（三）行业竞争状况分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

（四）消费者市场和购买行为分析 „„„„„„„„„„„„„„„11

（五）SWOT分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

五、网络营销设计方案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

（一）网络营销目标 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13

（二）网络营销战略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13

（三）网络营销实施策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17 1.产品和价格策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 2.渠道和促销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17 3.客户关系管理策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17 六.结果 …………………………………………………………………………18 七.参考文献………………………………………………………………………18

目录 内容摘要02 第一部分 市场分析 一营销环境分析03 二竞争对手分析04 三雀巢咖啡 SWOT 分析05 第二部分 消费者分析 一目标消费者构成06 二目标消费者分析06 三消费者分析总结07 第三部分 营销策略分析 一雀巢咖啡营销思路08 二雀巢咖啡营销目标08 三具体策略公关策略广告策略视觉识别策略08 四主题活动千里之行始于足下09 第四部分 创意提案 一网络广告表现12 二电视广告表现13 三活动海报设计14 四报纸广告表现17 五VI 视觉识别设计表现 18 第五部分 媒介提案 一媒介计划概要21 二媒体目标21 三媒体目标受众分析21 四媒体策略22 五媒体行程计划25 第六部分 费用预算 一媒体费用26 二活动费用26 三总费用 26 第七部分 效果预测与评估 一效果预测27 二效果评估27 01 雀巢咖啡全国广告营销策划案 内容摘要 本策划包括市场分析消费者分析营销策略分析创意提案媒介提案 费用预算效果预测与监督七个部分在市场分析部分我们从营销环境竞争 对手分析雀巢咖啡 SWOT 分析三个方面着手本部分有着充实丰富的一手 二手资料支持我们从多个角度利用本策划小组的的详实调查数据对消费者 进行了有力到位地分析这也是我们把消费者分析独立出来的原因在此基础上 我们提出了自己的营销策略创意策略有针对性的逐个击破一二部分发现的问 题在媒介提案部分我们以目标消费者媒体接触习惯候选媒体特性分析创 意优化表现媒体经费优化四个方面为着眼点采取了价值最大化的媒体形成计 划合理的费用预算详实科学的效果预测与评估更为本策划画上了完美的句号 策划亮点 1详实的数据资料为了使策划更加具有实质性的内容在收集到充足的二手 资料的基础上我们设计了调查问卷针对中华区展开了市场调查为了使调查 结果更加具有代表性我们将全国市场大陆部分分为三个级别每级市场选 择了三个代表城市而且这三个城市的地理位置分布贯穿大陆部分的南北中部 选择城市为北京武汉深圳长春成都南宁秦皇岛台州赣州共 回收问卷的数目1100 份采用的调查方法抽样调查分层调查访问法观 察法网络调查法电话法等 2多维度调查数据分析对于回收来的调查问卷我们从雀巢市场销售份额比 重忠诚度饮用咖啡场景比重影响选择咖啡因素等 12 个角度对数据进行 分析总结详见附件 3多角度消费者分析以充分详实的一手二手资料为基础从消费者构成 媒体接触习惯饮用咖啡场景切身焦点问题分析等多个方面进行分析总结 详 见第二部分 4VI 视觉识别设计为了使雀巢元素更加深入人心提升千里之行始于足 下独特性我们设计了 VI 视觉识别 5完善的效果预测与评估完善科学的效果预测与评估不仅增加了策划的可 行性更加有利于信息的反馈与收集 02 第一部分市场分析 一营销环境分析 1宏观环境分析 经济环境分析 随着中国的经济的飞速发展经济发展多元化的趋势逐步增强中国消费者 对不同的饮食以及文化产生了浓厚的兴趣因此这也就给咖啡在中国的成长创造 了一个良好的环境 文化环境分析

对于含有咖啡因的饮品在中国土生土长的有中国的茶叶这也意味着中国 几千年的茶文化在消费者的心中占据着很重要的位置而咖啡进入中国只有短短 百来年的历史如何才能让消费者更加接受咖啡的文化呢 政治环境分析 中国自加 WTO 以后对外开放成都大大提高咖啡在中国的成长也就加速 了进程在政策方面无疑对咖啡是利多弊少的 2雀巢咖啡在中国的发展前景 市场发展潜力 雀巢源自瑞士于 20 世纪 80 年代进入中国市场现在雀巢在中国大陆销 售 的产品中 99 是在本地制造的从 1988 年进入中国市场至今雀巢咖啡已占 据中国咖啡市场 80的份额远高于雀巢全球 25的市场占有率但中国市场 的上升空间却是非常巨大的从 20 世纪 80 年代末到 90 年代末的十年中雀巢 咖啡集中在中国市场推广纯咖啡但是消费者的规模有限吸引的消费群并不 是很大从 2000 年开始雀巢咖啡调整了推广策略在推广雀巢统一形象的 同时加大 12 型速溶咖啡的推广通过该系列产品雀巢咖啡在中国的市场渗 透率迅速提高随后在推广纯咖啡和咖啡伴侣的基础上雀巢从 2006 年加大对 专业化咖啡的推广包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品云南咖啡中 国的咖啡市场还很年轻在未来很长一段时间该市场都会出于上升阶段中 国城市居民的人均咖啡消费量是每年 8 杯但是在马来西亚泰国等东南亚国家 则为一百杯以上日本是三百多杯有数据显示目前中国内地年消费量在 3 万吨至 4 万吨之间但咖啡消费的增长速度相当快每年在 10至 15之间 国 际咖啡组织 2005 年时曾预计由于中国市场巨大中国在世界咖啡业扩大需求 的总战略中将占据重要地位

咖啡文化在中国的发展前景 咖啡作为一种舶来饮品对中国人来说每天饮用的人毕竟还属于少数对 于绝大多数消费者来说并不是生活必需品新兴消费阶层如年轻白领学生 对其有很大的兴趣但他们属于消费较不稳定人群也就意味着不太会构成持久 的消费能力事实上对于国内大多数消费者来说咖啡的饮用并不是作为一种 饮料更大程度上还是一种品位的象征因此针对国内咖啡市场的消费者更应 该耐心进行咖啡文化的教育和传播宣传咖啡的历史文化才能在国内拓展市场 03 发展屏障 咖啡市场表面上看似稳定极少出现大的变动而事实上这一市场不仅存 在行业内部各咖啡品牌的竞争还面临着与碳酸饮料茶饮料果汁饮料等相关 产品的竞争在大型超市中我们可以看到咖啡专柜上只有雀巢麦氏摩卡 哥伦比亚等几个国外品牌相比碳酸饮料果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单 薄另一方面市场价格也在很大程度上影响了咖啡的销量我国咖啡成品９０ ％是从国外进口的需交纳进口关税而剩下的１０％的国内生产的咖啡由于种 植面积少总产量很低

二竞争对手分析 经调查发现在速溶咖啡市场上市场占有率排在前三位的是雀巢 5426 麦斯威尔 1550摩卡 1163所以我们选择麦斯威尔摩卡作为雀巢的竞 争对手

1麦斯威尔

概况分析

麦斯威尔 源自美国自 1985 年首次进入中国 1997 年由麦氏 改名 为麦斯威尔 其最经典的广告词是 滴滴香浓意犹未尽 广为人知麦 斯威尔 比较注重 咖啡技术的革新更 重视 其品牌形象 的维护和创造浪漫 化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法 威胁点 麦斯威 尔是一个 运用整合 营销传播 策略的成 功者 麦斯威 尔咖啡自 1982 年在台湾市场发售以来 一直以 分享 的广告策略塑造品牌 并运用广 告公共关系促销活动等手段 由形象代言人孙越发起 爱分享行动 的街头义卖活动 同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增 长 50 麦斯 威尔通过不同的传播媒体传达 分享 这一核心概念 运用的就是典型的整合 营销传播策略 麦斯威尔又一优势在于其品牌文化宣传相当到位也因此麦斯威尔 的目标消费者的忠诚度比较高但在国内网络上麦斯威尔还没有属于自 己的官方网站这是一个很大的不足

欠缺点 × 通过我 们 组各 方面 的 调查 发 现 麦斯 威 尔的 中 国市 场占 有 率只 有 15 左右因此在占有率上雀巢占据了很大的优势但现在家喻户晓的百 事可乐也是由 0 市场发展起来的所以雀巢需要加强并稳固自己在速溶咖 啡市场的主导地位 × 麦斯威 尔终端网 络建设不 够完善 尤其在赣 州台州 等三级城 市 只有大型商场里才能见到它的产品

2 摩卡

概况分析

在市场占有率上摩卡较麦斯威尔略少只有 10 左右摩卡源自埃 塞俄比亚其 拥有堪称咖啡原产地的历史和传统的农产国以其所生产的 摩卡 -Mocha 咖啡最为有名 其口感 微甜带柔和的果酸甘性特佳有其

04 特有的圆熟味其独特之甘酸苦味极为优雅 也因为口味的关系摩卡 也有其一部分的忠实消费者并且以女性居多

威胁点

其口味独特咖啡因含量相对较低适合中国消费者的口感要求

消费者定位明确细化集中资源抢占目标消费者心目中的第一位

注重终端建设其中摩卡与肯德基合作就是一个很好的例证而且 在国际上摩卡咖啡是一种特别品味的咖啡因此它的品牌定位也是比 较高档的吸引了很大一部分有个性品味别具的白领的关注

欠缺点 × × 营销网络建设散乱且集中在经济较发达地区 进入中国市场相对较晚切广告宣传不到 三雀巢咖啡 SWOT 分析 优势1雀巢咖啡进军中 国市场历史悠久拥有非常 高的知名度和信誉度 2雀巢咖啡在终端销售面 广在全国各大超市占据咖 啡类终端的最优位置 3中国有利于雀巢生存的 良好的政治经济政策市场 非常的广阔 4雀巢咖啡包装精美显 眼对受众有强大的视觉冲 击力和感染力 机会1全国市场咖啡文 化正在突飞走向成熟咖啡 消费潜力大有广阔的发展 空间 2雀巢咖啡在中国拥有非 常高的知名度 3中国加入 WTO 后对外 资的 引进 达 到 了前 所 未 有 的发展程度 3全国咖啡文化正在走向 成熟 市 场 并 没有 达 到 饱 和与咖啡店合作扩大销 售 劣势1由于雀巢多年一 直在中国走本土策略让部 分消 费者 产 生 了错 误 的 印 象认为雀巢是国产品牌 2麦斯威尔等知名品牌等 带来的巨大竞争和挑战 3自身咖啡口味的不足 威胁1麦斯威尔等知名 品牌 等带 来 的 巨大 竞 争 和 挑战 2由于雀巢多年一直在中 国走本土策略让消费者产 生了错误的印象认为雀巢 是国产品牌 3像牛奶果汁等二级竞 争对手的冲击 4较低的品牌忠诚度和自 身咖啡口味的不足 05 第二部分消费者分析 一目标消费者构成 年龄构成1835 岁 职业构成大学生白领阶层 特征描述追求时尚年轻活力夜生活丰富高压亚健康生活状态 相关焦点问题大学生就业压力越来越大白领精神生活压抑 1675 二目标消费者分析 在进行市场调查时我们将目标消费者又分为两种群体具有饮咖啡习惯的 消费者和不具有饮用咖啡习惯的消费者 1具有饮咖啡习惯的消费者

这部分人群中选择雀巢的占据 50但高忠诚度人群只占 10左右因 此雀巢存在高知名度低忠诚度问题

据市场调查发现他们了解雀巢最主要的途径电视媒体其次就是促销 等

百分比

1148

2488

电视

促销活动 自我选择平面

1818 在休闲娱乐的时候他们对雀巢咖啡的联想度是最高的几率为 40 小部分现有消费者认为雀巢是个低廉的品牌

对咖啡口感要求高 4286其次是品牌 1973再次是价格 1769 提神效果 1701等等 1500 1000 500 000 2500 2000 4500 4000 3500 3000 口感 提神 价格 品牌效应 4286 1701 1769 1973 系列1 06 有意 欢咖 响休 咖 了解 3286 2286 在熬夜的情况下他们选择饮用咖啡的可能性最大选择几率 3286 其次是上网工作 2786休闲娱乐 2286的时候 643 熬夜

