文：Mogu

来源：CIB烘焙技术研究所

2015 年之前，味多美属于韬光养晦的阶段，只有一些行业内部人员知道掌舵者是个技术控。在前 20 年的发展中，味多美一直在不声不响地开店、拓店、建工厂，所以等它抬头发声的时候，大家才惊觉味多美已经是北京当仁不让的巨头。

通过信息整理，可以发现味多美的发展经历了几个典型阶段，有蛰伏、有爆发、有亮点、有困境。而味多美走出北京，落地上海、包头等地，给消费者留下的品牌印象与北京又不甚相同。今天我们就围绕味多美的发展、工厂、产品等方面进行展开👇

一、深耕北京 26 年的烘焙老品牌

二、味多美的拳头与困境

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深耕北京 26 年的烘焙老品牌

虽然，对于不是北京本地的消费者来说，味多美是后面才频繁进入人们的视线，但味多美在北京成立之初其实就极具话题性。

创始人黄利，1991 年辞去了铁路系统的铁饭碗，跑到广东顺德一家酒店学做中点和西点，后又于 1994 年在天津一家面包工厂任职车间主任，之后回家乡内蒙古准备开面包房，然后意识到城市太小，可能十家店市场就完全饱和了，于是最终选择了北京。

1996 年，味多美首家门店在北京开业，透明橱窗、现场制作，让那个年代的消费者得以罕见得看到制作过程，创造了无比新奇的体验。位置上，选在了阜成门，离地铁口不远，还有公交车站，当时北京的几条主要公交线路都会经过此站，人流量有绝对优势。其现场制作的方式经常吸引人们围观，加上面包烘烤出炉的香气，会让驻足的行人忍不住进店购买。就这样味多美一举打出了名声，树立了自己在烘焙行业的形象。

取得成功的味多美，选择稳扎稳打，直到 2001 年也才 6 家门店。后来，考虑到可以辐射更多人群、吸引更多消费者，加上北京市场开始不断有连锁品牌入驻，烘焙市场竞争加剧，味多美遂开始了规模化扩张。拓店时，味多美也一直坚持“公交车站策略”，多选在公交站或地铁旁这类人流量大的地方。

2010 年后，味多美又开始逐步在上海、河北、内蒙古等地拓店，数据显示，味多美门店 2004 年 45 家，2011 年 163 家，2014 年 283 家。根据官网信息，味多美在北京、上海、包头均有工厂，可以辐射到区域内各门店。推送前，我们也电话味多美官方，确认旗下门店全部为直营店，并未开放对外加盟。

味多美的定位一直很明确，就是依托优质原料成为“北京更受欢迎的面包房”。2015 年时，味多美的年收入在 10 亿元左右，其中面包的销售额占到 60%~70%，蛋糕销量趋于平稳。

其主打产品在不同发展阶段，会依情况进行宣传强化。比如，2016 年时主打的是法式面包房的定位，并连续举办了几届法国面包节。2018 年的报道中，黄利介绍单品法棍实现了从最初的日销十几根到一万多根，法式面包的销售占比达到 40% 以上（对比法式面包在北京市场的销售占比在 20% 左右）。

2018 年前后，味多美也在积极寻求 O2O 业务转型，并在北京开设了首家无人智慧门店。同时在二十多年的时间里，味多美也进行了数次门店形象升级。只是市场风云变化，加上近年疫情影响，味多美也不可避免出现了闭店现象，门店总数一直徘徊在 300 多家，进入瓶颈期。

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味多美的拳头与困境

即便目前从门店数量来看，味多美的发展有停滞，但是能在行业内深耕二十多年，也是有硬骨头的。下面我们就从味多美的品牌优势、产品特色以及发展困境三个方面进行展开👇：

1、供应链壁垒、社区店优势

首先供应链壁垒。上面我们提到味多美在三地均有工厂，其中以北京工厂规模为大，是按 800 多家门店的产量设计的。据了解，主要有法棍、起酥、吐司三条高端生产线，选用的是进口好设备。

所以在味多美，产品自动化程度非常高。高效、高产、品质稳定，完全能满足门店供应需求，且极具价格优势（下面第二小节会讲到）。在日配的基础上，很多产品可以做到成品配送，比如吐司系列，像法棍则可以做到预烘烤，到店再进行复烤。

因此对门店面包工作人员的要求较低，只需进行简单的浅加工即可。早在 2015 年，黄利接受采访时就表示，现在的学徒培训时间很短就能学会烤面包，不然人员流失会影响工厂和门店的正常运作。标准化对大规模连锁来说非常重要。“流失率在服务行业很难解决，必须去适应而不是去解决。”

此外，味多美一直聚焦社区店，相比开进商场更乐于开在消费者身边，毕竟，社区相比商场，从固定客群到消费频率都有着显著优势。因此，味多美门店多选择开在社区街边、公交站、地铁旁，据悉其社区店和商场店的比例大约在 7：1。

