仅仅是三百万分之一的获奖概率，也许并不能让网友如此疯狂，神奇是获奖礼物。据支付宝官微介绍，阅读完奖品清单需要大概三分钟。根据每个人的心理状况，内容可能引起极度舒适或极度不适。

整个清单看下来，大家可以划出重点：有商家送手机、有商家送鞋，有商家送机票，最酷的是可以去陈纳德飞行基地免费接受开飞机培训长达两个月，还可以去坐星梦邮轮等等......逼格有多高可想而知。

回头看整个“中国锦鲤”事件，大家是不是有这样的疑惑：在线上流量已经贵到让人鬼哭狼嚎的情况下，在微博这个生态下，一天内几十亿的阅读量，击穿整个微博生态，随后迅速蔓延到各个平台上，引发广泛的探讨，仅仅是三百万分之一的获奖概率和一份豪华奖品清单这么简单吗？

作为一次成功营销的主角，支付宝的段位才不是我们这些青铜选手能猜测得到的。

支付宝此次的营销活动主要包括四个阶段：冷启动阶段、造势阶段、收官阶段、二次传播阶段。

一、冷启动阶段——能量惊人

9月29号，支付宝微博发布活动通知前，没有在其他任何线上或线下渠道发布消息，没有预热，是一次真正意义上的“冷启动”。消息发布6小时后，这条锦鲤微博转发量突破100w。

在微信几乎已经成为“社交”、“互动”这些概念的代言人时，100万是微博社交力仍然潜藏巨大能量的展现。

微博的这份答案让人意外和惊喜，怎么做到的呢？

1、大量品牌、商家及时参与

支付宝锦鲤活动卖了个关子，获奖锦鲤得到的礼物没直接给出，而是让大家看评论区。微博刚刚发布，迅速有大量的商家在评论区给出自己的“礼物”，并表达对锦鲤的宠爱和尊敬。

上百条商家的评论不是在一天之内断断续续更新的，而是在不到一小时之内，全部完成评论转发。很可能是运营团队预埋了品牌合作方，并且要求各个品牌在规定的时间内发表评论和转发。

品牌方的集中式参与、转发不仅扩大了影响力，也提升了整个活动的势能，让中国锦鲤迅速在几个小时内形成浩大声势。

2、奖品海报跟进发布

在活动通知微博发布一个小时后，奖品清单海报出现在留言区。

活动开始一个小时，已经累计了数万的用户，大家的兴趣主要集中在活动的探讨上，并且正在讨论哪些品牌和商家来凑热闹，谁家给的多谁家给的少。这时候放出让人眼花缭乱的奖品清单海报，超出已有用户的心理预期，甚至是远超预期，“哇”的惊叹感爆炸了整个评论区，有效撬动早期参与者的参与热情。而他们的转发会带来更多的用户，从而让传播进入一个正向的循环中。

3、“锦鲤”概念自带传播性

信小呆“中国锦鲤”的称号不是网友起的，而是支付宝在最开始发布活动时就使用的，活动微博文案的第一句便是：祝你成为中国锦鲤。

首先，“锦鲤”和微博生态非常契合。微博简直是锦鲤之乡，混微博这么多年，谁没转过锦鲤？别害羞，日常“迷信”的事情我们经常做。

第二，锦鲤这个词本身很火。锦鲤的表现之一，就是它能不断蹭上王思聪、杨超越等话题人物的热度，让自己热度不断。

“锦鲤”在微博生态下具备的传播性不容小觑，选中了中国锦鲤这个概念就仿佛选中了一个极佳的广告词，用户见到文案之后，可以直接参与、转发，不需要再转述或者是发明新的概念，相当于将传播的阻力降到最低。

4、微信引流给力

微博发布活动通知后，支付宝的微信官方账号也立刻跟进发布消息。推送非常有个性，标题是《2个事》，内容简单明了。得益于该账号长期的良好维护，推文的阅读量迅速超过10w+。

二、造势阶段——刷屏潜力展现

冷启动结束到正式揭晓抽奖结果之间的这段时间，支付宝成功地完成了为最终揭晓答案“造势”的任务。

1、“三百万分之一的概率”成为话题点

随着活动的进行，获奖概率达到三百万分之一。支付宝巧妙地利用“你根本不可能中奖”的概率，成为一个造势的点。

首先，支付宝的微博账号反复提到三百万分之一获奖概率，让人们意识到这件事情是多么地不可思议。拥有2700万粉丝的微博大V“回忆专用小马甲”适时地发布以“三百万分一意味着什么”的海报...支付宝阶段性营销手段不得说很强。

