《超级女声》的火爆带来了综艺的持续繁荣，类似选秀节目陆续问世。《中国最强音》《快乐男声》《快乐女声》等热播综艺背后，都有蒙牛酸酸乳的参与。酸酸乳的经典营销案例也让伊利看在眼里。同在 2005 年，与蒙牛酸酸乳对标的产品伊利优酸乳另辟蹊径，以 4000 万的价格拿下当年央视的广告投放权，并不断赞助各类有影响力的体育赛事。风味奶的广告营销大战，由此拉开帷幕。

随着宣传推广的深入人心，风味奶被越来越多消费者接受，市场份额不断扩大。根据中信建投的数据显示，2006 年风味奶在整个液态奶市场份额中占比约 32%，随后几年不断走高，到 2012 年，这一数字增至 50% —— 也就是说，风味奶的市场份额，已经等于常温奶和低温鲜奶的总和。各品牌的风味奶销量屡创新高。2013 年，旺仔牛全年收入 112 亿，而同期娃哈哈继 AD 钙奶后推出的营养快线更是突破 200 亿元的销售额。

风味奶迎来高光时刻，而不久之后，它也进入了由盛转衰的拐点。在各家厂商纷纷创造出销售记录后，数据的涨势开始停滞，随后掉头向下。据欧睿的数据报告显示，2014 年中国风味牛奶市场规模突破千亿，达到 1036 亿元，到了 2020 年，这个数字已经下降至 604 亿元。2015 和 2016 两个财年，占比旺旺整个业务收入超 9 成的旺仔牛奶，销售额分别下滑了 13.5% 和 12%，2016 年，营养快线更是跌破百亿，比 3 年前缩水一半以上。同期的其他风味奶厂商，也都出现了大小不等的跌幅。