2022年11月10日-12日，第106届全国糖酒会将在成都市中国西部国际博览城和成都世纪城国际会展中心举办。本届糖酒会集“春糖”、“秋糖”于一体，无论是行业内的供应商、品牌方还是渠道商伙伴将齐聚一堂，为整个行业拓展新生意、新机会。

　　在互联网社交时代的背景下，酒品牌该如何抓住先机，了解当代的年轻消费者？和他们如何建立情感链接？如何提高品牌在年轻人心中的质感和溢价？这些问题持续的困扰着品牌，于是越来越多的品牌开始关注社会化的营销解决方案。

　　为帮助更多企业了解产业新局势，行业新趋势，微博对多家企业的高管进行了专访，共同探讨，剖析数字时代的社会化营销增长机遇，实现新发展。

　　以下为对中粮悦活市场总监王瑶的专访全文。

　　品牌背景：

　　悦活，中粮集团旗下品牌，致力于甄选全球优质水源，为中国消费者提供健康、安全、自然的天然矿泉水产品。旗下产品有悦活峨眉山天然矿泉水、悦活贝加尔。

　　主持人：首先请您介绍一下我们悦活这款产品。

　　王瑶：感谢微博的邀请，也感谢大家对于水品类这么感兴趣。我们看到了对于国民健康升级和健康水的洞察，随着国民健康意识提升、消费升级等趋势，我们观察到在5-10年内，包装水整体行业和趋势和体量就会达到三千亿以上，悦活正是看到中国消费者对于健康水的需求，所以进入了矿泉水这个赛道，悦活本身的品牌是秉承着贴近生活本源，自然、健康、和谐的品牌态度及可持续发展的品牌理念，从选品和生产角度我们不断探寻新品水源地的优势、生产工艺及产品特点，这此方向下我们首推出了悦活矿泉水产品

　　主持人：还是基于消费者对于生活方式、需求的一些升级，选择了健康水这个赛道。您认为健康水行业目前发展状况是什么样？

　　王瑶：健康水，大家觉得水是最基础的居民消费，每个人日常都离不开水，在中国其实有一个非常有意思的洞察，我们发现从国际市场上来看，尤其在一些欧美市场，水这个品类包含了纯净水、天然水，天然矿泉水等细分品类，在欧美市场来讲，天然矿泉水的占比是比较高的，在中国反而现在这个占比还非常小，只有17%。但是我们也发现在近两年当中，矿泉水赛道年复合增长率呈爆发式增长，这也符合综合疫情和消费升级得趋势，对于高端，高品质更加符合健康需求用水有了蓬勃的市场需求，所以悦活非常看好矿泉水在中国未来发展。

　　主持人：刚才您提到国外市场占有率其实已经很大了，国外有一些非常高的水，依云水这种，我们对于健康水赛道，您认为国内悦活主要对标产品是什么？我们产品竞争力是什么？

　　王瑶：我们是认为做一款真正健康的水，一定需要整体产业和品牌意识的升级，我们也认为这个赛道中有非常多值得尊重和值得悦活学习的优秀企业，悦活希望推动健康的发展，更注重优异得水品品质，符合国人健康需求等等特点。 从体量上来讲，我们悦活新品的加入无疑给包装水赛道构建了新的竞争格局。

　　主持人：我们是中粮集团旗下的，还有娃哈哈、农夫山泉这一类的，这一类他们专注做矿泉水、饮用水品牌，我们差异在哪里？

　　王瑶：其实您提到这些品牌都是我们非常尊重的行业前辈，这几个品牌从切入赛道的时候各家都有自己的思考，包括娃哈哈，这些品牌都是从纯净水做起的，可以满足基础日常用水和补水的需求。悦活首先切入的是天然的矿泉水赛道。悦活在做矿泉水赛道之初，我们又是秉承中粮集团对社会和消费者得承诺，提供优质的产品和服务的理念，所以我们寻访了中国国内知名的水源地，最终选择的是峨眉山水源，峨眉山是中国五大名山之一，是中国知名的五大优质矿泉水产地之一，悦活在峨眉山当地取水，生产和包装，杜绝污染。峨眉山自然环境非常优秀，植被覆盖率非常高，悦活峨眉山矿泉水也是取自于自于峨眉山地下深层1652米的深层好水，悦活水有非常多的理化指标和工艺优势，从水的性质上来讲，悦活水并不是像自来水，悦活峨眉山矿泉水水源赋存于寒武系碳酸盐地层中的白云岩岩段，经过更深的地质层渗透和矿化，远离地表污染，水源富含丰富的锶、偏硅酸等矿物质元素，锶含量0.2-1mg/L，偏硅酸含量5-25mg/L，水质综合质量较为稀缺罕见，其口感柔软，清冽甘甜。所以消费者喝起来，最直观感受就是评价我们水入口柔和，甘甜清冽，不会有其它的异味。同时。悦活这款水有丰富的矿物质元素，长期饮用对保持健康活力也很有帮助。