上网工作学习

休闲娱乐

追求时尚

2786 2没有饮咖啡习惯的消费者 对饮品口感要求高

其不选择咖啡的主要原因是缺乏这方面的意识 3383没想过要去饮咖 啡其次是感觉咖啡的味道不够好 2331 3000 2000 1000 000 4000 没 识 不喜 啡 味道 影 息 不 啡 3383 2331 2180 902 他们尝试饮咖啡主要是为了提神 3669其次是因休闲娱乐 2230 三消费者分析总结 1通过以上的分析我们了解到了以下的问题

对口味要求高

对品牌了解少比较浅显

了解雀巢最主要的渠道是电视

2针对现有消费者

对于雀巢咖啡休闲娱乐形象的联想度最高

品牌忠诚度低 3针对潜在消费者

熬夜的情况下尝试咖啡的可能性大 没有意识去饮用咖啡需要我们去诱导

07 07

第三部分营销策略分析

一雀巢咖啡营销思路 雀巢咖啡自 1988 年进入中国历经 21 年的发展其已经占据中国咖啡市场 80的份额但是整个的中国咖啡市场还非常年轻仍具有相当大的发展潜力

1．雀巢咖啡在 中国速溶咖啡市场 占领军者地位但 是通过市场调查 其存在高知名度低忠诚度的问题

2．竞争对手麦斯威尔摩卡以独特的诉求细化的消费者定位占据强有力 的市场尽管市场份额不大 3．雀巢消费者定位准确但品牌联想度不高简而言之就是我们的产品没 有在消费者心中占有一个特殊的位置导致在特定的场合不能联想到雀巢咖啡

4．根据市场调查分析得到大家选购咖啡的主要因素之一便是提神更加 关注的当属咖啡的口感 结论

1． 细化目标群体针对不同的群体采用不同的媒体组合和诉求策略以达 到预见传播成效

2．增加品牌参与度通过向大众展现饮用雀巢咖啡的场景深化目标消费 群体对雀巢的认识培养品牌忠诚度为此我们将采用以下四种参与方法平台 电视互联网 情景节目网页消息广告或传播沟通以及体验 商 店活动 3．利用社会焦点为宣传噱头打造轰动效应策划一起全民参与活动以 缓冲大学生就业压力支持社会和谐发展等为宣传噱头

二雀巢咖啡营销目标 1．巩固雀巢咖啡在速溶咖啡市场的领军位置保持现有市场占有率优势 2．深化目标消费者对雀巢的认知度提高情感需求进而增强他们的品牌 忠诚度

3．提升雀巢咖啡在大众心目中的形象进而吸引其潜在目标消费者的关注

三具体策略 公关策略

1．针对目标消费消费群体的焦点问题如大学生就业压力白领亚健康生 活状态情感问题开启雀巢大型主题活动提高品牌参与度 2．以解决目标消费群体的焦点问题提升雀巢的品牌形象为主题活动目的

广告策略

1．以电视网络为主打媒体辅助报纸海报软性宣传

2．携手湖南卫视采用娱乐栏目《快乐大本营》30s 广告形式向目标消 费群体推广饮用雀巢咖啡的场景以及对活动进行宣传 3．采用网络报名流动街舞报名形式 08 4．利用报纸软性文章大篇幅宣传提升雀巢的品牌形象 5．开辟雀巢千里之行始于足下主题活动官方网

视觉识别策略 1．为活动创立 VI 视觉识别体系 2．独特的流动街舞报名方式凸显雀巢年轻活力时尚休闲的形象 四主题活动介绍 1活动主题千里之行始于足下 2主题诠释 1 本次活动选择城市从北京直达广州横穿中国南北预示我们活动的区 域跨度大规模之大 2 本次策划的主题是一天的好开始而千里之行始于足下正好切 合了这个主题预示着本次活动是你成功的好开始事业的好开始爱情的 好开始美丽的好开始等等 3 本次活动为参赛者提供了出国旅游学习实习深造的机会所以活动的 开始既是参赛者千里之行历练之行的好开始也是参赛者成长发展的一个 好开始 4 千里之行始于足下不仅如上所说点明了主题而且具有很强的号 召力感召力号召大家为了自己的理想目标即刻行动

3活动目的 1 对于白领既可以使他们得到放松又可以扩大他们的交际圈扩展 人 脉而且可以增加他们接触异性的机会解决情感上的空缺 2 对于大学生既可以增加他们实践的能力胜出者还有实习的机会而 且在活动中他们可以与白领进行更有效的沟通交流还可以丰富暑假生活

3 对于企业既可以在全国范围内形成轰动性的效应让更多的人了解雀 巢又可以吸纳潜在人才资源 4活动内容 1 启动时间2009 年 7 月 4 日周六 2 地点北京青岛南京长沙成都广州 3 操作实施分两浪进行 第一浪 预热为期一天 参赛者进行娱乐活动彼此之间进行情感的交流营造比赛前的轻松娱乐 氛围 将 100 位选手分四队各队人数 24242428 人分别在各城市的开 放场地举行时尚 PARTY 或娱乐 PAR 等其中穿插雀巢元素 09 第一阶段为期五天

实践性的操作在这个环节我们给各队人马设置主题和关键词让他们四 人一队在所在的城市进行开放性的实践这五天的时间是自己各队去掌握 而非硬性的五天工作量当然在这五天我们的组织者会定期的和他们保持紧 密联系随时知道他们的进度

检验他们综合素质中的两项指标销售力和组织能力任务结束时对他 们每个人的表现进行量化计分这一个环节是他们之间相互打分不记名 操作 主题GOOD STAR 关键词麦克风雀巢咖啡超市人潮

活动性质开放性操作具体如何执行完全有赖各队不同的策略 插曲为期两天

安排两天的娱乐活动可进行一系列体力型和智力型相伴的活动穿插雀 巢元素

具体的活动则依照不同城市的不同特色来安排如 北 京 体验北京文化也来北京人一把将中国元素和我们的娱乐活动 相结合北京名吃北京古迹北京胡同等

青 岛 阳光沙滩激情一夏海上冲浪沙滩排球太阳浴篝火晚会 露营等

南 京 身在六朝古都游中山陵体验古都文化

成 都 吃在成都美食家天下小吃厨艺大比拼

长 沙 娱乐向前冲长沙街头娱乐秀游烈士公园世界之窗南郊公 园 第二阶段为期五天

同第一阶段的实践性的操作

以此来检验他们综合素质中的两项指标宣传和应变能力

主题GOOD STAR

关键词流动雀巢咖啡及伴侣趋利避害蜂后

活动性质开放性操作具体如何执行完全有赖各队不同的策略 插曲为期两天

该期间以体力型的娱乐活动为主如攀岩牧场策马街头舞蹈等具体 事项安排根据当地 第三阶段为期五天 同上实践性的操作 以此来检验他们综合素质中的两项指标公关能力和创造力 主题GOOD STAR 10 关键词导购工作证雀巢咖啡新方案 活动性质开放性操作具体如何执行完全有赖各队不同的策略 后续为期一天 通过前三阶段的实践操作对每个成员的销售力组织力宣传力应变 力公关力和创造力都有了一个量化考核而今天的任务就是将每个人的成绩 进行汇总得出综合力前 8 的大学生和前 8 的白领最后组成两队分别是两 男两女大学生和两男两女白领这样无论是实力还是情感来说都是相当的 第二浪 项目一就某一方面的专业知识对他们进行培训培训期后让每 人制作一个课件阐释他们的培训心得根据他们的综合表现进行打分 项目二举办辩论辩论主题 根据每个人的综合表现每城市选出两名选手白领和大学生各一名就得出 了 12 名选手进入全国总决赛编制出两队人马每对 6 人三名大学生和三 名白领 第三浪 由雀巢内部的精英联合策划一起大型项目雀巢给予两队参赛人员一定的 资金支持并为每队配置一名雀巢内部的专业人员全程参与与指导共同完 成这个项目为期一周最后一天的晚上以结果说话决胜出我们的雀巢全国 之星获得胜出大奖 11 活动后续报道 雀巢官方网站千里之行 始于足下版块 后 期8 月 17 日9 月 01 日 添加活动进展的跟踪版 块追踪各城市赛区的进 展情况以文稿及视频片 花的形式展示投放在百 度雀巢官方网站 百度视屏雀巢官方网站 千里之行始于足下版 块 中 期7 月 04 日8 月 16 日 网游登陆链接百度广告 视频窗口搜索引擎等相 关网页的关键字广告通 过单击 Enter 和取消 按钮则会自动链接到雀 巢的官方网站 网络链接弹出广告链 接关键字链接 百度广告视频窗口 广告视频窗口 校内网弹出广告 网络弹出广告 见图 a 雀巢官方网站千里之行 始于足下版块 前 期6 月 15 日7 月 03 日 内容表现 形式 时间 第四部分创意提案 一网络广告表现 图 a 备 注 雀巢官方网 站千里之行始于 足下主题活动宣 传版块 12 雀巢咖啡一天好开始 画 外 音 画面 模糊 舒缓 标准字体 1s 在女生和狗狗之间呈现一排文字 一天好开 始good start近景 9 舒缓 手写 字 体 一起哦 2s 女生举起咖啡杯向自己可爱的狗狗示意一 起哦近景 8 色彩 明快 欢快 音乐 3s 年轻的西式早茶馆外太阳伞座椅女生坐 一凳上狗狗坐一凳上桌上是两杯雀巢咖啡 美好且美味 全 景 7 色彩 柔和 欢快 音乐 2s 女生与狗狗欢快的奔跑年轻大方美好 充满朝气 全 景 6 舒缓 音乐 2s 女生开门出去晨跑手中牵着狗狗的项圈关 门近景 5 欢快 音乐 2s 女生刷牙边欣赏镜子中的自己狗狗在她的 腿边亲昵地蹭蹭主人 全 景 4 舒缓 音乐 1s 宠物棕色毛发的狗狗也爬了起来摇摇尾巴 全 景 3 舒缓 音乐 2s 女生睁开双眼从床上坐起掀开被子准备 下床 中 景 2 闹钟 音响 手写 字 体 630 1s 闹钟响起早上 630 特 写 1 备注 音效 字幕 时 间 画面内容 景 别 镜 号 二电视广告脚本 1雀巢咖啡形象广告脚本 创意说明 我们所要表现的是雀巢咖啡一天好开始的主题广告片中充分展现了 早晨美好的阳光年轻鲜活的生命人和动物的和谐相处雀巢咖啡穿插其中 一抹鲜红更是增添了活力和旺盛的生命力让人充满了对美好一天的向往 所用元素 人和动物的亲昵关系给人温暖与和谐的感觉 太阳伞休闲座椅人动物画面既休闲又美好给人希望及对美好未来 的憧憬 画面色调偏暖积极向上又不失纯净 音乐时舒缓时欢快跳动的音符更增添一份生气与活力 整个广告片主要给人传达的是一种轻松休闲又不失时尚和活力的感觉 13 二活动海报设计 设计 1活动推广海报 创意说明1活动主要针对全国的大中型城市本图将城市的虚拟化图案作为元 素 2年轻的活力与激情更多时候应该要表现出来不要让世俗把年轻给 埋没了 3本次活动基本是针对年轻人举办的所以画面以乱为核心同时在 乱中又找到了切合年轻人的感性诉求点 4本图以夸张的形式将年轻人的思想形象化让城市撼动 14 设计 2形象宣传海报 创意说明 此海报的设计主要是针对白领群体做的一个雀巢形象广告宣传 1无限延展的视觉空间给人一充足的想象力空间 2墨绿昏暗的色彩搭配给人一种孤独寂寞的情感体验以此唤起白领人士的心 理共鸣职场的摸滚打怕造就了他们理性坚硬的心同时也也在他们内心埋下了 孤独寂寞的种子 3一天好开始成功不再寂寞一句话对白领充满了关怀与理解 4右下角雀巢经典的红色咖啡杯增强了人们的视觉识别同时热情的红色也 使人们的心得到温暖不再那么孤独 15 设计 3 形象宣传海报 创意说明 此海报的设计主要是针对大学生群体做的一个雀巢形象广告宣传 1唯美的卡通式的平面设计符合了当代大学生浪漫的理想主义情怀 2雀巢的美味不仅可以让向日葵忽略了阳光的存在就连鸟儿也甘愿为了它放弃 自由 3以上夸张的表现手法让人莞尔一笑的同时也好奇于雀巢咖啡究竟怎样的美 味以此抓住大学生群体强烈的好奇心 4一天好开始生活不再单调也想广大大学生发起邀请想让大学生活丰 富多彩那么加入我们吧 16 四报纸广告表现 软文 1夏日--八月迷情 不知道多少人看过八月迷情这部电影 里面的那种感人肺腑 让人止不住的哽咽 八月 炎热阻挡不住 夏日人们心中依然涌动的情感 炎热阻挡不住 人与人之间心灵的互动 炎热阻挡不住 雀巢带给大家的欢乐 浓浓的夏日 也正是青春火热的季节 雀巢牵起了你我他 浓浓的夏日 也正是辣阳星光的季节 雀巢关注着灿烂的花 正直火辣的七八月雀巢依旧关注社会从大学生和白领的需求出发组织八月 迷 情 夏 日 交 流 竞 技 活 动 软文 2雨天 最近雨下的很频繁阴郁的天空与潮湿的环境让人心里不畅快公司的事 情也很多外表是人人羡慕的白领可累的跟那个啥似的 这样的心情在每天的工作上没的说的烦本来就阴郁猥琐的内心世界加上 繁琐难缠的工作任务就更是挑战简直就是一个水深火热但奇怪的是公司有个 家伙整天轻轻松松的心情别提多快活哎难道我老了不是吧才 30 不到 的人怎么算老呢 哪天找一个合适的时间合适的地点合适的方式问问他不会是赚了很多外快 吧那样问了就犯 忌讳了 偶然的一天早晨我起的早所以到公司的也早出乎意料的那家伙今天 异常不顺心脸上阴云密布嘴里还嘀咕嘀咕的但奇怪的事他在办公桌前一 坐立刻就转性了似的变脸比变色龙还快马上跑去冲咖啡了 接下来的几天出于好奇心我天天早起去瞄他如果被发现不让别人以为 是玻璃想想都别扭谁知每天他都是那种情况最后我硬下心肠趁他不在 跑到他办公桌上一看立刻昏倒两瓶雀巢咖啡分别立在桌子的左右边上面醒 目的写着一天好开始 后来我也尝试着这样做效果确实很好 生活的改变往往并不是因为大事件那些发生在电视剧里的比较多生活从 17 小 事 开 始 五VI 视觉识别设计表现 1报名表设计 创意说明简洁大方的报名表设计恰当的融入了雀巢色彩元素经典的红 黑白色彩搭配增强了人们对雀巢的感官识别 18 2计分表设计 创意说明简洁大方的计分表设计恰当的融入了雀巢色彩元素经典的红 黑白色彩搭配增强了人们对雀巢的感官识别同时显示了雀巢公司的严谨 的思维操作模式提升在广大消费者心目中的位置 19 3