2、味多美的产品力

接下来，我们再来看味多美的产品力，拆分成原料、主打产品、价格优势三块来讲。

原料上，味多美一概坚持“能用好的食材就不要用第二好的。”黄利甚至大胆放言：“西包师的技术起不到决定性的作用，但食材却是决定性的。”

比如鸡蛋必须是德青源 3 天以内的，仅鸡蛋一年就要增加 1400W 成本；流心芝士挞必须是 MG 奶酪；老婆饼则选用泰国糯米粉，等等。

代表性的还有奶油的选用。味多美的蛋糕，后面全部使用动物奶油，单这一项的成本每年就要高出千万元，在当时极大压缩了利润，所以决策阻力和风险都很大。这块的说明，我们暂未找到具体数字，但在大众点评和知乎上确实有很多用户表示味多美的蛋糕用的奶油好，所以才一直是忠诚的购买用户。

此外，为了制作好吃、正宗的法棍，味多美还到乐斯福位于里尔的实验室，从上万种酵母中挑选了一款乳酸菌风味的活性酵母用于制作法棍，是法国乐斯福 LV1 活性酵母中国区大客户。在大众点评上翻阅味多美门店的图片，还能看到法棍产品中针对酵母的宣传。所以，基于原料出发，味多美确实早一步迎合了市场的发展（追求更好的用料）。

主打产品上，味多美的不同阶段各有不同，从早期的蛋糕，到中期的老婆饼、乳酪金砖，再到法棍、枫糖牛角、菠萝包、半熟芝士等。

2015 年，味多美的枫糖牛角每天能卖出 5~8W 个；2017~2018 年，老婆饼卖出了 8000W 多个；味多美北京工厂的吐司线是 24 小时开机……

从大众点评上，我们看到热评也依然聚焦在这些主打产品。吐司、老婆饼、蒜蓉法棍依然有着大批拥趸。

价格上，创业初期味多美在老北京心中是高端的；随着发展和产线升级，确定了中等的价格定位，旨在让消费者不觉得在味多美消费是一种负担，而是慢慢变成习惯，成为日常生活的一部分。

2015 的报道中提到，2000 年以后味多美正常调价三次，引来媒体报道和消费者怨声载道。考虑到顾客影响，一直以来味多美的价格还比较亲民。

3、需要突破重围

综上，无论是基于供应链优势，还是产品力，味多美都在区域烘焙市场站稳了脚跟，甚至一度引领市场。但是随着在全国的扩张，加上烘焙形势与疫情的影响等等，味多美也开始呈现疲态。

明窗制作在烘焙行业甚至整个餐饮行业，早已屡见不鲜。优质原料，也成为各类精品面包房或独立手工门店的主打或基础。当消费者完成了这类市场教育，那么接下来赛道比拼的就会更聚焦在品牌形象和产品创新了。

品牌认知上，味多美在北京基于门店选址优势，有着深厚的消费和认知基础，不过如同北京稻香村、义利都在求新、求变一样，味多美也在寻求品牌形象上有所突破，吸引更多消费者，尤其是年轻消费者。所以门店形象在迭代的基础上，也做了一些主题店的尝试，比如北京航天桥店、双安店。2018 年还联合阿里推出了无人智慧门店，有提前点餐、自动收银等系统支持。但最近查看大众点评，该门店已恢复成普通经营模式。

上海分店情况，相比北京则有所不同。因为味多美在上海起步较晚，自 2010 年进入至今，大众点评显示在五六十家左右，不具备选址优势，多数布局在宝山、闵行、青浦等，不在上海核心区域，所以给人一种“农村包围城市”的感觉。在竞争激烈、产品能打的上海，既不够 fashion，又不具备太多话题性，所以显得非常低调。

此外，产品创新上，味多美近年表现稍显不足，与市面上很多产品有同质化，比如脏脏派、半熟芝士等。

另一方面，烘焙市场整体也面临着多渠道、跨界选手的瓜分，竞争加剧。尤其随着消费者注意力被网络裹挟、面临更多的舌尖诱惑，也一定程度削弱了对品牌的忠诚度。在这样的综合形势下，如何稳固好现有客户群，增加消费者复购，单独靠活动优惠价吸引消费者显然并不是优解。

破局的方式可能还是需要回归产品。味多美目前积累的供应链优势、门店选址与数量、直营门店品控能力等，具备推火单品的实力，这一点从蒜蓉法棍、奶酪金砖、菠萝包的引流能力可以得到验证。那么，着力产品开发与创意，定期推出与品牌定位及受众相契合的主打单品，或许可以成为增强客户粘性、提高顾客品牌忠诚度的朴素方法论。

以上，就是今日分享的主要内容了。从味多美的发展中，我们也看到了中国烘焙市场的变迁，从粗放型走到了充分竞争的阶段。味多美的品牌力和实力犹在，依托供应链优势和沉淀下来的主打产品还在持续释放效能。只是，烘焙市场的试错空间小了，对品牌经营和产品提出了更高要求。下一步，味多美将会怎样发展，我们拭目以待。也期待着经过市场的洗礼，更多的民族烘焙品牌，能跨越时间周期，不断给消费者带来好的产品。

参考来源：

味多美官网

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