　　主持人：其实我们消费者越来越挑剔，对于水的口感可能认识度也会越来越高，您觉得可能对于一线消费者认知度更高一些吧，在我们推广过程中有没有遇到什么样的困难或者存在什么样的挑战？

　　王瑶：这个问题我们在品牌之初推广的时候也经过了很多推敲和思考，消费者到底愿意聆听什么样的品牌沟通和表达。悦活的方式是，摈弃了传统大曝光、海量媒介以及广告投放，我们建立了自己的社交矩阵，通过互动和消费者体验方式做品牌沟通，更加立体的运用到我们的渠道终端优势，悦活在各大商超，便利店，传统食杂，新零售电商平台都有自己的售点和旗舰店，我们也非常注重通过短视频+长视频的形式把品牌和产品信息结合到消费者乐于接受的内容中去。通过社交平台中，我们会不断抓取消费者对于悦活品牌，产品和营销的反馈和评论，再把这些反馈内容评论认真吸收聆听，反馈到品牌发展和产品迭代当中去。

　　主持人：我觉得您分享的理念非常好。这种方式会更多的倾听消费者对于产品对于品牌的一些诉求。也借着这个话题进一步来沟通一下，在于不同的平台，比如微博、短视频、抖音或者小红书这些众创笔记，您是如何看待以及如何布局的？

　　王瑶：其实悦活在品牌重塑上市之初没有选择大曝光的营销方式，我们也是跟小红书、抖音这样的短视频平台，包括微博，建立了长期合作关系，我们在各大平台上都有自有官方账号，消费者能够拿到第一时间获取我们品牌发展和产品上新的消息。同时我们也是建立了头腰部立KOL/达人/KOC立体式营销组合，通过内容种草，使产品更贴近百姓的生活化、更多场景化，做出消费者能够感同身受的沟通，做一个温度的品牌。在疫情之下，我们也注意消费者去线下门店的频次降低，我们也是通过电商平台和KOL达人探点等形式，把产品体验内容通过线上的内容方式展现给消费者。

　　王瑶：其实可以品尝一下我们悦活峨眉山矿泉水，峨眉山是佛教名山，有环境优势，我们的水是经过自然矿化，矿物质元素通过地下岩层自然过滤。不但口感更加柔和，而且更加自然健康。推荐给大家可以试一试。

　　主持人：刚才聊到通过各个平台跟消费者有一些正面沟通，能给我举个例子吗？

　　王瑶：最经典的例子还是回归到去年，去年是生活方式剧变的一年。悦活做的不一样的事情是，仍然在线下做了上万场的消费者体验活动，我们通过和合作伙伴的合作，深入社区，在全国各大重点区域都做了消费者体验活动，深入到消费者去到的运动、休闲、娱乐场所都能看得到，买的到，体验得到我们产品。也是通过这些直面消费者沟通，我们得到了更加直接反馈。

　　主持人：我们在线上有一些什么样的动作？

　　王瑶：线上我们在天猫、京东、抖音各大平台上都会有悦活官方旗舰店，同时也陆续开通了O2O，线上送水，D2C的平台。我们也看到有很多消费者对于家庭稳定安全用水的诉求，在持续性满足这部分人群的需求上，我们不但推出了便于携带和饮用的330ml，500ml规格包装的产品，同时蹄冻更大包装的4.8升桶装水，更适合家庭一周用使用2-3桶这样适配的量。我们还推出了水卡服务，通过D2C小程序能够提供给消费者满足周期性固定送水，长期保障更优惠更稳定供应。

　　主持人：我们也会采用D2C的方式直达消费者？

　　王瑶：是的，我们希望减少中间环节，减少中间成本，也减少中间不必要的时间以及服务的滞后，所以我们通过电商，D2C这样的平台来直接面服务于消费者。

　　主持人：在微博上面也看到悦活跟消费者沟通，在这方面对悦活有哪些助力？

　　王瑶：我们对微博平台还是思索过的，微博几乎覆盖中国所有消费人群，有很强的公信力，微博上的信息我们是以官方的形式把悦活品牌上动态，我们和经销商合作，我们推出新品，以及我们服务形式，第一时间都是通过微博形式展示给大家。微博对于悦活来讲也是最好传播沟通平台，21年我们通过微博平台做了一系列组合主题营销，夏季做了冷泡茶活动，通过这种活动让消费者体验参与其中。

