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作者：

陈昆

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摘要：

作为茶叶故乡,我国拥有丰富的茶叶资源,且种类繁多。茶叶的发展对我国经济的发展骑起着十分重要的推动作用。然而,我国茶叶生产者长期以来重生产轻营销的问题一直比较突出。随着市场经济体制的完善以及城乡居民收入水平的提高,许多茶叶生产经营者也已逐渐意识到营销的重要性,尤其是在现代茶叶产业化发展的大背景下,营销策略在茶叶市场的运用更显重要。 君山银针是湖南岳阳特有的地理标志产品,拥有深厚的文化底蕴、显赫的历史地位和无与伦比的品质特征,正日益显示其品牌价值。然而应当看到,君山银针现阶段还只是传统名牌,虽然在国内很多省市都有经销网络,但其销售市场主要在长沙和岳阳,产量少,全国市场尚未真正打开,尽管有部分出口,但大多数是半成品茶而不是成品茶,因而还处于价值链的低端水平,市占有率、品牌知名度以及忠诚度都有待于进一步加强。 本文在市场营销相关理论的基础上,通过运用SWOT分析方法,对岳阳君山银针的市场营销环境进行了深入剖析研究,主要分析了目前其优势和劣势,面临的机会和威胁;其次,对岳阳君山银针的营销现状展开了分析,指出了其在现行营销策略中存在的问题,如产品质量参差不齐,品牌管理混乱,价格虚高,经营模式不健全等; 其次,结合上面提出的问题,对岳阳君山银针进行了市场细分,认为追求健康、高水平的社交需要以及大量的家庭消费应成为其主要消费市场;与此同时,对其进行了市场定位,主要包括:品牌定位、产品定位、消费者定位、功能定位以及文化定位等方面; 随后,本文结合前面提出的营销中存在的问题,运用4Ps营销理论,提出君山银针应加强质量管理,建议统一的君山银针加工标准,从源头上提高其产品质量;要把消费者所追求的利益作为出发点进行品牌营销策略,力求在品牌抽象层面上与消费者的追求相一致;在对产品进行定价时,可根据定价目标和各种产品结构分为生存、盈利、市场份额、竞争、产品和质量领先等几个方面的分目标来综合定价,以便更好地开拓市场;君山银针要加强产品品牌、产品形象的广告信息传递;促进消费者的认识和理解,缩短产品与消费者的心理距离,密切与经销商、客户、广大公众的关系;加强销售促进措施,鼓励与刺激消费者的购买,扩大产品的销售量,具体可以从广告、人员推销、营业推广和公共关系等方面展开。

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关键词：

君山银针 营销策略 SWOT分析方法 市场定位