杯

子

手

带

设

计

创意说明这样的设计既可以凸显我们雀巢的元素 又显示了雀巢的人性化管理 卡通杯设计 创意说明此咖啡杯设计的目的一为 卡通礼品设计二为活动现场的充气 物它既融合了雀巢的元素可爱的 卡通设计增强了人其视觉识别力 20

雀巢咖啡

一、选题原因

1、雀巢咖啡品牌价值高。速溶咖啡是雀巢最为重要的组成部分，提到雀巢我们首先想到的就是雀巢咖啡。在1991年的时候，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值截至2012年已经超过130亿美元。现在据权威估计，平均每秒有近五千五百杯雀巢咖啡被饮用。

2、社会现代化进程不断加快，生活节奏越变越快，咖啡成为都市白领和学生群体等社会主体阶层提神的主要选择，雀巢咖啡即冲即饮，逐渐获得人们的喜爱，这一定位也使得雀巢咖啡逐渐成为现代化的一种生活方式。

3、雀巢咖啡广告品质高、并且不断推出差异化的广告卖点。雀巢产品的广告主要以雀巢咖啡广告为主，其广告代表着雀巢集团广告的整体特性。而且无论是平面广告还是视频广告，都凸显出雀巢咖啡每个发展阶段所要表达的主题和卖点，其广告在视听效果上都出类拔萃。 正是因为其广告宣传，雀巢咖啡的销量逐年上升并且在咖啡领域可以说是独占鳌头。

自1989雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国以来，雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分。雀巢咖啡红杯更成为时尚，潮流，或是浪漫的代名词；而且雀巢咖啡受到大学生一族的亲赖，2006—2010年，“雀巢咖啡”连续五年被评选为中国大学生的“至爱品牌”。

二、雀巢咖啡种类（以中国为例）

雀巢咖啡种类众多，每一类产品都独具特色。其产品主要有： 全新口味----1+2系列、一口倾心----馆藏系列、浓郁醇香---浓臻交响 醇厚浓郁---醇咖啡系列、品味之选--礼盒系列 随时唤醒---即饮系列

三、广告发展阶段（雀巢咖啡发展阶段）

1867年，雀巢公司成立，但是雀巢咖啡是从1930年开始被公司提上研究日程，并在1938年开始推向瑞士市场。雀巢咖啡首次上市后，很快就出口到法国、英国和美国。不知不觉美国人在雀巢咖啡于美国市场重新上市时扮演了重要角色。原因是雀巢咖啡当时是包括在他们的食物配给中。第二次世界大战之后雀巢咖啡的风靡程度与日俱增，到了二十世纪五十年代咖啡已成为蜂拥至咖啡屋听摇滚音乐的青少年们的首选饮料。而到二十一世纪，雀巢咖啡早已遍布全球诸多国家，成为速溶咖啡的领导品牌。从1938年开始直到今天，雀巢咖啡走过了很长的一段路，创造出今天的成绩可以说与雀巢咖啡的广告推销是密不可分的。

雀巢咖啡不断推出差异化的广告卖点，可以说是与雀巢咖啡的发展历程相伴的。 雀巢咖啡的广告经历了三个阶段：

第一阶段

上个世纪三四十年代.，速溶咖啡刚刚面世，雀巢以在工艺上的突破给传统喝咖啡方式带来的革命作为卖点，在广告中注重强调速溶的特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性。却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖一一买速溶图方便？是否表明自己不够贤慧？这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代，妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。

这是早期的雀巢广告，用勺子表示不同的时间，在传达其速溶功能的同时，也展示其广告语：“每一刻雀巢咖啡都会陪伴你左右，”

第二阶段

到了五六十年代，随着产品导向型广告的流行，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。这时雀巢咖啡转换了宣传重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。

电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速打出了知名度。这一时期奠定了雀巢咖啡经久不衰的基础

植物也受不住雀巢咖啡的诱惑。

水也挡不住咖啡的醇香

如此香醇，自由自在的蝴蝶也经不住诱惑。

以上的广告主要是突出雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香的卖点，并且运用了夸张的手法来表现这一特点，使人记忆深刻。

第三阶段

当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后；随着社会的发展，雀巢咖啡知名度的不断上升，雀巢咖啡广告重点与年轻人生活息息相关的内容，注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。70年代在日本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的„了解差异性的男人‟所创造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻。

雀巢咖啡在中国的本土化

第一阶段：二十世纪八十年代，雀巢开始在中国销售咖啡产品，“味道好极了”成为雀巢咖啡在中国的经典广告语。

第二阶段：随着雀巢咖啡在中国的市场逐渐扩大，90年代后，雀巢咖啡的广告口号变成“好的开始”，广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻压力，增强接受挑战的信心。

一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长；三是渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。省巢教锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化，广告口号变成了“好的开始”。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进人社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这种社会背景也成了雀巢咖啡“好的开始”广告的沟通基础。

雀巢咖啡（Nescafe）这个名称，用世界各种不同的语言来看、都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起（而在汉语中，“雀巢”给人一种温馨的感觉，和“家”有强烈的相关性）。

四、广告理论分析

1、沟通元---是指一种基于内容的文化单元，它凝聚了生活者最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入数字生活空间，就会迅速引起关注，激发生活者热烈的分享、讨论和参与。

90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化，广告口号变成了好的开始。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带--亲情，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这种社会背景也成了雀巢咖啡好的开始广告的沟通基础。

2、USP理论 即独特的销售主张。

（1）明确的概念。每一则广告必须向消费者说出一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

（2）独特的主张。所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。

（3）实效的销售。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者购买相应的产品。

1961年，雀巢咖啡进人日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”为口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。之后，紧接着于1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43粒”的广告运动，可谓典型的USP（独特的销售主张）策略。广告片中唱着“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。

3、BI理论（Brand image)，译为品牌形象理论。

BI理论主张广告最主要的目标是为塑造品牌服务；任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。

雀巢广告经历了第三个阶段，其具有一脉相承又与时俱进的特点，。例如当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯，雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功的吸引了一群年轻人对茶\"背叛\"之后选择了咖啡，接着才是雀巢咖啡在市场上的销量增加

4、ESP理论

“Emotion Selling Proposition”，译为“情感销售主张”。现代市场丰富的商品和严重的同质化现象，使得人们对商品的功能性需求不断减少，情感需求不断上升。

ESP理论的基本观点包括：

（1）软化广告，以一种更富有亲和力的方式接近消费者、打动消费者，从而产生情感上的共鸣，使消费者在不经意间产生购买行为。

（2）便于形成和强化品牌个性。

（3）由ESP发展成为品牌故事，深入人心。

插广告

五、雀巢咖啡广告成功的原因

1、良好的品牌形象

品牌意识：对许多消费者而言，雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。

品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉

2、特定的目标市场

在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活，其次认可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目标市场策略由此而来： 主题：塑造休闲、活力的咖啡主题。

消费者：年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层。较为年轻，18岁－30岁。

消费者心理：属于年轻活力型，对广告有亲切感，注重流行新趋势。 3准确地广告定位

雀巢咖啡以即冲即饮、味道好极了为广告定位。把咖啡定位于速溶型，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女，速溶，随着现代工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间，珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受众多人的喜欢，这一定位使他成为现代化生活的一种生活方式。

4、独特的广告创意策略 表现形式：

1.）电视广告为主平面广告为辅。电视广告包括各大电视频播放和公交车视频网 络。

2.）平面广告。平面广告有主流杂志，转动广告牌，公交车车身。 广告口号：振奋由我而来！

广告主题表现：广告主题不是通过人物来表现，而是拟人，夸张的手法突出各种家用电器的莫名来电给观众留下悬念，以此来体现雀巢咖啡的活力，提神与振奋的主题。

9世纪，波斯人喜欢一种叫做“夸瓦”(qahwa)的饮料。法国国王路易十四(Louis XIV)也提炼出一种饮料。今天我们并不知道当初他对此有何反应。今天，咖啡被全世界成千上万的人享用。这个市场的主流是咖啡粉，在这个巨大的国际性生意里，有一个品牌获得了全球认同，这就是雀巢咖啡。每一天每一秒约有3000杯这种世界顶级品牌的咖啡被人们享用。(Soluble nugget调查：28%的美国人将咖啡看作是早餐的一部分。)