三百万分之一的获奖概率怎么能不引起大家的好奇心？谁不想知道奇迹落到了谁的身上？这场营销活动发展到中局，已经显现出要刷屏的潜力。

2、微信渠道有效渗入

微信朋友圈和微博是两个生态，跨平台的传播并不容易，支付宝借助“基于话题的分发逻辑”切入微信朋友圈的流量池。

抽取“中国锦鲤”的同时，支付宝另外一项活动：随机为出国游旅客免单，例如你到泰国吃饭、去日本买双鞋、在美国买一张门票，只要使用支付宝支付就有可能突然被免单。

活动极大地提升了出国游旅客线下交易使用支付宝而非微信的可能性，而此次福利活动，最终成为支付宝锦鲤活动的分发手段。

按照官方的说法，在朋友圈转发免单页，可以提高抽中中国锦鲤的概率。借助“支付宝全球免单”的话题分发，支付宝成功将中国锦鲤互动带入到微信生态中。

三、穿透微博生态的收官阶段

在收官阶段，支付宝的动作依然可圈可点，顺利地将话题引爆于社交网络。

1、制作奖品长条幅，并拍摄视频

在公布获奖者环节上，支付宝连发两条微博。第一条是按照微博抽奖的一般流程公布获奖者，然后发布一个视频，将奖品清单做成一个长达数米的长条幅，每端由一个人拽着，拍摄者从头拍摄到尾。看完奖品清单视频，嫉妒使我质壁分离。

创意到底有多厉害？视频将奖品清单本身的话题性最大化。

有用户问，这些奖品折合成现金大概是多少？几百万甚至是几千万现金奖品的话题性、有趣性、新奇性似乎都比不过这样一份高逼格，甚至是有些猎奇的清单吧。

2、信小呆本人制造可传播性话题

获奖后，信小呆本人在微博上只回复了一句话：“我下半生是不是不用工作了？？？”

如果这句话不是支付宝的运营人员给安排和设计的，只能说支付宝真的很幸运，碰到一个会制造话题的获奖者。下半生不用工作，一是简短，具备传播性，二是它本身是一个梗，甚至是一个痛点，具有极强的课传播力。

3、制造“吸欧气”新话题，引导用户参与

奖励公布后，支付宝鼓励大家去信小呆的微博下回复，吸“欧气”。不需要他提醒，获奖公布后，她的微博下拜锦鲤、吸欧气者数不胜数。

从将“锦鲤”作为主打概念，到三百万之一概率造势，到吸欧气引导，支付宝成功地让此次营销活动具备戏剧性，让获奖变成一件不可思议的任务。动作连贯，一气呵成。

从三百万分之一的运气，到全球各知名厂家的宠爱，到从普通人到超级幸运儿的转变，可以说是远超出日常体验，它神奇之处在于像是电影的桥段竟然真的在真实世界中发生了。

四、二次传播

事情发展到公布奖励就结束了吗？二次传播势头也很猛。

1、李现转发信小呆微博

微博上数万人正在感叹“中国锦鲤”真的好幸运时，李现转发信小呆的微博让大家更加惊奇，进一步挑战了心理防线。

信小呆是李现的粉丝，她成为中国锦鲤之后再被偶像翻牌，“天选之子”没跑了。李现转发信小呆的微博，也迅速登上微博热搜榜的第一名。

2、1700万粉丝大V开了锦鲤话题

小野妹子学吐槽在微博上抛出“讲讲你的锦鲤附体经历”的讨论话题，迅速登上热搜，并获得接近1亿的阅读量。大家充满着对整个事件的巨大热情，所以回复下边全部都是“没有”两个字，自嘲感满分。

话题的传播有效完成此次营销活动的二次传播。

支付宝此次的营销活动，可能在各阶段存在有意操盘和各种偶然性，从他们成功的营销中，我们可以总结出一些可以复用的规律和手段：

1、在运营流程的每一个环节上都要充分形成话题，并用一切可能的手段放大话题性。

2、让营销活动最终达成一些远超出人们日常想象的效果。

3、让文案本身具有传播性和传播力，减少用户传播时的阻力，甚至文案可驱动传播。

4、利用话题+福利的方式，拓展传播的渠道和平台。

引爆社交网络的活动已经少有完全“颠覆式”的创新，大多是基于已有的形式做的微创新，例如支付宝的锦鲤活动，也只是基于微博抽奖活动的微创新。

那么，转发这条“中国锦鲤”，我们一起“吸欧气”！（内容来自于网络整理）返回搜狐，查看更多