　　主持人：接下来想要问您，2022年流量红利大家能感受到，也进入到新的一轮周期。您觉得这个对于我们产品或品牌的影响，最大的影响是什么？

　　王瑶：未来的发展对行业来讲是非常有挑战的。整体大的经济形势形式下，对于悦活这样一个基础消费类的健康水品牌，最大的课题就是如何有效的把我们投资最大化，如何能把我们每一项投资真正用到提供给国人优质的产品和提升服务中去，如何满足消费者需求。所以更多的我们的重点方向依然是把精力和投资用到整体产品工艺的不断创新和研发，包括大家现在看到这款水，都是经过我们的192项严格工艺把控，我们也有很多在新品研发，创新孵化的项目坚持持续在做，我们也深知，作为一个快消类品牌，我们不能远离消费者，要在消费者能够看得到的例如像微博这样大的平台上持续发声的。所以未来我们计划两个层面，第一个层面是做到更加精准，继续发挥我们在渠道终端的优势，可以在消费者能看到的所有售点以及所有渠道当中去深化，去加深我们产品体验和服务，多做消费者感知到的线下体验式活动。第二是做得立体，在媒介平台上整合性传播，比如我们在制定营销战略的时候，在主题营销上市之初我们会借势于央视或者微博这样大平台进行官方发声和露出，同时在整体曝光传播的高峰期我们会用到小红书、抖音、各大长短视频，包括自媒体平台内容，把我们声音扩大到最大化。同时线下也用精准广告形式，能够把我们广告推送给消费者家门口或者他的手机端。最后我们会把这样的形式留存在我们各个官方媒体账号当中去，会打得更加立体，更加精准，长期有效留存。

　　主持人：听您分享，不仅是立体精准，也注重留存。在消费者的忠诚度和喜爱度上也会做一些计划吗？

　　王瑶：消费者忠诚度和喜爱度方面，其实喜爱的角度，悦活其实本着于对消费者品质安全负责任的态度，我们相信一个大的平台不只是要做营销端的事情，而是要把握品质、工艺，从产品端、服务端真正满足消费者需求，这样才能长期服务于我们的忠实用户。第二，从喜爱度角度，尤其是在创意角度和短视频内容角度，其实悦活做了很多不同维度尝试，切入百姓用水的生活场景，例如在到煲汤的使用，煮饭的时候使用，泡茶的时候表现，以及青少年用水，运动用水，我们会把场景做得更加细分，每一个场景当中消费者都会感觉到这个是我需要的东西。例如在泡茶的时候用悦活峨眉山矿泉水就可以让茶香更加悠远，茶汤更为清亮。所以我们会持续做我们的内容和场景化营销。

　　主持人：听您讲场景营销更和用户使用产品的结合，更加细化。

　　王瑶：没错，可以举个例子，每几个产品让消费者感知到的途径都是真正消费者使用它的环节，所以刚才讲到悦活的水，无论它的品质上有什么特点，如果我们没有把它转化成有效的内容，没有找到消费用水的场景，都是浪费。比如煮饭的时候我们会请知名美食博主或者五星级大厨来测试，让大家知道水品质的提升，对于米饭香气提升或对于煲汤有益物质的保留和析出会有什么样优秀的表现。

　　主持人：您认为营销场景就是产品使用场景，通过媒体平台更好的传达给消费者我这样理解对吗？

　　王瑶：没错。

　　主持人：我们还会重视节日节点营销场景吗？

　　王瑶：其实大的节庆和节点是我们非常看重的，悦活是中粮集团下的品牌，我们会非常注重满足国人的健康诉求，既然我们走的是健康水，我们更讲究中式传统养生理念，我们符合24节气，天气转凉，我们就从冷饮式转到热饮式，给到节气用水的小贴士。在重要的营销节点，比如春节、中秋的时候，我们会配合中国人过节的时候愿意送一些伴手礼，愿意给亲朋好友带一些更高品质的产品，悦活也会提供这样产品和水卡用于节日亲友的馈赠。

　　主持人：很快到CNY这个节点了，有什么计划？

　　王瑶：给大家来一个小小的惊喜吧，我们肯定会有整合营销主题，联合我们现有的合作伙伴和20万家的终端售点，一定会让消费者从线上线下立体的方式感受到悦活带来的不一样的惊喜，大家敬请期待。

　　主持人：我们也期待在微博上看到。

　　王瑶：微博是我们重中之重首选，一定会通过微博让消费者了解到悦活品牌端以及新品端未来不一样的声音。

责任编辑：张迪