雀巢咖啡，这种世界上第一种能够用水冲溶咖啡的开发花费了设在瑞士沃韦(Vevey)雀巢公司实验室科学家们8年时光。1930年，巴西咖啡研究院(Brazilian Coffee Institute)接触了雀巢公司主席路易斯·达波尔(Louis Dapples)。巴西生产的咖啡豆过剩。积压大量咖啡是一件非常糟糕的事情，希望能够继续开发出新的途径以促进销售。雀巢随后开展了这一研究，但是直到1937年，当拿出了他们版本的咖啡粉的时候，这些瑞士科学家们发出了如同阿基米德发现王冠纯金量一样的欢呼。这种不是“夸瓦”的饮料，现在仍然大量流行。

这种新产品一经发明就很快进入了市场并流行起来。第二次世界大战时，它在美国的工厂生产的所有产品——超过了100万包——都被输送到军队。战争使对雀巢咖啡的需求达到了顶峰——雀巢咖啡的总销量从1亿包上升到2.25亿包。(令人感兴趣的是，战争对品

牌总有这么大的影响力——可口可乐巩固了它在美国人心智上的地位，军队喝着亨氏汤，靠雀巢咖啡来取暖。)

今天雀巢咖啡的版本不是一个而是几个。除了原味雀巢咖啡(NescafeOriginal)，咖啡的爱好者们还能享受到金牌雀巢咖啡(Nescafe GoldBlend)或是Fine Blend的味道。雀巢咖啡Alta Rica，Cap Colombie与Ken-jara则更是充满异国情调，代表了一种世界各地收获咖啡豆的喜悦。还有意大利咖啡(Espreo)、卡布奇诺(Cappuccino)、瑞士巧克力卡布奇诺(Swi Chocolate Cappuccino)和Organic。

★1867年：亨利·内斯尔(Henri Nestle)发明了Farine Lactee Nestle(一种牛奶、面粉和糖的混合物)。

★1875年：丹尼尔·彼德(Daniel Peter)发明了牛奶巧克力。

★1881年：朗奇(Rowntree)发明了水果味芳香剂和果味口香糖。

★1883年：朱利叶斯·玛吉(Julius Haggi)开发了干燥汤和牛肉汤块。

★1933年：首次推出了美禄(Milo)。

★1937年：推出了奇巧威化巧克力(Kit Kat)、聪明豆(Smar-ties)和Rolo糖果。

★1938年：推出雀巢咖啡。

★1952年：推出Nestle Quik。

雀巢义抚螟蛉子

100多年前，一个叫亨利·雀巢的德国人出生于一个传统玻璃手工业家庭，家中14个小孩，他排行第

11。在当时婴儿死亡率极高的年代，他的7个兄弟姊妹在童年就去世了。成年后，尽管亨利夫妇非常喜爱小孩，但一直未能生育，于是这份对孩子的关爱，渐渐转化为一种大爱，促使亨利倾尽全力去对抗居高不下的婴儿死亡率。根据当时的研究，“营养不足”是小宝宝无法存活的一大关键因素。

1867年，亨利·雀巢发明了世界上第一种婴儿食品——牛奶麦片，它的优点在于，可以使麦片完全混合于牛奶或母乳中。一天，一位当医生的朋友带来了一个早产婴儿。这个孩子吃不下东西，身体极度虚弱，因而被遗弃了。亨利·雀巢收下了这个孩子，喂他吃自己开发的牛奶麦片，小生命获救了。这个好消息很快在当地传开来，被妈妈、接生婆和医生们所知晓。后来，雀巢的“神奇产品”传到世界各地，大受欢迎。亨利·雀巢后来离开德国到瑞士开创自己的事业。他突发奇想，把自己的姓氏注册了一个公司名称，因为德语里，“Nestlé”的意思是“小小鸟巢”，它代表了温馨、幸福、母爱、希望、舒适、自然和营养。这样响誉世界的雀巢公司诞生了，这一年是1867年。

咖啡“味道好极了”

这要追溯到20世纪30年代，当时巴西政府为其消费不了的咖啡豆保存问题非常苦恼，这时雀巢公司临危受命，为其过剩的咖啡豆寻找保存方法。雀巢的科学家们经过8年的研究，终于在1938年成功开发了一种能够长期保存咖啡豆而又让其不失香醇味道的方法，那就是磨成咖啡粉。

于是，世界上第一种能够用水冲溶的速溶咖啡由此诞生。凭着这个“味道好极了”的产品，雀巢正式步入世界食品行业巨头的行列，现在每一秒钟约有3000杯这种世界顶级品牌的咖啡被人们享用。

雀巢公司的经营理念是“Goodfood，Goodlife”，即“优质食品，品位生活”。雀巢公司的商标就是亨利·雀巢家族的标志——停着3只小鸟的鸟巢，这个小小的鸟巢也象征着雀巢公司的经营理念。经过近140年的发展，雀巢公司经营的产品早就超出了婴幼儿食品范围，但其基本的经营方针没有任何改变。国际化基因

亨利·雀巢本人是个移居瑞士的德国人，或许那时他就已经感觉到，仅仅依靠瑞士市场，企业的发展空间十分有限，所以其产品推出4个月后就销往5个欧洲国家。在创建公司的第二年，就在巴黎、法兰克福、伦敦设立了销售点。

近140年来，正是由于亨利本人的影响，国际化成为了雀巢公司的“遗传基因”。

1905年，雀巢公司同英瑞浓缩奶公司合并，把厂房开到了英国、德国、西班牙和大洋彼岸的美国。这在当时是一件了不起的大事。可雀巢先生恐怕不会想到，将近一个世纪之后，雀巢公司在全球80多个国家已有509家工厂，员工总数约为22.5万名，是世界著名的跨国公司之一。雀巢的产品几乎遍布世界的各个角落。

新华社记者评论说，如今，人们徜徉于超市，把雀巢咖啡放进购物车时，想到的可能只是咖啡的浓香，而未必会意识到自己正在采撷经济全球化大潮的浪花。

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集团公司和战略合作企业拥有特殊背景，专业研究、推广咖啡文化，积极推动马来西亚旅游事业。战略合作伙伴老怡保（国际）有限公司在2010年获得马来西亚旅游局授权推广马来西亚旅游文化事业的单位。2011年1月26日中国原外长李肇星写下了“老怡保白咖啡-邦旧立新。”前驻马来西亚大使金桂华先生题词：“老怡保，味道好， 祝它愈办愈好。”

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雀巢咖啡营销策划案 作者：陈佳佳 日期：2009-11-8 字体：[大] [中] [小]营销目标：消除购买阻碍，强化品牌个性

营销环境分析

一、目标消费群——大学生群体分析：

年龄：18-25

特点：在中国，大部分大学生经济来源主要来自于父母，他们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观。他们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激，却又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。

二、进一步缩小消费群体，确定主推产品

1）分析：

A消费水平：

据调查在泉州有比例约58.33% 的高校大学生的月消费水平为200—500元，可见大部分人群还处于保守型消费阶段，这与中国大学生经济尚未独立有密切关系。

B产品档次：

然而，鉴于我们所推销的产品——雀巢咖啡为中高档产品，因此我们的目标消费群将主要集中在月消费水平超过500元的顾客。

C市场情况：

据我们实地调查，在泉州各高校的大超市和市区大超市均没有充足的货源，主要摆放的雀巢咖啡产品有：原味、特浓、咖啡冰。有些超市会摆放少量的咖啡伴侣。同时摆放位置处于偏死角区域，难以接触到目标消费者。同时，据调查，泉州大学生对各产品的喜爱度从高到低依次为：原味、咖啡冰、特浓、卡布奇洛、醇品、金牌。

2）总结：

鉴于以上分析，我们确定泉州地区的主推产品为原味、咖啡冰、特浓，并加大宣传力度。同时目标消费群将集中在月消费水平超过500元的大学生。

二、产品分析

1) 品牌个性分析：

优势：据在泉州高校的市场抽样调查，雀巢咖啡在本地高校中拥有极高的品牌知名度，广告语“味道好极了”在目标消费者心中占有一定位置。

劣势中的机遇：

劣势：雀巢咖啡的广告语“味道好极了”着重于其功能定位，但在这些追奇求新的大学生消费群中很难占有一席之地。

分析：首先，根据我们的市场调查，其目标消费群在饮用雀巢咖啡时，除了“提神”这一功效外，大部分人会联想到“休闲”。其次，雀巢公司的标志富于人情味，让人联想到健康营养的雀巢食品。“休闲”不仅是一种生活态度，更是生活追求。面对眼花缭乱的大千世界，面对生活节奏不断加速的大背景，大学生有一种身心能够得到憩息的渴望，而雀巢咖啡富于人情味的产品正好能满足他们的需求。

机遇：依据以上情况，我们可以将雀巢咖啡原有的品牌个性加以突出强调，即“人情味”。雀巢咖啡优质的产品能让消费者在品味中获得心灵的憩息。

2) 产品购买阻碍：

产品安全问题的连带作用：近年来一系列食品案件让消费者慎重购物，雀巢奶粉事件也在一定程度上让雀巢公司的其他产品减分不少。

消费者对产品的认识出现误区：经调查，因听说咖啡“不利于健康“而少喝或不喝咖啡的消费群比例约30.67%。

解决方案：通过一系列宣传活动引导消费者正确的咖啡观。

活动具体实施

活动流程安排

活动时间：09-10-1——09-10-31

1）校内

A网络广告：校园网，flash制作，表现雀巢咖啡的饮用场景，将其品牌个性融入其中，营造活动氛围。

（网络点击链接雀巢咖啡网址，注册，加入雀巢俱乐部，奖励设置。）

B广播广告：宣传雀巢咖啡相关知识，让消费者消除购买困扰。

C校园电视传媒：系列广告片宣传

（播放频次、什么时间播放、是否集中在受众的“空闲”时间、效果测试）

2）校外——市区大超市，终端售场

售点广告和人员促销

国庆以及周末

3）评估

从历史的角度来看，雀巢咖啡的广告经历了三个阶段：

1．一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖一一买速溶图方便?是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代，妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。60年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说，更是喜爱。

之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。

2．于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。

3．当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。

1961年，雀巢咖啡进人日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”为口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。之后，紧接着于1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43粒”的广告运动，可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。

雀巢咖啡( Nescafe)这个名称，用世界各种不同的语言来看、都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，“雀巢”给人一种温馨的感觉，和“家”有强烈的相关性)。70年代在日本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的„了解差异性的男人‟所创造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻。

雀巢咖啡在我国的广告战略可分为两个阶段。80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直末变。它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。

雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。

这是在意识到90年代中国年轻一代的生活型态微妙变化后，雀巢公司作出的反应。

当今的年轻人，他们渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理理念；他们意识到与父辈之间的差异，但他们尊敬他们的家长；他们渴望独立，但并不疏远父母；虽然两代之间有代沟，但有更多的交流与理解；他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。这就是当今年轻人的生活型态!也成了雀巢咖啡“新的开始”广告的沟通基础。

雀巢咖啡营销策划方案

2012/11/21

团队成员：

目录

1.前言----------------------------

2.公司简介----------------------

3.市场分析----------------------

4.营销策略-----------------------

5.促销策划方案-----------------

6.风险控制-----------------------

7.促销预算-----------------------

8.营销策划书的预期效果----

前言

生活总是有欢笑有泪水，有机遇也有挑战。是已经有半杯水还是只有半杯水？雀巢咖啡帮助你看到生活阳光的一面。有一杯雀巢咖啡陪伴的时刻，是你可以思考的时刻，慢慢去体会。香气，帮助你集中精神；味道，让这一刻变得不同；回甘, 让你心情豁然开朗, 你的头脑会让你继续向前。无论发生什么事情，面对或大或小的困难, 有了雀巢咖啡，就会找到灵感来乐观积极的面对，继续向前。灵感让生活更加美好！雀巢咖啡就是人们传递情感,享受美好瞬间的首选佳品。

雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。然而发展至今，雀巢咖啡这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题，已不能满足其目前进一步的推广需求。我们必须在雀巢咖啡原有的品牌基础上进行品牌的扩展和延伸，从产品特征上升到品牌印象-----“一天好开始”正是雀巢咖啡现在要做的。

一、公司简介

雀巢集团拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士。它最初是以生产婴儿食品起家的。今天雀巢公司已是世界上最大的食品制造商在全球80多个国家拥有500多家工厂近25万名员工。2005年雀巢公司的年销售额高达910亿瑞郎同比增长了7.5%。净利润也创下了历史最高纪录达到80亿瑞士法郎。 雀巢公司是由亨利•内斯特莱于1867年创建的现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦是世界最大的食品制造商。如今雀巢公司年销售额达到477亿美元以上其中的大约95%来自食品的销售因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。 目前雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外因而被称为“国际化的跨国集团”。作为最早进入中国的跨国企业之一雀巢在中国扎根将近30年。在漫长却又短暂的中国之旅中其“公司+农户”的经营模式、味道至上的广告理念、极具抗风险能力的产业链和惊人的员工凝聚力成为其获得成功的试金石。目前雀巢在中国大陆销售的优质产品中99%是在本地制造这不仅利用了中国的原材料、帮助中国节约了大量外汇而且还为大中华区13000余名本地员工提供了富有竞争力的工作机会年度缴纳各种税款超过12亿元人民币。

二、市场分析

（一）企业的目标和任务

咖啡，是世界三大饮品之一，随着世界经济全球化的加深，咖啡逐渐被大部分人接受，中国，这个全球重要的咖啡市场，也逐渐被打开。咖啡成了现代人不可缺少的日常饮品。如今随着生活节奏的加快，速溶咖啡市场前景广阔，消费者众多，但是其品牌也有很多，雀巢的目标是要生产出符合广大消费者的产品，生产出更多品种的咖啡，以满足更多消费者的口味，并且消除购买阻碍，强化品牌个性，加深雀巢品牌在消费者心中的形象，实现利润的大幅度增长，以此来占有更大的咖啡市场。

（二）市场现状和策略

1．当前市场状况

咖啡——为世界三大饮品之一，含有丰富的蛋白质、粗纤维、粗脂肪、咖啡碱等。因其具有独特的醇香口味和提神、兴奋的作用，咖啡在全球贸易额仅次于石油，更是西方文化的象征之一。 有数据表明，中国的咖啡消费量正逐年以10%的速度上升，而有望成为世界重要的咖啡消费国。而速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键。目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的

主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据。“咖啡文化”充满都市白领一族生活的每个时刻，它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。

2.策略描述

速溶是目前咖啡的主流形式，饮用起来较为方便，其保存期、品牌知名度等各项分值也较高，口味是咖啡的关键，目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。由于这个市场的扩大，许多人发现了商机，速溶咖啡企业越来越多，供消费者可选择的品牌也很多，而且消费者的品味的提高，所以雀巢需要生产出更高品质的咖啡来满足口味逐渐提高的消费者。

( 三 ) SWOT分析

1.优势：

雀巢品牌知名度高,品牌文化悠久；产品质量好；市场占有率高；拥有先进的工艺技术；销售渠道完善；产品更新,研发能力强以及其良好的企业文化。 2.劣势：

①雀巢奶粉的负面新闻,使得雀巢品牌形象受到影响,进而雀巢咖啡也受到消费者质。②口味有所欠缺.咖啡口味比较单一。雀巢咖啡的口味偏苦涩,浓酸,并不是每个人都喜欢这样的口味,尤其是中国人的口味偏甜滑。③产品更新速度慢。④价格上不占有优势。⑤作为“舶来品”，受到不少国人的抵触——即本土化程度不够。 3.机会：

①中国市场空间大。

目前中国咖啡销售每年只有700亿元的市场，缺口达到9300亿元之多。咖啡在中国市场遍地“发芽”。1995年，中国的咖啡种植面积已达9万公顷，中国的咖啡销量每年以15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。当今的年轻人渴望自己的事业，他们渴望独立，有强烈的事业心，但同时面对的压力很大，因此雀巢咖啡有着巨大的市场潜力。

②速溶咖啡市场正以每年10%以上的速度增长。

2010-2015年，咖啡消费市场进入高速发展期。咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有20杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以25%左右的速度增长。正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。而这无疑给众多计划开一家充满情调、浪漫、温馨的咖啡馆的有识之士带来新的发展机遇。目前中国咖啡销售每年只有700亿元的市场，缺口达到9300亿元之多。因此，该产业潜力无限。中国的咖啡消费量正逐年以10%至15%的速度上升，而有望成为世界重要的咖啡消费国。内地平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯，市场空间和潜力由此可知。

调查数据表明，有近34%的人没有喝过速溶咖啡，80%左右喝过咖啡的人并没有养成消费习惯。在庞大的中国市场中这些没有喝过速溶咖啡人将成为雀巢咖啡市场新的增长点，加之巩固现有咖啡消费的增长，速溶咖啡市场的发展必将呈现良态。

③科技革命使低成本经营成为可能 4.威胁：

① 行业压力。咖啡在内地离真正的主流饮料的距离还较远，茶饮料认识中国人最主要的饮品，以茶为代表的传统饮料对雀巢咖啡的推广造成一定阻力。 ② 文化内涵。与中国的传承千年的茶道文化相比，咖啡在中国只能算“新兴事物”。

③ 种植面积。咖啡在中国的种植面积不广阔，与历史悠久的巴西相比，简直是九牛之一毛。

④ 主要消费人群比较狭窄。 ⑤ 产品安全问题的连带作用。

⑥近年来雀巢奶粉事件对雀巢咖啡影响颇大。

⑦ 消费者误区。消费者对产品的认识存在误区：听说咖啡不利于健康因此选择少喝或者不喝。

⑧ 各种竞争品牌都目标对准中国市场。星巴克计划发展中国为其第二大市场，目前有17000间连锁店。麦当劳的连锁准备开一系列咖啡店，而卡夫麦斯威尔也在提高其咖啡生产量。

（四）竞争对手分析

1.市场竞争格局：

近年来中国速溶咖啡市场份额情况：

雀巢、麦斯威尔、UCC、捷荣等知名品牌已占据了中国速溶咖啡市场份额的90%以上，少数的小品牌咖啡仍具有一定的竞争实力。近年来许多新兴品牌纷纷进入速溶咖啡市场，竞争势态日益激烈。雀巢以近百分之八十的市场占有率领导着中国速溶咖啡市场，但其他竞争对手的竞争势头也不容忽视，在巩固现有市场的基础上如何扩大新的消费市场是雀巢急需面临的问题。

2.主要竞争者分析：

目前市面上存在多种咖啡品牌，如麦斯威尔、摩卡、蓝山、卡布奇诺等。 （1）麦斯威尔咖啡 卖点：口味香浓。

卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔以10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。

“滴滴香浓，意犹未尽”是麦斯威尔多年来一直沿用的传播口号。咖啡消费者普遍认为麦斯威尔咖啡的口味表示认同，其口感幼滑，香味浓。咖啡作为外来的新型事物至今不过几十年，如果不注重速溶的咖啡本土化就难以让消费者接受。麦斯威尔在这方面做的尤为突出，它研制的香浓味甜的速溶咖啡与中国人爱甜的特点十分吻合，在口感上直接赢得了消费者的青睐。

在此基础之上，麦斯威尔还推出了原味、特浓、冰咖啡、巧克力，香草，奶特，香橙多种口味的速溶咖啡，满足了不同消费者的不同需要。比如其推出的橙意咖啡，网上口碑很不错，“橙香冲淡了咖啡原本的苦涩，呷一口，舌尖能觉到丝丝的甜意”。多种多样的口味迎合中国消费者的特点，麦斯威尔在口味上对雀巢的冲击极大。

麦斯威尔的广告多表现出温馨、休闲的气息，注重向消费者推荐喝咖啡的情景。像很有名的“好东西，要和朋友一起分享”系列广告，用一句友情把咖啡里分享的文化很自然地表现给了受众，给人的感觉是喝麦斯威尔就是在喝一种感情和氛围。 优势：

a.包装有地方特色

b．品种多，口味专家化、细致化 c．溶解率高，不挂杯 劣势：

a．进入中国市场时间较晚，没有在中国人心目中形成根深蒂固的印象 b．广告语不与时俱进，不免有些乏味 （2）蓝山、卡布基诺等高品质咖啡

优势：

a．品质高，口味好

b．都在环境比较好的咖啡厅里出售，在这些场所可以让人更好的感受到品质与休闲 劣势：

a．价格偏高

b．口味比较单一

（3）哥伦比亚无因咖啡 优势： a．口味好

b．在所有咖啡中含咖啡因最少，符合现在人的健康理念 劣势：

a．价格相对昂贵

b．品牌专卖店比较少，顾客很难找到 （4）捷荣

卖点：品质纯正

生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。其提供超过2,000种度身订造的配方，服务多层面的消费群，其中包括星级酒店，亦有港式茶餐厅。 （5）UCC 卖点：口味正宗浓厚

UCC咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需要。UCC咖啡公司亲手培育咖啡豆，深入了解整个制造过程，UCC咖啡公司才有自信能为消费者提供无可挑剔的咖啡。

（五）消费者的市场分析-----雀巢咖啡的群体分析

1.目标市场：都市白领和大学生

都市白领，这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。而对于大学生而言，大部分的经济来源主要来自于父母，他们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观。他们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激，却又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。伴随着咖啡消费，咖啡文化也应运而生。在一定程度上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多的消费人群。因此，生产企业的目标应该瞄准这两个主要市场。 2.主要人群——中青年人

数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41～50岁占了24.0％，20～30岁占了18.0％。

进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为55.1％，女性为44.9％。

分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买

者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

三、营销策略

（一）目标市场：上班族,加班,加点的年轻人，公司白领、大学生。其中又以白领和大学生为主。

（二）产品线：雀巢类有雀巢咖啡1+2

雀巢咖啡醇品

雀巢咖啡卡布奇诺 雀巢金牌咖啡 雀巢早餐咖啡 雀巢伴侣植脂末 雀巢咖啡一杯装 雀巢咖啡礼盒系列

雀巢咖啡即饮系列

奈斯派索咖啡高端品牌系列

（三）定位：日常消费品

（四）定价：依据产品的原料成本以及包装成本。利用成本导向定价法，即以你的进货成本为依据，加上你期望得到的利润来确定你所卖东西的价格。以营销产品的成本为主要依据制定价格的方法统称为成本导向定价法,这是最简单、应用相当广泛的一种定价方法。

根据以上所说，我们要考虑以下几方面因素：

1.产品的成本；雀巢的成分价格都比较低廉，这就决定了成本不会很贵。 2.产品的附加值；

3.产品的定位。比如同样是保健品，脑白金定位为礼品，价格就高一些； 4.产品在行业内的地位；

5.产品所属市场处于什么样的周期，是成长阶段还是导入阶段，等等；6.公司所采取的市场营销策略是什么。

综合考虑，市场上面一般来说售价在0.65元一小袋13克的雀巢速溶咖啡，那么他的成本就大概是0.3-0.35元甚至更低，这样再以0.45-0.5元卖给代销商或者零售商。因为雀巢不是奢侈品而是日常消耗品，就需要它以薄利多销来实现其更多的盈利，事实也确实如此。这种薄利多销的策略对于雀巢来说很是受用，是应当坚持的营销方式之一。

（五）分销：分销渠道（包括代理渠道等）。大众销售渠道特别是大型超级市场、大卖场、百货公司进行销售已经成为主流。雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动。今后的雀巢还是应该主打超市及食品大卖场为主要的销售渠道，找好负责任的有经营头脑和合理规范的代理商，成功进行营销。一些新兴的分销渠道也应该继续尝试，比如网络销售等。

（六）销售队伍：组建与激励机制等情况。具有进取心的销售人员：雀巢拥有一支高水平的销售队伍，他们熟练掌握英语，大学毕业(甚至是MBA)，能够卓有成效地争取到货架空间，并与零售业客户在现场进行展销和促销活动。在泰国，他们被冠以"红热销售突击队"的雅号。所以雀巢的继续繁荣离不开更多像"红热销售突击队"这样的销售队伍。只有销售人员本身的素质提高了，销售策略完善了，销售队伍才能愈发强大。

（七）服务：售后客户服务由于雀巢产品主要是一般日常消耗品，除了质量为重中之重外，还要有良好的合作气氛。这就必须建立在拥有良好的售后服务上面。雀巢公司有着专门的客户服务站，以及完善的售后服务网点和热情的客户电话服务。为了确保产品的质量和顾客反映，雀巢公司有着专门的顾客问卷调查，推出新产品必然会在一段时间后掀起比较大的顾客满意度查询，这就确保了产品的高品质和欢迎度，如果有什么情况也能给公司足够的时间来找寻对策。所以说，雀巢的售后服务必须要热情、完善、及时、准确，只有这样，雀巢的认可度才能够保持下去，雀巢咖啡才能经久不衰。

（八）广告：宣传广告形式。广告媒介策略

（九）媒介目标：

目标受众年龄在18—30岁的大众消费人群。 地点：徐州

目的：1.树立雀巢咖啡的品牌形象，强化雀巢咖啡的定位。 . 2.广告对主要目标的到达率达到80%，暴露频次达到5。

（十）广告目标：

配合品牌与营销目标，通过广告的宣传，扩大雀巢咖啡的知名度和美誉度，树立和传播企业形象，扩大市场占有率

（十一）媒介策略：

通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播。通过利用各种媒体优势性的互补，使广告信息在传递上实现的不只是量与量之和，而是量与量的乘积，使广告的冲击力得到大幅度的加强。使各种媒体所专有的受众群得到动员，从而使同一预算发挥最大的经济效益。

（十二）媒体选择：

本次广告活动是针对雀巢咖啡进行的，我们要突破只选择单一广告媒体的模式，采用多种广告媒体相结合，扩大市场占有率，增加品牌知名度。以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛 的覆盖面。以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。

（十三）促销：促销方式。雀巢很早就开始采取TV、CM 等方式对品牌进行宣传、推广，无论是在包装、广告还是促销活动中，雀巢咖啡那只专有的红色咖啡杯都会如影相随。在很多消费者心目中，那只咖啡杯不再是一只纯粹的杯子，它也不仅仅代表着雀巢，它更代表着一种咖啡文化，一种时尚生活品味。而且多少年来，它始终保持其贯有的红色，基本的形状不变，但没有人会因为它一成不变而嫌它老土过时，而且我们会发现一种奇怪的现象，很多人都会以端着雀巢咖啡杯喝咖啡为荣，即使那咖啡不是雀巢牌的，甚至杯中根本没有咖啡，只是白开水。 产品完善与新产品开发举措：为了适应大众消费者的需要，雀巢咖啡不断地开发新产品，并且把受好评的产品延续下去，发展成经典品牌。比如说最近雀巢咖啡才推出的新产品雀巢早餐咖啡和雀巢咖啡醇品，十分受好评，卖的也比较火热。

四、促销策划方案

（一）促销策略: 1.促销产品

本次促销产品为雀巢咖啡1+2系列，包括1+2奶香、1+2原味、1+2特浓、1+2冰咖。

2.促销对象 上班族,加班、加点的年轻人，公司白领、大学生。其中又以白领和大学生为主。3.促销目标: ①市场目标

消除购买阻碍，强化品牌个性，加深雀巢品牌在消费者心中的形象，实现利润的大幅度增长，以此来占有更大的咖啡市场。 ②竞争目标

在稳定市场份额的基础上，进一步扩大市场占有率，巩固雀巢咖啡在同类产品中的地位。 ③财务目标

实现销售额的明显上升，至少达到比2011年翻一番。 （二)促销活动方案：

方案一-----针对白领顾客群的方案 1.活动名称：

“关爱由心，心随所至——雀巢咖啡”网文征集比赛 2.活动背景：

近年来随着中国咖啡市场的快速增长，各大品牌之间的竞争也愈发激烈。雀巢咖啡作为其中重要的参与者，也在根据当地市场的人文环境状况不断的更新产品和创新营销方式，以期在这场培养切割中国咖啡大蛋糕的竞争中获得胜利。在这种背景下，2012年雀巢咖啡推出1+2系列产品。针对此产品，我们做出本次宣传推广活动。 3.活动目的

在2012年雀巢咖啡1+2系列产品推出之际，为使雀巢新产品在市场上取得成功，我们这一主要的顾客群体推出一场网文有奖征集活动。通过这一传播方式达到预期的宣传效果，从整体上传播雀巢咖啡的理念，增强其在现有顾客和潜在顾客心中的知名度，美誉度，忠诚度。 4.活动主题

关爱由心，心随所至 5.活动内容

以雀巢咖啡“关爱由心，心随所至” 新理念为活动主题在网络主要媒体传播平台上针对白领阶层征集文章，题目不限，体裁不限。 6.活动总时间: 11月25——12月25日

具体时间安排：11月25——12月1为文章征集期限 12月2——12月11为文章初期筛选 12月13——12月24为文章最终确定 12月25——网上公布获奖名单 7.活动参与平台

主流BBS论坛（天涯、猫扑）、视频网站（优酷）、SNS网站（人人网）.在这些

平台上.参与者可以在特定的地方发表自己的文章.并了解相关活动信息。 8.活动前提宣传

雀巢公司通过在主要的网络媒体上的宣传，让顾客由被动接受者变为主动参与者，使得整个活动能得到良性的互动。 9.活动控制

整个活动过程由雀巢公司的营销部门负责管理监督，从前期的宣传到后期的整理都由此部门全权负责，公司的其他部门给予全力配合支持。 10.活动奖励

将50名获奖者分为3个层级，给予不同奖励的奖励。前10名获得雀巢咖啡公司支持的双人欧洲3国7日游，价值现金40，000元；中间15获得雀巢咖啡提供的15,000元现金奖励，最后25名获得雀巢咖啡提供的5,000元现金奖励。整个过程在网络上公开透明，即时更新活动情况。文章的筛选由专家组和网友两方面的评价为判定标准。 ★附注：

活动最终解释权归雀巢（中国）有限公司。

方案二----针对大学生顾客群的方案 1.活动名称

“关爱由心，心随所至——雀巢咖啡”高校营销策划大赛 2.活动主旨

通过开展此次系列活动，诚邀传承咖啡文化、营造和谐社会文化的企业走进校园，为广大师生提供开阔视野、学习进取的机会，在大学生中倡导高雅、时尚、和谐的咖啡文化，改善同学的精神生活，提高生活质量，从而达到丰富学生课余生活，倡导和谐校园文化的目的。

3、活动主题

“关爱由心，心随所至——雀巢咖啡”

4、活动方式

本次活动通过自愿参加比赛的形式，征集各大高校学生的雀巢咖啡（1+2系列，包括1+2奶香、1+2原味、1+2特浓、1+2冰咖）促销策划方案，本次系列活动属公益活动，学校及企业在活动过程中绝不赢利。 5.活动意义

本次系列活动可使咖啡文化在校园中广为流传，在校内引起一股咖啡热潮，并不断持续下去。本次系列活动给雀巢咖啡提供了一个与学生接触的机会，雀巢咖啡可借此机会开拓市场，争取新的消费群体。本次系列活动给雀巢咖啡提供了一个宣传企业的机会，雀巢咖啡借此机会宣传自己的企业及相关产品，起到了广而告之的效果。本次系列活动给雀巢咖啡提供了一个认识、了解、熟悉校园及当代大学生的机会，对雀巢咖啡未来的营销方式起到了指导性的作用。 6.活动规则

本次活动是以征集雀巢咖啡（1+2系列，包括1+2奶香、1+2原味、1+2特浓、1+2冰咖）促销方案为目的的公益性系列活动，时间持续一个月，地点在徐州市内各大高校。

★主题：关爱由心，心随所至——雀巢咖啡

★形式：营销策划，选手报名参赛后以“关爱由心，心随所至——雀巢咖啡”为主题设计策划方案，初赛各高校选出１０种方案，给选手时间准备演示的时间，

决赛阶段由选手现场PPT展示自己设计的营销策划方案，效果最佳者为优胜。 7.活动时间

时间：2012-11-25———2012-12-25 ★附注：

初赛期间，由徐州各大高校公共关系协会负责统筹安排，活动最终解释权归各大高校公共关系协会。所有活动未尽事宜，由徐州各大高校公共关系协会进行完善。 决赛期间，由雀巢（中国）有限公司负责统筹安排。

五、风险控制

风险识别

参加活动的消费者少

参加活动的消费这对活动不够了解 促销活动与终端零售脱节 活动紊乱 断销

活动经费短缺

原因

宣传力度不够、活动缺乏吸引力

宣传内容不够详细、宣传方式存在问题

促销活动没有与产品推广宣传同时推进

应对措施

加大宣传力度、增加活动的趣味性及吸引力

选择合适的宣传方式、媒介及时机

在进行活动的时候同时加大对产品本身的宣传力度

加强各个实施部门之间的协调与

活动没有条理与层次

配合，采用分梯次进行

货量准备不充分、缺少促销计划开始前提前准备充足的对分销商的鼓励 货量 对活动预期不准确、评

准备应急备案与应急资金

估失误

六、促销预算

项目 广告

征文比赛

营销策划大赛 总计

资金 300 80 30 410

单位：万元 备注

包括促销活动前期及期间宣传（不含产品宣传）

七、营销策划书的预期效果

我们的目标是：做全市最受消费者青睐的咖啡，为消费者提供最优品质的咖啡饮品。此策划书可能因为内外环境的变化，不可避免地会给方案的执行带来一些不确定性，也就是我们说的风险，因此，当环境变化时，如果及时采取有效措施，相信在雀巢这样的大公司里，通过预警机制以及果断的解决措施，必定可以经受各种考验。其实，只要雀巢咖啡沿着自己以往的路线继续前进，不骄不躁，

并不断创新，做到产品好，服务好，销售好，并且做到知己知彼百战不殆，那么就一定可以实现目标，达到预期的效果，也就可以长期处于咖啡业的领跑地位。

下面是网上商店营销策略中需要注意的三个方面。

选择一个理想的平台

现在，各种网上商店平台很多，但是，最好不要轻易下决定，先试用一下再说。无论你建店的目的是为了给顾客提供一个了解你的产品的窗口，还是真的希望通过网上商店实现电子商务的目的，选择一个理想的平台都是很重要的一步。因为你要建立的网上商店相当于租用商场的一个柜台，经营效果的好坏在很大程度上取决于商场的知名度、客流量，以及你的柜台位置等因素，因此，选择一个功能完善、管理方便、访问量大的网站平台至关重要，即使为此比那些人烟冷清的网站付出多一点代价也是值得的。

不过，如果你是第一次开店，还是选择租金相对低一点的网站好一些，因为，经营效果的好坏，除了网站流量之外，还有许多其他因素，比如你的店面布置是否有吸引力、产品或商店是否有最合适的分类、是否占据显著的位置等等。如果其他条件跟不上，为此支付高额租金，岂不是浪费？

争取获得网站的特别推荐

这实际上是在为自己做广告啊，而且效果甚至还好过自己吹捧自己。不过，可能要为此投入许多精力才行，除了自己的产品容易引起访问者的兴趣、有一个响亮的店名之外，店面的布置和装饰可能更加重要，有时甚至需要请专业人士来为你设计。

首先，不要相信那些电子商务平台所宣传的“五分钟建店”、“十分钟开展电子商务”的宣传，即使再傻瓜型的“电子商务”也没有那么简单。首先，要弄明白那些网站的说明和他们的租金就很费劲（也许是商业机密吧），然后，把你的产品一个一个连图片带说明、价格、售后服务措施、配送方法等等送到网上去，还要将杂乱的店面整理布置得漂亮大方。想想看，10 分钟够吗？

当然，获得网站特别推荐的机会也许不是很多，尤其在网站首页的机会更少，当你的准备工作进行得很充分之后，不要忘记想办法争取呀，即使在分类页面的宣传机会也不要放弃。为商店申请一个独立域名

因为获得网站特别推荐的机会不多，何况，还要求人，最好还是靠自己来推广，求人不如求己嘛。一个重要的方法，就是为商店申请一个独立域名。

在申请完成建立网上商店手续之后，通常可以获得一个属于该网站的二级域名作为商店的网址，你会被告知，这就是你专用的独立网址，你可以将它印刷在名片上、公司的宣传册上、登录到搜索引擎上等等，当然，从功能上讲，你可以这么做。不过，从网络营销的角度来看，最好不要这样做，道理很简单，这个域名带着浓重的网上商店提供商的色彩，即使没有多少互联网专业知识的人，看到你的网上商店某某著名网站联系在一起，也会觉得有些不对劲。 将这类二级域名作为公司网站来推广时，有几个方面的负作用：第一，会严重伤害到自己的公司形象；第二，在同一电子商务平台上建立的网店可能会很多，这种类似的网址没有自己的特色和风格，也很难给别人留下特别深刻的印象；第三，有些搜索引擎可能拒绝这类网址登录；第四，由于网络平台多采用数据库格式的网站设计，你的网上商店如果不做

特殊设计，可能很多搜索引擎都无法检索得到。总之，不便于推广自己的网上商店。

最好的解决办法是为网上商店申请一个专用的独立域名，不过，这需要服务商的配合，需要将你的域名指向解析到你的网上商店才行。假定你拥有独立网址，那么，就可以采取各种常规的网络营销手段进行推广了，也许你的网上商店就可以名声大震了。

一、分析营销机会

1、管理营销信息与衡量市场需求

（1）、营销情报与调研

（2）、预测概述和需求衡量

2、评估营销环境

（1）、分析宏观环境的需要和趋势

（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）

3、分析消费者市场和购买行为

（1）、消费者购买行为模式

（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）

（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）

4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）

5、分析行业与竞争者

（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）

（2）、辨别竞争对手的战略

（3）、判定竞争者的目标

（4）、评估竞争者的优势与劣势

（5）、评估竞争者的反应模式

（6）、选择竞争者以便进攻和回避

（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

6、确定细分市场和选择目标市场

（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；

（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场

二、开发营销战略

1、营销差异化与定位

（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异

（3）、传播公司的定位

2、开发新产品

（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）

（2）、有效的组织安排，架构设计

（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化

3、管理生命周期战略

（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段

（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命

周期概念的归纳和评论

4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额

（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略

（3）、市场追随者战略

（4）、市场补缺者战略

5、设计和管理全球营销战略

（1）、关于是否进入国际市场的决策

（2）、关于进入哪些市场的决策

（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程

（4）、关于营销方案的决策（4P）

三、营销方案

1、管理产品线、品牌和包装

（1）、产品线组合决策

（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减

（3）、品牌决策

（4）、包装和标签决策

2、设计定价策略与方案

（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格

（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价

3、选择和管理营销渠道

（1）、渠道设计决策

（2）渠道管理决策

（3）、渠道动态

（4）、渠道的合作、冲突和竞争

4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）

5、管理广告，销售促进和公共关系

（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果

（2）、销售促进

（3）、公共关系

6、管理销售队伍

（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）

（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价

四、管理营销

1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略

2、营销执行监控以保证营销的有效性

3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制

4、根据营销部门的信息来进行战略控制

中美合资北京莱软电子科技有限公司开发研制的“天翼全景多媒体教学系列软件”将在2001年全面推向市场，为使该产品成功导入，特委托北京智诚友邦信息咨询公司（友邦顾问公司）为其制定市场营销策划方案。策划方案对教学软件市场环境和市场机会进行分析，对天翼软件的目标市场、目标消费者等进行定位，并提出2001年年度营销计划。

早在1999年5月受莱软公司委托，友邦顾问公司对教育软件渠道市场已经进行了深入的调查研究，本策划方案是在借鉴前期研究的基础上制定产品营销策略及市场推广策略。

改进网店服装营销的十种强效方法

ROI营销的基本原则是要使交易的整个过程取得最好的效益。例如，如果你要做一些交易，为什么要让潜在客户在互联网上一屏一屏的去寻找呢？直接让他们进入他们需要的基本信息网页，使他们有完成此交易的机会。

如果做得得当，ROI营销可以使你的交易效率增加十倍。这里有10个方法帮助你，在网络营销中，开始使用ROI营销。

1、使用短的、有吸引力的标题。不要太深奥和太多的创造性。确保你的卖点的集中。

2、包含强烈的号召力。如果你提供10%的折扣，为了吸引注意力，高亮度黑体字显示他们。

3、根据你试图影响的浏览者，调节你的创意。不要努力给一个仅有五个雇员的公司推销5万美元的服务器。

4、突出你的信息和创意重点。如果你卖的是旅游用品，不要把焦点放在你站点的功能上，而应集中到你要卖的东西上。

5、在你的网页上，使用不同的促销方法，增加整体信息。在你自己的网站上，在网页的顶部、中部和底部都进行着促销。在你的营销网站上，看一看在你的创意支配的网页上，是否能够在一天里的任何时候进行购买。

6、祈求点清晰明显。不要躲藏祈求点。如果你要别人点击，你就告诉他们。

7、带他们到他们需要去的地方。一旦你捕获到潜在客户的注意力，他们已经点击了你的网站。不要因为他们还需要点击五次以后才能进入而埋葬了这桩交易。给潜在客户立即完成这桩交易的机会。实际上，如果你能够在最初的促销信息中实现交易，你在这桩交易机会中就站有了优势。

8、保持简单。一旦你得到潜在客户的注意，不要使他或她再一段一段地阅读。马上指

出要点。如果他们需要，再提供给他们其他的信息。

9、展示产品。如果你的产品物有所值，你就值得展示它。一幅画胜过一千个字。

10、要达成交易，就要建立诚信。保持一个链接，链接到你清楚描述隐私声明的网页。确保客户知道这桩交易是安全可靠的。将能证明安全的东西放置在网站上。你可以做任何能够使潜在客户产生信任的事情。

营销策划书

目录

第一部分：市场调查·····························（1）

一、营销环境分析·······························（1）

二、消费者分析·································（3）

三、产品分析···································（5）

第二部分：营销策略·····························（8）

一、市场定位································（8）

二、品牌定··································（8）

第三部：广告策略·······························（9）

一、广告目标································（9）

二、广告诉求策略····························（9）

三、产品表现策略···························（10）

四、广告媒介策略···························（10）

第四部分：广告计划书··························（11）

一、广告目标·······························（11）

二、广告目标区域···························（11）

三、目标区域·······························（11）

四、广告媒介选择与发布计划··············略（11）

五、广告费用预算························略（11）

六、广告活动的效果预测和监控············略（11）

第五部分：营销活动的策划······················（12）

一、样车展示活动···························（12）

二、百日百人试驾活动·······················（12）

三、五县一市巡展活动·······················（12）

四、东风雪铁龙自驾游活动···················（12）

五、资料赠送活动·························（12-13）

红

豆

竹

纤

维

系

列

产

品

营

销

策

划

书

一、前言

随着社会文明的发展进步，人们更加关注健康、自然的话题，“绿色、健

康、环保”已然成为现代社会的基本理念。基于这样的理念，江苏红豆公司特

推出以竹纤维为原材料的系列天然纺织品。本着“缔造健康优雅生活”的宗

旨，以独特的全方位营销方式和多渠道经营体制，逐步实现竹纤维纺织品在郑

州乃至河南市场的发展、壮大。

红豆竹纤维纺织品涵盖了童装、家居用品、工艺品、男女内衣等中高档产

品，以“绿色、天然、可持续”的生态文明宗旨，走自己的特色道路。以天

然、健康、可循环的产品，用心关爱消费者的点滴生活，用诗意把健康融入生

活。“你们的健康，我们的快乐”， 本着这样的宗旨，开拓郑州市场。

二、环境分析

竹纤维生态纺织具有巨大的市场潜力和灿烂的前景。 作为一种新型纺织面

料，竹纤维的出现，它的意义是针对整个纺织产业而存在的，而不是某一个单

一的产品体系。中国纺织品市场每年高达15000亿元的市场份额，竹纤维则全

面切入到这一庞大的市场领域，它所对应的下游市场涵盖了所有纺织行业，透

过竹纤维我们可以看到的是一个立体化的、多层次的、多板块的市场空间。

从来没有一个创新技术，能够像竹纤维这样，以健康和抗菌作为切入点，

将内衣市场、文胸市场、床上用品市场、巾品市场、袜品市场、家居服市场、

孕婴幼市场等几大市场归为一体，实行纵向和横向的多元化开发。因为健康特

性，在上述任何一个领域，都能引起足够的市场冲击力。

竹纤维的产品价值塑造了消费者的身份与档次，它是一个空白的市场，它

具有兆亿的商机。

三、SWOT分析

(一) 产品优势

1、特殊的保健功能：竹纤维中负离子浓度高达 6000 个 / 立方厘米，

相当于郊外田野的负离子浓度含量，使人体倍感清新舒适。

2、调节湿度平衡：竹纤维的多孔结构，具有良好的吸湿、放湿功能，环

境湿度大时能快速吸收并储藏水份，环境湿度小时能迅速释放水份，从而自

动调节人体湿度平衡。

3、抗菌抑菌功能：将原先培植好的大肠杆菌、葡萄球菌等有害细菌放在

竹织布上一小时，细菌消失了 48%。同样数量的细菌在显微镜下观察，细菌

在棉、木纤维制品中能够大量繁衍，而竹纤维制品上的细菌在24小时后被

杀死75%左右，竹纤维的抗菌能力是其它纺织原料所不可比拟的。

4、超强吸附能力：竹纤维内部特殊的超细微孔结构使其具有强劲的吸附

能力，能吸附空气中甲醛、苯、甲苯、氨等有害物质，并消除不良异味。

5、蓄热保暖功能：竹纤维远红外发射率高达 0.87 ，能蓄热保暖，日照

升温速度大大快于传统纤维面料。

6、更柔软更舒适：竹纤维具有单位细度细、手感柔软；白度好、色彩亮

丽；韧性及耐磨性强，有独特的回弹性；有较强的纵向和横向强度、且稳定均

一，悬垂性佳。

（二）产品劣势

在加工工艺上，再生竹纤维生产工艺过程过长，对环境污染也有不同程度

的影响，环保问题成了发展再生竹纤维的最大弊端，且其加工过程对竹材原料

特性的破坏也是不可忽视的。因此，再生竹纤维的加工工艺也有待完善。对于

天然竹纤维的制取主要有两个难点：一是竹子单纤维太短，无法纺纱；二是纤

维中的木质素含量很高，难以除尽。常规的化学脱胶方法工艺流程长，周期

长，需消耗大量的能量，且设备腐蚀较严重，对环境污染极为严重，加工出的

纤维质量不够稳定。而生物脱胶法也有相当大的难度，由竹材自身结构紧密，

密度很大，而且细胞组织中又有大量空气存在，浸渍液很难浸透，势必延长脱

胶时间，且竹子本身具有多种抑菌物质，菌种的选择也有一定的困难，因此有

待于进一步的研究和探索。在织造过程中，由于竹纤维易吸湿、湿伸长大以及

塑性变形大的特点，极易脆断。成衣制造中100％的竹纤维还没有很好地解决

缩水性问题，手感与悬垂性也有待改善。纤维鉴别和检测技术相对滞后，目前

仍然找不到行之有效的方法区分出竹纤维和麻类纤维，因此，市场上不乏有以

麻代竹的现象。如何克服以上的不足，进一步推进竹纤维的产业化，将是今后

研究的重点。竹纤维制品不耐用是最大的缺点，价格高与加工工艺复杂有关，

关注竹纤维制品的发展！

竹纤维制品属于新兴产品，由于消费者认识了解程度不高，对其特有的功

能和特点不是很熟悉，加之生产技术不够成熟，导致成本和价格略高，一时不

能与传统纺织品相抗衡，前期宣传费用相对较高，并具有一定的风险。

（三）机会

当全球市场被越来越多的产品细分以后，诸多产业市场便呈现出了与日俱

增的白热化竞争状况；而且随着科学技术的发展、全球经济一体化，各种产业

市场空间也日渐受到挤压，因此如何寻找市场“新大陆”、如何成功的运用新技

术建立垄断性的“原生态市场”已经成为全球企业孜孜以求的现实。谁能够在

该领域占有先机，谁就能够在未来市场上首执牛耳。正如比尔·盖茨所言：创

新一个标准，拥有整个世界。

红豆竹纤维秉持生态健康新理念，充分整合新技术手段，成功开发以竹纤

维为代表的生态家纺产品，开创了人类文明发展史上继棉＼麻＼丝＼毛后的纺

织品新生代；推动了人类家纺产业的一场新革命。这场革命所诞生出的市场也

真正开启了一个全新的与人们生活息息相关的空白市场。这个空白市场日国纯

粹从数字上估算，它将拥有兆亿的市场容量；如果再从时空概念上看，它是全

球性的、延伸百年的。

红豆竹纤维运用国际领先技术，通过成熟的工艺，成功开发出了包括服

饰、服装、卫浴、床上用品、内衣、家居等竹纤维系列成品；创新的设计使产

品独具时尚、品味高雅。产品一投放市场，立即引起抢购热潮，这种现象正充

分印证了市场空白后的无限市场前景。

（四） 威胁

竹纤维纺织产品作为一个新兴的环保产品，其竞争对手主要是在消费者心

中留下了深刻消费习惯的传统棉、麻、丝等纺织品，还有纳米复合功能材料、

甲壳质纤维、牛奶蛋白纤维等等。而除了传统的纺织品外，下面是一些稀有纺

织产品的优势：

a) 纳米复合功能材料：防水、防皱、防油污、防静电；

b) 甲壳质纤维：生物相容性好，抗过敏；生物活性优异，可抗菌；保温性

好，促循环；生物降解性好，可环保；

c) 牛奶蛋白纤维：吸湿导湿性能好；酸性 PH 值符合皮肤特性；内含健康

成分，保护肌肤；柔软弹性，贴身舒适；竹纤维纺织产品的就脱颖而出了见前

边产品表达。

四、营销战略

（一 ）目标市场

主要针对郑州市及其周边县市，基于 “健康、环保、时尚 ”等理念，定

位于20-40岁之间的当地“贵族”消费群体和白领阶层。

（二）产品策略采取一品牌多产品的策略，即以红豆竹纤维为保护伞品牌，并相继推出

服饰、内衣、床上用品、生活用品、竹制工艺品等系列产品，给广大消费者

带来充足的选择余地。

（三）价格策略

前期（1-2年内）采取渗透定价策略，使得新产品可以迅速占领市场，微

利可以阻止竞争者进入，增强了店铺的市场竞争能力。后期采用完全成本加成

定价法，以全部成本作为定价基础.估计单位产品的变动成本,然后再估计固定费用,并按照预期产量把固定费用分摊到单位产品上去,加上单位变动成本,求出全部成本,最后在全部成本上加上按目标利润率计算的利润额,即得出价格

（四）渠道策略

1、网店推广

线上渠道以电子商务的网络销售平台为支撑，利用其完善的网上购物、支付、物流服务等一系列基础设施来开展业务。主要与淘宝商城、凡客诚品等B2C网站合作，同时建设本公司的网店，为顾客提供多种方式的购物选择。

2、实体店建设

线下渠道以商场专卖为主，同时辅以直营店的经销模式，为顾客提供全方位的购物体验。利用红豆集团成熟的渠道体系，把高端商品打入各大百货商场，中端商品则以超市和大卖场为主。

（五）促销策略

1、体验营销

通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买产品。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近店铺和消费者之间的距离。

2、广告

广告形式主要有电视广告、移动广告电视、杂志等，并辅以网上广告。可以把广告外包于本地广告公司，在河南卫视、BRT等媒体上宣传，并在百度、QQ、搜狐、淘宝、易趣等知名门户网站和专业网站上做推广。

3、营业推广

（1）赠送促销

向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点

是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。

（2）折价券

在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。

（3）联合推广

企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。

（4）参与促销

通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。

（5）会议促销

各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。

五、营销成本及方案控制

首先，经初步预算，成本可分为运营成本、物流成本、税收成本、协作成本等几方面，在营销过程中既要注重成本的控制，又要达到预期的目的，做到低成本营销。

其次，为保证本次营销方案得以顺利实施，需要做好以下几点。第一，要做好动员和准备工作，注意人员配备、资金调度以及对执行任务人员的培训。第二，为确保此次营销活动取得好的广告效应，初步决定在“五一”节假日期间在各大卖场举行优惠促销、宣传活动，以扩大产品知名度。第三，加强实施过程的调控，根据执行情况、实施进度，对方案进行及时的调整，以期达到最优效果。

一、前言

（一）本案策划目的

（二）整体计划概念

二、网络营销环境分析

（一）市场环境分析

（二）企业形象分析

（三）产品分析

（四）竞争分析

（五）消费者分析

三、SWOT分析

（一）营销目标和战略重点

（二）产品和价格策略

（三）渠道和促销策略

1、门户网站的建立

2、网站推广方案

（四）客户关系管理策略

四、网络营销方案

五、实施计划

六、费用预算

七、方案调整

营销策划书书写步骤

STEp

1、构建营销策划书的框架

在书写策划书之前，先用因果关系图(也称树状图)将有关概念和框架汇集与一张纸上，以描述策划整体构想，其目的在于将核心问题、内外环境因素，以及解决问题的思路清晰地展示出来。

STEp

2、整理资料

在汇集资料时，应先对资料加以整理、分类，再按照营销策划书的框架顺序一一列入，绝对不允许将无关紧要的资料硬塞进策划书中。在进行资料整理前要进行充分的市场调研，把握好市场最新消息，并做到资料的属实性，那样更具说服力。

STEp

3、版面设计

确定版面的大小 每页标题的位置 在版面中的哪个位置放置文本，哪个位置安放图片 确定页码的位置与设计 目录的设计排列不应该一成不变，防止刻板老套 多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，并辅之以文字说明，增加可读性。版面设计尽量做到形象具体，也要有有所创新，有自己的特色。

在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别

自行设计的文字符号将会产生一想不到的效果，应该适当加以应用。

标题可以分为主标题、副标题、标题解说等，通过这种简练的文字，使策划书的内容与层次一目了然。

版面内容：封面 目录 前言 规划目标 情景分析 方案说明 使用资源、预期效果及风险评估 策划摘要 策划背景、动机 策划内容 实施的日程计划等。

STEp

4、营销策划书书写技巧

前言的撰写最好采用概括力强的方法，如采用流程图或系统图等;

在书写之前，先在一张图纸上反映出计划的全貌;

巧妙利用各种图表;

策划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松的方式来表述;

在策划书的各部分之间要做到承上启下;

要注意版面的吸引力。

STEp

5、营销策划书中必备项目

1、封面

呈报对象，文件种类，策划名称(策划主题 副标题)策划者姓名及简介(小组名称、成员名称：单位、职称和姓名)策划制作年、月、日，编号及总页数

2、目录

3、策划目的(前言)

4、内容的简要说明(策划摘要)

5、策划内容的详细说明(策划的背景、动机，环境分析，目标，营销策略等)

(策划书内容的正文部分，表现方式为简单明了，使人一看就容易理解，形式：文字、照片、图片、统计图或表等)

6、策划费用预算

7、策划实施时的步骤说明以及计划书(时间、人员、操作等的计划表)

8、策划的预期效果(使用资源、预期效果及风险评估)

9、对本策划问题症结的想法

10、可供参考的策划案、文献、案例等

11、如果有第

二、第三备选方案时，列出其概要

12、实施中应注意的事项。

注意：当项目相对简单时，有

1、----

6、项就可以了。如果为了实施简便起见，把

7、和

8、加进去更好。如果要更详细说明时，

9、至

12、就有必要加进去。

营销策划书的撰写技巧

1、寻找一定的理论依据。

2、适当举例。

3、利用数字说明问题。

4、运用图表帮助理解。

5、合理利用版面安排。

6、注意细节，消灭差错。

一、产品市场分析

（1）市场总容量

（2）目标消费者分析

二、竞品分析

（1）竞争对手的状况

（2）竞品的操作状况

三、自己产品分析

（1）自己产品的特点

（2）与竞品相比的优劣

通过

一、

二、三项 得出市场的机会和问题

四、自己产品该如何操作

（1）产品定位

（2）广告策划推广

（3）渠道推广

（4）招商运作等

如何写销售计划

在销售管理中，销售员提交销售计划是保证完成公司销售任务的书面依据，也是销售员对市场认知的一个反映。销售员的销售计划要以公司的销售策略为指导，以公司的销售任务为前提，实事求是的制定计划，不可太高，也不可太低，要循序渐进提高自己的业绩。营销销售营销师销售培训营销培训电话营销更多…

如何写出好的销售工作总结

销售计划是每一个销售员工作的依据，大公司的销售员写销售计划是必做的工作。当然有很多小公司对销售员不计划，不培训，不指导，只追求销售量。可想而知，大多数销售员都难以完成销售任务，公司所制定的销售任务也变成了空中楼阁，根本只是个摆设或者一纸空文。那么，作为一个销售员该怎样对待销售计划呢？我认为要成为一个优秀的销售员，无论你是在什么样的公司，无论你面对什么样的老板，精心的制定销售计划是你做好销售任务的根本。那么你怎样写销售计划呢？

刚做销售员或者刚到一个新的公司，你所要做的工作是先了解产品，再了解销售渠道，再了解市场。先不忙着写销售计划，等你觉得对市场情况，产品情况都有一定的了解后，就要写出第一份销售计划。这份计划应该是你销售思路的体现，并不需要写出具体的任务，只需要写出你自己销售途径，怎样培养客户以及你对产品销售的认识。总之，是一份销售渠道和销

售方法的概要。当你已经更进一步得了解市场后，再对自己的计划做以调整和补充。一般写销售计划包括以下几个方面：

1.市场分析。也就是根据了解到的市场情况，对产品的卖点，消费群体，销量等进行定位。

2.销售方式。就是找出适合自己产品销售的模式和方法。

3.客户管理。就是对一开发的客户如何进行服务和怎样促使他们提高销售或购买；对潜在客户怎样进行跟进。我觉得这一点是非常重要的，应在计划中占主要篇幅。

4.销量任务。就是定出合理的销售任务，销售的主要目的就是要提高销售任务。只有努力的利用各种方法完成既定的任务，才是计划作用所在。完成了，要总结出好的方法和模式，完不成，也要总结，还存在的问题和困难。

5.考核时间。销售计划可分为年度销售计划，季度销售计划，月销售计划。考核的时间也不一样。

6.总结。就是对上一个时间段销售计划进行评判。以上六个方面是计划必须具备的。当然，计划也不是一成不变的，要根据市场的情况进行调整。营销销售营销师销售培训营销培训电话营销更多…

写销售计划是让我们的销售工作有的放矢，有指导性和规范性，也是自己考查销售工作的一杆标尺，坚持不懈的做下去，你会发现你的销售技能在提高，你的销售任务在提高，更重要的是你的销售管理能力在提高。能从销售员做到销售经理或者是老板位置上的人，95%都是有销售计划的人，更是会制定销售计划的人。

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一，销售任务：

1，基本任务：

2，目标任务：

3，力争任务：

二，销售实施计划：

1，目标客户实施计划

2，市场计划

三，销售费用计划：

1，差旅费用

2，市场宣传费用

3，通讯交通等日常费用

4，业务费用

5，奖金部分